吳月艷　黃瑤　李慧平

摘 要：新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，給整個廣電產(chǎn)業(yè)帶來了一場根本性的變革，作為和新媒體技術(shù)結(jié)合最緊密的電視媒體正迎來它的微利時代。對于先天條件處于弱勢地位的地市級電視媒體，更是感覺到生存空間的狹窄。通過對湖南部分電視臺的調(diào)研，對地市級電視媒體的收入來源進(jìn)行歸納分析，對地市級電視媒體如何利用自身的優(yōu)勢，拓寬自身的生存空間提出建議。

關(guān)鍵詞：電視媒體；調(diào)查；廣告；文化活動策劃

中圖分類號：G22 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）01-0208-02

隨著各種新媒體的產(chǎn)生，電視媒體正承受著前所未有的生存壓力，這種壓力在不同層級的電視臺具有天壤之別。在中國電視界，中央電視臺雖然也或多或少受到了沖擊，但它畢竟是“皇帝的女兒不愁嫁”，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。作為政府的耳目喉舌，是海量精品信息資源的把控者，其公信力無競爭對手可撼動，必然是有實力的廣告主爭奪的黃金平臺。而成功的省級衛(wèi)視，如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等弄潮兒也抓住了上個世紀(jì)的改革浪潮，實現(xiàn)了自我精準(zhǔn)定位，在電視媒體市場競爭中博得了屬于自身的一席之地。而作為地市級的電視臺，由于其先天營養(yǎng)不良，從創(chuàng)立初期就受到資金、人力等多方面的限制，如果不能改革創(chuàng)新形成自身特色，其后天的發(fā)展也將舉步維艱。

一、強(qiáng)主力軍——廣告

自1979年1月，“參貴養(yǎng)容酒”作為中國第一條商業(yè)廣告在上海電視臺播出后，電視界迎來了跨時代的變革。廣告，這一種盈利形式，給電視臺帶來了源源不斷的利潤。與所有電視臺的收入來源一樣，廣告，也毫無懸念地成為了地市級電視媒體財政收入的主力軍。根據(jù)在地市級衛(wèi)視——湘潭電視臺調(diào)研了解到，廣告，大概占據(jù)了其收入的70%以上。其中，以房地產(chǎn)、醫(yī)藥行業(yè)的廣告主對于其地市級電視臺的投入最多，也大概占據(jù)總廣告的70%以上。

在對湘潭電視臺的調(diào)查中了解到，現(xiàn)在的地市級廣告現(xiàn)狀也令人堪憂：一方面，在大環(huán)境下，電視臺的廣告盈利受到來自第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)移動媒體每天都以飛快的速度，與傳統(tǒng)的電視媒體競爭，搶占廣告份額。新媒體以其強(qiáng)大的綜合信息功能搶奪受眾，廉價而精準(zhǔn)的廣告投放，吸引了廣告主的大量進(jìn)駐。另一方面，隨著數(shù)字電視的大范圍普及，人們能收到的電視頻道已經(jīng)大大增多。在受眾注意力的爭奪戰(zhàn)之中，地市級衛(wèi)視的電視節(jié)目受到資金、人力等多重限制，廣告的這一塊大蛋糕，早就被中央級電視媒體和省級衛(wèi)視層層瓜分，最后所剩不多。

另外，地市級電視媒體由于在資金、人才等多方面的限制，其自制節(jié)目相對于虎視眈眈的國外進(jìn)軍媒體，實力雄厚的央視，厚積薄發(fā)的省級衛(wèi)視，節(jié)目形式內(nèi)容上稍顯匱乏而無力與其抗衡，進(jìn)而導(dǎo)致的是更大的廣告生存壓力。加之廣告整體質(zhì)量不高，偶爾還會出現(xiàn)違規(guī)的虛假醫(yī)藥類廣告，這樣的廣告形式無疑給地市級電視媒體帶來廣告的惡性循環(huán)，讓廣告主，特別是對于一些大品牌的廣告主，對地市級廣告的投放望而止步。

從上面的分析不難看出，廣告作為電視臺的主要收入來源，對于地方電視媒體的發(fā)展起著舉足輕重的作用。如何實現(xiàn)廣告效益的最大化，如何改革電視臺欄目內(nèi)容，創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式和內(nèi)容，如何獲得眾多廣告主的青睞，如何抓住廣告主針對的目標(biāo)受眾的注意力資源，都成為地市級電視媒體需要深層思考的問題。

