舒 偉,孫福良

（黃山學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院，安徽 黃山245041）

世界旅游組織預(yù)測(cè)，中國(guó)近幾年入境旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)達(dá)到年均增長(zhǎng)5%的比率，將毫無(wú)爭(zhēng)議地成為世界上第一大旅游目的地。旅游產(chǎn)業(yè)正在成為我國(guó)名副其實(shí)的支柱產(chǎn)業(yè)，我國(guó)也將從世界旅游大國(guó)走向旅游強(qiáng)國(guó)。但通過(guò)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)公報(bào)來(lái)看：2012年，全年國(guó)內(nèi)出游人數(shù)29.6億人次，比上年增長(zhǎng)12.1%；國(guó)內(nèi)旅游收入22 706億元，增長(zhǎng)17.6%。但入境旅游人數(shù)13 241萬(wàn)人次，下降2.2%。其中，外國(guó)人2 719萬(wàn)人次，增長(zhǎng)0.3%；香港、澳門和臺(tái)灣同胞10 521萬(wàn)人次，下降2.9%。國(guó)內(nèi)居民出境人數(shù)8 318萬(wàn)人次，增長(zhǎng)18.4%。[1]我國(guó)旅游的輸出增長(zhǎng)明顯高于輸入增長(zhǎng)，輸入游客甚至出現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，這從某些方面說(shuō)明中國(guó)的旅游市場(chǎng)面臨著失去對(duì)國(guó)際旅游者吸引力的暗流。旅游紀(jì)念品作為旅游市場(chǎng)的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)引起我們的重視，并以此為切入點(diǎn)積極思考我國(guó)旅游業(yè)未來(lái)的發(fā)展途徑。

一、旅游紀(jì)念品的界定

旅游購(gòu)物是旅游活動(dòng)中必不可少的內(nèi)容，旅游者總是希望購(gòu)買一些商品作為紀(jì)念或饋贈(zèng)親友，旅游紀(jì)念品由此衍生。在通俗意義上，旅游紀(jì)念品指的是和旅游業(yè)相聯(lián)系的一系列帶有旅行紀(jì)念意義的商品，然而它又不是單純的商品，它濃縮著一個(gè)地方的風(fēng)土人情，代表著當(dāng)?shù)氐奈幕Ｂ糜渭o(jì)念品在學(xué)術(shù)界暫無(wú)明確定義。學(xué)者張凌云認(rèn)為“旅游商品是一個(gè)模糊的、邊界不確定的和動(dòng)態(tài)的集合，其概念也只具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義”。[2]27如果從結(jié)果上來(lái)定義旅游紀(jì)念品，是指在旅游地能吸引旅游者進(jìn)行購(gòu)買的，且可以通過(guò)購(gòu)買的物品回憶起該旅游地的商品。由于定義的模糊，所以旅游紀(jì)念品發(fā)展過(guò)程沒(méi)有確定的方向，缺少核心。但就前述的定義而言，旅游紀(jì)念品的核心吸引力應(yīng)來(lái)源于旅游地的特色文化。從旅游紀(jì)念品的形成看，它包含著“自力”和“外力”兩條基本的途徑?！白粤Α蓖緩?，即非商品化途徑，指游客運(yùn)用自身的物質(zhì)條件創(chuàng)設(shè)出的旅游紀(jì)念品，其典型的表現(xiàn)形式是留存失去票面價(jià)值的門票和自拍攝旅游經(jīng)歷等?！巴饬Α蓖緩?，即商品化途徑，指通過(guò)購(gòu)買行為獲取旅游紀(jì)念品。由于異域環(huán)境的局限和自身?xiàng)l件的制約，商品化途徑是旅游紀(jì)念品形成的基本取向。我們把商品化的旅游紀(jì)念品稱為狹義的旅游紀(jì)念品。這里僅在狹義上探討旅游紀(jì)念品問(wèn)題。

二、旅游紀(jì)念品的特征

一般意義上的旅游紀(jì)念品應(yīng)具備以下幾個(gè)基本特征：

其一，應(yīng)具備突出的地域特色。游客購(gòu)買旅游紀(jì)念品首先出于“到此一游”的動(dòng)機(jī)，這種心理近似拍照留念。這就需要旅游紀(jì)念品能真正反映出景點(diǎn)景區(qū)的歷史、地理、文化特征。

其二，要具有較強(qiáng)的獨(dú)特性。人們的普遍心理是希望自己所購(gòu)買的東西具有唯一性，雖然很多時(shí)候這是不現(xiàn)實(shí)的。旅游紀(jì)念品既然是作紀(jì)念之用,就應(yīng)該具有與眾不同的獨(dú)特性。

