（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院 山東濰坊 261011）

1 高職院校新聞宣傳的重要性分析

高職院校新聞宣傳主要是指以院校內(nèi)的政策、教學(xué)、科研、人物、文化等為報(bào)道對(duì)象的新聞宣傳。高職院校新聞宣傳在發(fā)揮輿論引導(dǎo)、提升院校形象以及推進(jìn)校園文化建設(shè)方面發(fā)揮著重要的作用。

1.1 發(fā)揮輿論引導(dǎo)

通過(guò)精心策劃組織一系列有影響、有效果的專題宣傳報(bào)道活動(dòng)，大力宣傳黨的教育方針政策，挖掘院校內(nèi)的先進(jìn)人物、典型事跡，反映愛(ài)崗敬業(yè)、無(wú)私奉獻(xiàn)的優(yōu)良作風(fēng)，展現(xiàn)院校最新發(fā)展及辦學(xué)成果，對(duì)于鼓舞教師工作熱情，提升學(xué)生知校、愛(ài)校的歸屬感與榮譽(yù)感具有積極的引導(dǎo)作用，在此過(guò)程中實(shí)際上是充分發(fā)揮新聞作為意識(shí)形態(tài)對(duì)整個(gè)院校教工、學(xué)生甚至是對(duì)社會(huì)的影響與牽引作用。

1.2 提升院校形象

高職院校新聞宣傳是學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)了解院校辦學(xué)情況、發(fā)展成就的重要渠道。良好的新聞宣傳效果對(duì)于提升院校知名度、美譽(yù)度具有積極作用。反之，如果新聞宣傳缺位或者出現(xiàn)負(fù)面新聞則會(huì)使院校形象大打折扣，從而影響院校的聲譽(yù)，甚至?xí)?duì)招生帶來(lái)負(fù)面影響。

1.3 推進(jìn)校園文化建設(shè)

黨的十八大報(bào)告提出了“文化強(qiáng)國(guó)”和“加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育”的新要求，而文化育人也是高職院校人才培養(yǎng)不可忽視的重要方面。學(xué)校文化對(duì)學(xué)生的行為起著浸潤(rùn)、培植、引領(lǐng)和示范作用，是除了教育教學(xué)之外對(duì)青年學(xué)生、進(jìn)行再造和升華的有效育人方式。而新聞宣傳是弘揚(yáng)、傳達(dá)院校文化的重要表達(dá)方式，通過(guò)新聞宣傳將院校的文化精髓在無(wú)形之中滲透到學(xué)生思想中，從而起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的教化作用，促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展與成長(zhǎng)，提升學(xué)生的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，讓學(xué)生能應(yīng)對(duì)時(shí)代發(fā)展，立足社會(huì)，收獲成功人生。

2 高職院校新聞宣傳工作存在的不足

2.1 客觀環(huán)境

由于歷史原因，很多高職院校都是從中專校升格而來(lái)，有的則是由幾所不同類型學(xué)校合并而來(lái)，院校辦學(xué)時(shí)間相對(duì)較短、人才結(jié)構(gòu)不合理，這導(dǎo)致了一些高職院校難以形成鮮明的辦學(xué)特色、社會(huì)影響力先天不足，這讓一些在院校內(nèi)從事新聞宣傳的工作者總感覺(jué)無(wú)事可寫、無(wú)從下手，找不到新聞點(diǎn)。

2.2 認(rèn)識(shí)不足

很多高職院校工作人員對(duì)宣傳工作的重要性認(rèn)識(shí)不足。主要表現(xiàn)為認(rèn)為宣傳工作與自己無(wú)關(guān)，而是宣傳部門應(yīng)負(fù)責(zé)的范圍，平時(shí)工作重心只抓教學(xué)、科研、行政管理、學(xué)生管理這些業(yè)務(wù)，許多院系和業(yè)務(wù)部門主觀上沒(méi)有較強(qiáng)的宣傳意識(shí)。這些可能造成上下宣傳渠道不通暢、新聞點(diǎn)遺漏等后果，讓院校新聞宣傳工作陷于被動(dòng)。