二、朝氣蓬勃，新型生力軍——文化活動策劃

文化傳播，是作為大眾傳播媒體電視的五大功能之一。事實上，隨著時代的不斷向前發(fā)展，有著幾千年歷史的中華文化依舊閃耀著燦爛的光芒，而企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作，也越來越重視企業(yè)文化，通過企業(yè)文化的傳播，展示其自身的企業(yè)形象。

文化活動策劃，對于電視媒體來說，是新型的盈利業(yè)務(wù)的開發(fā)，同時也是樹立自身文化內(nèi)核的品牌整合營銷。從央視的《探索發(fā)現(xiàn)》、《百家講壇》，到鳳凰衛(wèi)視的《開卷八分鐘》等，不管是國家電視的龍頭老大，還是新進(jìn)軍的鳳凰傳媒，都在打開一條傳承中華名族文化的通道，而這些文化內(nèi)涵深刻的電視節(jié)目，也受到了眾多國人的追捧。地市級電視媒體，可以借鑒這些成功的電視與文化結(jié)合的案例，利用地方特色文化，根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)實力，結(jié)合當(dāng)?shù)貜V告商的宣傳，舉辦具有濃郁地方風(fēng)情的活動。湘潭電視臺，通過借鑒陽朔的“印象劉三姐”的成功模式，結(jié)合韶山風(fēng)景區(qū)風(fēng)土人情，創(chuàng)作出了“中國出了個毛澤東”實景大劇場，已經(jīng)成功開始盈利。

眾所周知，湖南湘潭是一個地方旅游文化發(fā)達(dá)的城市，以其文明的紅色文化為主打，有毛澤東、劉少奇、彭德懷、齊白石等歷史文化名人。作為第一波的文化基地建設(shè)的投入，湘潭電視臺在這樣的文化活動中，可謂是一舉三得。首先，作為湘潭的地方級媒體，作為城市社會成員的一份子，湘潭電視臺肩負(fù)著傳播地方文化的責(zé)任，而地方特色化韻味的活動策劃，讓湘潭文化被眾人所接受，從而促進(jìn)湘潭地域文化、旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展，也增加了城市地區(qū)的文化內(nèi)核。第二，通過與當(dāng)?shù)氐拿駹I企業(yè)家的聯(lián)合創(chuàng)作，解決了地市級衛(wèi)視資金匱乏的短板問題，同時在與民營企業(yè)合作成功經(jīng)驗中，既進(jìn)一步促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又建立了良好的關(guān)系。第三，成功的文化策劃活動，能夠引起轟動效應(yīng)，這些活動不僅為地方電視臺增收，同時也樹立了良好的企業(yè)形象和電視臺品牌口碑。在對湘潭電視臺的調(diào)查中了解到，文化策劃活動，在地方電視臺的發(fā)展由來已久，早期主要是停留在對于地區(qū)房地產(chǎn)的開戶活動策劃，而這一次對于“中國出了個毛澤東”主題劇場的策劃，是一次成功的嘗試，對于地市級電視媒體的發(fā)展和具有很好的借鑒意義。

三、薄利收入，亟待發(fā)展的廣闊業(yè)務(wù)——機(jī)頂盒收費(fèi)

所謂機(jī)頂盒，根據(jù)百度百科的定義：數(shù)字視頻變換盒（Set Top Box，簡稱STB），通常稱作機(jī)頂盒或機(jī)上盒，是一個連接電視機(jī)與外部信號源的設(shè)備。它可以將壓縮的數(shù)字信號轉(zhuǎn)換成電視內(nèi)容，并在電視機(jī)上顯示出來。信號可以來自有線電纜、衛(wèi)星天線、寬帶網(wǎng)絡(luò)以及地面廣播。機(jī)頂盒接收的內(nèi)容除了模擬電視可以提供的圖像、聲音之外，更在于能夠接收數(shù)據(jù)內(nèi)容，包括電子節(jié)目指南、因特網(wǎng)網(wǎng)頁、字幕等等，使用戶能在現(xiàn)有電視機(jī)上觀看數(shù)字電視節(jié)目，并可通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式數(shù)字化娛樂、教育和商業(yè)化活動（摘自百度百科）。endprint

