王楚澤，王 濤，高 波

（浙江師范大學(xué)體育與健康科學(xué)學(xué)院，浙江 金華 321004）

1 民族體育的價(jià)值與前景

1.1 民族體育價(jià)值

民族體育作為一種文化形態(tài)，是一個(gè)國(guó)家和民族在經(jīng)濟(jì)、政治、教育、科學(xué)、文化的相互作用、相互滲透、共同發(fā)展的產(chǎn)物，也是滿足一個(gè)民族個(gè)體需要和社會(huì)需要的結(jié)果。民族個(gè)體和社會(huì)需要促使民族民間體育文化形態(tài)的形成，并具有了社會(huì)影響的價(jià)值。隨著人類社會(huì)和民族文化的相互交融與滲透，其功能出現(xiàn)了多樣性和多重性，表現(xiàn)在健身功能、娛樂功能、認(rèn)同凝聚功能、經(jīng)濟(jì)功能和教育功能。價(jià)值表現(xiàn)在歷史價(jià)值、人文價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、審美價(jià)值、健身價(jià)值。

1.2 民族體育發(fā)展

民族體育長(zhǎng)期被封閉在傳統(tǒng)文化的外殼之內(nèi)，這決定了一個(gè)民族的傳統(tǒng)體育方式作為一個(gè)整體，尤其是它所蘊(yùn)含的文化和價(jià)值觀念不可能很快地被其他民族全盤接受，甚至?xí)霈F(xiàn)像泰勒所說的“殘存”理論所揭示出的現(xiàn)象。一個(gè)民族的物質(zhì)生活條件、歷史發(fā)展、地理環(huán)境的特點(diǎn)在精神面貌上的反映，也可以稱為民族性格或是共同心理狀態(tài)，它具體表現(xiàn)在各民族的生活習(xí)俗和宗教活動(dòng)中。這種影響一旦形成，就會(huì)滲透到生活的方方面面。在現(xiàn)代體育的影響下，它們正以不同的方式、從不同的角度被重新認(rèn)識(shí)和研究，并日益明確地被賦予教育、健身等意義，逐漸聚合進(jìn)入到現(xiàn)代娛樂的潮流。未來民族體育的獨(dú)特價(jià)值將被充分肯定，少部分形式將逐步完善并成為規(guī)范化的國(guó)際競(jìng)技項(xiàng)目。但是，民族體育的主體將繼續(xù)是非競(jìng)技化。在文化的交流中，民族體育將扮演著重要的角色，作為良好人文教育的傳統(tǒng)體育將進(jìn)入學(xué)校，這樣就會(huì)迎來我國(guó)體育發(fā)展的新氣象。

2 民族體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)過程

2.1 民族體育的所處環(huán)境

對(duì)于民族體育所處的環(huán)境要從內(nèi)外兩方面進(jìn)行分析。這樣既可以讓我們了解民族體育所處的外部環(huán)境的發(fā)展規(guī)律，又可以看到內(nèi)部的不足，從而為民族體育的經(jīng)營(yíng)單位決策提供依據(jù)，找準(zhǔn)方向。

