魯文龍

私人銀行通常是指商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)為私人銀行客戶及其家族、企業(yè)，提供專業(yè)化、個性化、綜合化金融服務(wù)和非金融服務(wù)的經(jīng)營行為。根據(jù)中國銀監(jiān)會對此的定義，私人銀行客戶是指金融資產(chǎn)達(dá)到600萬元人民幣及以上的商業(yè)銀行客戶。從私人銀行業(yè)務(wù)實(shí)踐來看，私人銀行客戶不僅指個人，還至少應(yīng)當(dāng)包括私人銀行客戶個人創(chuàng)辦的家族企業(yè)、基金會等。私人銀行客戶的消費(fèi)需求則是由內(nèi)在或外在、精神或物質(zhì)刺激所引發(fā)，而對銀行提供的金融服務(wù)和非金融服務(wù)產(chǎn)生的消費(fèi)欲望。了解客戶需求，可以明確私人銀行服務(wù)工作的方向、重點(diǎn)與策略，使私人銀行為客戶提供的解決方案更加有效，并有利于私人銀行樹立專業(yè)的投資顧問形象，獲得客戶信任，促進(jìn)成功營銷。

根據(jù)筆者連續(xù)三年對私人銀行客戶需求的跟蹤研究，私人銀行客戶作為中國社會的精英階層，總體充滿健康向上的“正能量”。在工作之余，更加樂于享受生活，更多喜歡旅游、讀書、品茶、自駕車和家庭活動等。趨向追求自然、簡約、低調(diào)的休閑生活方式，更看重健康生活、修養(yǎng)身心和提高自身修養(yǎng)的內(nèi)涵式生活。常常參加各種私人會所，嘗試高爾夫、馬術(shù)、游艇等高端運(yùn)動，積極參加國學(xué)班、總裁培訓(xùn)班等課程，在業(yè)余時間品酒、品茶或與有同樣收藏愛好的人士交流，使得消費(fèi)成為私人銀行客戶聯(lián)系的紐帶和溝通平臺。通過消費(fèi)擴(kuò)大自己的社交范圍，與朋友交流，形成一個個以財(cái)富和興趣愛好為基礎(chǔ)的“社交圈”。沒有人想離開圈層，但都想進(jìn)入圈層。普遍關(guān)注自身健康，選擇生病才去醫(yī)院的私人銀行客戶比例逐年減少，同時，不喝酒、不抽煙的人數(shù)比例在男性及女性私人銀行客戶中都有明顯上升。跑步是最受歡迎的運(yùn)動方式。普遍摒棄“消費(fèi)和擁有更多物質(zhì)財(cái)富就更幸?！钡膬r值觀，抵制盲目消費(fèi)和過度消費(fèi)。提倡量入為出、適度消費(fèi)和低碳環(huán)保、綠色消費(fèi)。隨著財(cái)富規(guī)模的增長，私人銀行客戶的財(cái)富管理觀念逐步淡化個人、家族色彩，轉(zhuǎn)向委托專業(yè)的金融機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)進(jìn)行財(cái)富管理，資產(chǎn)跨國配置及多樣化配置需求增長。但基于國內(nèi)財(cái)富管理環(huán)境和私人銀行客戶理財(cái)意識所處階段限制，他們對財(cái)富管理仍較多以追求較高收益為目的。另外，由于私人銀行客戶的大約三分之一為企業(yè)主，因而也存在對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中相關(guān)審計(jì)、稅務(wù)籌劃、財(cái)務(wù)管理、企業(yè)咨詢、并購重組、上市公司再融資等方面高度專業(yè)化的需求?？傊?，私人銀行客戶需求可以歸結(jié)為高頻率的圈層互動、高品位的心靈投資、高差異的資產(chǎn)配置、高技術(shù)的專業(yè)支持等四種類型。

只有了解客戶消費(fèi)需求的類型，提供的服務(wù)才能恰到好處，否則就會事倍功半，甚至南轅北轍。私人銀行只有對應(yīng)客戶有關(guān)社交、心靈、投資、事業(yè)等方面的需求，實(shí)施相應(yīng)的服務(wù)策略，才能提高私人銀行在客戶中的品牌影響力，才能通過有競爭力的產(chǎn)品和服務(wù)獲取客戶，并提升客戶忠誠度。

