楊 勇，荊一平，張麗英

(1．運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系;2．運(yùn)城市人才開(kāi)發(fā)交流服務(wù)中心;3．運(yùn)城學(xué)院大學(xué)外語(yǔ)教學(xué)部，山西運(yùn)城044000)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的快速變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的生命周期日趨縮短，大多數(shù)新產(chǎn)品問(wèn)世以后，就面臨著被更新產(chǎn)品取代的命運(yùn)，而更新產(chǎn)品又將被最新的產(chǎn)品淘汰。所以說(shuō)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中占有非常重要的地位，決定著企業(yè)的未來(lái)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一方面具有很高的收益性，可以使企業(yè)獲取高額回報(bào)，是保持企業(yè)強(qiáng)勁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、可持續(xù)發(fā)展的基本手段;另一方面這又是一項(xiàng)艱難的工作，不僅需要投入大量資金，而且不是任何新產(chǎn)品都能獲得成功，也伴隨著很高的風(fēng)險(xiǎn)性，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率很高。所以在新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一定要控制好其中的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)設(shè)計(jì)良好的規(guī)避對(duì)策，從而使企業(yè)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中能夠得到完善，為企業(yè)贏得可靠利潤(rùn)。

一、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從創(chuàng)意到新產(chǎn)品投放市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)收益，要經(jīng)歷構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念的形成和測(cè)試、營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷(xiāo)和正式推廣上市八個(gè)階段。［1］在這八個(gè)階段中，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，整個(gè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都可能陷于僵局，給企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失。

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)就是企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)外部環(huán)境的不確定性分析不足或者無(wú)法適應(yīng)，或者對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程不能有效控制而造成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的可能性。根據(jù)國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的研究，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗率平均高達(dá)50%(在美國(guó)高達(dá)95%，而在歐洲也有90%)。［2］新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)主要有以下幾個(gè)方面。

(一)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)

江澤民同志曾指出:“創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。如果自主創(chuàng)新能力上不去，一味靠技術(shù)引進(jìn)就永遠(yuǎn)難以擺脫技術(shù)落后的局面。一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新能力的民族，難以屹立于世界先進(jìn)民族之林?！睂?duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是離不開(kāi)創(chuàng)新的。

新產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，是指由外部環(huán)境的不確定性、創(chuàng)新項(xiàng)目本身的難度與復(fù)雜性、創(chuàng)新者自身能力與實(shí)力的有限性，而導(dǎo)致創(chuàng)新產(chǎn)品活動(dòng)達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)的可能性。創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)比較綜合的風(fēng)險(xiǎn)，它包括了技術(shù)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、生產(chǎn)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。一般我們所說(shuō)的創(chuàng)新都來(lái)自于技術(shù)，技術(shù)的創(chuàng)新才能使新產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)初期就能取得非常良好的優(yōu)勢(shì)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)如果失去了創(chuàng)新，那無(wú)疑是把企業(yè)推到了“危險(xiǎn)”的邊緣。

(二)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

伴隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、生產(chǎn)方式的改變而產(chǎn)生的威脅，人們生產(chǎn)與生活的風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越多，如核輻射、空氣污染和噪音等。技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)就是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)本身的不成熟、不完善或新的替代技術(shù)提前出現(xiàn)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

眾所周知，技術(shù)是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的前提，沒(méi)有技術(shù)，談不上創(chuàng)新。所以技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中占有著非常重要的地位，無(wú)法掌握和控制好技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)對(duì)新產(chǎn)品的整個(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。當(dāng)代科學(xué)技術(shù)呈現(xiàn)出前所未有的快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，各種新技術(shù)不斷推出，技術(shù)壽命周期大大縮短，使得新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)活動(dòng)中的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)變得越來(lái)越大。

(三)生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)

新產(chǎn)品即使能在技術(shù)上成功研制出來(lái)，在生產(chǎn)過(guò)程中仍然存在著各種不確定性。如企業(yè)不能達(dá)到大批量生產(chǎn)、生產(chǎn)周期太長(zhǎng)、工藝技術(shù)不盡合理、設(shè)備和儀器的損壞、檢測(cè)手段的落后等造成新產(chǎn)品不能及時(shí)推出、產(chǎn)品質(zhì)量難以保證、可靠性差等，或者是高估了銷(xiāo)售量而生產(chǎn)過(guò)剩。所以說(shuō)，生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)就是在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，由于生產(chǎn)環(huán)節(jié)的相關(guān)因素及其變化的不確定性而導(dǎo)致的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗可能性。

