潘金玉,吳 濤

(1. 重慶工商大學(xué) 旅游與國(guó)土資源學(xué)院，重慶 400067; 2.教育部 長(zhǎng)江上游經(jīng)濟(jì)研究中心，重慶 400067)

引言

近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況不斷加劇。諸多的旅游企業(yè)逐漸意識(shí)到，避免產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施旅游線路產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新戰(zhàn)略是提升自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要方法。旅游線路開發(fā)創(chuàng)新對(duì)于提升旅游企業(yè)，以及區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要意義，國(guó)際上也將其作為衡量一國(guó)旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要指標(biāo)。對(duì)此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者也展開了一定的研究。Dredge、Lew等認(rèn)為吸引物之間的連通性、潛在路線的景致、交通方式都影響著游客對(duì)線路的選擇[1]；國(guó)內(nèi)學(xué)者楚義芳較早地就旅游線路類型和設(shè)計(jì)必須考慮的基本因子問題進(jìn)行了研究[2]；吳凱[3]、凡丹[4]、陳志輝[5]、曹旭[6]對(duì)旅游線路產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的必要性及對(duì)策進(jìn)行了研究。從對(duì)既有研究的梳理來(lái)看，研究者大多集中于對(duì)旅游線路產(chǎn)品開發(fā)理論問題的探討。目前尚缺乏結(jié)合具體案例，對(duì)旅游線路開發(fā)創(chuàng)新路徑問題的實(shí)證研究。為此，本文嘗試通過對(duì)典型案例的實(shí)證研究彌補(bǔ)這一缺陷。

一、“船進(jìn)神農(nóng)架”線路產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新案例簡(jiǎn)介

(一)“船進(jìn)神農(nóng)架”線路產(chǎn)品描述

2012年4月15日，湖北省宜昌市的旅游企業(yè)高峽平湖游船公司(簡(jiǎn)稱平湖公司)，向省內(nèi)外旅游客源市場(chǎng)推出了一款新的旅游線路產(chǎn)品——“船進(jìn)神農(nóng)架” 。該線路設(shè)計(jì)不通過陸路，而是從位于三峽工程所在地——宜昌三斗坪鎮(zhèn)的太平溪輪船碼頭，經(jīng)水路發(fā)送游客至著名的旅游目的地神農(nóng)架景區(qū)(表1)。

表1 船進(jìn)神農(nóng)架線路行程表

資料來(lái)源：高峽平湖游船公司

“船進(jìn)神農(nóng)架”線路推向旅游市場(chǎng)后，立刻贏得了國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)的好評(píng)。平湖公司的游客迅速增加，公司平均每日接待國(guó)內(nèi)外游客量達(dá)到 175 人，游船平均載客率達(dá)到了43 %以上(圖1)。

圖1 2012～2013年船進(jìn)神農(nóng)架經(jīng)營(yíng)狀況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源：高峽平湖游船公司

旅游旺季，旅游市場(chǎng)上還出現(xiàn)了該款產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求的局面。平湖公司需要對(duì)諸多旅行社的“船進(jìn)神農(nóng)架”線路訂單做退單處理。鑒于該線路良好的經(jīng)濟(jì)效益，平湖公司也計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)新建10艘游船，投入該線路的運(yùn)營(yíng)。該線路良好的市場(chǎng)表現(xiàn)也引發(fā)了政府和媒體的高度重視。國(guó)家旅游局、湖北省旅游局均在其網(wǎng)站上辟專欄以“船進(jìn)神農(nóng)架 、暢游新三峽”為題，對(duì)該線路進(jìn)行了報(bào)道。