2.3 缺少專業(yè)人才

很多高職院校受到辦學(xué)定位的影響，專業(yè)設(shè)置一般貼近社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的技能型人才，存在著“重技能，輕人文”的傾向，在人才引進(jìn)方面往往過(guò)于向一線教師隊(duì)伍傾斜，對(duì)于行政管理隊(duì)伍建設(shè)往往是采取臨時(shí)受命、平向挪移的用人方式，這導(dǎo)致了許多高職院校分管新聞宣傳工作的部門人員結(jié)構(gòu)專業(yè)性較差，缺乏從事新聞宣傳工作的基本素質(zhì)和意識(shí)，即使有宣傳主題培訓(xùn)，也往往是短期行為，走走過(guò)場(chǎng)，沒(méi)有形成長(zhǎng)效機(jī)制，從而造成了宣傳隊(duì)伍整體素質(zhì)不高的現(xiàn)狀。

2.4 模式化嚴(yán)重

一般高職院校內(nèi)部的宣傳媒介分為網(wǎng)站、院報(bào)、廣播站、電視臺(tái)四種，隨著新媒體和自媒體的興起，一些院校也開通的公共微博、公共微信等。但在這幾種媒介上往往是會(huì)議新聞?wù)紦?jù)了大量篇幅，同時(shí)由于院校具有活動(dòng)主題年度循環(huán)的特點(diǎn)，如迎新、軍訓(xùn)、畢業(yè)等，很多新聞就出現(xiàn)了除了時(shí)間、人物稍有差異，其余的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容甚至導(dǎo)語(yǔ)都基本一致，模式化傾向嚴(yán)重，內(nèi)容膚淺、新聞點(diǎn)乏善可陳、可讀性低，導(dǎo)致受眾審美疲勞嚴(yán)重，無(wú)法達(dá)到良好的宣傳效果。

2.5 外宣弱勢(shì)

內(nèi)宣新聞稿件鋪天蓋地，外宣卻鮮見露臉，這是很多院校新聞宣傳工作的通病。具體說(shuō)主要有兩方面原因：不善于和外界媒體溝通聯(lián)系，只顧著在校內(nèi)宣傳，沒(méi)有“走出去”的新聞宣傳自覺(jué)、和外界媒體溝通能力不足甚至對(duì)外媒有抵觸情緒；宣傳報(bào)道缺乏新聞點(diǎn)，事務(wù)性、流水賬式報(bào)道居多，導(dǎo)致新聞價(jià)值不高，而社會(huì)媒體逐利的特性決定了對(duì)新聞報(bào)道吸引力和可讀性的要求極高，導(dǎo)致使一般校內(nèi)新聞報(bào)道難以出現(xiàn)在校外媒體上。

3 做好高職院校新聞宣傳工作的對(duì)策分析

3.1 更新觀念貼近實(shí)際

即便是高職院校的新聞宣傳工作，也應(yīng)遵循新聞傳播的一般規(guī)律，放下身段，轉(zhuǎn)變“官本位”、“新聞宣傳就是業(yè)績(jī)宣傳”的功利思想，真正站在受眾角度，轉(zhuǎn)換新聞視角、挖掘真情實(shí)感、學(xué)會(huì)以小見大、拓展報(bào)道深度，觸動(dòng)師生心靈，弘揚(yáng)正向價(jià)值觀，讓廣大師生在宣傳報(bào)道中找到歸屬感與認(rèn)同感，這樣才能真正發(fā)揮新聞宣傳在校內(nèi)凝心聚力的引導(dǎo)作用。

3.2 加強(qiáng)宣傳人才隊(duì)伍建設(shè)