(四)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

市場(chǎng)就是消費(fèi)者，就是消費(fèi)者的需求。技術(shù)和生產(chǎn)上成功的產(chǎn)品并不意味著市場(chǎng)上也同樣能夠取得成功，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是指新產(chǎn)品的消費(fèi)者利益體現(xiàn)所產(chǎn)生的不確定性而導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的可能性。如消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的時(shí)間、新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)所需資金投入等難以確定，生產(chǎn)的產(chǎn)品不受消費(fèi)者歡迎，或者是生產(chǎn)的產(chǎn)品不足，無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，或者是對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求不足等等。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要發(fā)生在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的試銷(xiāo)和推廣上市場(chǎng)階段。

(五)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)是指新產(chǎn)品推廣上市之后來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速采取對(duì)策和措施進(jìn)行反擊所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在。當(dāng)企業(yè)在研究新產(chǎn)品的時(shí)候，可能有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也正在從事同樣的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作并且領(lǐng)先一步將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。即使我們企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快將新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出來(lái)推向市場(chǎng)，由于新產(chǎn)品豐厚的利潤(rùn)誘惑，也會(huì)吸引更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并加以改進(jìn)。利潤(rùn)越高，競(jìng)爭(zhēng)者模仿的可能性就越大，追隨者的數(shù)量就會(huì)越多?，F(xiàn)代科技的發(fā)展使得收集信息技術(shù)、檢測(cè)分析技術(shù)以及解密技術(shù)快速提高，新產(chǎn)品被仿制并改進(jìn)的速度也越來(lái)越快，使得任何新產(chǎn)品的獨(dú)特性難以持久保持。同時(shí)，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)必然會(huì)打破原有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，老產(chǎn)品的生產(chǎn)者為了保住其市場(chǎng)份額通常會(huì)進(jìn)行激烈的反擊，如大幅度的降價(jià)，或推出更新穎的替代產(chǎn)品。這些都可能使企業(yè)因?yàn)樾庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的高額投資難以收回而陷入困境。

二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的原因

從實(shí)質(zhì)上分析，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的成因主要有兩種:一種是企業(yè)主觀因素造成的，另一種是市場(chǎng)環(huán)境的客觀因素形成的。

(一)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的主觀原因

第一，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資金的短缺。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不僅要求最新的技術(shù)，更需要大量的資金支持，而且資金的需求還有逐漸增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，由于新產(chǎn)品的結(jié)果是非常不確定的，企業(yè)往往面臨著不斷上升的研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用、制造費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。然而許多企業(yè)不能提供或籌備創(chuàng)新研究與新產(chǎn)品推廣所需要的資金。資金短缺對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新是一個(gè)致命的打擊，將有可能導(dǎo)致創(chuàng)新的失敗，而最終導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗。

第二，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)技術(shù)的不成熟。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功，首先是開(kāi)發(fā)技術(shù)的可行性。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)時(shí)，一開(kāi)始時(shí)所用的技術(shù)也許可能是最先進(jìn)的，但是，一旦步入實(shí)施階段，就會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多的關(guān)于技術(shù)方面的問(wèn)題沒(méi)有很好解決或根本無(wú)法解決，需要對(duì)發(fā)明進(jìn)行較大的改動(dòng)，甚至進(jìn)行再發(fā)明，然而企業(yè)又有可能沒(méi)有這方面的能力和精力，于是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目就不得不半途而廢。例如:2005年西門(mén)子公司宣布，臺(tái)灣明基公司全面接收西門(mén)子手機(jī)業(yè)務(wù)，這次本來(lái)應(yīng)該是“名利雙收”的聯(lián)姻，而最終以臺(tái)灣明基公司的巨額虧損(虧損8億歐元)告終，這就是著名的明基并購(gòu)西門(mén)子手機(jī)案例，根本原因就是由于明基本身在手機(jī)市場(chǎng)技術(shù)的不成熟，而最終導(dǎo)致了并購(gòu)的失敗，付出了巨額虧損的代價(jià)。

