【摘 要】隨著商品品牌的市場經(jīng)濟競爭加劇，企業(yè)想在競爭激烈的市場經(jīng)濟中立于不敗地位，作為企業(yè)的市場符號的品牌，是企業(yè)非常重要的無形資產(chǎn)。品牌的營銷管理在激烈的市場經(jīng)濟競爭中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，而品牌營銷中最核心最根本的商品質(zhì)量在企業(yè)的日漸發(fā)展中地位也越來越高，它直接決定了企業(yè)品牌在今后長期的道路中能長久不衰屹立不倒，在市場經(jīng)濟中具有獨占優(yōu)勢的重要因素。

【關(guān)鍵詞】商品質(zhì)量；品牌塑造；影響作用

一、企業(yè)品牌的定義及基本職能

1.品牌的定義

品牌是企業(yè)的商標(biāo)和招牌，它一方面體現(xiàn)了企業(yè)的文化，企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)前景規(guī)劃及其市場認知度問題。另一方面從法律上定義來看，它反映了企業(yè)的注冊情況、使用權(quán)、 所有權(quán)等權(quán)屬問題。

品牌擁有極高的知名度、崇高的聲譽、市場領(lǐng)先以及持續(xù)利潤增長這四個基本特征。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒曾在2008年《B2B品牌管理》提出這一說法：企業(yè)的品牌是質(zhì)量、出身和性能的保證，品牌在B2B市場中能夠幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)，同時，商品質(zhì)量的有效保證也是品牌的長久延續(xù)的保證，不僅能夠增加顧客的感知價值，而且可以減少消費者所涉及到的復(fù)雜風(fēng)險。

2.企業(yè)品牌基本職能

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼德·德魯克曾經(jīng)說過，企業(yè)品牌具有兩個基本的職能，分別是市場營銷和創(chuàng)新。品牌營銷是企業(yè)的需要花大量時間和精力去打造的一項，因為消費者在營銷過程中對商品質(zhì)量的了解途徑，也將成為消費者信任該商品質(zhì)量的有效路徑，同時也是營銷競爭中取得長久不敗地位的可靠保證。

二、 商品質(zhì)量在品牌塑造上的必要性

1.商品質(zhì)量是品牌價值的核心

品牌是企業(yè)進軍市場競爭的一面戰(zhàn)旗，也能體現(xiàn)出企業(yè)綜合競爭力。品牌的市場價值取決于品牌的價值，而品牌的價值是在市場競爭中靠自身優(yōu)勢獲取的。品牌價值不僅可以為企業(yè)價值提供增值，同時也會為企業(yè)贏得更多的顧客。由于消費者的消費層次提高和消費意識增強，消費者漸漸不再滿足于商品帶來的功能性滿足，或僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費者開始更為注重商品質(zhì)量，并將其上升到了購買需求的第一位。

2.商品質(zhì)量是好品牌的長久塑造的必要條件

（1） 好的質(zhì)量保證是品牌塑造的有力保障。在我國，大量的企業(yè)花費的大量的人力物力，營銷途徑來打造企業(yè)的品牌，卻忽視了企業(yè)的真正的生命源泉——商量質(zhì)量的保證。如果企業(yè)沒有一直堅持研發(fā)商品的成本和過程質(zhì)量的保證，一旦在市場上出現(xiàn)質(zhì)量問題，就會給予長久品牌塑造以沉重的打擊。而且損失是無法彌補的。

（2） 商品質(zhì)量有助于建立正面的品牌認知度。品牌認知度簡單說來就是廣大消費者對企業(yè)某一品牌的整體印象。當(dāng)企業(yè)的一個新品牌上市之初，消費則還對該品牌產(chǎn)品的品質(zhì)無所了解，進行產(chǎn)品試用，特別是創(chuàng)意佳、定位準(zhǔn)的高質(zhì)量產(chǎn)品試用，大都會使得消費者對該品牌產(chǎn)生一定的好感度，并樂意去購買。消費者如果對該品牌本身的產(chǎn)品以及消費者自身的判斷都感到非常滿意，就會漸漸成為該品牌的忠實擁護者。而相反的，如果在試用過程中，試用者認為質(zhì)量差，而品牌營銷宣傳的卻是產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，人們便會認為該品牌是在欺騙消費者，宣傳的效果與實際效果并不一致，進一步開始產(chǎn)生厭惡感，并慢慢變成極度反感和不信任。

三、 商品質(zhì)量在品牌塑造中的作用

1.優(yōu)秀的商品質(zhì)量可以建立消費者對該品牌的忠誠度

好的商品質(zhì)量總是能夠極大幫助品牌增加顧客的品牌忠誠度。新品牌的創(chuàng)立之初， 商品質(zhì)量的優(yōu)秀表現(xiàn)作用在于宣傳新產(chǎn)品，并誘導(dǎo)更多的消費者進行購買，從而開始形成一部分固定的消費群體；當(dāng)該產(chǎn)品的銷路被逐漸打開之后，優(yōu)秀的商品質(zhì)量則主要是用來鞏固已有的固定消費者與該品牌產(chǎn)品的良好關(guān)系，并且使這一部分消費者變得更加忠誠。

2.優(yōu)秀的商品質(zhì)量使品牌能夠建立較高的知名度

在當(dāng)今社會中，消費監(jiān)督無處不在。電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志以及其他多種傳播途徑都會實時監(jiān)督產(chǎn)品的質(zhì)量問題。不可否認，當(dāng)這些傳媒介質(zhì)傳播出任何有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的問題，消費者都會在不經(jīng)意間就會記住該商品質(zhì)量。另外，反之是好質(zhì)量產(chǎn)品被消費爆出后立即增加了商品的知名度，而知名的品牌即使不能成為首選品牌，也會因為其良好的質(zhì)量，被列入其他消費者進行購買時首要考慮的幾個品牌之中，從而對品牌的銷售發(fā)揮著極其重要的作用。

3.優(yōu)秀的商品質(zhì)量為品牌聯(lián)想提供了空間

品牌聯(lián)想是指消費者想到某一個品牌的時候，就會聯(lián)想到的其所有的內(nèi)容，包括該品牌的產(chǎn)品。一種質(zhì)量上乘的商品，是可以利用其本身的優(yōu)秀質(zhì)量和品質(zhì)上的獨特差異，在消費者心中樹立良好的形象，并獨占一方天地，使其所宣傳的品牌得到良好的在消費者心中位居第一。

4.優(yōu)秀的商品質(zhì)量幫助樹立品牌個性

企業(yè)樹立品牌個性時，會選擇將商品質(zhì)量融入塑造品牌文化中，這是一條十分有效的途徑。優(yōu)秀的品牌文化對于一家大企業(yè)來說必不可少，但品牌文化的無形性使得消費者很難從產(chǎn)品本身體會到其內(nèi)涵，但是通過產(chǎn)品的質(zhì)量就能夠十分輕松的將品牌所指向的該品牌文化倡導(dǎo)的價值觀或者生活方式所明示出來，這是一種十分直接而鮮明的途徑，可以讓目標(biāo)消費者在認同商品質(zhì)量的過程中感受到品牌文化，從而迅速認同該品牌。

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作者簡介：

梁英（1963-），女，四川省自貢市，成都理工大學(xué)商學(xué)院市場營銷系講師，學(xué)士，研究方向：市場營銷研究。