2.1.1 民族體育經(jīng)營(yíng)外部環(huán)境 民族體育經(jīng)營(yíng)的外部因素可分為直接環(huán)境因素和間接環(huán)境因素，它們是與體育經(jīng)營(yíng)單位有關(guān)聯(lián)的外界因素的集合。（1）直接環(huán)境因素。直接環(huán)境因素又稱市場(chǎng)環(huán)境因素，主要有6個(gè)方面：①體育市場(chǎng)需求與因素。在商品經(jīng)濟(jì)的條件下，外部環(huán)境向體育經(jīng)營(yíng)單位提出外部要求，主要是通過體育市場(chǎng)表現(xiàn)的，包括實(shí)物性體育消費(fèi)要求和勞務(wù)性體育消費(fèi)要求。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，人們購(gòu)買水平的不斷提高，體育市場(chǎng)的需求會(huì)很大。②競(jìng)爭(zhēng)因素。指的是與體育經(jīng)營(yíng)單位平行存在或可以相互替代的各種外部環(huán)境因素。③資源因素。體育經(jīng)營(yíng)單位的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，其目的就是利用好本單位的有限資源，以滿足社會(huì)對(duì)體育產(chǎn)品消費(fèi)的需要?；谀壳霸蝮w育資源的選擇和利用方面存在諸多不合理的因素。④國(guó)家政策因素。主要表現(xiàn)在各種法律、法規(guī)和政策對(duì)體育經(jīng)營(yíng)行為的影響及制約。⑤時(shí)間因素。余暇時(shí)間是人們進(jìn)行體育活動(dòng)和體育消費(fèi)的最重要的條件之一。⑥體育消費(fèi)水平因素。指的是一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)按人口平均的體育消費(fèi)資料的消費(fèi)數(shù)量。（2）間接環(huán)境因素。間接因素是指外界對(duì)體育經(jīng)營(yíng)單位的具體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不直接發(fā)生的影響。它們往往是間接地或是通過直接的環(huán)境因素對(duì)體育經(jīng)營(yíng)單位產(chǎn)生影響。主要有政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和技術(shù)因素。這些因素常常影響體育經(jīng)營(yíng)單位的行為。

2.1.2 民族體育經(jīng)營(yíng)內(nèi)部環(huán)境 （1）內(nèi)容方面。首先是管理水平。經(jīng)營(yíng)管理水平主要反映在體育經(jīng)營(yíng)單位領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)、員工文化水平、受教育情況、體育經(jīng)營(yíng)單位的管理體制、組織機(jī)構(gòu)的建立等方面。其次是競(jìng)爭(zhēng)能力。體育經(jīng)營(yíng)單位的競(jìng)爭(zhēng)包括體育商品的生產(chǎn)能力、競(jìng)爭(zhēng)能力、財(cái)務(wù)能力、銷售能力等。然后是應(yīng)變能力。主要指體育經(jīng)營(yíng)單位適應(yīng)環(huán)境變化的能力。

（2）方法方面。主要方法表現(xiàn)在體育經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)管理狀況分析、經(jīng)濟(jì)效益分析、單位形象分析、體育產(chǎn)品的分析、體育經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)實(shí)力分析、物資供應(yīng)情況分析。通過以上分析找到影響單位產(chǎn)品的因素，為單位規(guī)劃與發(fā)展打下一定的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。

2.2 體育經(jīng)營(yíng)中的消費(fèi)者行為

讓消費(fèi)者愛上民族體育才會(huì)去消費(fèi)，才會(huì)有產(chǎn)品，這樣才能達(dá)到消費(fèi)的真正目的。所以，我們要了解消費(fèi)者的行為。對(duì)于體育消費(fèi)，不僅是指人們買票去觀看各種各樣的比賽或體育表演，更重要的是指人們?yōu)榱巳〉蒙硇牡慕】?、陶冶情操、獲得美的感受、歡度余暇時(shí)間、促進(jìn)人的體力和智力的全面發(fā)展，而花錢去從事各種各樣的和體育有關(guān)的個(gè)人體育消費(fèi)行為。2.2.1 體育消費(fèi)者行為階段 體育消費(fèi)要求的形成是體育消費(fèi)者由于某種刺激而引起的對(duì)尚未滿足的體育消費(fèi)的心理緊張感，即對(duì)體育消費(fèi)的渴望，這是消費(fèi)者購(gòu)買行為的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)渴望，他們便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的動(dòng)機(jī)，這分為消費(fèi)者對(duì)體育商品的注意階段、情感階段和意志形成階段。之后就會(huì)收集商品的信息，信息方面主要來源于經(jīng)驗(yàn)、相關(guān)的團(tuán)體、體育市場(chǎng)和傳播媒介。接著就是對(duì)商品的評(píng)估，包括價(jià)格、屬性及效用函數(shù)等。最后就做出購(gòu)買的決策，包括他人的態(tài)度和意外情況等。購(gòu)買完成再評(píng)價(jià)商品。