(二) “船進(jìn)神農(nóng)架”線路創(chuàng)新特征分析

較之于傳統(tǒng)的神農(nóng)架旅游線路，“船進(jìn)神農(nóng)架”線路的最大亮點(diǎn)，在于其對(duì)旅游交通工具的改進(jìn)。在傳統(tǒng)的神農(nóng)架旅游線路中，游客大多從毗鄰神農(nóng)架景區(qū)的宜昌市轉(zhuǎn)乘旅游大巴車，途經(jīng)宜昌縣、興山縣進(jìn)入神農(nóng)架。此線路交通狀況不佳，全程為180多km的崎嶇山路。旅游大巴車正常行駛需要近9個(gè)小時(shí)才能抵達(dá)神農(nóng)架景區(qū)(圖2)。中途堵車、游客滯留現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，游客的旅游體驗(yàn)較差。而“船進(jìn)神農(nóng)架”線路中，游客從宜昌出發(fā)，乘坐旅游大巴車約45分鐘經(jīng)三峽專用高速公路抵達(dá)太平溪碼頭后?？稍谌龒{大壩旅游區(qū)停留，參觀壇子嶺等景點(diǎn)后，在碼頭換乘“平湖號(hào)”系列全景觀光游艇，經(jīng)長(zhǎng)江西陵峽、香溪河航道航行約2小時(shí)40分鐘抵達(dá)興山峽口碼頭。游客下船后再乘坐1小時(shí)30分鐘的旅游巴士，抵達(dá)神農(nóng)架木魚鎮(zhèn)開始游覽神農(nóng)架景區(qū)(圖2)。

與傳統(tǒng)的神農(nóng)架旅游線路相比，“船進(jìn)神農(nóng)架”線路改寫了游客從宜昌只能乘車前往神農(nóng)架旅游的歷史。該線路使游客既能在舒適的環(huán)境下欣賞西陵峽、香溪河等風(fēng)光，又能讓游客領(lǐng)略到“華中屋脊”的獨(dú)特氣慨。因此，顯著改進(jìn)了游客的神農(nóng)架旅游體驗(yàn)，也得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

圖2 “船進(jìn)神農(nóng)架”與“陸進(jìn)神農(nóng)架”線路對(duì)比圖

二、“船進(jìn)神農(nóng)架”線路產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的路徑分析

(一) “船進(jìn)神農(nóng)架”線路產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)

1.創(chuàng)新的主體

任何一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的開展離不開“活勞動(dòng)”的功能與作用，正是“活勞動(dòng)”的作用才使“死”的物具有了價(jià)值。旅游線路創(chuàng)新活動(dòng)的雛形是“創(chuàng)意”，但缺乏一個(gè)有實(shí)力、經(jīng)驗(yàn)和管理水平的執(zhí)行主體，好的“創(chuàng)意”也無(wú)法實(shí)現(xiàn)，只能停留在空想階段。

“船進(jìn)神農(nóng)架”線路開發(fā)創(chuàng)新的主體平湖公司是一家由長(zhǎng)江三峽旅游發(fā)展有限責(zé)任公司(簡(jiǎn)稱三峽旅游)、湖北宜昌交運(yùn)集團(tuán)股份有限公司(簡(jiǎn)稱宜昌交運(yùn))、湖北省鄂西圈生態(tài)文化旅游投資有限公司(簡(jiǎn)稱鄂西圈投)共同出資組建的股份制旅游企業(yè)，公司注冊(cè)資本金5 000萬(wàn)元。參股股東均為湖北省內(nèi)實(shí)力強(qiáng)大的旅游企業(yè)，資金實(shí)力雄厚且擁有較多的旅游新線路開發(fā)條件。

除了資金、資源實(shí)力外，平湖公司還聘請(qǐng)了三峽旅游子公司大三峽旅行社原副總經(jīng)理?xiàng)钛嗲嘞壬鷵?dān)任公司總經(jīng)理。楊具有經(jīng)營(yíng)游船業(yè)務(wù)和三峽游線路開發(fā)近20年的豐富經(jīng)驗(yàn)。正是在其所組建團(tuán)隊(duì)的竭力建議下，平湖公司股東單位才一致同意開發(fā)“船進(jìn)神農(nóng)架”線路。

平湖公司成立之初，就明確通過實(shí)施線路創(chuàng)新戰(zhàn)略在競(jìng)爭(zhēng)激烈的三峽游市場(chǎng)上開拓新的局面。而這面臨著對(duì)線路開發(fā)的選擇問題。平湖公司管理層認(rèn)為，經(jīng)過多年的開發(fā)，三峽游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，競(jìng)爭(zhēng)的門檻也不斷提高。與之相比，神農(nóng)架旅游由于開發(fā)較晚，可進(jìn)入性較差，還存在較大的市場(chǎng)開發(fā)空間。因此，平湖公司將經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)鎖定在了神農(nóng)架旅游線路的開發(fā)上。

