牙韓翔

在僵尸世界中，這個半死不活的難以定義的物種熱衷于咬食人類、傳播病毒，讓對方也變?yōu)榻┦６鳤MC劇集《行尸走肉》（The Walking Dead）以及隨之而來的僵尸文化，也在現(xiàn)實世界和電視熒幕上，如同病毒一樣迅速風靡。

有數(shù)據(jù)為證。調查機構尼爾森一直通過監(jiān)控社交網(wǎng)絡來研究電視劇集的流行程度，從6月剛剛公布的數(shù)據(jù)來看，2013年9月到2014年5月末，Twitter上關于《行尸走肉》的討論達到了57.6萬條，超過52萬個獨立Twitter賬戶在此期間看過這部劇。

這部以僵尸為題材的美劇在今年3月結束了第四季。它由Robert Kirkman以及Charlie Adlard共同創(chuàng)作的同名漫畫改編，講述了僵尸入侵人類家園及一些幸存者與之周旋對抗的故事。

第四季首集去年10月13日在美國播出時，吸引了1610萬僵尸迷觀看，刷新了美國有線網(wǎng)劇集最高收視紀錄—原先的紀錄也是它創(chuàng)下的，第三季結局播出時獲得1240萬的收視人數(shù)。人們似乎享受這種被驚嚇的愉悅，而最重要的是，18至49歲的這個人群還是廣告主最在意的群體。

其實，早在十多年前，僵尸題材就開始漸進式地向大眾文化“入侵”。

電影《驚變28天》（28 Days Later）在2002年上映后曾名噪一時，讓制片人意識到這類與人類形似的物種的故事既是票房保證，同時又是人人可以完成的低成本制作。之后便不斷有此類電影推出。

但當時依然很少有人敢把此類題材搬到電視熒屏上。CBS在2007年曾試圖制作一部名為Babylon Fields的僵尸主題的劇，但因為被認為存在市場風險而放棄。2011年，NBC制片人Kevin Reilly曾買下《行尸走肉》的劇本版權，但當時NBC也對僵尸劇集持懷疑態(tài)度，最后《行尸走肉》的版權落到了AMC手上。

因此，《行尸走肉》可以算嚴格意義上的第一部僵尸題材電視劇集。誰也不確定這種大膽嘗試能否獲得觀眾的注意及認可，于是AMC在營銷推廣上想了許多花招?！拔覀儽仨毜棉D變硬性宣傳的模式，單單發(fā)布劇照和預告片顯然不夠。”Kirkman說。他同時也是該劇的制片人。

一個最近的例子便是FOX國際頻道在將《行尸走肉》第四季推進葡萄牙市場時，與創(chuàng)意代理公司Torke+CC及葡萄牙國家血庫合作，在里斯本街頭開了一家叫做The Walking Dead Blood Store的快閃店。

這間店鋪乍看上去并沒有什么不同，它出售《行尸走肉》的官方周邊產(chǎn)品—從水杯到T恤，基本上隨處可見—但流通貨幣在這里不是錢，血液代替了它。你需要通過獻血的方式，才能獲得相應商品。

第三季上映時，AMC也曾與美國公益組織舉行過類似的獻血公益營銷。“但我們覺得這個營銷項目需要更進一步，要能與僵尸粉絲們有更多互動，激勵他們來參與。”FOX國際頻道品牌經(jīng)理Filipa Almeida對《第一財經(jīng)周刊》說。

如果你想要換取一件《行尸走肉》的道具，需要3張獻血兌換卷。但是一個僵尸迷只能獻一次血，這時你便需要邀請你的朋友或其他僵尸迷一起來參與。

一開始，因為僵尸主題的特殊性，F(xiàn)OX的這項計劃進展并不順利?！白畲蟮奶魬?zhàn)是一些人認為獻血是一件嚴肅的事情，不該和僵尸扯上關系?！盇lmeida說。葡萄牙國家血庫也對這項合作態(tài)度遲疑。Almeida和團隊費了很大的力氣去說服這些人相信僵尸已經(jīng)在大眾當中擁有了一定的流行與接受程度。

最終結果大大超出預期。The Walking Dead Blood Store的獻血量比一次普通的公益獻血活動高出541%。而這家快閃店里的獻血量占到了那段時間葡萄牙全國獻血量的2%。快閃店隨后還會出現(xiàn)在西班牙、荷蘭及美國等地。

“它確實是一個非常不錯的點子，充分利用了《行尸走肉》的成功吸引粉絲參與到公益項目中來，又結合了營銷行為，同時能夠讓這部劇的粉絲與FOX及劇集產(chǎn)生互動?！盇lmeida告訴《第一財經(jīng)周刊》。