2.2.2 消費(fèi)者需求特點(diǎn) 消費(fèi)需求特點(diǎn)，首先是差異性。由于消費(fèi)者的興趣、愛好、年齡、職業(yè)等不一樣，因此，對(duì)體育消費(fèi)需求存在差異性。其次是層次性。消費(fèi)層次由低到高，滿足較低層次的體育消費(fèi)需求之后，逐漸向高層次的體育消費(fèi)需求推進(jìn)，從而形成梯式發(fā)展趨勢(shì)。再次是伸縮性。體育消費(fèi)是一種閑暇消費(fèi)，故體育消費(fèi)者的體育消費(fèi)需求彈性較小，即體育消費(fèi)需求一般不會(huì)隨著體育消費(fèi)者的購(gòu)買力、體育商品價(jià)格及其他因素的變化而發(fā)生顯著變化，特別是一些高檔的體育消費(fèi)品。最后是可誘導(dǎo)性?？烧T導(dǎo)性指的是體育經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的情感變化，通過各種促銷手段，可誘導(dǎo)體育消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)需求。

2.2.3 體育消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型 體育消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型主要有求新動(dòng)機(jī)，求奇、求特動(dòng)機(jī)，求刺激動(dòng)機(jī)，求現(xiàn)場(chǎng)氣氛動(dòng)機(jī)，求強(qiáng)身健體、防病祛病的動(dòng)機(jī)，求歡度余暇時(shí)間動(dòng)機(jī)，求一種社交、公關(guān)場(chǎng)合動(dòng)機(jī)和求一種身價(jià)的動(dòng)機(jī)。體育消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)是引起購(gòu)買發(fā)生的關(guān)鍵因素。因此，體育單位應(yīng)認(rèn)真研究和掌握目標(biāo)體育消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并以此作為體育經(jīng)營(yíng)單位經(jīng)營(yíng)決策的依據(jù)，有的放矢地實(shí)施體育經(jīng)營(yíng)策略，從而取得體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成功。

2.2.4 購(gòu)買活動(dòng)的特點(diǎn) 首先，購(gòu)買活動(dòng)分析。在誰是購(gòu)買者、購(gòu)買什么、為何購(gòu)買、何地購(gòu)買、何時(shí)購(gòu)買、如何購(gòu)買等方面做細(xì)致研究分析。其次，體育消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型與特點(diǎn)。其分為理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、習(xí)慣型、情感型、群體型和不定型。體育經(jīng)營(yíng)管理人員，特別是營(yíng)銷人員，必須同各種各樣的消費(fèi)者打交道，如果不能及時(shí)準(zhǔn)確地判斷體育消費(fèi)者的購(gòu)買行為類型，以單一的方式對(duì)待顧客，某些可能成功的交易便會(huì)落空。因此，做好消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型與特點(diǎn)，可以提高經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的效率。

2.2.5 影響體育消費(fèi)者行為的因素 （1）體育消費(fèi)者自身因素。包括家庭因素、消費(fèi)者的職業(yè)文化水平、個(gè)性與愛好、年齡和性別等方面，不同的4方面使體育消費(fèi)者的消費(fèi)情況受到不同程度的影響。（2）體育消費(fèi)者的相關(guān)群體性。其包括直接相關(guān)群體和間接相關(guān)群體。直接相關(guān)群體包括家庭、親戚朋友、同學(xué)、同事和鄰居的影響；間接相關(guān)群體方面包括體育商品品評(píng)者和潮流導(dǎo)向者。（3）體育經(jīng)營(yíng)單位的自身因素。包括體育經(jīng)營(yíng)單位的形象、體育產(chǎn)品的形象和體育經(jīng)營(yíng)單位的銷售服務(wù)工作。體育經(jīng)營(yíng)單位的形象指經(jīng)營(yíng)單位在社會(huì)和人們心目中的地位。體育商品的形象實(shí)質(zhì)上就是體育經(jīng)營(yíng)單位形象的體現(xiàn)，體育產(chǎn)品形象的好壞直接影響到體育產(chǎn)品的銷路。體育經(jīng)營(yíng)單位的銷售服務(wù)工作包括售前、售中、售后服務(wù)。售前的服務(wù)主要是指體育經(jīng)營(yíng)單位與消費(fèi)者在商品銷售之前的有效溝通與聯(lián)系。售中服務(wù)往往促使體育消費(fèi)者在良好的氣氛中迅速實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。售后服務(wù)是一門競(jìng)爭(zhēng)性很強(qiáng)的藝術(shù)，每個(gè)經(jīng)營(yíng)單位都應(yīng)該根據(jù)自己的特點(diǎn)，在售后服務(wù)中充分發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，創(chuàng)造出各具特色的售后服務(wù)內(nèi)容和形式，以贏得體育消費(fèi)者的青睞。

