孫 婧

孫婧/山西大學政治與公共管理學院在讀碩士（山西太原030006）。

一、文化市場的內(nèi)涵

我國的各類市場在改革開放后，特別是在我國確立了社會主義市場經(jīng)濟體制之后快速發(fā)展，文化市場也不例外，并且已經(jīng)成為經(jīng)濟發(fā)展中的重要組成部分。

我們要認識文化市場的內(nèi)涵，就必須先了解“文化”的內(nèi)涵。梁漱溟在其《東西文化及其哲學》中這樣對文化進行定義，“所謂文化不過是一個民族生活的種種方面?！彼J為，文化不外乎三個方面：一是精神生活方面，如宗教、哲學、藝術(shù)等；二是社會生活方面，如社會組織、倫理習慣、政治制度及經(jīng)濟關(guān)系等；三是物質(zhì)生活方面，如飲食起居種種享用，人類對于自然界求生存的各個方面。[1]克羅伯和克拉克洪對文化的定義是：“文化由外顯的和內(nèi)隱的行為模式構(gòu)成，這種行為模式通過象征符號而獲知和傳遞；文化代表了人類群體的顯著成就，包括他們在人造器物中的體現(xiàn)；文化的核心部分（即歷史的獲得和選擇的）觀念，尤其是他們所帶來的價值觀；文化體系一方面可以看作是活動的產(chǎn)物，另一方面則是進一步活動的決定因素?！盵2]這一文化的綜合定義受到普遍的認同，有著廣泛的影響。

“文化是在人類為維持和繁衍自己的生命存在而對基本生存和發(fā)展利益的需求中產(chǎn)生的?！盵3]隨著時代的變遷和發(fā)展，人們對文化的定義也發(fā)生變化，這些改變都不同程度地影響了文化市場的變遷。當今許多國家對文化的關(guān)注，已經(jīng)不僅僅是單純精神層面上的重視，也越來越關(guān)注由于文化帶來的巨大經(jīng)濟利益。

從生產(chǎn)和消費的角度來看，所謂文化市場，就是將文化這一種特殊的商品作為產(chǎn)品在市場上進行交換和消費，是文化同消費需求之間的一個媒介。從商品和市場的角度來看，文化市場就是文化產(chǎn)品，文化娛樂服務產(chǎn)業(yè)等等以商品的形式進行交換關(guān)系以及交換場所的集合體。從經(jīng)濟發(fā)展與文化繁榮的角度看，經(jīng)濟發(fā)展的速度決定文化的繁榮程度，文化的繁榮也從多方面影響經(jīng)濟的發(fā)展，文化市場就是文化與經(jīng)濟的發(fā)展結(jié)合統(tǒng)一體，是文化和市場這兩個要素綜合發(fā)展的成果。文化市場作為社會主義經(jīng)濟發(fā)展體系中的高速崛起因素，有著舉足輕重的地位和意義，因此，研究文化市場極其重要。

二、文化市場的特征

隨著改革開放的發(fā)展，文化市場也逐漸興盛起來，社會各界對文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)以及文化建設的關(guān)注和熱情與日俱增，越來越多的人躋身于這一市場進行投資開發(fā)，伴隨新興潮流文化融入市場后，文化已經(jīng)不再是曾經(jīng)那種單調(diào)乏味的宣傳某種理論從而約束人民思想的工具，而是一種符合我國現(xiàn)代化發(fā)展的、能夠滿足人民精神文化生活需求的、能夠符合兩個文明建設發(fā)展要求的中國特色社會主義市場經(jīng)濟體系下的文化市場。

文化市場作為市場經(jīng)濟的一個組成部分，除了具有市場的一般特征外（市場經(jīng)濟具有平等性、競爭性、法制性和開放性等一般特征），還有它本身自有的特點。

第一，文化產(chǎn)品物質(zhì)化的交換。一般意義上講，市場上交換的東西大都是看得見摸得著的物質(zhì)性的東西，但文化是屬于精神層面的，文化產(chǎn)品并不都是眼睛所能觀察的，他們多數(shù)是以物質(zhì)化的形式在市場上交換流通和消費。處于文化市場的消費者大都無法獲得自己購買的文化產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)，更無法將這種文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給他人。如，不同的人去電影院觀看同一部影片，電影所呈現(xiàn)的畫面只能供自己享受，使自己的精神需求得到滿足。文化市場提供的文化產(chǎn)品既包括有形的文化產(chǎn)品也包括無形的文化產(chǎn)品，文化市場仍舊是精神活動和文化產(chǎn)品傳播交換的場所，是文化產(chǎn)品物質(zhì)化交換傳播的場所。

第二，寬廣而獨特的精神傳播力。文化市場的形成發(fā)展壯大都在悄無聲息地逐漸影響著人們的世界觀和價值觀，它滲透在人們生活的各個角落。無論是美國好萊塢電影的創(chuàng)作，備受追捧的日本的動漫，到現(xiàn)如今很受歡迎的韓國電視產(chǎn)業(yè)，還是中國的太極拳日漸受到德國等國家的喜愛，這些文化產(chǎn)品在無形中已經(jīng)將各自的價值理念傳播給彼此。