2. 旅游目的地旅游資源稟賦狀況

任何一種旅游線路產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)，應(yīng)以旅游目的地旅游資源為依托。沒有富有特色的旅游資源，旅游線路開發(fā)也就失去了基礎(chǔ)?！按M(jìn)神農(nóng)架”線路選擇的旅游目的地是神農(nóng)架。神農(nóng)架位于湖北省西部邊陲，東與湖北省保康縣接壤，西與重慶市巫山縣毗鄰，南依興山、巴東而瀕三峽，北倚房縣、竹山且近武當(dāng)，相傳因華夏始祖炎帝神農(nóng)氏在此采嘗百草，教民稼穡而得名。其地跨東109°56′～110°58′，北緯31°15′～31°75′，總面積3 253km2，轄5鎮(zhèn)3鄉(xiāng)和1個(gè)國(guó)家級(jí)森林自然保護(hù)區(qū)、總?cè)丝?萬(wàn)人。1970年神農(nóng)架經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)建制，直屬湖北省管轄，是我國(guó)唯一以“林區(qū)”命名的行政區(qū)[7]。

神農(nóng)架是目前國(guó)內(nèi)擁有極其豐富旅游資源稟賦的旅游目的地(表2)，區(qū)內(nèi)現(xiàn)有3個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)和2個(gè)3A級(jí)風(fēng)景區(qū)。 除旅游吸引物外，經(jīng)過多年的旅游開發(fā)，神農(nóng)架景區(qū)旅游接待條件也得到了完善。旅游設(shè)施的數(shù)量、規(guī)模、質(zhì)量也使其具備了新線路開發(fā)的價(jià)值。

表2 神農(nóng)架景區(qū)概況表

資料來(lái)源：神農(nóng)架景區(qū)官方網(wǎng)站http://www.snj.gov.cn/

3. 旅游客源市場(chǎng)條件分析

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游線路開發(fā)活動(dòng)是一種逐利性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在這一活動(dòng)中，游客數(shù)量與旅游經(jīng)濟(jì)效益直接相關(guān)，一定數(shù)量規(guī)模的客源是維持旅游線路開發(fā)的必要條件。平湖公司在確定神農(nóng)架為旅游目的地后，著重開始對(duì)神農(nóng)架所對(duì)應(yīng)的旅游客源市場(chǎng)條件進(jìn)行分析。在按照傳統(tǒng)的方法劃分神農(nóng)架的三級(jí)客源市場(chǎng)基礎(chǔ)上，平湖公司認(rèn)為有必要?jiǎng)澏ㄉ褶r(nóng)架的核心客源市場(chǎng)[8]。

為此， 平湖公司分析認(rèn)為在目前我國(guó)游客還主要以城市居民為主的情況下，長(zhǎng)途跋涉型的旅游活動(dòng)容易使游客產(chǎn)生疲勞，導(dǎo)致其旅游體驗(yàn)狀況不佳，滿意度下降的現(xiàn)象；因此，平湖公司將距離神農(nóng)架300km半徑范圍內(nèi)，毗鄰神農(nóng)架的省內(nèi)武漢、宜昌、荊州等大中城市作為其核心客源市場(chǎng)(圖3)。

然而，潛在旅游客源地要成為真正的旅游客源地，還取決于潛在旅游客源地人們的旅游消費(fèi)支付能力。通過對(duì)以上神農(nóng)架核心客源市場(chǎng)2012年人均GDP狀況的分析，平湖公司認(rèn)為神農(nóng)架擁有潛力巨大的旅游客源市場(chǎng)。