實(shí)施私人銀行平臺商業(yè)模式

借助客戶高頻率的圈層互動需求，實(shí)施私人銀行平臺商業(yè)模式，增加客戶粘性。平臺商業(yè)模式是指連接兩個或多個特定群體，為其提供互動機(jī)制，滿足所有群體需求，并巧妙從中贏利的商業(yè)模式。平臺商業(yè)模式的精髓在于通過完善的體制機(jī)制，有效激勵多方群體間的互動，達(dá)成平臺企業(yè)的愿景。平臺商業(yè)模式成功的三要素是高度的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、高度的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和高度的轉(zhuǎn)換成本。私人銀行作為連接產(chǎn)品購買方（客戶）和基礎(chǔ)資產(chǎn)提供方的平臺，顯然可以應(yīng)用平臺商業(yè)模式，并借助私人銀行客戶的圈層需求，實(shí)現(xiàn)高度的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、高度的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和高度的轉(zhuǎn)換成本。

實(shí)現(xiàn)高度的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。私人銀行平臺的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指私人銀行客戶的人數(shù)越多，為彼此帶來的價值越大。在傳統(tǒng)私人銀行業(yè)務(wù)實(shí)踐中，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并不存在，即新增加的私人銀行客戶并沒有帶來已在位客戶價值的增加，反而會使單個私人銀行客戶經(jīng)理因服務(wù)客戶數(shù)增加，而造成對其他客戶服務(wù)質(zhì)量的下降。私人銀行營造高度的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的核心在于借助私人銀行客戶的圈層需求，由客戶經(jīng)理在充分了解客戶需求基礎(chǔ)上，組織紅酒、高爾夫、馬術(shù)、游艇、國學(xué)等不同興趣愛好的客戶形成不同的“圈子”，定期組織不同“圈子”的客戶聚會。各圈層除就不同話題定期交流外，客戶經(jīng)理還可就各“圈子”成員的商務(wù)問題“牽線搭橋”，使圈層聚會同時成為各成員尋找商務(wù)合作伙伴的平臺，在怡情養(yǎng)性的同時促進(jìn)事業(yè)的發(fā)展。顯然，加入“圈子”的成員越多，已在位客戶解決商務(wù)問題的可能性越大，也會有更多的人尋求加入“圈子”，形成高度的正向同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

實(shí)現(xiàn)高度的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。私人銀行平臺的跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指私人銀行客戶與基礎(chǔ)資產(chǎn)提供方相互吸引，通過私人銀行平臺進(jìn)行交易。顯然，由于同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在，會有更多的私人銀行客戶購買產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售規(guī)模越大，對資產(chǎn)提供方的吸引力也越大。相對于跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更依賴于客戶經(jīng)理對客戶的深入了解和雙方關(guān)系的密切程度。

實(shí)現(xiàn)高度的轉(zhuǎn)換成本。私人銀行平臺的轉(zhuǎn)換成本指私人銀行客戶離開平臺時所需要承擔(dān)的損失。誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的機(jī)制條件，通常也是提升轉(zhuǎn)換成本的最佳工具。即私人銀行阻止客戶脫離平臺的最有效方法之一，就是利用客戶的圈層需求使之與其他用戶建立深厚關(guān)系。當(dāng)然，私人銀行客戶建立深厚關(guān)系，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的前提是私人銀行客戶經(jīng)理對客戶不同需求的深入了解。實(shí)現(xiàn)高度跨邊和同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、高度轉(zhuǎn)換成本最終歸結(jié)于高素質(zhì)客戶經(jīng)理隊(duì)伍的建設(shè)。

契合客戶心靈投資需求

私人銀行的建立是基于客戶經(jīng)理與客戶的關(guān)系。私人銀行成功與否取決于兩者關(guān)系是否足夠密切。心靈投資帶來客戶心靈的充實(shí)和幸福感提升，有助于客戶樂享人生。私人銀行服務(wù)客戶心靈，可以幫助客戶創(chuàng)造更好的人生體驗(yàn)，分享心靈投資帶來的精神愉悅和享受，協(xié)助客戶成就高質(zhì)量的人生，成為客戶以心相交的摯友，這正是私人銀行業(yè)務(wù)成功的本源。

綠色金融類服務(wù)。私人銀行在綠色金融領(lǐng)域的創(chuàng)新成果并非是為客戶推出全新的“綠色”產(chǎn)品，而是將環(huán)保激勵與主流產(chǎn)品間的整合，滿足更多以環(huán)保為導(dǎo)向的客戶需求。目前，可以關(guān)注綠色建筑和綠色基金類產(chǎn)品。2006年，我國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部就正式頒布了《綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)》。2013年，國務(wù)院提出到2015年年末，20%的城鎮(zhèn)新建建筑達(dá)到綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)要求，新建綠色建筑10億平方米。私人銀行可以綠色商業(yè)建筑作為基礎(chǔ)資產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)。綠色基金是指基金管理公司管理的專門投資于能夠促進(jìn)環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡事業(yè)發(fā)展的公司股票的共同基金。國外實(shí)踐證明，這類基金的投資效率并不一定比一般投資基金的投資效率低，且由于這類基金的投資目標(biāo)更加合理，能夠規(guī)避環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)，因而長期來看，總的投資收益反而有可能高于一般投資基金。私人銀行可以借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，推出綠色基金，專門投資與環(huán)保相關(guān)或環(huán)保措施做得好的企業(yè)，在取得收益并迎合客戶心靈投資需求的同時，也保護(hù)環(huán)境。

