劉建懷

（河北工程技術(shù)高等專科學(xué)校基礎(chǔ)部，河北滄州 061001）

語(yǔ)用視角下的廣告翻譯策略

劉建懷

（河北工程技術(shù)高等?？茖W(xué)?；A(chǔ)部，河北滄州 061001）

語(yǔ)用視角下的廣告翻譯需要以最佳關(guān)聯(lián)原則為指導(dǎo)，使譯語(yǔ)廣告受眾以較少的必要的認(rèn)知努力獲得原語(yǔ)廣告的最佳語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)原廣告語(yǔ)的交際意圖與譯語(yǔ)廣告受眾的消費(fèi)心理和審美期待相吻合，最終達(dá)到原語(yǔ)與譯語(yǔ)語(yǔ)用語(yǔ)言等效和社交語(yǔ)用等效。

語(yǔ)用；關(guān)聯(lián)理論；語(yǔ)用等效；廣告翻譯策略；

作為一種非常重要的跨文化傳播活動(dòng)，廣告翻譯在促進(jìn)各國(guó)企業(yè)文化相互交流、增強(qiáng)中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力以及促進(jìn)國(guó)外產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受等方面發(fā)揮著日益重要的作用。與此同時(shí)，近幾年有關(guān)廣告翻譯的研究也取得了許多成果，但主要是關(guān)于傳統(tǒng)的翻譯技巧探索，異化和同化視角下的廣告翻譯和西方翻譯理論下的翻譯策略，極少有人從語(yǔ)用學(xué)角度來(lái)研究廣告翻譯。筆者嘗試從語(yǔ)用學(xué)角度，探討廣告翻譯策略，以期為以后的廣告翻譯研究提供一些新的思路。

1 語(yǔ)用翻譯觀

語(yǔ)用翻譯主要涉及兩種理論，即關(guān)聯(lián)理論和語(yǔ)用等效理論。根據(jù)這兩種理論，語(yǔ)用視角下的翻譯是原語(yǔ)的話語(yǔ)經(jīng)過(guò)雙重明示－推理的過(guò)程，其信息意圖和交際意圖為譯語(yǔ)讀者所理解和接受，最終實(shí)現(xiàn)譯語(yǔ)的意境效果與原語(yǔ)的意境效果相同或相似，也就是實(shí)現(xiàn)翻譯的語(yǔ)用等效。

1.1 關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論［1］認(rèn)為，語(yǔ)言交際是一個(gè)明示－推理的過(guò)程。而在何自然［2］看來(lái)，翻譯是雙重明示－推理的跨文化交際活動(dòng)。譯者首先作為原語(yǔ)讀者，根據(jù)原語(yǔ)作者的明示信息，再結(jié)合其原語(yǔ)語(yǔ)境中的詞匯信息和邏輯信息，構(gòu)建對(duì)原語(yǔ)信息的語(yǔ)境假設(shè)，推理出其交際意圖，以最小的必要的認(rèn)知努力獲得最佳的語(yǔ)境效果，獲得與其交際意圖匹配的最佳關(guān)聯(lián)［3］。然后，譯者在最佳關(guān)聯(lián)的指導(dǎo)下，充分估計(jì)譯語(yǔ)讀者的認(rèn)知語(yǔ)境和認(rèn)知期待，通過(guò)明示－推理的過(guò)程，將原語(yǔ)作者的信息意圖和交際意圖傳達(dá)給譯語(yǔ)讀者，努力做到原語(yǔ)作者的意圖和譯語(yǔ)讀者的期盼相吻合［4］。

1.2 語(yǔ)用等效

何自然［2］認(rèn)為，翻譯要實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用等效，就要通過(guò)將兩種語(yǔ)言進(jìn)行對(duì)比，將原語(yǔ)和譯語(yǔ)在語(yǔ)用語(yǔ)言和社交語(yǔ)用兩個(gè)層面上達(dá)到等值效果。所謂的語(yǔ)用語(yǔ)言等效，指的是在理解原作的語(yǔ)言信息（包括字、詞、句等層次傳達(dá)的信息）的明示信息和暗含意義的基礎(chǔ)上將它們完全復(fù)制到譯作中［2］。這就要求譯者選擇合適的譯文形式來(lái)表達(dá)原文的意向或語(yǔ)用意義［5］。而社交語(yǔ)用等效是指社會(huì)文化層次的等效，要求譯者對(duì)翻譯所涉及的兩種社會(huì)和文化有深入的了解。