除旅游消費(fèi)支付能力外，旅游消費(fèi)興趣也是決定潛在的旅游客源地能否轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲穆糜慰驮吹氐牧硪粋€(gè)重要因素。旅游消費(fèi)興趣源于一種“饑渴型”的待補(bǔ)償旅游消費(fèi)需求。平湖公司分析認(rèn)為，神農(nóng)架核心旅游客源市場(chǎng)游客，對(duì)于神農(nóng)架旅游消費(fèi)的興趣主要表現(xiàn)為一種旅游避暑需求。因?yàn)椋褶r(nóng)架核心旅游客源市場(chǎng)均位于長(zhǎng)江中上游, 地處亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)。每年盛夏受西太平洋副熱帶高壓控制, 晴空

圖3 神農(nóng)架主要旅游客源市場(chǎng)消費(fèi)潛力(數(shù)據(jù)來(lái)源：世界GDP網(wǎng)http://www.sjgdp.cn)

少云, 容易出現(xiàn)持續(xù)性高溫酷熱天氣。這種情況在武漢表現(xiàn)的尤為突出，盛夏高溫酷熱天氣給人們生活、工作和社會(huì)帶來(lái)很多不利的影響,也直接促進(jìn)了人們強(qiáng)烈旅游避暑需求的產(chǎn)生。

與核心旅游客源市場(chǎng)夏季普遍高溫相比，神農(nóng)架夏季卻是一片清涼世界。由于神農(nóng)架位于中緯度北亞熱帶季風(fēng)區(qū)，一年四季受到濕熱的東南季風(fēng)和干冷的大陸高壓的交替影響。加之該地區(qū)平均海拔1 700m，山峰多在1 500m以上。高山森林對(duì)熱量、降水的調(diào)節(jié)，使神農(nóng)架氣溫偏涼而且多雨，形成了夏無(wú)酷熱、冬無(wú)嚴(yán)寒的宜人氣候[7]。

因此，平湖公司判斷認(rèn)為神農(nóng)架具有規(guī)模較大的旅游客源市場(chǎng)存在。其中，宜昌、武漢是“船進(jìn)神農(nóng)架”應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)的市場(chǎng)。

(二)“船進(jìn)神農(nóng)架”線路創(chuàng)新的啟動(dòng)

1.啟動(dòng)的時(shí)機(jī)

在對(duì)線路創(chuàng)新的基礎(chǔ)分析后，平湖公司認(rèn)為旅游線路創(chuàng)新還屬于一種具有較強(qiáng)時(shí)效范疇的活動(dòng)。如果在一定的時(shí)間范圍內(nèi)，線路創(chuàng)新活動(dòng)沒有發(fā)生，其將只能停留在“空想”階段，還不能是真正意義上的創(chuàng)新活動(dòng)；同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能搶先啟動(dòng)線路創(chuàng)新活動(dòng)。因此，平湖公司開始了對(duì)“船進(jìn)神農(nóng)架”線路創(chuàng)新啟動(dòng)時(shí)機(jī)上的分析。平湖公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)神農(nóng)架旅游市場(chǎng)環(huán)境的變化主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，2010年以前，神農(nóng)架核心旅游客源地宜昌、武漢的游客到神農(nóng)架旅游，只能乘坐旅游大巴車。2011年5月后，由于武漢往返宜昌的高鐵正式開通，從武漢至宜昌僅僅需要1.5小時(shí)車程。乘高鐵出行作為一種新奇旅游出行方式，深受武漢游客的青睞[9]。另一方面，武漢游客周末到神農(nóng)架旅游不再受交通方式的限制。游客可以在周五下午或者晚上從武漢乘坐高鐵到宜昌，星期六上午乘船，中午12點(diǎn)可以到達(dá)神農(nóng)架旅游。星期天下午游客又可以回到宜昌乘高鐵回到武漢。