做好高職院校新聞宣傳工作的關(guān)鍵是建設(shè)一支專業(yè)的宣傳隊(duì)伍。首先應(yīng)選拔思想政治素質(zhì)過(guò)硬、有相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)經(jīng)歷的人員擔(dān)任相應(yīng)職務(wù)，建立年齡、知識(shí)、性別結(jié)構(gòu)合理的專職宣傳隊(duì)伍；其次，應(yīng)篩選具有新聞寫作特長(zhǎng)、責(zé)任心強(qiáng)的各系部門工作人員組建新聞聯(lián)絡(luò)員隊(duì)伍，提供新聞線索、撰寫新聞稿件、提供新聞采訪協(xié)助等；健全宣傳隊(duì)伍培訓(xùn)機(jī)制，由宣傳部門牽頭制定培訓(xùn)計(jì)劃，邀請(qǐng)資深新聞從業(yè)者進(jìn)行授課，將參與培訓(xùn)的學(xué)習(xí)情況納入考核體系，建立起院校宣傳部門牽線搭臺(tái)，業(yè)務(wù)部門參與寫作的立體化大宣傳工作格局。重視學(xué)生記者隊(duì)伍的建設(shè)與培養(yǎng)，學(xué)生是院校新聞宣傳的受眾同時(shí)也是活躍的有生力量，建立正規(guī)、專業(yè)的學(xué)生記者隊(duì)伍，發(fā)揮學(xué)生身處校園，新聞嗅覺(jué)靈敏，輿情感知快速的特點(diǎn)，促進(jìn)院校整體新聞宣傳水平的提高。

3.3 創(chuàng)新視角增強(qiáng)新聞宣傳的深度

與社會(huì)記者相比，高職院校的新聞宣傳工作者接觸到的事件往往相對(duì)固定、大事件較少，在這種情況下要想提升新聞宣傳的效果找準(zhǔn)切入點(diǎn)與角度顯得格外重要。這需要高職院校新聞宣傳從業(yè)者在日常要加強(qiáng)政策理論的學(xué)習(xí)，明晰主流意識(shí)形態(tài)，以校園內(nèi)的尋常事件為依托，找到恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，挖掘現(xiàn)象下的深層內(nèi)容，如原因、動(dòng)機(jī)、鮮為人知的細(xì)節(jié)等，這些豐滿的細(xì)節(jié)往往能更加立體地還原事件，增強(qiáng)感染力與吸引力。再如，要將校內(nèi)發(fā)生的事件與社會(huì)上的大事件有結(jié)合，在大事件背景下述說(shuō)校內(nèi)的人、事、物，這需要高度的新聞敏感，需要長(zhǎng)期的新聞宣傳工作實(shí)踐中慢慢養(yǎng)成。

3.4 開拓外宣

內(nèi)宣是外宣的基礎(chǔ)，外宣是內(nèi)宣的拓展。高職院校在開拓外宣方面應(yīng)做到制定外宣工作條例，將外宣工作常態(tài)化、制度化，明確外宣工作流程并建立外宣獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)廣大教工撰寫優(yōu)秀的外宣稿件；善于借助外界媒體，突出宣傳重點(diǎn)，圍繞學(xué)院辦學(xué)特色與辦學(xué)成就等主題開展外宣應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)上對(duì)于社會(huì)記者的抵觸情緒，變被動(dòng)為主動(dòng)，可以將社會(huì)媒體采訪制度化，建立新聞采訪日，主動(dòng)提供素材，加強(qiáng)外宣效應(yīng)；敢于創(chuàng)新，拓展外宣途徑，利用文字、圖片、音頻、視頻等受眾喜聞樂(lè)見、易于接受的傳播方式和手段開展對(duì)外宣傳；順應(yīng)信息化社會(huì)發(fā)展，善用新媒體，如建立院校公共微博、微信，增強(qiáng)溝通的及時(shí)性和親民性，擴(kuò)大外宣的力度和廣度；加強(qiáng)新聞發(fā)言人培訓(xùn)，提高新形勢(shì)下新聞發(fā)言人處置院校內(nèi)突發(fā)事件能力，提升其輿論引導(dǎo)素養(yǎng)，防止輿情發(fā)生變異，減輕突發(fā)事件帶來(lái)的負(fù)面影響。

只要高職院校更新新聞宣傳觀念，暢通內(nèi)外宣傳渠道，加強(qiáng)新聞宣傳隊(duì)伍的人才建設(shè)，就一定能讓新聞宣傳在凸顯院校在科研、育人、辦學(xué)、服務(wù)社會(huì)等方面的亮點(diǎn)與特色以及展現(xiàn)院校辦學(xué)實(shí)力方面發(fā)揮積極的作用，從而為高職院校的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論生態(tài)環(huán)境。