侯巧紅

摘要：新媒體文化是隨著新媒介的出現(xiàn)，以新媒介為載體、以新媒介的表達(dá)方式為特征的當(dāng)代社會特有的文化現(xiàn)象。國外新媒體文化發(fā)展迅猛，尤其是美國、英國、德國、日本等發(fā)達(dá)國家的新媒體文化占有了絕大多數(shù)的媒體資源，成為新媒體文化的引導(dǎo)者，掌控著新媒體文化的話語權(quán)。新媒體文化在一定程度上改變了社會的政治運作模式，催生新媒體經(jīng)濟，但西方新媒體文化滲透、文化消費主義也時刻在威脅著中國社會的各個領(lǐng)域。綜觀國外主要發(fā)達(dá)國家新媒體文化的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，對中國新媒體文化發(fā)展有一定的啟示。

關(guān)鍵詞：新媒體；文化；發(fā)展；啟示

中圖分類號：G1文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1003-0751（2014）06-0173-04

一、新媒體文化概念解讀

依靠信息技術(shù)、計算機技術(shù)、移動通信技術(shù)支撐起來的新媒體，因其全新的信息傳播方式，在短短時間內(nèi)對當(dāng)代世界文化生活產(chǎn)生了極大影響。隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，它的文化色彩也愈見濃厚，新媒體文化以一種時尚、個性和開放的表達(dá)形式已經(jīng)被人們普遍接受。

新媒體文化以新媒體技術(shù)手段為載體，最大程度地反映了大眾日常生活實踐、觀念、經(jīng)驗、感受，因而能夠成為在社會大眾中廣泛傳播、為大眾所廣泛接受和參與的文化形式和內(nèi)容。概括地說，新媒體文化是隨著新媒介的出現(xiàn)，以新媒介為載體、以新媒介的表達(dá)方式為特征的當(dāng)代社會特有的文化現(xiàn)象，具有強烈的草根性價值取向、感性張揚的精神特征以及雙向互動的傳播特點。新媒體文化中存在著許多非主流文化和隱性文化現(xiàn)象，其外延包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、互動性電視媒體、戶外媒體、樓宇電視、車載移動電視等。。

新媒體文化可分為兩個重要概念：一個是新媒體，一個是文化。其實，文化與傳播媒介有著天然的聯(lián)系：一方面文化的傳承離不開傳播媒介；另一方面?zhèn)鞑ッ浇榈难葸M也豐富、改變、傳承著文化。從口語、印刷、廣播、電視發(fā)展到網(wǎng)絡(luò)，一種新的傳播媒介的產(chǎn)生也隨之產(chǎn)生了新的文化。美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納在《媒體文化》一書中將媒體文化概括為三重含義：一是媒體文化產(chǎn)品制作；二是媒介文本；三是媒介文本的接受和運作。筆者認(rèn)為，新媒體文化的含義有四個層面：第一，新媒體文化是多層次的文化體系。新媒體文化借助大眾傳播媒介進行議程設(shè)置，尋找話題，捕捉熱點，傳播社會主流文化，并含有多樣化的亞文化，它能生產(chǎn)不同品種、不同風(fēng)格、不同層次的文化產(chǎn)品，滿足不同層次人的精神需要。第二，在新媒體文化中，媒體文化同媒介方式共存，媒體是它呈現(xiàn)和運載信息的方式，媒體的特點決定了媒體文化覆蓋面廣，社會影響大，潛移默化地影響著社會生活的各個領(lǐng)域。第三，新媒體文化是一種產(chǎn)業(yè)文化，它所生產(chǎn)出的文化產(chǎn)品也是商品，和其他商品一樣要納入市場的軌道，通過商品的交換來實現(xiàn)它的使用價值和價值，作為文化商品它與受眾的文化消費密不可分。第四，新媒體文化是一種新型的、開放的、可以平等交流的、可以與受眾充分互動的文化模式。

目前，學(xué)術(shù)界對新媒體文化的研究尚處于探索階段，多處于微觀層面，從宏觀層面研究當(dāng)代國外新媒體文化發(fā)展及對中國的啟示尚有欠缺。正是基于此，本文分析研究了當(dāng)代國外新媒體文化的發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，對如何保證國家文化安全、維系核心價值觀、消解文化頹廢、凝聚民族文化向心力、維護民族文化獨立性具有重要的意義。