其次，武漢往返宜昌的高鐵正式開通之前，武漢游客首選的傳統(tǒng)旅游避暑目的地是距離武漢較近的廬山和黃山。但是，武漢游客長(zhǎng)期將兩地作為旅游避暑目的地后，“審美疲勞”感降低了其對(duì)兩地的“重游率”。相對(duì)于廬山和黃山而言，神農(nóng)架使武漢游客充滿了對(duì)其的新奇感。再者，與廬山和黃山相比，游客更容易接受同處一省的神農(nóng)架。因?yàn)椋褶r(nóng)架被認(rèn)為是湖北人自己的旅游資源，更具有親和力；政府部門對(duì)神農(nóng)架旅游資源開發(fā)的關(guān)注，也使開發(fā)神農(nóng)架旅游線路充滿了商機(jī)。2010年開始，湖北省將“一江兩山”(長(zhǎng)江、武當(dāng)山、神農(nóng)架)作為湖北旅游的核心品牌，并以交通圈為基礎(chǔ)，投資6億元建設(shè)了全長(zhǎng)1 139km環(huán)“一江兩山”的交通線，力圖打造一條原生態(tài)的綠色景觀長(zhǎng)廊；湖北省政府還在主流媒體上大量投放廣告宣傳神農(nóng)架旅游。這些舉措無(wú)疑為“船進(jìn)神農(nóng)架”線路的開發(fā)節(jié)省了大量的前期廣告投入，做了良好的鋪墊；同時(shí)，在旅游地方保護(hù)主義推動(dòng)下，湖北省內(nèi)的機(jī)關(guān)、大型企業(yè)商務(wù)接待、獎(jiǎng)勵(lì)旅游都要求優(yōu)先推廣省內(nèi)旅游資源，間接提高了“船進(jìn)神農(nóng)架”線路的市場(chǎng)占有率。

2.啟動(dòng)的方式

“船進(jìn)神農(nóng)架”線路設(shè)計(jì)完成后，平湖公司意識(shí)到旅游線路創(chuàng)新具有時(shí)效性。必需在較短的時(shí)間內(nèi)，將這款新線路產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)。否則會(huì)因?yàn)槎唐趦?nèi)無(wú)法產(chǎn)生效益而影響到投資方的信心，以及該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的后續(xù)推廣。

為此，平湖公司開始啟動(dòng)該線路的市場(chǎng)促銷活動(dòng)。由于平湖公司的主要股東三峽旅游公司下屬的大三峽國(guó)際旅行社是宜昌市最大的國(guó)際旅行社，其擁有較為龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)體系和較強(qiáng)的組團(tuán)接團(tuán)能力；另一股東鄂西圈投也是有著深厚政府背景的國(guó)有企業(yè)。因此，“船進(jìn)神農(nóng)架”線路也很快為業(yè)內(nèi)旅行社所熟知。

除了依托既有的客戶網(wǎng)絡(luò)體系外，平湖公司還在該線路主要客源地武漢、宜昌等城市，舉辦了多場(chǎng)路演推薦會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)大力促銷該線路。這也使其很快成為了省內(nèi)諸多旅行社向游客主推的線路。

(三)“船進(jìn)神農(nóng)架”線路創(chuàng)新的維護(hù)

旅游規(guī)劃策劃必須對(duì)旅游線路上的經(jīng)濟(jì)行為主體之間的相互博弈關(guān)系進(jìn)行深入研究[10]。事實(shí)上，在我國(guó)旅游線路產(chǎn)品的開發(fā)中存在一個(gè)“痼疾”: 由于旅游創(chuàng)新線路不能成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)，無(wú)法實(shí)施專利產(chǎn)權(quán)保護(hù)。進(jìn)而導(dǎo)致其他企業(yè)模仿以及惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為的發(fā)生。而這最終又會(huì)導(dǎo)致旅游線路創(chuàng)新企業(yè)開發(fā)成本無(wú)法收回，線路創(chuàng)新行為供給不足現(xiàn)象的發(fā)生。因此，在旅游線路開發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)中，面臨著“如何保護(hù)旅游線路創(chuàng)新開發(fā)行為的問題”。事實(shí)上，“船進(jìn)神農(nóng)架”線路良好的經(jīng)濟(jì)效益也引起了市場(chǎng)上其他競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)注。基于這種考慮，平湖公司認(rèn)為必需采取有效的方法來(lái)防止其他企業(yè)的模仿，保護(hù)自己的線路創(chuàng)新行為。

