張 憶

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

網(wǎng)絡商業(yè)謠言的成因探析
——以湖南隆回金銀花事件為例

張 憶

（湖南師范大學 新聞與傳播學院，湖南 長沙 410081）

從湖南隆回金銀花事件可以看出網(wǎng)絡商業(yè)謠言的傳播實質上是一個復雜的社會信息傳播過程。這一過程包括若干不可或缺的要素，而要素間的制約/影響關系又是與特定具體的社會歷史條件聯(lián)系在一起的。網(wǎng)絡商業(yè)謠言從生成到傳播擴散至一定規(guī)模，與社會環(huán)境、媒介環(huán)境、受眾基礎有著很大的關系。市場競爭激烈而商業(yè)道德缺失的社會環(huán)境是網(wǎng)絡商業(yè)謠言產生的溫床。金銀花產品自身的鑒定問題增加了事件的模糊性，導致自身易發(fā)謠言。受眾恐懼心理和科學常識缺乏等特點也在一定程度上助長了謠言的傳播。而媒介既是網(wǎng)絡商業(yè)謠言的傳播渠道，也是治理網(wǎng)絡商業(yè)謠言的有力工具。

金銀花事件；網(wǎng)絡商業(yè)謠言；網(wǎng)絡傳播

G21；B82

A

1673-9272(2014)06-0041-04

2014-01-25

國家哲學社會科學基金課題：“中國語境下網(wǎng)絡內容規(guī)制的倫理問題研究”（編號：09BZX056）；教育部人文社科重點研究基地重大項目：“Web3.0時代網(wǎng)絡倫理前沿問題研究”（編號：07JJD720048）；湖南省教育廳科研項目：“網(wǎng)絡內容規(guī)制的道德與法律問題研究”（編號：湘財教指[2010]51號）。

張 憶（1989-），女，廣東潮州人，碩士研究生，研究方向：科學傳播與網(wǎng)絡傳播。

弗朗索瓦絲·勒莫曾寫道：“人們可以說像不存在沒有神祗的社會一樣，也不存在沒有謠言的社會。”[1]隨著當今互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，網(wǎng)絡信息爆發(fā)式地增長，謠言亦不可避免地植根于其中。如今，網(wǎng)絡謠言已成為一種涉及到商業(yè)、社會、日常生活等方方面面的信息傳播形態(tài)，并變化、衍生出多種多樣的形式和內容。值得注意的是，謠言越來越多地出于商業(yè)利益的驅動，這類謠言常常對一個或多個的產品、品牌的形象和資產產生破壞，對所涉及的產業(yè)或行業(yè)的信譽造成不良影響，甚至威脅到社會公眾生命健康安全和社會穩(wěn)定。網(wǎng)絡商業(yè)謠言不僅僅是因為利益的驅動，而是多種社會角色互動作用下的、一個復雜的社會信息傳播過程，它的成因需要放在一個宏觀環(huán)境下來進行探析。本文以湖南隆回金銀花事件為例，從社會環(huán)境、媒介環(huán)境和受眾角度探討網(wǎng)絡商業(yè)謠言的成因，并深入剖析網(wǎng)絡商業(yè)謠言背后的隱喻。

一、金銀花事件概況

湖南隆回金銀花事件風波，起源于2005年頒布的《中國藥典》——將原金銀花一個藥材品種分離為金銀花和山銀花兩個藥材品種。產于四川、廣東、廣西、湖南、貴州、云南、安徽、浙江等省區(qū)的灰氈毛忍冬、華南忍冬、紅腺忍冬三個種被定名為山銀花。至此，傳襲了幾千年的南方金銀花便卷入了正本清源的紛爭。