二、國外發(fā)達(dá)國家新媒體文化發(fā)展現(xiàn)狀

美國、英國、德國、日本的新媒體文化發(fā)展情況，代表著國外發(fā)達(dá)國家新媒體文化的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢。

1.美國

（1）新媒體的普及態(tài)勢迅猛。進入21世紀(jì)后，美國大約1/3閱讀在線電子新聞的用戶對傳統(tǒng)媒體失去了興趣，電視收視率下降了35%，廣播收聽率下降了25%，報紙購買率下降了18%。由此可以看出，美國新媒體的出現(xiàn)與發(fā)展來勢迅猛。（2）電視機網(wǎng)絡(luò)化已初步形成?！皶r移電視技術(shù)”是互動電視諸多項功能之一。美國受眾可以通過遙控器對實況直播頻道進行暫停。如同使用DVD般的快進、快退操作。通過實時頻道直播的時移，每個人都可以看到與別人不一樣的電視節(jié)目，促進了電視與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合，改變了人們收看電視節(jié)目的方式。（3）網(wǎng)絡(luò)媒體的新發(fā)展。社交媒體Facebook在人們快速匯合意見、分享觀點、傳遞信息、提供捐款等方面提供了重要平臺。博客和微博的使用率很高，如今26%美國人通過手機了解新聞，半數(shù)美國網(wǎng)民通過社交網(wǎng)站獲知新聞，博客的訪問頻率開始下降。新媒體對社會公眾的負(fù)面作用逐漸受到關(guān)注。（4）利用高新技術(shù)控制國際網(wǎng)絡(luò)，突破他國網(wǎng)絡(luò)審查。一方面，美國不顧世界各國的強烈反對和多次要求，拒不交出根服務(wù)器的管理權(quán)；另一方面，猛力開發(fā)突破他國網(wǎng)絡(luò)審查技術(shù)。針對中國等國家的網(wǎng)絡(luò)審查，為了強推“網(wǎng)絡(luò)自由”以擴張意識形態(tài)霸權(quán)，美國政府非常重視開發(fā)突破這些國家網(wǎng)絡(luò)審查的新媒體技術(shù)。近年來美國廣播管理委員會一直在手機設(shè)備、突破封網(wǎng)和審查技術(shù)方面增加投資，研發(fā)能夠突破網(wǎng)絡(luò)審查和封鎖的軟件。

2.英國

（1）多媒體軟件增長迅速。英國多媒體軟件市場1998年達(dá)到了8.51億美元。到2003年，該市場增長149%，市場總值達(dá)到21億美元。（2）因特網(wǎng)普及率高。1998年，英國因特網(wǎng)用戶增長了48%，成人達(dá)到1060萬。到2000年5月，英國因特網(wǎng)用戶有1400萬人。現(xiàn)在正以每天大約10900人的速度在增加。（3）電子商務(wù)進入日常生活。電子商務(wù)主要用于通過因特網(wǎng)和互動電視進行的零售銷售，英國在歐洲市場位居第二，網(wǎng)上雜貨店的發(fā)展速度尤為迅猛。（4）電子游戲市場強勁。根據(jù)歐洲休閑軟件出版商協(xié)會（ELSPA）的產(chǎn)業(yè)報告，1996年英國休閑軟件市場總值為8.413億美元，1999年猛增至20億美元。在計算機游戲軟件創(chuàng)新方面，英國已被認(rèn)為居于世界領(lǐng)先地位，歐洲市場上的休閑軟件有25%產(chǎn)于英國。（5）電視廣播介入新媒體。英國的有線電視市場持續(xù)鞏固，有線電視公司現(xiàn)在正積極開發(fā)新的收入渠道，如數(shù)字互動電視服務(wù)，因特網(wǎng)、多媒體、視頻點播等，以刺激市場進一步發(fā)育，英國第四頻道在新媒體領(lǐng)域中獨樹一幟，成為行業(yè)品牌。（6）新媒體在教育上廣泛應(yīng)用。英國在校學(xué)生人均配備電腦數(shù)量居于世界第二，僅次于加拿大。英國在小學(xué)階段就開始設(shè)計算機技術(shù)課程。中學(xué)的上網(wǎng)率由1996年的29%提高到1998年的75%。英國的教育立法已經(jīng)連續(xù)作出數(shù)次調(diào)整，幾門計算機課程已經(jīng)被納入國家規(guī)定的課程，包括計算機設(shè)計和信息技術(shù)。（7）新媒體的負(fù)效應(yīng)出現(xiàn)。2011年“8·6英國騷亂”帶來的社會動蕩已漸漸止息，但關(guān)于騷亂誘因的反思卻一直在延續(xù)。其中，社交網(wǎng)站和黑莓手機的推波助瀾，不僅令英國政府得出了“信息自由流通可以用來做好事，但同樣可以用來干壞事”的定性結(jié)論，也促使人們再次審視社交新媒體的正面、負(fù)面作用等問題。