第三，高度的創(chuàng)造性。文化產(chǎn)品本身是具有創(chuàng)造性和獨特性，將文化產(chǎn)品以工業(yè)化標準生產(chǎn)就會致使其失去原有的精神價值和獨具特色的理念。文化產(chǎn)品的創(chuàng)作不僅滿足當下的需求，更主要的是文化產(chǎn)品的連續(xù)的、持久的影響力。2006年11月10日，胡錦濤在中國文聯(lián)第八次全國代表大會、中國作協(xié)第七次全國大表大會上的講話中指出：“只有堅持解放思想、實事求是、與時俱進，大力推進文藝觀念、內(nèi)容、風格、流派的積極創(chuàng)新，大力推進文藝體裁、題材、形式、手段的充分發(fā)展，才能創(chuàng)作出更多具有中國特色、中國風格、中國氣派的優(yōu)秀作品，不斷增強文藝的時代感與吸引力?！盵4]

第四，投資經(jīng)營主體多元化。構(gòu)建健康有序的文化市場對于我國經(jīng)濟發(fā)展、人民素質(zhì)的提高具有重要的意義。為此，我國政府制定了相關(guān)的政策，調(diào)整了一系列的經(jīng)營管理體制。從1984年的《關(guān)于加強舞會管理問題的通知》的“不許開辦向社會開放的營業(yè)性舞廳”。到十年后的《關(guān)于加強文化市場管理的若干意見》中“對其管轄范圍內(nèi)的各種文化經(jīng)營活動和場所普遍實行文化經(jīng)營許可證制度。”再到2003年的《關(guān)于支持和促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》中提出“文化行政部門管理的各個文化產(chǎn)業(yè)門類，要降低門檻向民營資本開放”。文化市場準入制度的調(diào)整后，便向民營資本打開原來緊縮的大門，允許吸收多種資本參與文化市場投資發(fā)展，促使多元化投資主體的產(chǎn)生發(fā)展壯大。例如，在電影制作拍攝方面，2009年上市的華誼兄弟影業(yè)投資有限公司是新中國最早進行商業(yè)化電影制作的民營電影公司之一，創(chuàng)造了多個票房奇跡，而且多次在國際、國內(nèi)電影獎項上獲獎。鼓勵投資主體多元化，不僅促進了我國文化市場的發(fā)展，也從另一個方面向世界傳播了中國的價值觀。

此外，作為中國特色社會主義中國的文化市場還具有指導意識的主流性這一特性。馬克思主義指導思想作為我國的主流思想是不可動搖的，馬克思主義理論中國化，就是要用馬克思主義來解決中國的實際問題，同時又使中國豐富的實踐經(jīng)驗上升為理論，并且同中國的歷史傳統(tǒng)、中國的優(yōu)秀文化相結(jié)合，堅持把馬克思主義這一科學理論同我國多樣性的文化建設結(jié)合起來，指導我國文化市場的健康有序發(fā)展，努力改善我國文化市場中出現(xiàn)的種種落后現(xiàn)象。

三、文化市場的分類

1988年2月的《關(guān)于加強文化市場管理工作的通知》第一次以中央政府行政規(guī)章的形式明確提出“文化市場”概念：“凡以商品形式進入流通領域的精神產(chǎn)品和文化娛樂活動，都屬于文化市場的管理范圍。”[5]

按照文化市場的文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)劃分，有文化產(chǎn)品市場、文化要素市場以及文化服務市場這三大類。文化產(chǎn)品市場，是指直接面對消費者的商業(yè)形式的文化產(chǎn)品和勞務市場，包括藝術(shù)品、報刊、音像、電影、電視和娛樂等產(chǎn)品交易市場；文化要素市場，是指各類文化要素的交易市場，包括文化資本（版權(quán)，創(chuàng)意）、資金、技術(shù)、勞動力交易市場等等；文化服務市場，是指作為其他產(chǎn)業(yè)廠商和消費者的中介，為其交易提供文化附加值的市場，包括創(chuàng)意、咨詢、設計、廣告等市場。[6]

目前我國有文化娛樂市場、演出市場、書報刊市場、文化旅游市場、文化教育市場、影視音像市場、文化交流經(jīng)濟市場、文化經(jīng)營服務市場、文物工藝美術(shù)市場，數(shù)字網(wǎng)絡文化市場也可以作為一種新型的文化市場。文化市場的種類劃分并不是固定不變的，它會隨著時代的發(fā)展而增減變化。

四、我國文化市場中的效益問題

文化市場作為市場經(jīng)濟的一個重要組成部分，文化產(chǎn)品在文化市場中是以有償形式進行交換的，這就會出現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益兩者的關(guān)系問題。在現(xiàn)實中，這二者常常會發(fā)生矛盾，出現(xiàn)不協(xié)調(diào)發(fā)展的問題。