紛爭愈演愈烈，加之媒體對個別金銀花產業(yè)的曝光，如2013年3月26日晚，中央二臺《經(jīng)濟半小時》欄目播出“3·15在行動”《山銀花變臉》專題節(jié)目，曝光了湖南省隆回縣小沙江鎮(zhèn)部分種植農戶和加工業(yè)主用工業(yè)硫黃加工山銀花及其枝葉，廣州市寶山堂采購工業(yè)硫黃加工的枝葉進行浸膏提取，賣給下游制藥企業(yè)生產維C銀翹片的整個采購加工鏈條；對山銀花藥性的質疑，如3月29日，二十一世紀網(wǎng)登載了《原料黑洞：山銀花風波發(fā)酵》的文章。[2]同日，鳳凰網(wǎng)、搜狐新聞刊登了二十一世紀網(wǎng)記者《山銀花與金銀花，一字之差，涼茶降火變上火》的文章；[3]以及網(wǎng)絡上關于南方銀花藥性的不實言論的散布，如中國商業(yè)期刊網(wǎng)刊載的《百萬畝山銀花遭淘汰 緊缺10億株金銀花苗》[4]、中國商報刊載的《南寒北熱：金銀花行情陡變》等文章，[5]一時間，讓包括湖南隆回、重慶秀山在內的南方多個地區(qū)的金銀花產業(yè)正遭受到前所未有的困境——藥企拒收，消費者拒用，山銀花大量滯銷堆積，花農損失巨大，包括隆回在內的南方多省市山銀花產業(yè)遭受前所未有的困境——全面滯銷，產業(yè)瀕臨破產。

經(jīng)湖南媒體多方查證，這些關于湖南隆回金銀花報道的不實網(wǎng)貼實為北方金銀花產商為打擊南方市場而雇傭網(wǎng)絡水軍操作散布的謠言。[6]而后經(jīng)權威專家辟謠、媒體澄清、湖南省政協(xié)牽頭南方主產區(qū)抱團發(fā)展，隆回金銀花的市場有所回暖，但無論是銷量還是價格都已氣大傷，短時間內很難恢復。[7]這就是本文所要講述的案例——湖南隆回金銀花事件。

2014年8月12日，湖南省紀委預防腐敗室副主任陸群，通過其實名認證微博@御史在途連發(fā)13條微博，稱國家食藥監(jiān)總局為利益集團代言，國家藥典委把南方地區(qū)傳承上千年的“金銀花”更名為“山銀花”，把金銀花作為山東“忍冬花”的專用名，“給數(shù)以千萬計的百姓造成無比重大的經(jīng)濟損失”，金銀花更名事件自此被其稱為“腐敗問題”。[8]陸群更指出，腐敗分子的可恥之處在于：一方面說“山銀花”與“金銀花”有效成分不同，把“山銀花”逐出95%以上的市場；另一方面又允許“山銀花”冒充“金銀花”進入市場，而不進行相關監(jiān)管處罰[9]。對于抨擊猛烈的微博舉報，近日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局在其官方網(wǎng)站上發(fā)布的《關于＜中國藥典＞分列管理中藥材品種有關問題的復函》對金銀花事件做出回應，《復函》指出，各生產企業(yè)將處方中金銀花明確為山銀花的，應將金銀花變更為山銀花投料生產，并按要求進行備案說明。[10]這對于山銀花重新進入市場確實是利好消息，但“山銀花能不能回歸金銀花行列”、“南方金銀花事件是不是腐敗事件”等問題還暫時未得到解答。

由于事件尚未有明確定論，本文將不對金銀花事件是否涉及腐敗進行探討，也不對山銀花能否回歸金銀花類別進行展望，本文論述的重心在于湖南隆回金銀花事件發(fā)生以來網(wǎng)絡商業(yè)謠言的成因分析。值得注意的是，湖南隆回金銀花事件的謠言成因并非僅僅是不法商家的策劃腳本，還是一個典型的、特殊的社會性劇本。