3.德國

（1）廣播在新媒體時代迅速發(fā)展。媒介融合使德國廣播煥發(fā)新的生機。節(jié)目內(nèi)容多媒體融合，受眾角色轉(zhuǎn)變，傳播渠道多元化，移動廣播成為主流。德國廣播未來的發(fā)展趨勢有：數(shù)字廣播將覆蓋全德；廣播與網(wǎng)絡(luò)將深度融合；移動廣播將成為主流。（2）重視新媒體教育。德國新媒體國際學(xué)校開設(shè)17門非常前衛(wèi)的新媒體課程，如溝通網(wǎng)絡(luò)、媒體技術(shù)、視覺的溝通、交互作用的設(shè)計、媒體與社會、產(chǎn)業(yè)心理學(xué)、德國新媒體插畫教程等。（3）報業(yè)積極轉(zhuǎn)型發(fā)展。面對新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展，作為傳統(tǒng)媒體的報業(yè)已經(jīng)意識到，媒體的生態(tài)環(huán)境和基本格局已經(jīng)發(fā)生了重大變化，報業(yè)已經(jīng)走到了必須積極利用先進的信息處理技術(shù)、傳播技術(shù)進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷史關(guān)頭。面對困境，德國報業(yè)努力突圍，積極轉(zhuǎn)向新媒體，與其緊密結(jié)合，以期重新找回昔日的輝煌，為報業(yè)的發(fā)展提供了有益的經(jīng)驗。（4）混合電視設(shè)備受眾增加。在德國，由于互聯(lián)網(wǎng)和電視機設(shè)備合并，46%的受訪者也喜歡混合電視的設(shè)備，在14—26歲年輕的目標(biāo)群體中甚至占據(jù)60%。（5）智能手機使用廣泛。越來越多的德國人購買擁有眾多附加功能并能聯(lián)網(wǎng)的智能手機，2009年12%的德國人已經(jīng)擁有了智能手機。

4.日本

（1）新媒體動漫行業(yè)是發(fā)展的新領(lǐng)域。21世紀(jì)的動漫已經(jīng)從傳統(tǒng)的平面媒體逐漸走向電視、電影、網(wǎng)絡(luò)、手機等眾多新媒體領(lǐng)域。日本新媒體動漫分為網(wǎng)絡(luò)動漫和手機動漫。2006年風(fēng)靡一時的Flash作品《柔軟戰(zhàn)車》是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)動畫從企劃到制作直至最后銷售的成功范例。新媒體動漫行業(yè)在日本成為技術(shù)和藝術(shù)不斷結(jié)合創(chuàng)新并提高的舞臺。（2）根據(jù)現(xiàn)實重新審視新媒體規(guī)制。在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中出現(xiàn)各種新型受眾服務(wù)的今天，從基本內(nèi)容來看，網(wǎng)絡(luò)的普及使大量違法或非科學(xué)有害信息得以快捷、普遍地傳播，給社會造成的負(fù)面影響日益嚴(yán)重，而日本現(xiàn)行法規(guī)政策對此卻無能為力；從文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，數(shù)字出版還是以內(nèi)容為王，只要有合適的內(nèi)容，就能給用戶帶來巨大利潤；從不同的媒介市場來看，過去相互獨立、邊界清晰的各類媒介如今已不適應(yīng)市場的要求，需要跨媒介、跨領(lǐng)域的新媒體重新融合，從客觀上必須打破原有相互封閉的政策壁壘，這對日本現(xiàn)行的以媒介物理特性為前提的市場規(guī)制提出挑戰(zhàn)；從受眾角度來看，隨著不同媒介融合步伐的加快，廣播受眾、電視受眾、手機用戶、網(wǎng)絡(luò)用戶之間的界限日益相對模糊。日本通過重新審視現(xiàn)行法制和專家學(xué)者探討，提出應(yīng)當(dāng)遵守的理念：自由流通信息、普遍分享信息通信技術(shù)以及確保信息通信網(wǎng)絡(luò)的安全性、穩(wěn)定性，將這三個理念作為構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社會的核心目標(biāo)。在這種理念指導(dǎo)下按照內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳輸、內(nèi)容分配來重新劃定產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)新的產(chǎn)業(yè)鏈制定新的競爭政策。