慈善類服務(wù)。私人銀行提供慈善服務(wù)可以有三種模式：一是慈善咨詢。通常，私人銀行提供慈善咨詢并不直接參與有關(guān)慈善組織運(yùn)作。咨詢內(nèi)容包括慈善捐贈規(guī)模、慈善類型、具體慈善架構(gòu)形式。慈善論壇和研討會是慈善咨詢的有益和必要補(bǔ)充，有利于提升私人銀行在慈善領(lǐng)域的知名度和影響力。二是慈善基金會?；饡娜粘＿\(yùn)營費(fèi)用通常由私人銀行承擔(dān)?？蛻艨赏ㄟ^基金會向感興趣的地區(qū)和項(xiàng)目捐款。捐款基金會的資金主要投向與貧困地區(qū)孩子有關(guān)的項(xiàng)目，包括教育、保護(hù)和醫(yī)療。對于剛開始從事慈善、沒有經(jīng)驗(yàn)也沒有時間的客戶，基金會是可行選擇。三是慈善項(xiàng)目。投資慈善項(xiàng)目是在傳統(tǒng)的慈善和捐贈外，探索一種用商業(yè)進(jìn)行慈善的模式。這類投資兼具經(jīng)濟(jì)回報(bào)和社會回報(bào)。具體而言，投資傾向于將資金投入到對社會發(fā)展有幫助的項(xiàng)目，如教育、醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等。在產(chǎn)生一定經(jīng)濟(jì)效益的同時，也通過慈善項(xiàng)目幫助當(dāng)?shù)匕l(fā)展。

健康管理類服務(wù)。健康管理是指對個人或人群的健康危險(xiǎn)因素進(jìn)行全面監(jiān)測、分析、評估，以及預(yù)測、預(yù)防和治療的全過程。健康管理類服務(wù)的價值在于滿足客戶最現(xiàn)實(shí)、最迫切的需求。此外，健康管理將對客戶的一生及其家人帶來價值回報(bào)，且隨著年齡的增長這種回報(bào)會越來越超值。健康管理類服務(wù)通常包括全國知名專家和學(xué)科帶頭人預(yù)約掛號服務(wù)、全國知名專家手術(shù)預(yù)約安排、全程導(dǎo)醫(yī)服務(wù)、永久電子健康檔案、健康評估方案、多發(fā)疾病評測、權(quán)威專家電話咨詢等。

匹配客戶高資產(chǎn)配置需求

雖然長期來看，私人銀行應(yīng)更多通過加強(qiáng)客戶經(jīng)理隊(duì)伍建設(shè)，提供客戶亟需的金融和非金融服務(wù)，為客戶在財(cái)富傳承、資產(chǎn)配置、家族企業(yè)管理等方面創(chuàng)造綜合價值，以吸引客戶。但短期內(nèi)，基于國內(nèi)法律法規(guī)現(xiàn)狀、私人銀行發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求和客戶財(cái)富增值的需要，開發(fā)有競爭力的產(chǎn)品也是不可或缺的手段。

在經(jīng)濟(jì)上升周期推出股票掛鉤類產(chǎn)品。私人銀行可在經(jīng)濟(jì)上升周期推出具有“安全墊”的陽光私募組合基金，此類產(chǎn)品通常選擇若干家專業(yè)投資能力強(qiáng)、過往業(yè)績優(yōu)良的私募基金公司進(jìn)行組合投資。為保證投資者收益，投資顧問將按一定比例出資，且先行承擔(dān)產(chǎn)品一定比例的虧損，為客戶設(shè)置有效“安全墊”。此類產(chǎn)品的入門標(biāo)準(zhǔn)也較低，讓中端客戶享受高端投資機(jī)會。此類產(chǎn)品通過組合投資，平滑了單只私募基金凈值波動幅度，力爭在有效控制下行風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上追求長期穩(wěn)定的絕對收益。產(chǎn)品運(yùn)行滿一個投資年度，根據(jù)本年度各子賬戶計(jì)劃的表現(xiàn)向投資顧問計(jì)提和分配業(yè)績報(bào)酬，同時向投資者兌現(xiàn)與此業(yè)績相對應(yīng)的收益。