可以說文化產(chǎn)品自身是社會效益和經(jīng)濟效益的統(tǒng)一體，但在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，文化商品的生產(chǎn)者們最關(guān)心的是他們可以得到的經(jīng)濟利益問題。由于我國的文化市場體系還處在發(fā)展轉(zhuǎn)型期，配套的社會主義市場經(jīng)濟的各項規(guī)章制度和法律法規(guī)仍有待完善，在市場競爭作用的條件下，有些商品生產(chǎn)者們?yōu)榱酥\取利益最大化，會拋棄自己所應承擔的社會責任，做一些低級趣味的庸俗的產(chǎn)品去迎合和滿足某些消費者對低俗文化的消費需求，批量生產(chǎn)一些沒有歷史依據(jù)、不負責任的文化產(chǎn)品進入市場流通，極易導致重視經(jīng)濟效益而忽視社會效益。如在某一時期，為了博取眼球、增加收益，各大電視臺上演的“抗日雷劇”夸張的程度過大，已經(jīng)偏離了歷史，使不了解歷史的少年兒童產(chǎn)生了錯誤的觀念。這些人唯利是圖，受到經(jīng)濟利益的迷惑和驅(qū)使，常常會做出做投機倒把、損人利己、違背道德和法律的事情，從而破壞了整個文化產(chǎn)業(yè)的合理有序競爭，致使文化資源的盲目生產(chǎn)和無節(jié)制浪費，導致文化產(chǎn)業(yè)逐漸產(chǎn)生偏離社會主義文化發(fā)展道路的問題。雖然當代我國的經(jīng)濟發(fā)展成就世人矚目，但精神文化層面還處于比較貧乏的局面，除了我們自身產(chǎn)生的低俗文化的不良影響之外，資本主義的腐朽文化也在悄悄地侵蝕著我們的價值觀，文化產(chǎn)品本身所承擔的社會責任也無法得到好的發(fā)揮與利用，文化市場的社會效益更是無法起作用。

我國的社會主義文化市場追求的不僅僅是是賺錢，它的根本目的是滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化需求，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展。但從另一方面來看，社會效益的標準是隨著時代的發(fā)展而變化的。在某一時期并不是受歡迎的文化產(chǎn)品，在某一時期會受到青睞。只有受到大眾的喜歡，文化產(chǎn)品的社會效益才會體現(xiàn)出來。過去，廣播電視業(yè)、電影業(yè)、娛樂藝術(shù)業(yè)等文化產(chǎn)業(yè)都是由國家統(tǒng)一控制，屬于國有性質(zhì)的單位，上級單位對下級單位的報表運作進行逐級審批，這樣雖然有利于國家宏觀的調(diào)控，按照上報的要求進行安排分配，但事實上，這樣的行政審批由于缺乏科學的管理體制，容易導致文化市場資源的浪費，不能滿足市場的需求，公益性項目的支出成本居高不下，文化市場的優(yōu)點并沒有顯現(xiàn)出來。文化市場的經(jīng)濟效益無從談起，社會效益也只是在政府財政的支撐下勉強維持發(fā)揮，導致許多精神文化產(chǎn)品需要得到國家政府的資金扶持才能夠生存發(fā)展下去。這種“注重社會效益，兼顧經(jīng)濟效益”觀念已經(jīng)不適用于當今中國的發(fā)展，社會效益的實現(xiàn)應該是建立在一個擁有良好的經(jīng)濟效益的基礎之上的，某些文化產(chǎn)品本身是具有對社會積極作用，但是卻沒有人愿意去花錢接受與欣賞，那么這種本身具有社會效益的產(chǎn)品并不能發(fā)揮它的作用，經(jīng)濟效益也得不到保障，文化市場就會陷入衰退。

針對處理好社會效益與經(jīng)濟效益這兩者的關(guān)系，在黨的十八大報告中提出：“要堅持把社會效益放在首位、社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，推動文化事業(yè)全面繁榮、文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。增強國有公益性文化單位活力，完善經(jīng)營性文化單位法人治理結(jié)構(gòu)，繁榮文化市場?！庇辛Φ刂该魑覀冎挥袌猿稚鐣髁x先進文化的前進方向，才能夠處理協(xié)調(diào)好文化市場社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一協(xié)調(diào)發(fā)展。

[1] 梁漱溟.梁漱溟全集（第一卷）[M].濟南：山東人民出版社，1989：339.

[2] 王超逸.軟實力與文化力管理[M].北京：中國經(jīng)濟出版社，2009：132.

[3] 于政，呂健，李笑野.文化利益論[M].上海：復旦大學出版社，2012：21.

[4] 中共中央宣傳部，中共中央文獻研究室.論文化建設—重要論述摘編[C].學習出版社、中央文獻出版社，2012：104.

[5] 陳鳴.中國當代文化市場準入制度的生成軌跡[A].中國文化產(chǎn)業(yè)評論（第四卷）[C].2006：218.

[6] 李懷亮，金雪濤.文化市場學[M].北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2010：26.