第三，企業(yè)生產(chǎn)工藝的不適應(yīng)。企業(yè)開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，但企業(yè)生產(chǎn)工藝方面沒(méi)有與其相協(xié)調(diào)，結(jié)果可能造成以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

(1)新產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中新產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)之間會(huì)存在一定的脫節(jié)，也就是說(shuō)研發(fā)部門(mén)只需要對(duì)企業(yè)所需進(jìn)行開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)出來(lái)之后交由生產(chǎn)部門(mén)生產(chǎn)，這樣會(huì)導(dǎo)致開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品會(huì)因?yàn)樵牧系亩倘保蛘呱a(chǎn)成本過(guò)高，而無(wú)法實(shí)現(xiàn)批量的生產(chǎn)，而導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗。

(2)加工工藝不合理。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，如果沒(méi)有做好良好的市場(chǎng)調(diào)查，很有可能出現(xiàn)加工工藝的不合理而導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)，吸引顧客。這就會(huì)由于生產(chǎn)過(guò)量而產(chǎn)生一定的風(fēng)險(xiǎn)。

(3)生產(chǎn)周期長(zhǎng)，成本高。在新產(chǎn)品投入生產(chǎn)之后，還會(huì)面臨生產(chǎn)周期與成本的問(wèn)題，新產(chǎn)品的生產(chǎn)周期如果過(guò)長(zhǎng)的話，就會(huì)導(dǎo)致成本的增加，從而導(dǎo)致新產(chǎn)品所應(yīng)給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)縮減，如果超出一定的范圍，將有可能導(dǎo)致虧損而使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗。

第四，營(yíng)銷(xiāo)力量的不足。著名的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者奧德遜曾說(shuō)過(guò):“無(wú)論產(chǎn)品多么好，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的努力仍然是不可缺少的?！保?］新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，企業(yè)沒(méi)有熟練運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段進(jìn)行推廣宣傳，制定的價(jià)格過(guò)高或過(guò)低，缺少新產(chǎn)品配件，產(chǎn)品太復(fù)雜或是可靠性差，售后服務(wù)跟不上，新產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)、目標(biāo)市場(chǎng)選擇不恰當(dāng)?shù)取＿@些都可能使新產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)即遭失敗。例如:美國(guó)蘋(píng)果公司的Lisa電腦是全球首款將圖形用戶(hù)界面(GUI)和鼠標(biāo)結(jié)合起來(lái)的個(gè)人電腦。然而，在Lisa電腦于1983年推廣上市時(shí)，蘋(píng)果公司為這種技術(shù)創(chuàng)新而沾沾自喜，卻忽略了消費(fèi)者對(duì)售價(jià)為1萬(wàn)美元電腦消費(fèi)的承受能力。定價(jià)令不少顧客退避三舍，導(dǎo)致其銷(xiāo)量不佳。據(jù)有關(guān)蘋(píng)果成長(zhǎng)歷程的傳記《Apple Confidential 2．0》記述，到1989年，蘋(píng)果公司將數(shù)千臺(tái)沒(méi)有售出的Lisa電腦扔進(jìn)了猶他州的垃圾堆。［4］

(二)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的客觀原因

第一，消費(fèi)者需求狀況及其變化的不確定性。消費(fèi)者的需求和欲望是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的起點(diǎn)，是一個(gè)企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)之后能否得到肯定的一個(gè)必然要素。一個(gè)新產(chǎn)品要想取得成功，必須要有一個(gè)非常有潛力的市場(chǎng)。因此，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，首先必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的調(diào)研分析。雖然市場(chǎng)分析有助于企業(yè)更好地制定新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，但企業(yè)卻無(wú)法得知他們是否獲得了準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息。對(duì)于具有潛在市場(chǎng)的創(chuàng)新型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，得到消費(fèi)者需求的有效信息是很困難的，因?yàn)橛袝r(shí)就算是消費(fèi)者自己也無(wú)法知道他們真正需要什么。就像亨利·福特的著名格言所說(shuō)的:“如果我向顧客詢(xún)問(wèn)他們需要什么，他們可能會(huì)說(shuō)需要一匹更快的馬?！保?］