根據(jù)調(diào)查了解，現(xiàn)今湖南地區(qū)的機(jī)頂盒使用，還停留在傳統(tǒng)電視連接的收費(fèi)上，業(yè)務(wù)功能基本上綜合各個電視臺的海量內(nèi)容進(jìn)行電視的轉(zhuǎn)播，讓用戶接收到更多的電視頻道和觀看跨地域的各個衛(wèi)視電視節(jié)目。據(jù)調(diào)查，機(jī)頂盒在湖南地區(qū)的收費(fèi)情況如下：城市用戶收費(fèi)為12元/月，農(nóng)村用戶為10元/月。這種模式就數(shù)字電視理論來說還處于一個雛形階段，對數(shù)字電視新的業(yè)務(wù)形式探究缺乏一定的深入認(rèn)知，再由于政策的限制，眾多亟待開發(fā)的業(yè)務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也值得深究和探索。由于這樣大環(huán)境的限制，地市級衛(wèi)視對于數(shù)字電視這樣的新概念，還缺少理論認(rèn)知和探究，對于數(shù)字電視盈利帶來的可觀效益，更是持一種模棱兩可的態(tài)度，主要表現(xiàn)為一方面模糊地看到其發(fā)展前景，另一方面則是表現(xiàn)為對自身抓住契機(jī)的無計可施。事實上，根據(jù)國外的調(diào)查顯示，數(shù)字電視的發(fā)展已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的必然形式。在國外，數(shù)字電視正不斷發(fā)展，電視臺的收入來源已經(jīng)突破單一的依賴于廣告的發(fā)展模式，而是通過賣內(nèi)容，實現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)的盈利模式。內(nèi)容收費(fèi)，可以說較好地擺脫了電視媒體對于廣告的依賴，更加專注于進(jìn)行精品內(nèi)容創(chuàng)造，把主動權(quán)掌握在自己手里，同時也能讓廣大觀眾擺脫對廣告的強(qiáng)烈厭惡感，從而讓電視媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中，更顯其精品優(yōu)勢。

特別值得指出的是，這一盈利模式正面臨著來自第四媒體的沖擊，繼小米手機(jī)制作商推出小米盒子失敗之后，樂視在近期高調(diào)推出樂視盒子，企圖進(jìn)一步打開電視業(yè)界新局面，進(jìn)一步占領(lǐng)電視市場，尤其是數(shù)字市場的發(fā)展空間。數(shù)字電視的發(fā)展，盈利空間巨大，也是電視臺應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的有效方式，但技術(shù)的落后，政策的藩籬等都是阻礙其發(fā)展的原因。

四、杯水車薪的外援——政府財政補(bǔ)貼

從1978年的十一屆三中全會后，電視媒體迎來了新的發(fā)展契機(jī)，但同時也面臨著自給自足、自負(fù)盈虧的生存挑戰(zhàn)。電視媒體在改革中成長，承受著來自市場浪沙的一次次沖擊。但是在改革的行進(jìn)過程中，還是受到了政府的幫助，其中最為直接的幫助就是財政補(bǔ)貼。地方電視臺，在發(fā)展初期還是彰顯了其活力的，尤其是作為政府的耳目喉舌，傳達(dá)和宣傳著眾多的黨政信息。但是隨著時代的發(fā)展，地市級電視臺由于其冗繁的機(jī)構(gòu)，人才更新緩慢，改革停滯不前，而外部市場競爭壓力不斷加大，使得發(fā)展基本處于維持現(xiàn)狀狀態(tài)。對于地市級電視媒體的發(fā)展，政府的補(bǔ)貼不僅僅是表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上的支持，而且也表現(xiàn)在諸多政策上的傾斜和支持。但是，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)軍打破了對外來節(jié)目的條件限制，讓更多已經(jīng)成熟的優(yōu)秀節(jié)目，進(jìn)入觀眾的視野，打破了國內(nèi)電視臺獨(dú)霸市場的格局。隨著時間的推移，國家的財政補(bǔ)貼將會越來越緊缺，而對于入不敷出的地方電視臺，更是杯水車薪。

新媒體技術(shù)的發(fā)展不僅給傳統(tǒng)電視媒體帶來的沖擊，同時也帶來了機(jī)遇。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，網(wǎng)絡(luò)電視臺應(yīng)運(yùn)而生，地市級電視臺可以以此為發(fā)展契機(jī)，了解并整合網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，改變自身傳統(tǒng)的傳播模式，加快自身的發(fā)展步伐。地市級電視媒體在網(wǎng)絡(luò)時代必將有一番新的作為。

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[責(zé)任編輯 安世友]endprint