與境外私人銀行合作服務(wù)客戶全球化投資需求。在國內(nèi)私人銀行國際化投研人才缺乏的現(xiàn)實(shí)條件下，為滿足客戶全球資產(chǎn)配置需要，可行的選擇是與境外成熟的私人銀行建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為境內(nèi)私人銀行客戶提供服務(wù)。雙方的戰(zhàn)略合作使境內(nèi)私人銀行可以分享對方亞洲及全球研究團(tuán)隊(duì)的研究報(bào)告，為客戶全球化投資以及客戶經(jīng)理與客戶的交流提供參考。境內(nèi)私人銀行可以接入境外私人銀行的開放式產(chǎn)品平臺，分享對方資產(chǎn)管理公司管理的基金產(chǎn)品，并從中選擇合適的基金為客戶配置，從而可以省卻復(fù)雜的初步篩選過程。境外私人銀行的成熟業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)可以協(xié)助境內(nèi)私人銀行客戶設(shè)立離岸信托，包括信托的架構(gòu)設(shè)立、會計(jì)師和律師等機(jī)構(gòu)的協(xié)調(diào)等。同時，協(xié)助境內(nèi)私人銀行開展家族辦公室服務(wù)的營銷，發(fā)掘大客戶資源，并借助對方的全球資源為大客戶提供頂級、全方位的私人銀行服務(wù)。

滿足客戶專業(yè)支持需求

通過建立外部專家?guī)鞛榭蛻艏易搴推髽I(yè)提供專業(yè)服務(wù)。根據(jù)私人銀行業(yè)務(wù)實(shí)踐，私人銀行需要提供所有客戶需要的金融服務(wù)和非金融服務(wù)。顯然，私人銀行及其所屬母行僅能提供對公對私融資、現(xiàn)金管理、信用卡、國際貿(mào)易結(jié)算等私人銀行客戶所需金融服務(wù)，而企業(yè)上市、審計(jì)稅務(wù)、法律等方面的服務(wù)必須借助第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)。為更好服務(wù)客戶，私人銀行有必要與專業(yè)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，建設(shè)機(jī)構(gòu)庫、專家個人庫，并有專人維護(hù)。外部專家?guī)斓慕⒑瓦\(yùn)營，將使私人銀行有能力提供客戶真正需要的增值服務(wù)。

機(jī)構(gòu)庫。私人銀行應(yīng)在了解客戶消費(fèi)需求基礎(chǔ)上，就客戶需求集中的若干領(lǐng)域，如企業(yè)上市、企業(yè)并購、審計(jì)稅務(wù)、法律、保險(xiǎn)、不動產(chǎn)等，與對應(yīng)領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)簽訂合作框架協(xié)議。建設(shè)初期機(jī)構(gòu)庫的選擇標(biāo)準(zhǔn)為行業(yè)內(nèi)排名居前的企業(yè)，如審計(jì)稅務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的普華永道、德勤、安永、畢馬威，不動產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的世邦魏理仕、仲量聯(lián)行、第一太平戴維斯、戴德梁行等。機(jī)構(gòu)庫正式運(yùn)行后可以通過后評價體系逐步篩選。

個人庫。為節(jié)約成本和及時聯(lián)系到相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)專家，在機(jī)構(gòu)庫正式運(yùn)行并逐步積累經(jīng)驗(yàn)后，應(yīng)推出專家個人庫。專家個人庫可以涵蓋更細(xì)分領(lǐng)域，如采礦業(yè)、制造業(yè)、電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)等各行業(yè)。與機(jī)構(gòu)庫相比，個人庫必須要有專人負(fù)責(zé)維護(hù)與專家的關(guān)系，如定期向?qū)＜野l(fā)送私人銀行動態(tài)、研究簡報(bào)等。財(cái)務(wù)方面也應(yīng)有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用于支付專家報(bào)酬。

專家?guī)炫涮字С址?wù)。專家機(jī)構(gòu)庫和個人庫應(yīng)配套開發(fā)支持系統(tǒng)，系統(tǒng)至少應(yīng)具有數(shù)據(jù)錄入和維護(hù)、查詢、統(tǒng)計(jì)、歸類管理、電子郵件信息實(shí)時發(fā)送、打印和輸出、安全保密、系統(tǒng)恢復(fù)等功能。同時，專家可以注冊身份在系統(tǒng)內(nèi)發(fā)表個人評論，私人銀行應(yīng)有專人回應(yīng)專家評論和關(guān)心的問題，加強(qiáng)與專家的互動。