二、網(wǎng)絡商業(yè)謠言滋生的社會溫床

首先，殘酷的商業(yè)競爭與商業(yè)道德的缺失是商業(yè)謠言滋生的根源。隨著改革開放的進一步深入，當前中國社會正處于快速轉型期，多種社會矛盾也日益凸顯。在經(jīng)濟領域，經(jīng)濟總量的翻倍并沒有帶來精神文明建設的同步發(fā)展，經(jīng)濟越發(fā)展，商業(yè)道德滯后性也越發(fā)突出。這在西方則被學者稱為“文化墮距”。[11]自“非典”后，以金銀花為主的中藥藥材便一路吃香，這既反映了人們對中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥的充分信賴，讓人看到了發(fā)展中藥材的希望，同時也促進了金銀花產業(yè)的發(fā)展，為帶動地方經(jīng)濟催生了無限商機。而當市場經(jīng)濟與利潤直接劃上等號，商業(yè)行為的動機便變得單一、功利且不擇手段，于是，互相競爭的對手依靠網(wǎng)絡工具發(fā)起謠言成了商家尋常的競爭手段之一。從西方市場經(jīng)濟發(fā)展歷程來看，商業(yè)謠言大多發(fā)生于市場經(jīng)濟初期。在市場管理狀況成熟之后，商業(yè)謠言往往因其低劣的競爭技巧和嚴格的法律懲處而自然消解。然而對于本文案例中的金銀花產業(yè)來說，其市場管理狀況還尚未發(fā)展成熟，金銀花種植作為“產業(yè)”發(fā)展還處于初期階段，其發(fā)展過程中仍存在著管理粗放、生產不規(guī)范、營銷水平滯后等問題。諸如此自身問題也使得謠言得以鉆空。

其次，公眾對于藥品安全的要求和關注是當前社會的一個熱點。而今藥品已成為人們日常不可少的東西之一，藥品種類日益豐富，可供消費者選擇的藥品越來越多，而藥品安全問題又直接關系到人民群眾的身體健康和生命安全，因此人們不得不對其引起重視。謠言傳播的內容如果與受眾的生活越接近，那么受眾對其關注程度就會越高，謠言傳播的可能性就會越大。[12]人們對藥品安全的要求越來越高和藥品安全事故頻發(fā)的這一矛盾進一步加劇了大眾對藥品安全的擔憂，在這一背景下，藥品安全類謠言就有了生存的土壤。食品吃壞了身體有藥可醫(yī)治，可是，如果連藥品也出現(xiàn)了問題，那更會引起人們的恐慌了。不法商家正是利用這樣的社會背景，制造并擴散謠言。

再次，網(wǎng)民的日益增多是網(wǎng)絡商業(yè)謠言生成、傳播的基礎。網(wǎng)絡的普及使得越來越多的人加入到了網(wǎng)民隊伍當中。面對網(wǎng)絡自媒體，網(wǎng)民不再是單純的受眾，而是集傳者、受者等多重身份于一體的網(wǎng)絡行為主體。越來越多的人成為網(wǎng)民，而網(wǎng)民也越來越渴望借助網(wǎng)絡這一媒介發(fā)出自己的聲音。根據(jù)2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》報告顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為42.1%，保持低速增長。[13]但是相關的統(tǒng)計結果也表明，我國網(wǎng)民低齡化、草根化的趨勢越來越明顯，相當一部分網(wǎng)民既無法預估信息發(fā)布后可能引起的后果，也不對自己的言行采取完全負責的態(tài)度。在這一背景下，隨著網(wǎng)民隊伍的日益壯大，網(wǎng)絡謠言的潛在造謠者和傳播者也就越來越多了。

三、失控的媒介環(huán)境

是否借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行傳播與擴散是網(wǎng)絡謠言區(qū)別于傳統(tǒng)謠言的主要特征，研究網(wǎng)絡商業(yè)謠言的傳播環(huán)境，對網(wǎng)絡媒介這一傳播渠道的分析必不可少。

一方面，新舊媒體對于存在科學不確定性的內容報道把握失衡。在金銀花事件里存在不實內容的報道中，主要的兩篇文章都是由21世紀經(jīng)濟報道發(fā)布的。盡管文章旨在質疑涼茶巨頭行業(yè)以山銀花代替金銀花作為涼茶配方成分，涉嫌欺詐消費者，但是記者在對山銀花藥性是涼，是溫，或是熱的討論上，沒有擺出讓人可信的科學的依據(jù)，缺乏一定的客觀性，造詞遣句都存在著對公眾的誤導，其所采用的懷疑式、存在誤導的標題實際上更容易讓讀者輕信謠言，由此可見媒體對科學的缺位。編輯、記者和中藥研究專家工作者的專業(yè)領域和專業(yè)知識結構不同，于是不免在采訪、報道中產生困難。誠然，很多藥學專家在具體藥物的科學問題上會有截然不同的看法，作為采訪的記者也應當客觀看待。就拿以上的兩篇媒體報道來說，即便記者想了解專家對金銀花的看法，也應該多方采訪，而不是只體現(xiàn)一種聲音、一種觀點，導致報道失衡，失去客觀性。