另外，作為旅游紀(jì)念品，其藝術(shù)性應(yīng)在實(shí)用性之前。旅游者購(gòu)買旅游紀(jì)念品的真正動(dòng)機(jī)大多不是生活所需,因而它不同于以解決功能問(wèn)題為主的生活實(shí)用品，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)重心更應(yīng)傾向于體現(xiàn)其紀(jì)念意義的藝術(shù)性上。

當(dāng)然作為商品品質(zhì)重要體現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量也應(yīng)與之相匹配。當(dāng)下旅游市場(chǎng)上一些旅游紀(jì)念品都是一些粗制濫造的手工藝品或經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單處理的土特產(chǎn)，這些產(chǎn)品雖說(shuō)有一定特色，并且價(jià)格便宜，但如果考慮到其質(zhì)量和安全性，卻鮮有游客會(huì)去購(gòu)買。

除上述外，價(jià)格定位也是旅游紀(jì)念品的重要特性。批量化的旅游紀(jì)念品，其價(jià)格必須適宜大多數(shù)游客的銷費(fèi)水平。目前的問(wèn)題來(lái)自我國(guó)旅游市場(chǎng)良莠不齊和旅游者自身的素養(yǎng)差異，高價(jià)格的旅游紀(jì)念品有買得起的游客但會(huì)因?yàn)楹ε律袭?dāng)而選擇不買的局面，而價(jià)格過(guò)低的旅游紀(jì)念品又不會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的紀(jì)念意義。

從上述可以看出，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)強(qiáng)調(diào)旅游紀(jì)念品的地域特征、文化特征、情感特征，從而滿足購(gòu)買者的心理需求，實(shí)現(xiàn)旅游記憶的珍藏。

三、旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀與設(shè)計(jì)上存在的問(wèn)題

當(dāng)前我國(guó)的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)呈現(xiàn)出空前的繁榮，但銷售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家，在旅游發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)，旅游紀(jì)念品的收入占旅游業(yè)總收入的30%以上，甚至高達(dá)50%。[3]31在旅游活動(dòng)中絕大多數(shù)旅游者都希望能在旅游地買些紀(jì)念品，但是經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到游客抱怨在旅游景區(qū)沒(méi)什么旅游紀(jì)念品可買。而景區(qū)內(nèi)商家也抱怨旅游紀(jì)念品看的多，買的少，生意難做。一邊是巨大的市場(chǎng)需求得不到滿足，一邊是供給者抱怨需求不足，這種情況在我國(guó)旅游市場(chǎng)普遍存在。就旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)自身來(lái)看，主要存在下述問(wèn)題。

（一）產(chǎn)業(yè)規(guī)模局限

大多生產(chǎn)商是“小作坊”式的生產(chǎn)方式，這里所提到的“小作坊”更多的是指向企業(yè)主管理思維與經(jīng)營(yíng)模式上和小作坊的近似與雷同。比如企業(yè)主宣稱每年的銷售額兩個(gè)多億，其產(chǎn)品就是用雕刻機(jī)刻出來(lái)的各種臨摹品，這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品僅僅具備數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）產(chǎn)品內(nèi)容僵化

目前旅游品市場(chǎng)上有建筑模型、刺繡、中國(guó)結(jié)、明信片和鑰匙鏈等標(biāo)準(zhǔn)紀(jì)念品，經(jīng)常會(huì)有某種暢銷紀(jì)念品迅速出現(xiàn)在全國(guó)賣場(chǎng)的現(xiàn)象。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量堪憂

優(yōu)秀的品質(zhì)是產(chǎn)品級(jí)別的標(biāo)志。我國(guó)紀(jì)念品市場(chǎng)除價(jià)格昂貴的高檔紀(jì)念品做工精細(xì)以外，大部分存在著品質(zhì)低劣的問(wèn)題。

這里主要討論產(chǎn)品內(nèi)容方面的問(wèn)題，簡(jiǎn)而言之就是旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)問(wèn)題。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)要求在旅游紀(jì)念品指向特定文化和寓意的前提下，憑借其外觀造型、色彩紋飾、材料工藝以及功能等設(shè)計(jì)語(yǔ)匯，以作為喚起旅游體驗(yàn)回憶的“觸發(fā)物”為根本目標(biāo)，結(jié)合特定地域元素與環(huán)境以實(shí)現(xiàn)旅游者的購(gòu)買、保存乃至珍藏意圖，目前旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)所面臨的問(wèn)題如下。

1．特色缺失

隨著信息傳播和物資流通速度的加快，各地旅游紀(jì)念品企業(yè)的物化與信息資源趨同。同時(shí)受到設(shè)計(jì)水平，或者從根本上說(shuō)是設(shè)計(jì)觀念的限制，以及加工方式的落后，生產(chǎn)者對(duì)這些已經(jīng)趨同的資源利用深度不足，大多數(shù)生產(chǎn)商都是依靠廉價(jià)出售的低價(jià)勞動(dòng)力批量生產(chǎn)，使得這些資源只能形成初級(jí)產(chǎn)品，未能被深加工為創(chuàng)意產(chǎn)品。從市場(chǎng)上來(lái)看，主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的同質(zhì)化，產(chǎn)品個(gè)性的缺失，難以形成特色，極易被復(fù)制。其主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面。