相比《行尸走肉》中僵尸咬食人類或者人類徒手將僵尸殺死的血腥畫面，在房間里獻血這件事情對那些僵尸迷來說還不夠重口味?！缎惺呷狻?010年10月在AMC首播時，AMC與FOX國際頻道讓一群演員按照劇集里的化妝標準，打扮成僵尸出現(xiàn)在全球26個城市的著名地段。

從清晨的中國香港與中國臺灣開始，在24小時內，那些面目猙獰的“僵尸們”游蕩在紐約的布魯克林大橋、倫敦大本鐘及華盛頓林肯紀念堂。當它們在洛杉磯出現(xiàn)時，《行尸走肉》第一季首集片頭在電視屏幕上出現(xiàn)，首映開始，也開啟了它隨后幾年持續(xù)流行的序幕。

就連危機公關時，這種方式也屢試不爽。2012年7月，由于合同糾紛，美國第二大直播衛(wèi)星運營商DISH將AMC從它的有線頻道下架。而當時《行尸走肉》第三季正處于暑期短休，這意味著當短休結束，部分觀眾將無法看到它了。AMC和創(chuàng)意公司Thinkmodo想了一個辦法，它們再一次把僵尸們帶到紐約街頭—既然不轉播我們，那么僵尸只好出來鬧事了。

“我們的想法是制造一些真實場景，讓《行尸走肉》里的僵尸出現(xiàn)在紐約，”Thinkmodo聯(lián)合創(chuàng)始人Michael Krivicka對《第一財經(jīng)周刊》說，“這其中的隱喻是僵尸并不屬于紐約，它會給你的生活帶來麻煩，它們應該是在AMC上的?！?/p>

確實有不少紐約市民被嚇得不輕。Thinkmodo團隊花了8天時間在不同地方“投放”僵尸，然后拍下那些張皇失措的人，“比如有人注意到賣給自己熱狗的是僵尸時，嚇得連熱狗都扔到了地上。”Krivicka說。endprint

這個視頻最后被放到了YouTube上，一天內就有7.5萬人次觀看。而活動期內它總共吸引了400萬次的點擊，并病毒式地傳播擴散開來。

不可否認，《行尸走肉》劇集本身和這一系列的營銷推廣讓僵尸不斷風靡。除了AMC，僵尸迷們也會自發(fā)在全球各個地方組織非官方的僵尸扮演活動。例如，近幾年每年粉絲們都會在不同城市開展“《行尸走肉》大逃脫”（The Walking Dead Escape）。最近一次是在今年6月的圣地亞哥漫畫展上，人們可以模擬僵尸入侵人類世界時該如何與它對抗及逃脫，而你只需要花上125美元就能在活動中被化妝成僵尸。2011年，美國疾病預防控制中心為了宣傳枯燥的緊急情況應對措施，在網(wǎng)站上發(fā)布了一份《僵尸襲擊生存指南》，因點擊率過高甚至導致了網(wǎng)站崩潰。

“我認為正是《行尸走肉》讓僵尸變成一種潮流?！盇lmeida對《第一財經(jīng)周刊》說。當然對于AMC來說，所有出現(xiàn)在人們周圍的“僵尸”的最終使命，是把人們的注意力重新吸引到屏幕上。它需要在遍布全球、雜亂的僵尸活動與風潮中讓自己處于突出位置。

人們或許會因為頗具創(chuàng)意的營銷手段去嘗試觀看一部劇集，但定時收看公共電視臺節(jié)目的習慣已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)破壞。AMC也注意到這一點。它與Netflix合作，將過去所有的劇集都放在互聯(lián)網(wǎng)上?！缎惺呷狻返挠^眾因此整體增加了51%。“當人們通過各種方式議論它時，它已經(jīng)在Netflix上了，你隨時都可以觀看?！蹦Ω笸襟w分析師Alexia Quadrani評論說。

為了制造更多的熱點，AMC還推出了一檔叫《閑話行尸》（The Talking Dead）的節(jié)目，談論各種關于僵尸的活動及話題。這個節(jié)目吸引了大量粉絲。在2013年3月一個星期天的晚上，《閑話行尸》吸引了280萬18至49歲的觀眾。這個數(shù)字擊敗了NBC當月任何一晚的收視率。

最新一季的《行尸走肉》將在今年10月播出。不過也開始有人質疑僵尸風潮能否持續(xù)，并認為它會慢慢被其他新事物替代。

觀眾永遠是善變的?！熬拖袂皫啄辍赌汗庵恰吠苿恿宋砟菢?，僵尸確實成為最近大眾流行文化的趨勢之一。不過和其他新興潮流一樣，它最終也會逐漸暗淡?！盞rivicka說。endprint