（東華大學(xué) 上海 200050)

一、品牌個(gè)性

總體來說品牌個(gè)性是消費(fèi)者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗(yàn)，與我們對(duì)一個(gè)人的評(píng)價(jià)相類似，有時(shí)也稱品牌的擬人化[1]。

二、從服裝品牌的VMP系統(tǒng)的角度尋求個(gè)性塑造途徑

VMP是國際服裝品牌標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行系統(tǒng)，它由品牌理念、現(xiàn)代營銷及管理系統(tǒng)MIS、視覺形象識(shí)別系統(tǒng)VIS、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS這三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)來全面整合并塑造企業(yè)品牌[2]。VMP品牌運(yùn)行模式的特點(diǎn)在于從服裝品牌整體運(yùn)行視角切入，旨在建立起符合國際競爭規(guī)則的服裝品牌模塊化運(yùn)行，并最終達(dá)成為企業(yè)量身打造品牌的目的。

1.品牌理念（Mind）決定著服裝品牌個(gè)性

品牌個(gè)性是品牌理念的一部分，品牌理念（Mind）為品牌之“心”，包括品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性等。它是VMP系統(tǒng)的理念指導(dǎo)。

初始階段，品牌理念是在品牌成立之初就會(huì)確定好的，優(yōu)秀獨(dú)特的品牌理念同樣也初步帶來了極具品牌特色的鮮明個(gè)性，這種個(gè)性的奠定能夠推動(dòng)品牌的成長基因按照既定的軌跡生長，在使用市場環(huán)境的過程中不斷磨合并與市場形成良性互動(dòng)?？v觀中外著名品牌，品牌在理念鮮明確立以后就已經(jīng)在一定程度上表現(xiàn)了品牌的內(nèi)在性格和外在形象。

維護(hù)階段，伴隨著服裝品牌個(gè)體的擴(kuò)張至成熟期，無論是營銷策略的變化，還是實(shí)體店面的形象維護(hù)與更新，每一步的演變都是圍繞著更加符合品牌氣質(zhì)、體現(xiàn)品牌個(gè)性的基礎(chǔ)進(jìn)行的，在這樣的操作下，品牌就不會(huì)走上個(gè)性模糊、特征不鮮明的成長誤區(qū)。

2.服裝品牌個(gè)性需融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)（PIS）中

服裝產(chǎn)品是整個(gè)服裝品牌運(yùn)營的載體，是品牌的精髓[3]。

設(shè)計(jì)主題可以根據(jù)社會(huì)動(dòng)向、流行藝術(shù)、自然生態(tài)，文化變動(dòng)的改變而做出創(chuàng)新做出調(diào)整，推出每季不同的主題，但是不能完全與品牌個(gè)性向背而行，不然就會(huì)造成品牌個(gè)性模糊，消費(fèi)者困擾。此外，服裝品牌個(gè)性要在品牌服裝本身得到體現(xiàn)。產(chǎn)品是詮釋品牌個(gè)性、品牌理念的最具體的方式，因?yàn)橄M(fèi)者在挑選、搭配、穿著品牌服裝的過程中，本身會(huì)有一種產(chǎn)品體驗(yàn)。個(gè)性鮮明的品牌服裝會(huì)讓消費(fèi)者在色彩、款式、面料、穿著感覺、他人對(duì)自身的穿著評(píng)價(jià)中，都能感到產(chǎn)品蘊(yùn)含的意義。如果是這樣，品牌識(shí)別度、忠誠度、美譽(yù)度都會(huì)大大增加。

3 服裝品牌個(gè)性需要視覺形象（VIS）充分表現(xiàn)

3.1 服裝品牌名稱和品牌標(biāo)志中的個(gè)性體現(xiàn)

品牌名稱與品牌形象有著緊密的聯(lián)系，能反映品牌理念和經(jīng)驗(yàn)思想。品牌名稱在字體，形狀和發(fā)音上都會(huì)流露品牌個(gè)性趨向。如Miumiu是的Prada年輕的副線品牌，在讀音上就會(huì)比Prada更具有一份可愛年輕的感覺。

品牌標(biāo)志是特定品牌的象征與識(shí)別符號(hào)，它能通過簡練的造型、生動(dòng)的形象來傳達(dá)品牌理念，具有內(nèi)容產(chǎn)品特性等信息。我們可以從品牌Logo窺視到品牌的性格。

3.2 服裝品牌終端中的個(gè)性塑造

有了鮮活的終端形象，一個(gè)品牌就有了生命力與個(gè)性，同樣，一個(gè)品牌有了鮮明的個(gè)性，也就有了讓人過目不忘的終端。例如，國際著名奢侈品牌迪奧有著華麗優(yōu)雅的服裝風(fēng)格，從其店鋪裝潢的柔美雅致的室內(nèi)環(huán)境，明亮柔和的燈光，精致的裝潢細(xì)節(jié)，店鋪兩層式的格局，店鋪服務(wù)人員輕聲慢語、循序漸進(jìn)的解說服務(wù)，就能感受到迪奧高雅又溫柔的氣質(zhì)，細(xì)致又大方的個(gè)性。

3.3 服裝品牌其他可視化元素的個(gè)性培養(yǎng)