三、國外新媒體文化發(fā)展對中國的啟示

在全球化的媒體環(huán)境下，媒體傳播全球化、媒體管理全球化、媒體影響全球化、媒介全球化促使媒體間展開了空前激烈的競爭和兼并，造成媒體壟斷的趨勢。西方少數(shù)巨型跨國傳媒集團占有了絕大多數(shù)的媒體資源，成為新媒體文化的引導(dǎo)者，掌握控制著新媒體文化的話語權(quán)。如新聞集團已經(jīng)覆蓋了所有的媒體領(lǐng)域：在英國，40%的報紙都由它控股；在澳大利亞，它也控制2/3的報紙；在美國，它擁有的電視臺占全美電視臺總數(shù)的40%；在拉美，它通過衛(wèi)星播送150套節(jié)目；在中國，3500萬個家庭可以通過衛(wèi)星收看到它的電視節(jié)目。新聞集團可以用7種語言，通過40多個頻道向亞洲53個國家和地區(qū)提供娛樂和信息節(jié)目。分析國外主要發(fā)達(dá)國家新媒體文化發(fā)展的現(xiàn)狀及趨勢，對中國的發(fā)展有一定的啟示作用。

1.新媒體文化在一定程度上改變了社會的政治運作模式

社會政治領(lǐng)域的變化，尊卑主次的位置變化，經(jīng)濟運作的方式變化——“沉默的大多數(shù)”有用了。短信文化、微博文化形成較大的社會力量，每個人轉(zhuǎn)一下，就像滾雪球一樣，凝聚起強大的輿論力量。借助于這種聚合效應(yīng)，社會動能被激發(fā)，形成社會的一股重要力量。2008年美國總統(tǒng)大選期間，候選人奧巴馬開通了自己的Twitter與選民交流，可以說是充分利用新媒體聚合效應(yīng)，使新媒體文化與政治民生結(jié)合的最好案例。新媒體文化催化政治民主，在新媒體文化中，徹底打破了傳統(tǒng)媒體傳播方式，文化信息的生產(chǎn)者不僅是精英，也可以是大眾。人人都是文化的生產(chǎn)者和傳播者，人人都是編輯記者。人人都可以監(jiān)督政府、監(jiān)督權(quán)力，任何個人或部門很難再取得“一手遮天”的效果。但是，新媒體文化也有負(fù)效應(yīng)，世界各國都有相似之處，如日本互聯(lián)網(wǎng)的日益普及使大量違法、有害信息得以迅速、廣泛地傳播，給社會造成的負(fù)面影響日益嚴(yán)重，而日本現(xiàn)行的法規(guī)政策對此卻無能為力。

2.全球新媒體文化趨向消費主義文化

其主要表現(xiàn)是：新媒體內(nèi)容正實現(xiàn)著對消費主義文化的大力張揚，主要表現(xiàn)為內(nèi)容重點向娛樂消遣的轉(zhuǎn)移，新媒體運作上的拜金主義，即傳媒為利潤而生產(chǎn)，它們正越來越多的以經(jīng)濟利益為奮斗目標(biāo)。大眾媒體一方面通過對生活類商品的大量報道，打造流行、引導(dǎo)消費；另一方面通過媒體節(jié)目，特別是電視娛樂性目，為受眾提供消遣。以這樣兩個途徑為主要載體，融市場、媒體、文化受眾為一體，當(dāng)下中國社會文化消費急劇擴張。在這個意義上，媒體文化就是消費文化。因此，要警惕新媒體文化對受眾灌輸消費主義文化，尤其是西方發(fā)達(dá)國家利用先進的媒體藝術(shù)產(chǎn)品向中國受眾特別是青少年灌輸消費主義文化，消弭青少年的積極進取精神。