2.3 體育消費(fèi)新產(chǎn)品戰(zhàn)略

2.3.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 主要指在其行業(yè)中市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者單位占相當(dāng)多的市場(chǎng)份額，在新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)方面領(lǐng)先其他單位，在資本和技術(shù)也是領(lǐng)先的，同時(shí)面臨很大競(jìng)爭(zhēng)壓力，一不留神可能就被趕下領(lǐng)導(dǎo)者地位。所以，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要把握好正確的發(fā)展方向，保持警惕，尋找新用戶，開發(fā)新產(chǎn)品。

2.3.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 就像“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”一樣，每個(gè)單位都想成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者。所以，他們很是努力，當(dāng)然這需要一定的基礎(chǔ)實(shí)力。這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以在產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分、風(fēng)格款式的創(chuàng)新、功能用途改進(jìn)、成本和價(jià)格的進(jìn)一步降低等方面，去思考差異化競(jìng)爭(zhēng)并制訂戰(zhàn)略目標(biāo)。該戰(zhàn)略的源泉多為市場(chǎng)和技術(shù)發(fā)展，或二者的結(jié)合，而創(chuàng)新度可達(dá)到首創(chuàng)水平或部分首創(chuàng)。

2.3.3 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 單位沒有足夠的新產(chǎn)品開發(fā)能力，則比較適合追隨者戰(zhàn)略，利用領(lǐng)先者的技術(shù)成果直接進(jìn)行仿制或局部改進(jìn)，生產(chǎn)出自己的體育產(chǎn)品。該戰(zhàn)略所關(guān)注的創(chuàng)新局限于仿制和改進(jìn)，要求對(duì)進(jìn)行資源投入的時(shí)機(jī)進(jìn)行敏捷的選擇，開發(fā)方式可選擇自主開發(fā)或委托開發(fā)。市場(chǎng)追隨者要想成功，首先需通過能夠全面、準(zhǔn)確并迅速獲取信息，及時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研發(fā)方向和成果，找準(zhǔn)自己的方向；其次通過款式、風(fēng)格等方面分析自己的體育產(chǎn)品，來提升自己。

2.3.4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 市場(chǎng)補(bǔ)缺者，即專鉆市場(chǎng)空隙，生產(chǎn)某類產(chǎn)品專為滿足利基市場(chǎng)需求的體育產(chǎn)品生產(chǎn)單位。市場(chǎng)補(bǔ)缺者常常尋找一個(gè)或多個(gè)既安全又有利的市場(chǎng)空位，一旦發(fā)展壯大，就可能成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。

3 結(jié) 論

通過對(duì)民族體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)過程的研究，認(rèn)識(shí)消費(fèi)主體，即體育產(chǎn)品消費(fèi)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行動(dòng)的因素，讓傳統(tǒng)體育經(jīng)營(yíng)單位找到有的放矢的基點(diǎn)，從而促進(jìn)民族體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，通過分析新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略等，為民族體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)單位找到產(chǎn)品創(chuàng)新點(diǎn)，不論是精神享受型，還是實(shí)物型都能得到提高，從而進(jìn)一步促進(jìn)民族體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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