第二，市場(chǎng)接受新產(chǎn)品的不確定性。這種不確定性包含兩個(gè)方面。一方面是接受新產(chǎn)品時(shí)間的不確定性，一個(gè)新產(chǎn)品特別是高新技術(shù)產(chǎn)品推廣上市，并不意味著需求就馬上產(chǎn)生。新產(chǎn)品推出的時(shí)間與推出之后創(chuàng)造出需求的時(shí)間有一定的時(shí)間差，上個(gè)世紀(jì)50年代貝爾實(shí)驗(yàn)室就推出的圖像電話，過(guò)了20年才實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值就是一個(gè)很好的例證。由于過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間差導(dǎo)致企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)所投入的資金難以快速收回，造成企業(yè)在一定時(shí)期的虧損，甚至可能放棄新產(chǎn)品。另一方面是在新產(chǎn)品達(dá)到市場(chǎng)滲透之前，消費(fèi)者偏好已發(fā)生了根本性的變化，新產(chǎn)品是不會(huì)被消費(fèi)者接受的。

第三，競(jìng)爭(zhēng)者模仿的存在。市場(chǎng)具有一定的復(fù)雜性，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)新產(chǎn)品的仿造，而且仿造的產(chǎn)品由于在創(chuàng)新方面沒(méi)有大的投入一般都比全新的新產(chǎn)品價(jià)廉。使新產(chǎn)品的市場(chǎng)由于模仿產(chǎn)品的進(jìn)入而出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的局面，這就使創(chuàng)新產(chǎn)品的企業(yè)只能獲取較少的利潤(rùn)不足以彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)投入。例如，有些生產(chǎn)商看到市場(chǎng)上某些產(chǎn)品銷(xiāo)路很好，就生產(chǎn)出類(lèi)似的產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售，這樣就會(huì)為新產(chǎn)品帶來(lái)一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

第四，來(lái)自老產(chǎn)品的壓力。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)之后，必然會(huì)影響到老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，老產(chǎn)品的生產(chǎn)者便會(huì)通過(guò)降價(jià)等措施或者推出更加新穎的替代產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行激烈反擊，以?shī)Z回市場(chǎng)份額。這樣也會(huì)給新產(chǎn)品帶來(lái)一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

第五，來(lái)自國(guó)家政策法律的制約。新產(chǎn)品必須保障消費(fèi)者的安全、符合社會(huì)利益和環(huán)境生態(tài)的平衡。一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)即使能夠成功地投入生產(chǎn)并推向市場(chǎng)，但事先對(duì)這方面的效果難以確定。例如，有些產(chǎn)品的所用技術(shù)有副作用，如造成環(huán)境污染、對(duì)消費(fèi)者健康的負(fù)面影響、破壞生態(tài)環(huán)境等，還有些新產(chǎn)品雖然符合消費(fèi)者利益，但不符合社會(huì)利益，破壞社會(huì)和諧穩(wěn)定等，都可能受到國(guó)家政策法律的限制而不能正式推向市場(chǎng)而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。

三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避對(duì)策

統(tǒng)領(lǐng)長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、和黃集團(tuán)、香港電燈、長(zhǎng)江基建等集團(tuán)公司，全球華人首富，全世界華人最成功的企業(yè)家李嘉誠(chéng)有句經(jīng)典名言:“用90%的時(shí)間考慮失敗?！睂?duì)于開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)就要用90%的時(shí)間來(lái)考慮應(yīng)對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。

(一)注重市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)，開(kāi)發(fā)適銷(xiāo)新產(chǎn)品

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)，貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)全過(guò)程。［5］企業(yè)可以采用詢(xún)問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等方式方法，立足于消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)分析，系統(tǒng)地收集消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好以及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等的調(diào)查和預(yù)測(cè)，從而向目標(biāo)顧客開(kāi)發(fā)貨真價(jià)實(shí)、物美價(jià)廉、適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品。日本小型農(nóng)用機(jī)械之所以能夠占領(lǐng)東南亞90%以上的市場(chǎng)份額，正是緣于他們對(duì)東南亞地區(qū)長(zhǎng)達(dá)十年的實(shí)地考察，然后根據(jù)實(shí)際掌握的準(zhǔn)確無(wú)誤的數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