3.新媒體文化催生新媒體經(jīng)濟

伴隨新媒體產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，新媒體文化千姿百態(tài)。隨著新媒體文化的深入受眾，新媒體經(jīng)濟也得到快速發(fā)展。不斷攀升的短信數(shù)量背后，蘊藏著富饒的拇指財富，被人們形象地稱為“拇指經(jīng)濟”。由新媒體經(jīng)濟催生出的“拇指經(jīng)濟”“眼球經(jīng)濟”“注意力經(jīng)濟”等各種新的經(jīng)濟模式的出現(xiàn)，促使了新媒體經(jīng)濟的繁榮。但是我們也要警惕新媒體經(jīng)濟實體打著保護民眾利益而進行網(wǎng)上敲詐勒索。在經(jīng)濟全球化的今天，中國更要提防發(fā)達(dá)國家利用新媒體文化進行經(jīng)濟侵略，在引用、借鑒發(fā)達(dá)國家發(fā)展經(jīng)驗的同時，努力發(fā)展自己的民族經(jīng)濟，構(gòu)建自己的經(jīng)濟特色，努力引導(dǎo)新媒體文化經(jīng)濟成為社會主義經(jīng)濟的重要新生力量。

4.維護中國新媒體文化安全是當(dāng)前的重要策略

新媒體文化傳播的形式、速度和力度都前所未有，一些國家尤其是西方發(fā)達(dá)國家憑借新媒體技術(shù)的傳播，對其他國家進行文化滲透，嚴(yán)重影響這些國家的文化安全。從實際情況看，中國是一些國家進行文化滲透的重要目標(biāo)，中國文化的發(fā)展正受到各種各樣的威脅和挑戰(zhàn)，維護國家文化安全的任務(wù)非常艱巨。在文化交流領(lǐng)域，西方的文化產(chǎn)品（特別是宣揚西方價值觀念的影視產(chǎn)品和動漫游戲）、語言文字、學(xué)術(shù)理論、節(jié)慶習(xí)俗等通過新媒體的快速傳播滲透，對中國的傳統(tǒng)文化、主流價值觀、社會科學(xué)和生活方式等形成沖擊，文化霸權(quán)凸顯。防止一些西方發(fā)達(dá)國家利用新媒體進行文化滲透，維護民族文化陣地，固化社會主義核心價值觀，具有重要的現(xiàn)實意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

5.重視新媒體文化在教育的投入，培育公民的新媒體素養(yǎng)

21世紀(jì)是媒體飛速發(fā)展的時代，特別是隨著電視的空前普及和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，人類文化的表達(dá)方式正在悄悄地發(fā)生著前所未有的變化。特別是視聽文化在教育事業(yè)上的應(yīng)用，徹底改變了以往的教育教學(xué)方式、信息接受方式和思維方式。英美等發(fā)達(dá)國家實行數(shù)字教材、電子書包與數(shù)字課堂對中國的教育事業(yè)具有戰(zhàn)略的借鑒意義。中國也應(yīng)像英國、德國那樣重視對新媒體的教育，從學(xué)生開始，逐步培育公民的新媒體素養(yǎng)。

6.全媒體出版是文化出版業(yè)的未來

日本對新媒體規(guī)制的構(gòu)想是未來全媒體發(fā)展的基本方向。中國也是一樣，如今的中國出版界的編輯每編一本書不僅考慮紙質(zhì)形態(tài)，更重要考慮數(shù)字出版的形態(tài)。如中國某出版?zhèn)髅郊瘓F公司規(guī)定編輯發(fā)紙質(zhì)稿時，如果沒能對數(shù)字出版如網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機閱讀做出計劃，總編輯就不簽字進行下一編務(wù)程序。

新媒體文化一方面已經(jīng)進入當(dāng)代中國社會生活的各個方面和新聞輿論傳播等諸多領(lǐng)域，另一方面，新媒體迅速催生出龐大的虛擬空間，在與現(xiàn)實社會的緊密融合中，也在一些領(lǐng)域引發(fā)了諸多前所未見的矛盾與問題，新媒體文化治理成為世界普遍難題。借鑒當(dāng)代國外發(fā)達(dá)國家新媒體文化的發(fā)展成果和經(jīng)驗教訓(xùn)，快速提高中國新媒體文化層次，建立既獨立又有包容精神的中國特色的新媒體文化，對發(fā)展和諧社會主義文化事業(yè)和弘揚社會主義核心價值觀至關(guān)重要。

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責(zé)任編輯：沐紫