（1）旅游商品設(shè)計(jì)中缺少區(qū)域性文化的形象體現(xiàn)。任何旅游地都有其豐富的自然與人文資源，而到過(guò)此地的旅游者則是其最好的宣傳使者。然而現(xiàn)在的市場(chǎng)并未充分挖掘這些資源，雖然有部分先進(jìn)地區(qū)把當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源符號(hào)化、設(shè)計(jì)元素化，但由于過(guò)于關(guān)注其實(shí)物的價(jià)值，忽略了紀(jì)念品核心的虛擬價(jià)值——對(duì)旅游地文化的概括與傳達(dá)，使得這些資源最終并未能演繹出獨(dú)具特色的旅游地符號(hào)化紀(jì)念品。

（2）絕大多數(shù)旅游地出售的旅游紀(jì)念品其設(shè)計(jì)關(guān)注的僅僅是旅游紀(jì)念品本身，忽略了旅游紀(jì)念品與旅游地之間的依存關(guān)系。換而言之，就是旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)應(yīng)該融入到旅游地的整體規(guī)劃和品牌形象設(shè)計(jì)之中。這方面最直接的例子就是“迪斯尼樂(lè)園”，樂(lè)園與紀(jì)念品相互依存，共同完成品牌形象以擴(kuò)大品牌影響力，最終目的就是獲得最大化的利益。

（3）旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中缺少情感的融入。一件物品要想激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，首先要激發(fā)其喜愛(ài)之情。而我們的旅游組織者大多忽略了要將旅游者帶入到旅游地的情境中，使其產(chǎn)生體驗(yàn)情感，以激發(fā)其購(gòu)買欲望的體驗(yàn)式消費(fèi)。反倒是有些欺騙性旅游購(gòu)物組織先一步運(yùn)用了這種理念，這不得不令人深省。

上述各個(gè)方面導(dǎo)致了生產(chǎn)者和銷售者難以擺脫低層次、低水平的競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)陷入了低迷狀態(tài)，使得旅游產(chǎn)業(yè)難以找尋新的增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)缺少對(duì)文化藝術(shù)品味與品質(zhì)的追求，缺少產(chǎn)品最基本的精細(xì)。旅游紀(jì)念品也不能通過(guò)旅游地自然與人文的諸多因素 “由里及表”的實(shí)現(xiàn)“材美工巧”的特質(zhì)。這些情況直接導(dǎo)致了產(chǎn)品的滯銷，使得收益率降低，進(jìn)而生產(chǎn)者不敢投入，形成惡性循環(huán)。

2．創(chuàng)新缺失

當(dāng)前社會(huì)是以知識(shí)經(jīng)濟(jì)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的時(shí)代，單純的勞動(dòng)力密集型制造產(chǎn)業(yè)已很難拉動(dòng)社會(huì)財(cái)富的增長(zhǎng)。只有挖掘旅游者的需求，才能開(kāi)拓新的市場(chǎng)，為財(cái)富增長(zhǎng)創(chuàng)造新的空間。從設(shè)計(jì)角度看，問(wèn)題主要反映在如下方面。

（1）設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)方法等多方面的創(chuàng)新缺失。整體來(lái)看，我們?nèi)狈?duì)于旅游紀(jì)念品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新投入與關(guān)注，管理者在旅游市場(chǎng)不斷地建造新的旅游景點(diǎn)、新的酒店、新的旅游形式，但卻忽略了與之相互依存的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。與“迪斯尼”的模式相比我們旅游業(yè)的目光還是局限于門票的收入。旅游地要想長(zhǎng)期健康發(fā)展就要把目光放到發(fā)展成熟的商業(yè)體系上，旅游紀(jì)念品則是這個(gè)體系中最有潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（2）旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)要與旅游者的旅游心理緊密結(jié)合。每個(gè)人與生俱來(lái)的好奇心、探索心、體驗(yàn)心是人對(duì)未知事物產(chǎn)生興趣并促使他們到各地旅游的根本原因。同樣旅游紀(jì)念品也應(yīng)從滿足旅游者的這些需求入手，借助形、色、材、質(zhì)等表現(xiàn)手段，從旅游體驗(yàn)和藝術(shù)趣味等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，如果旅游者沒(méi)有了新奇的體驗(yàn)，旅游紀(jì)念品乃至旅游地也就失去了吸引力。而我們現(xiàn)在市場(chǎng)上缺少創(chuàng)意設(shè)計(jì)的旅游商品，隨著旅游者體驗(yàn)的增加，其新奇度在不斷地降低，最終失去對(duì)旅游者的吸引力。