另一方面，網(wǎng)絡媒介的傳播特性使造謠傳謠更為大膽、方便。與具體化的現(xiàn)實社會不同，網(wǎng)絡是一個相對虛擬的世界。在網(wǎng)絡上，信息的發(fā)布者只需要一個代號就能隱匿個人與現(xiàn)實相關的任何信息。這種虛擬性在一定程度上有助于網(wǎng)民實現(xiàn)“言論自由”，但隱匿的身份很容易讓人們的行為在不自覺中變得比在現(xiàn)實社會中更加大膽，更容易卸下原有的社會責任感，脫離現(xiàn)實社會的道德束縛；同時，網(wǎng)絡媒介把關機制的缺乏使得信息的發(fā)布更為隨意，使造謠傳謠更為自由，這種自由既包括發(fā)布手段的自由，也包括發(fā)布內容的自由。網(wǎng)絡傳播的虛擬性、隨意性為謠言的生成提供了便利，同時催生了“網(wǎng)絡水軍”的網(wǎng)絡群體。“黑”南方金銀花的幕后網(wǎng)絡操盤手，經(jīng)調查，是重慶商界永道傳媒公司的營銷總監(jiān)文海軍。據(jù)文海軍說，3年時間付給他100多萬元、主導這起網(wǎng)絡謠言的幕后主使，是山東平邑縣一家叫九間棚的金銀花苗木公司。[14]文海軍其人以名為《商界》的期刊記者身份發(fā)表，就這樣在隱匿現(xiàn)實身份的保護下，在商業(yè)利益的驅動下，在網(wǎng)絡虛擬平臺上發(fā)布謠言。

四、受眾分析

網(wǎng)絡商業(yè)謠言的目的在于依靠謠言對競爭對手進行打擊，使消費者相信謠言并采取進一步行動——抵制競爭對手的產品。從這個角度來看，謠言得以傳播，與消費者——謠言的受眾息息相關。

受眾心理和對信息的解碼方式使得受眾易于相信謠言。學者霍爾曾指出，信息的傳播本質上是意義的傳播，而受眾在從信息中讀取意義時存在著三種不同的方式。第一種是傾向式讀解，即完全接受所傳播的信息及其意義；第二種是協(xié)商式讀解，即部分接受所傳播的信息及意義；第三種是反抗式讀解，即不接受這種信息所提供的意義，而按照自己的理解來處理信息。[15]網(wǎng)民對于網(wǎng)絡謠言的消解，也往往存在著這三種形式。在我國，網(wǎng)民素質不一，即便是多數(shù)網(wǎng)民文化程度不低，但他們都沒有受過新聞報道方面的專業(yè)培養(yǎng)，也沒有系統(tǒng)的信息媒介素養(yǎng)，其自律意識和責任意識遠遜于專業(yè)的新聞從業(yè)者。多數(shù)人在對信息的解讀上，偏向于第一、第二種讀解方式。在個人的素質和網(wǎng)絡傳播形式的影響下，他們大多不能客觀地、完整地“直播”或者“轉播”新聞，發(fā)布和轉載信息時常常會有很強的個人傾向性，重視第一感受，嚴重缺乏獨立思考能力，對接收的消息缺乏理性的分析，[16]他們往往受從眾心理影響，就可能將一些“不確定”的信息傳遞出去，而充當了謠言的二傳手。