2 語(yǔ)用理論指導(dǎo)下的廣告翻譯策略

作為翻譯學(xué)科非常重要的分支，廣告翻譯既有一般翻譯的共性又有自己的獨(dú)特之處。但其必須遵循一定的原則，那就是語(yǔ)用原則。廣告翻譯必須保證廣告主的交際意圖在最佳關(guān)聯(lián)的引導(dǎo)下傳達(dá)給譯語(yǔ)廣告受眾，實(shí)現(xiàn)廣告主的交際意圖和譯語(yǔ)廣告受眾的消費(fèi)心理期盼相吻合，努力使廣告譯語(yǔ)在其受眾中的意境效果與原廣告在其受眾中意境效果相同或相似，也就是取得語(yǔ)用等效。所以從關(guān)聯(lián)理論和語(yǔ)用等效理論出發(fā)，廣告翻譯的策略主要可以分為四種。

2.1 直接翻譯

直接翻譯指的是把原來(lái)語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)［6］，但詞匯則依然一一對(duì)譯，基本不考慮上下文或保留了外文的句式結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式，較少考慮目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣和理解方式的翻譯策略。這種翻譯策略主要用來(lái)處理一些原文意義較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡(jiǎn)單、完整，按字面意思直接翻譯便能同時(shí)表達(dá)句子的表層意思和深層意思的廣告口號(hào)或標(biāo)題［6］。如：

例1 We are Siemens.We can do that.

我們是西門子，我們能辦到?！鏖T子

例2 Enjoy an endless string of dazzling rewards.耀目獎(jiǎng)賞，一一盡享?！狧SBC／匯豐銀行［7］

以上兩個(gè)例子原文意義和結(jié)構(gòu)都比較簡(jiǎn)單，原語(yǔ)與譯語(yǔ)不存在社會(huì)文化因素的差異問(wèn)題，所以譯者按字面意思采用直接翻譯策略，將西門子和匯豐銀行兩則廣告的信息意圖和交際意圖很清晰明了地傳達(dá)給了中國(guó)廣告受眾；而中國(guó)受眾只需付出少許的認(rèn)知努力便能推理出原廣告的交際意圖，獲得與原廣告受眾相同的語(yǔ)境效果；同時(shí)這兩則廣告譯語(yǔ)也符合中國(guó)廣告受眾的消費(fèi)心理。但通常情況下，雖然直接翻譯的譯文無(wú)論從結(jié)構(gòu)還是從內(nèi)容上都忠實(shí)于原文，但很難傳遞原廣告語(yǔ)的廣告韻味，也很難滿足譯語(yǔ)受眾的心理需求，無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用語(yǔ)言等效或社交語(yǔ)用等效，所以需要變換為其他的翻譯策略。

2.2 間接翻譯

間接翻譯通常是指保留原文內(nèi)容和精髓而舍棄其形式和結(jié)構(gòu)，有時(shí)甚至舍棄原語(yǔ)中的文化意象，采用靈活多樣的翻譯方法，最終求得意義基本對(duì)等的翻譯策略。通過(guò)間接翻譯策略，廣告原語(yǔ)的表層意義或信息意圖必須舍棄，在最佳關(guān)聯(lián)的指導(dǎo)下，譯者只需傳遞給譯語(yǔ)廣告受眾廣告原語(yǔ)的交際意圖，保證這些受眾無(wú)需付出沒(méi)必要的認(rèn)知努力，便能獲得最佳語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)語(yǔ)用語(yǔ)言或社會(huì)語(yǔ)用的等效。

例3 We care to provide service above and beyond the call of duty.

殷勤有加，風(fēng)雨不改。——UPS快遞

例4 Whatever makes you happy.

為您設(shè)想周全，讓您稱心如意?！狢redit Suisse

以上兩個(gè)例子中，原廣告語(yǔ)與譯語(yǔ)的詞在意義上幾乎沒(méi)有對(duì)應(yīng)的，且原語(yǔ)的結(jié)構(gòu)形式更是蕩然無(wú)存，但原廣告語(yǔ)的深層含義或交際意圖仍然在譯語(yǔ)中得以保留［6］。在例3中，原語(yǔ)完全可以直譯為“我們非常樂(lè)意提供高于或超出我們責(zé)任的服務(wù)”，但這樣的譯文很難取得與原語(yǔ)一樣的意境效果，即語(yǔ)用等效，因?yàn)樗荒軡M足譯語(yǔ)讀者的消費(fèi)心理和符合譯語(yǔ)讀者的審美習(xí)慣。“殷勤有加，風(fēng)雨不改”這一譯文正是快遞公司的服務(wù)宗旨，是原語(yǔ)的交際意圖或精髓，還符合漢語(yǔ)消費(fèi)者的審美習(xí)慣。在例4中，譯文采用對(duì)仗的修辭手法，讀起來(lái)朗朗上口，把瑞士瑞信銀行以客戶為中心的理念表現(xiàn)得淋漓盡致，更符合漢語(yǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，真正實(shí)現(xiàn)效度的等值。

2.3 創(chuàng)譯

有時(shí)，在廣告翻譯中直譯和意譯的譯文都無(wú)法達(dá)到與原廣告語(yǔ)相同或相似的意境效果，那就需要采用創(chuàng)譯的翻譯策略。創(chuàng)譯通常是指譯語(yǔ)對(duì)原語(yǔ)文本的重新創(chuàng)造，因?yàn)樽g語(yǔ)與原語(yǔ)文本在表層意思上很少有相似之處，但卻是帶有一定創(chuàng)造性的翻譯，而這種翻譯通常采用一種或一種以上修辭手段，使譯語(yǔ)很難找到原語(yǔ)的蛛絲馬跡［6］。通過(guò)使用創(chuàng)譯，原廣告語(yǔ)的信息意圖和表面內(nèi)容必須舍棄或改變，以實(shí)現(xiàn)原廣告語(yǔ)的交際意圖與廣告譯語(yǔ)受眾的消費(fèi)心理和接受水平的吻合。

例5 Connecting people.