事實(shí)上，線路創(chuàng)新企業(yè)防止其他企業(yè)模仿實(shí)質(zhì)上也是一個(gè)人為地制造市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的過程。通過“協(xié)議”實(shí)現(xiàn)旅游線路專營(yíng)具有不穩(wěn)妥性，旅游線路開發(fā)商很難與其他潛在的受益者、競(jìng)爭(zhēng)者達(dá)成協(xié)議。明晰的產(chǎn)權(quán)有利于旅游開發(fā)商與潛在的受益者達(dá)成協(xié)議, 使其成為前者的代理商, 從而節(jié)約部分交易成本;排他性的產(chǎn)權(quán)有利于排除其他旅游線路開發(fā)商搭便車的可能[11]。

平湖公司通過高昂的市場(chǎng)投入使自己擁有了這種排他性的產(chǎn)權(quán)。在“船進(jìn)神農(nóng)架”線路開發(fā)之初，為了防止其他旅游線路開發(fā)商對(duì)其線路創(chuàng)新行為的模仿，平湖公司先后高標(biāo)準(zhǔn)的建造了多艘新型豪華游輪。平湖號(hào)系列游輪的單艘造價(jià)高達(dá) 2 000 萬(wàn)元，這就使得諸多中小旅游企業(yè)“望而卻步”。

但是，這還不足以排除市場(chǎng)上其他也能進(jìn)行該類投資的競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)。進(jìn)一步擁有“船進(jìn)神農(nóng)架”線路中關(guān)鍵性要素資源的排他性產(chǎn)權(quán)是一種較為穩(wěn)妥的辦法。平湖公司投資購(gòu)買了平湖游船碼頭、興山縣峽口游船碼頭兩個(gè)“船進(jìn)神農(nóng)架”線路中最為關(guān)鍵的游船停泊點(diǎn)。然而，這種控制關(guān)鍵性旅游線路要素資源的壟斷行為，又容易導(dǎo)致政府的監(jiān)管和企業(yè)本身管理的懈怠。除了通過對(duì)旅游線路中關(guān)鍵性要素資源的控制外，還需要其他更可持續(xù)維護(hù)創(chuàng)新行為的方法。

旅游線路開發(fā)企業(yè)給予旅游者的核心利益是一種“經(jīng)歷”,這種“經(jīng)歷”可以通過產(chǎn)品與服務(wù)品牌的名稱和標(biāo)識(shí)等有形的因素來(lái)予以傳遞。當(dāng)顧客走進(jìn)某一熟悉的或擁有著名品牌的線路開發(fā)企業(yè)時(shí)，就會(huì)明確產(chǎn)品與服務(wù)的主要內(nèi)容及其質(zhì)量，也省去了顧客對(duì)線路開發(fā)企業(yè)信譽(yù)與質(zhì)量的檢驗(yàn)。一旦確定了產(chǎn)品類型，旅游線路開發(fā)企業(yè)如果想使其產(chǎn)品和定位更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造出自己的品牌。 在“船進(jìn)神農(nóng)架”線路的開發(fā)過程中，平湖公司重點(diǎn)開展了對(duì)該線路品牌的塑造。

首先，該線路的品牌名稱就非常吸引游客的注意。對(duì)于國(guó)內(nèi)游客而言，乘“船”而不是乘“車”進(jìn)神農(nóng)架旅游本身就是一個(gè)非常稀奇的新鮮事物，值得去嘗試體驗(yàn)；其次，作為一種無(wú)形產(chǎn)品，旅游線路產(chǎn)品的核心價(jià)值還體現(xiàn)在服務(wù)上，服務(wù)的提供方式、種類和質(zhì)量保證成為了推動(dòng)旅游線路品牌形成的關(guān)鍵?！按M(jìn)神農(nóng)架”的服務(wù)集中于平湖號(hào)系列游船上。平湖公司除了從設(shè)施、餐飲服務(wù)、人員培訓(xùn)等方面按照五星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)打造，提高游船的舒適性、方便性外，還在游船上設(shè)計(jì)了體驗(yàn)性的娛樂節(jié)目，游船的底層每日有高薪雇請(qǐng)的演員進(jìn)行三峽民俗歌舞表演。游客既可以點(diǎn)歌讓演員演唱，也可以上臺(tái)與演員互動(dòng)表演，這使旅途中充滿了愉悅的氣氛。