同時，公眾與專家的信息不對稱是謠言產生并傳播的主要原因。面對金銀花謠言時，了解金銀花有效成分檢測等科學實驗需要具備一定的專業(yè)基礎，在一點上，對金銀花有研究的專家們都擁有了話語權。然而，專家們言論可信與否、正確與否等疑惑又增加了公眾的焦慮和無措。學者、專家對于銀花成分測量、藥典劃分的觀點不一，還未形成讓人們普遍接受的研究和著述以供公眾了解。在這種信息混亂和不對稱的作用下，處于焦慮或紊亂狀態(tài)的網(wǎng)民群體面對海量信息的沖擊，逐漸變得麻木，批判能力逐漸弱化甚至消失。當網(wǎng)民對信息缺乏甄別能力時，對信息的渴望會導致他們盲目信任所接收到的一切信息，這時候，像“前些年在全國接連發(fā)生患者注射‘雙黃連注射液 ’(藥物組成：金銀花、黃芩、連翹)致人死亡的事件，就是山銀花替代金銀花制藥造成的惡果”[17]的之類謠言充斥于網(wǎng)上，便會使感覺生命健康受到威脅的網(wǎng)民群體產生恐慌，他們進而相信謠言，抑或在將信將疑間成為二次造謠者。人們科學常識的匱乏的這一特點也決定了他們更容易接受被簡單化了的、擺脫恐懼的方法。[15]對南方金銀花事件而言，擺脫恐懼的方法就是質疑南方金銀花。

五、金銀花事件的隱喻

類似本文案例中的金銀花，帶有科學不確定性的產品都易于產生謠言。一方面，處于科學“威脅”下的消費者并不能通過自身感官或經(jīng)驗來理解具體的科學事實和感知可能受到的危害，只能依靠知識生產者——也就是專家的解答。然而，這些掌握核心知識的專家，可能因為相關利益或者其自身知識局限而做出與事實不符的回答。[18]另一方面，由于科學的日益細分與發(fā)展，專家對于科學知識的解答也存在自身研究領域的局限。科學本身即具有“知識不確定性”，沒有哪一個專家可以毫無顧忌地說自己所持言論就是真理。原本被證明為真的命題也有可能會被后來的專家證偽。金銀花的藥性雖不及環(huán)境惡化、核能威脅、轉基因食品等科學技術帶來的風險那么引人注目，尚且能引發(fā)謠言而差點毀壞一個地方產業(yè)，這未免給生產帶有科學不確定性產品的企業(yè)、產品使用終端的消費者/公眾、乃至負責市場監(jiān)管的政府敲響警鐘，假設產品品質自身不存在問題，但因產品本身的不可驗證性和爭議性等特點也容易因謠言而成為眾矢之的。

而對于網(wǎng)絡商業(yè)謠言的危害，有一點是毋庸置疑的，就是有必要對網(wǎng)絡商業(yè)謠言進行治理和控制。然而，接下來我們需要面臨的問題是，誰來進行治理和控制？以及如何進行治理和控制？

筆者認為，與社會謠言不同的是，社會謠言的治理主體在于政府而商業(yè)謠言的治理主體首先在于企業(yè)、產業(yè)自身。企業(yè)除了針對謠言進行危機公關外，另一個解決問題的手段便是法律工具。然而我國對于信息管理的法律法規(guī)雖然初具規(guī)模，但是還存在著很多的不足，這在客觀上為網(wǎng)絡謠言制造者提供了便利，使他們有空子可賺。

其一，雖然近年來，我國也出臺了一系列網(wǎng)絡信息傳播法規(guī)，如《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡國際聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》等，這些法律法規(guī)無一不對有害網(wǎng)絡信息的傳播做出了管理規(guī)定，但這些法律法規(guī)更多的時候是表明政府對網(wǎng)絡謠言的打擊態(tài)度，對互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)絡言論的管理多以概括性的條款為主，而缺乏明確詳盡的規(guī)則和法律條文，導致網(wǎng)絡傳播行為的法律規(guī)范缺乏完整性和可操作性。

其二，目前尚未有一個足以總結網(wǎng)絡謠言的規(guī)律性并得到公認的概念或定義。本來應當嚴謹、精確的法律概念在網(wǎng)絡謠言這里卻是相對模糊的。[19]而對于網(wǎng)絡商業(yè)謠言的界定同樣如此。在網(wǎng)絡商業(yè)謠言中，同時涉及網(wǎng)絡傳播和商業(yè)，這種“跨界”使得可依照的法律界限變得模糊，參照主體不明，執(zhí)法主體難以區(qū)分，加之網(wǎng)絡管理的屬地原則和多部門的多頭管理，基于如此，所有預先確定的法律防控方法都可能面臨無的放矢的尷尬境況。