(二)分析企業(yè)資源及能力，選擇新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式

每個(gè)企業(yè)都擁有大量的資源與能力，它構(gòu)成了企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)。作為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)主體，一個(gè)企業(yè)所擁有的資源和能力決定其進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的強(qiáng)度、規(guī)模和方式。完全沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是不存在的，但企業(yè)應(yīng)當(dāng)避免選擇超出企業(yè)資源和能力以及風(fēng)險(xiǎn)承受能力的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目或開(kāi)發(fā)方案。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，它既可以通過(guò)收購(gòu)如收購(gòu)另外一家企業(yè)、從其他企業(yè)那里購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利權(quán)或者從其他企業(yè)那里購(gòu)買(mǎi)許可權(quán)或特許經(jīng)營(yíng)權(quán)來(lái)增加新產(chǎn)品，也可以獨(dú)立開(kāi)發(fā)與聯(lián)合研制相結(jié)合來(lái)增加新產(chǎn)品，還可以通過(guò)內(nèi)部開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部成長(zhǎng)來(lái)增加新產(chǎn)品等。［2］在內(nèi)部開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一定要注意完善新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織工作，建立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，確定開(kāi)發(fā)目標(biāo)，做好開(kāi)發(fā)預(yù)算，以保障通過(guò)內(nèi)部開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部成長(zhǎng)。

(三)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，校企合作開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

新產(chǎn)品對(duì)技術(shù)要求甚高，但企業(yè)技術(shù)能力與創(chuàng)新能力是有限的，使新產(chǎn)品質(zhì)量不易保證。眾所周知，高等院校是知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)的前沿陣地，具有人才、專(zhuān)業(yè)、科研資源等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。加強(qiáng)高校與企業(yè)的合作，教學(xué)與生產(chǎn)相結(jié)合，校企雙方互相支持、互相滲透、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，企業(yè)依靠高校教學(xué)、科研和人才資源等優(yōu)勢(shì)，為其技術(shù)革新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供技術(shù)支持，以保障企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)、人才、創(chuàng)新方面的需要。［6］

(四)圍繞消費(fèi)者需求，進(jìn)行新產(chǎn)品系列開(kāi)發(fā)

任何一種產(chǎn)品，只要有消費(fèi)者需求，必然會(huì)延伸出與該產(chǎn)品的使用密切聯(lián)系的一系列需求。針對(duì)消費(fèi)者使用某項(xiàng)新產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的新需求，企業(yè)可以盡量利用自身已有資源，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的投訴、抱怨及建議，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出更多的相關(guān)新產(chǎn)品，從而形成產(chǎn)品系列優(yōu)勢(shì)，［7］為企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供可靠的創(chuàng)意源泉。

總之，企業(yè)要健康發(fā)展，要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功，企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中持久地占領(lǐng)有利的市場(chǎng)地位，必須不斷順應(yīng)市場(chǎng)變化，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際資源和能力，注重新產(chǎn)品的研究和開(kāi)發(fā)。只有不斷推出具有獨(dú)創(chuàng)性的適合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，才能適應(yīng)發(fā)展變化的市場(chǎng)需求及產(chǎn)品壽命周期日益縮短的趨勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

［1］楊勇，等．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)［M］．北京:中國(guó)物資出版社，2011．

［2］菲利普·科特勒，等．營(yíng)銷(xiāo)管理(第14版)［M］．王永貴等，譯．北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013．

［3］石井淳蔵，等．營(yíng)銷(xiāo)學(xué)——日本視角［M］．楊宇帆，譯．北京:科學(xué)出版社，2010．

［4］楊琳．《福布斯》評(píng)出蘋(píng)果公司十大失敗產(chǎn)品［Z］．新浪科技 http://www．sina．com．cn．2008 年10月31 日?

［5］楊勇，張麗英．試論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避對(duì)策［J］．中北大學(xué)學(xué)報(bào)，2010(3)．

［6］楊勇．校企合作培養(yǎng)高素質(zhì)應(yīng)用型人才的幾點(diǎn)思考［J］．運(yùn)城學(xué)院學(xué)報(bào)，2011(2)．

［7］秦宗槐，等．營(yíng)銷(xiāo)策劃［M］．合肥:安徽人民出版社，2008．