標(biāo)準(zhǔn)色：色彩能給人不同的感覺，它不但有能力地傳達(dá)不同感情，而且能在不知不覺中影響人們的精神、情緒及行為每一種顏色都能誘發(fā)出特定的情感，讓消費(fèi)者感受到服裝品牌的特定性格[4]。

象征圖案：又稱輔助圖形是品牌視覺形象的延伸，為了配合基本要數(shù)在各種媒體上廣泛運(yùn)用，而設(shè)計(jì)在內(nèi)涵上體現(xiàn)的品牌精神，引起、襯托和強(qiáng)化品牌個(gè)性的作用。

包裝：產(chǎn)品包裝起著保護(hù)、銷售、傳播品牌形象的作用，是一種記號(hào)化、信息化、商品化流通的品牌形象，象征著產(chǎn)品品質(zhì)好壞和產(chǎn)品內(nèi)涵。

4.服裝品牌個(gè)性與營銷(Marketing)、企業(yè)內(nèi)部管理（Management）的關(guān)系

4.1 營銷模塊

營銷模塊解決的核心問題是如何將服裝商品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)姆绞戒N售出去，包括產(chǎn)品價(jià)格、營銷渠道和營銷傳播三個(gè)部分。品牌的營銷方式在某些方面同樣能體現(xiàn)品牌個(gè)性，但同時(shí)，既定了的品牌個(gè)性也能規(guī)定或約束著營銷方式。

這里著重提到的是品牌的宣傳推廣，它是與品牌個(gè)性緊密相連的。品牌推廣選擇的代言人代表的個(gè)性形象、選擇的宣傳工具，如時(shí)尚雜志、電視頻道、網(wǎng)絡(luò)媒體等等，代表的廣告形象，都會(huì)大大影響品牌個(gè)性。在歷史悠久、盛名在外的紙媒上做廣告的品牌，基本上也是高端品牌，強(qiáng)調(diào)質(zhì)感時(shí)尚的生活。在網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告的服裝品牌和在娛樂電視頻道上播出的服裝品牌，基本上比較親民，適合大眾穿著，多為運(yùn)動(dòng)服裝類品牌，如湖南衛(wèi)視播出的貴人鳥服飾，請當(dāng)紅主持人團(tuán)體快樂家族代言，表現(xiàn)了品牌快樂運(yùn)動(dòng)的理念以及樂觀積極的品牌個(gè)性。

4.2 企業(yè)內(nèi)部管理

企業(yè)內(nèi)部管理是品牌個(gè)性的隱性環(huán)節(jié)，筆者認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部管理并不一定要遵從品牌個(gè)性所具有的行為方式，但一旦品牌個(gè)性已經(jīng)融入到了企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)層、員工、上下級(jí)管理方式中去的話，這個(gè)服裝企業(yè)的品牌個(gè)性一定是鮮明的，企業(yè)也基本上是成功的。

三、小結(jié)

綜上所述，品牌個(gè)性的塑造幾乎是貫徹了品牌運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

1.實(shí)力雄厚、野心較大的服裝企業(yè)可以依據(jù)上述的VMP視角來把品牌個(gè)性細(xì)化融入到上述每一個(gè)系統(tǒng)，包括：(1)品牌定位與品牌個(gè)性的一脈相承；(2)服裝產(chǎn)品的風(fēng)格、款式、面料等要蘊(yùn)含品牌個(gè)性；(3)品牌標(biāo)志、品牌終端、標(biāo)志色、包裝服務(wù)等整體品牌視覺形象要鮮明表達(dá)品牌個(gè)性；(4)產(chǎn)品價(jià)格、營銷方式、售前售后服務(wù)、宣傳推廣在內(nèi)的營銷系統(tǒng)要與品牌個(gè)性一致；(5)品牌個(gè)性需要與企業(yè)內(nèi)部管理方式作風(fēng)相承。

2.實(shí)力較小、資源能力等還不夠的服裝企業(yè)可以選擇上述的關(guān)鍵點(diǎn)來著重塑造品牌個(gè)性?？梢灾剡x擇服裝產(chǎn)品、品牌形象這兩點(diǎn)充分展現(xiàn)品牌個(gè)性，保證品牌個(gè)性與品牌定位一致。

3.除了VMP系統(tǒng)里說包括的品牌運(yùn)作的環(huán)節(jié)，要把一個(gè)品牌的個(gè)性真正變?yōu)樗墓逃蠨NA,還需要做好許多細(xì)節(jié)工作，正如可口可樂的品牌個(gè)性和品牌價(jià)值不是一日造就的。

只有努力做到這些，品牌個(gè)性塑造才能成功，才能避免服裝品牌同質(zhì)化使品牌獨(dú)具一格，吸引潛在消費(fèi)群體，提升品牌競爭力，提高服裝企業(yè)運(yùn)行的效率。

[1] 龐少杰.品牌個(gè)性決定品牌的生與死[J].集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究 ,2007.

[2] VMP項(xiàng)目課題組.服裝品牌VMP系統(tǒng)操作實(shí)務(wù)[M]. 北京：中國紡織出版社，2010.

[3] 劉曉剛.品牌服裝運(yùn)作（第三版）[M].上海：東華大學(xué)出版社,2007.

[4] 余明陽．品牌學(xué)教程[M].復(fù)旦大學(xué)出版社, 2009.