目前我們?cè)S多在售產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場(chǎng)認(rèn)可度低，概念性的產(chǎn)品停留在理念上、規(guī)劃中，由于諸多的困擾，未能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)形態(tài)的產(chǎn)品。個(gè)別市場(chǎng)反應(yīng)好的案例，產(chǎn)品的體系和延伸不足，不能形成完整體系，既缺少主打產(chǎn)品，又缺少衍生產(chǎn)品，而其他從業(yè)者尋找各種漏洞進(jìn)行無(wú)節(jié)制的仿制，使得創(chuàng)新失去了應(yīng)有的市場(chǎng)回報(bào)。

3．先進(jìn)生產(chǎn)方式缺失

在我國(guó)當(dāng)下的特色旅游紀(jì)念品中手工藝品占很大比例，與時(shí)代相適應(yīng)的工業(yè)產(chǎn)品較少。從文化與地域特色來(lái)看，手工藝品是不錯(cuò)的選擇。但手工藝是以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和傳統(tǒng)為基礎(chǔ)的，具有較大的封閉性和保守性，與工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)與消費(fèi)方式脫離。市場(chǎng)上缺失現(xiàn)代生產(chǎn)方式的旅游紀(jì)念品，其設(shè)計(jì)問(wèn)題集中表現(xiàn)在以下方面。

（1）生產(chǎn)者在工業(yè)背景下將手工藝旅游紀(jì)念品完全產(chǎn)品化，這直接導(dǎo)致產(chǎn)品類型單一。將旅游紀(jì)念品與現(xiàn)代產(chǎn)品完全混淆，直接用現(xiàn)代的加工手段對(duì)待傳統(tǒng)的工藝品，不能將現(xiàn)代的生產(chǎn)方式與商品的內(nèi)涵相結(jié)合。市場(chǎng)上用機(jī)器加工的各種廉價(jià)雕刻品便是典型代表。這類旅游紀(jì)念品缺少內(nèi)涵設(shè)計(jì)甚至根本就沒(méi)有設(shè)計(jì)，既忽略了旅游者對(duì)手工藝品獨(dú)特的文化和情感需求，也偏離了工業(yè)時(shí)代的審美標(biāo)準(zhǔn)。制作簡(jiǎn)單，做工粗俗，無(wú)法體現(xiàn)出紀(jì)念品的珍藏價(jià)值和紀(jì)念意義。

（2）部分傳統(tǒng)藝人自我局限與封閉，看不到時(shí)代的發(fā)展，其生產(chǎn)方式依舊我行我素，缺少對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)和需求的關(guān)心。從傳統(tǒng)技藝的保護(hù)來(lái)看，有值得推崇的地方，因?yàn)樗麄冎杏行┤四軌騽?chuàng)造出我們這個(gè)時(shí)代的精品。但從整體來(lái)看，就需要與當(dāng)代市場(chǎng)相結(jié)合，立足現(xiàn)代化的生產(chǎn)方式，在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的前提下對(duì)傳統(tǒng)手工藝生產(chǎn)方式與內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)新性改造。

四、思 考

設(shè)計(jì)者對(duì)旅游紀(jì)念品的研究角度不能僅僅立足于紀(jì)念品本身，而應(yīng)針對(duì)宏觀市場(chǎng)，進(jìn)行目標(biāo)群的策略化品牌戰(zhàn)術(shù)。旅游紀(jì)念品的另一個(gè)經(jīng)濟(jì)視角在于重視其在目標(biāo)市場(chǎng)的角色作用。旅游產(chǎn)業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的產(chǎn)業(yè)，全球超過(guò)14 800億美元的支出用于紀(jì)念品市場(chǎng)。旅游紀(jì)念品的獨(dú)特性顯得越發(fā)重要，擁有優(yōu)秀設(shè)計(jì)的紀(jì)念產(chǎn)品可以提供給目標(biāo)群豐富的視覺(jué)形象并實(shí)現(xiàn)旅游地的市場(chǎng)戰(zhàn)略。在旅游業(yè)中，最重要的廣告形式仍然是口頭相傳的方式，紀(jì)念品作為當(dāng)?shù)芈糜涡畔⒌膫鞑ンw之一因此承擔(dān)了最有價(jià)值的品牌元素角色。

[1]中華人民共和國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.中華人民共和國(guó)2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].[2013-02-22].http://www.stats.gov.cn/tjgb/ndtjgb/qgndtjgb/t20130221_402874525.htm.

[2]苗學(xué)玲.旅游商品概念性定義與旅游紀(jì)念品的地方特色[J].旅游學(xué)刊,2004（1）.

[3]劉蓬春.旅游紀(jì)念品營(yíng)銷策略[J].四川師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）,2003（2）.