科技以人為本?！狽okia

例6 Good to the last drop.

滴滴香濃，意猶未盡?！?zhǔn)峡Х?/p>

在例5和例6中，原文與譯文在表面內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上幾乎沒(méi)有對(duì)等之處，但卻是兩則非常成功的廣告翻譯。例5中，原文意思是“Nokia手機(jī)使人們溝通更加方便”，正是“以人為本”的理念的具體表現(xiàn)，而且“以人為本”符合我國(guó)的文化和消費(fèi)者的社會(huì)心理。例6的原文和譯文表面上毫無(wú)聯(lián)系，連“l(fā)ast drop”嘗起來(lái)都那么“good”，正說(shuō)明了此種咖啡每一口、每一滴都很香，此廣告原文的交際意圖與譯文的意義實(shí)現(xiàn)了對(duì)等，實(shí)現(xiàn)了社交語(yǔ)用等效。

2.4 套譯

套譯就是通過(guò)套用譯入語(yǔ)中某些慣用結(jié)構(gòu)，將人們熟悉的諺語(yǔ)、成語(yǔ)或是名人名言套用到譯入語(yǔ)廣告中。采用這種方法，讀者會(huì)有一種似曾相識(shí)的感覺，因而很容易記住廣告［8］。

例7 Where there is a way，for car there is a Toyota.

車到山前必有路，有車必有豐田車。——豐田車

例8 桂林山水甲天下。

East or West，Guilin Landscape is the best！By water，by mountains，most lovely，Guilin.

例7的漢語(yǔ)譯文和例8的英語(yǔ)譯文分別套用了中國(guó)諺語(yǔ)“車到山前必有路，船到橋頭自然直”和英文習(xí)語(yǔ)“East，west，home is the best”。通過(guò)套譯這種手法，原廣告語(yǔ)的交際意圖很容易為譯語(yǔ)廣告受眾所接受，這符合譯語(yǔ)消費(fèi)者的審美期待，也實(shí)現(xiàn)了原廣告與譯語(yǔ)廣告的社交語(yǔ)用等效。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，廣告翻譯是雙重的明示－推理過(guò)程，它要在翻譯過(guò)程中實(shí)現(xiàn)語(yǔ)言和社交文化方面的等效，譯者須將原廣告的交際意圖傳遞給譯語(yǔ)受眾，保證譯語(yǔ)受眾通過(guò)較少的必要的認(rèn)知努力獲得與原廣告相同或相似的語(yǔ)境效果，實(shí)現(xiàn)原廣告的意圖與譯語(yǔ)廣告受眾的消費(fèi)心理和接受水平相吻合。譯者可以采用直譯、意譯、創(chuàng)譯和套譯等翻譯策略，以實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者注意并產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)的目的。

［1］ Sperber D，Wilson D.Relevance：Communication and Cognition［M］.Oxford：Blackwell Publishers，1995.

［2］ 何自然，陳新仁.當(dāng)代語(yǔ)用學(xué)［M］.北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2004.

［3］ 李占喜.關(guān)聯(lián)與順應(yīng)：翻譯過(guò)程的研究［M］.北京：科技出版社，2007：49－52.

［4］ 李占喜.從關(guān)聯(lián)域視角分析文化意象翻譯中文化虧損［J］.外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2006（2）：40－43.

［5］ 李占喜.英語(yǔ)廣告漢譯過(guò)程的語(yǔ)用透析［J］.中國(guó)科技翻譯，2009（4）：23－26.

［6］ 李克興.論廣告翻譯的策略［J］.中國(guó)翻譯，2004（6）：64－69.

［7］ 李克興.廣告翻譯理論與實(shí)踐［M］.北京：北京大學(xué)出版社，2010：44.

［8］ 史傳龍.關(guān)聯(lián)理論與廣告翻譯策略［J］.新聞愛好者：理論版，2008（10）：59－60.

H315.9

A

1008－3782（2014）01－0077－03

2013－09－24

滄州市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題，課題編號(hào)201376。

劉建懷（1981－），男，河北孟村人，河北工程技術(shù)高等?？茖W(xué)校講師，研究方向：翻譯理論與實(shí)踐和語(yǔ)用學(xué)。

徐 艷）