三、結(jié)論

在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，旅游線路開發(fā)企業(yè)要想在旅游市場(chǎng)上有所作為，必須實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。線路開發(fā)創(chuàng)新是旅游線路開發(fā)企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的具體工作。本文的案例研究表明，旅游線路開發(fā)創(chuàng)新是一項(xiàng)受多種因素影響下的，極具層次性和系統(tǒng)性的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)(圖4)。它不僅包括線路本身的設(shè)計(jì)，還包括創(chuàng)新時(shí)機(jī)的選擇，以及創(chuàng)新活動(dòng)的維護(hù)。

首先，線路開發(fā)創(chuàng)新需要一個(gè)具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)資源和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)主體的介入；其次，線路開發(fā)創(chuàng)新又是建立在線路創(chuàng)新主體，對(duì)旅游目的地旅游資源稟賦狀況分析基礎(chǔ)上的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；在此基礎(chǔ)上，旅游線路開發(fā)創(chuàng)新主體應(yīng)對(duì)所對(duì)應(yīng)的旅游客源市場(chǎng)條件進(jìn)行全面分析。分析的主要內(nèi)容包括旅游客源市場(chǎng)的消費(fèi)能力、消費(fèi)興趣以及消費(fèi)習(xí)慣等因素。

由于線路開發(fā)創(chuàng)新是一種具有較強(qiáng)時(shí)效范疇的活動(dòng)。因此，對(duì)于旅游線路創(chuàng)新主體而言，線路創(chuàng)新發(fā)起的時(shí)機(jī)非常關(guān)鍵。它要求線路創(chuàng)新主體對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化具有較強(qiáng)的分析判斷能力。對(duì)線路創(chuàng)新主體最為有利的市場(chǎng)環(huán)境形成的時(shí)刻，應(yīng)是其所面臨的旅游線路產(chǎn)品組合中各要素“最優(yōu)配置格局”形成的時(shí)刻。

再者，旅游線路創(chuàng)新主體要使所開發(fā)出的線路產(chǎn)品迅速形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，必須借助既有的網(wǎng)絡(luò)渠道或者投入較多的市場(chǎng)促銷費(fèi)用，否則將影響到創(chuàng)新主體的信心。這種網(wǎng)絡(luò)渠道可能是長(zhǎng)期積累下來(lái)的，也可能是通過市場(chǎng)化方式購(gòu)買的。

圖4 旅游線路產(chǎn)品創(chuàng)新路徑圖

現(xiàn)實(shí)中，在旅游線路產(chǎn)品開發(fā)中，線路產(chǎn)品具有天然的同質(zhì)化傾向，暢銷的創(chuàng)新線路極易在很短的時(shí)間內(nèi)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，并引發(fā)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。因此，創(chuàng)新線路需要“維護(hù)”，否則是一種不可持續(xù)的創(chuàng)新。如果線路創(chuàng)新企業(yè)不能人為地制造市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，提高線路本身的抗復(fù)制性，線路創(chuàng)新將是短暫的。

本文的案例研究表明，為了有效的克服旅游線路創(chuàng)新過程中的外部經(jīng)濟(jì)性,創(chuàng)新主體可以通過設(shè)置較高的投資門檻，提高潛在競(jìng)爭(zhēng)者的模仿成本；同時(shí)，通過對(duì)創(chuàng)新線路中關(guān)鍵性要素資源的控制，也能夠形成對(duì)潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入壁壘。但從長(zhǎng)期來(lái)看，旅游線路產(chǎn)品創(chuàng)新主體要維持創(chuàng)新線路的生命周期，還應(yīng)通過線路產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略來(lái)吸引消費(fèi)者和游客。而這又需要通過提高線路產(chǎn)品本身的服務(wù)質(zhì)量，顯著改善游客的體驗(yàn)效用來(lái)予以實(shí)現(xiàn)。因此，從某種程度上來(lái)看，旅游線路開發(fā)企業(yè)線路創(chuàng)新的基石應(yīng)是品牌的差異化。

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