其三，法律強調的是證據(jù)，任何強制性的手段，其合理性和正義性都必然要以事實為依據(jù)，而鑒于商業(yè)競爭和網(wǎng)絡傳播的特點，我們對于網(wǎng)絡商業(yè)謠言的事先認定和事后取證的困難程度大大超過實際可操作性的范疇，我們無法事先預測哪些言論是網(wǎng)絡商業(yè)謠言，事后也難以認定網(wǎng)絡商業(yè)謠言所造成的經(jīng)濟后果作為證據(jù)——我們很難排除其他可能導致企業(yè)、產業(yè)經(jīng)濟損失的因素而把謠言造成的經(jīng)濟損失量化。無法正確界定言論自由與謠言中傷的界限、虛擬空間與現(xiàn)實生活的法律責任、問責及懲治程序和手段等，也就談不上如何運用法律工具有效地治理網(wǎng)絡謠言。[20]也正是由于我國相關法律法規(guī)的不足，對網(wǎng)絡謠言制造者與傳播者難以產生足夠的震懾作用，很多人才敢于鋌而走險，花錢雇傭水軍，在網(wǎng)上散布謠言，視法律法規(guī)于無物。

總而言之，當前網(wǎng)絡商業(yè)謠言的泛濫具有明顯的結構性特征，其實質是各種社會因素相互作用的結果。市場經(jīng)濟的混亂與商業(yè)道德的缺失、互聯(lián)網(wǎng)自媒體造成的信息革命與灰色地帶，媒介從業(yè)人員對科學不確定性內容的把握不當，素質不一、構成復雜、缺乏專業(yè)知識的公眾基礎，共同構成了網(wǎng)絡商業(yè)謠言產生的社會場域。網(wǎng)絡商業(yè)謠言的成因有多復雜，治理網(wǎng)絡商業(yè)謠言的過程就有多困難。而產品自帶模糊性和法律的不足，也使得對于網(wǎng)絡商業(yè)謠言的治理難度大大增加。它的治理需要社會各個部門的聯(lián)動配合，而非某一主體的單方面努力，比如，傳統(tǒng)道德準則的規(guī)范力和約束力正在遭遇不同程度的消解，道德訴求和道德關懷面臨著現(xiàn)代性的危機與困境[21]，于是網(wǎng)絡社會謠言的治理和控制還需要長期的社會道德的提升，以及個人媒介素質、科學素養(yǎng)的提高、互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)自律等等。此外，抵制謠言的同時還要注意維護言論自由[22]。這也表明，網(wǎng)絡商業(yè)謠言的治理比想象中更加任重而道遠。

[1] 弗朗索瓦絲·勒莫．黑寡婦— —謠言的示意及傳播[M].北京:商務印書館,1999:14.

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[8] 方 芳.金銀花更名被曝涉腐 舉報已向紀委報告[N]. 北京日報,2014 -8 -14（015 ）.

[9] 陳文廣,袁汝婷.為“南方金銀花”正名 不會“放兩炮就溜”[N].新華每日電訊,2014-8-14(005).

[10] 食品藥品監(jiān)管總局辦公廳關于《中國藥典》分列管理中藥材品種有關問題的復函[EB/OL]. http://www.sda.gov.cn/WS01/CL0844/108865.html.2014-11-02/2014-11-22

[11] Ogburn,William.Social Changes with Respect to Culture and Original Nature,rev.ed [D].New York:Viking, 1950

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[本文編校：徐保風]

Analyses of Network Business Rumors’ Causes in the Case of Hunan Longhui Honeysuckle

ZHANG Yi
(School of Journalism and Communication, Hunan Normal University, Changsha 410081, Hunan, China)

In this paper, the author took the event of Hunan Longhui honeysuckle as an example and considered the spread of network business rumors as a complex social information communication process essentially. This process includes a number of essential elements, and the relationship between elements is associated with particular, specif i c social and historical conditions.Network Business rumor generated and spread a certain size, due to the social environment, the media environment, the broadbased audience. Intense market competition while lacking of business ethics of social environment is a hotbed of network business rumors. Honeysuckle product itself increased the ambiguity of the event, leading to rumors generated. Audience fear,lack of scientif i c knowledge and any other characteristics also contributed to the spread of rumors to some extent. The media is not only a channel of network business rumors spread, but also a powerful tool for network business rumors management.

honeysuckle event; network business rumor; network communication