劉欣梅

摘 要：O2O（Online-to-Offline）是一種利用網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)通訊設(shè)備促進(jìn)線下本地消費(fèi)的電子商務(wù)模式。它的作用就是將電子商務(wù)的效力，引入目前居民消費(fèi)中占比90%的線下消費(fèi)中去。當(dāng)前，中國(guó)本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)處于初期發(fā)展階段，主要靠各種類型的互聯(lián)網(wǎng)公司推動(dòng)，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。中國(guó)本地生活服務(wù)O2O要想有進(jìn)一步的發(fā)展，不僅需要本地商戶擺正自己在O2O中的位置，也需要互聯(lián)網(wǎng)公司切實(shí)把握線下商戶需求，不斷創(chuàng)新并高質(zhì)量發(fā)展。此外，還需要積極貫徹SOLOMO理念，并加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推行。

關(guān)鍵詞：O2O；電子商務(wù)；本地生活服務(wù)業(yè)；生活服務(wù)O2O

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）01-0103-02

一、O2O電子商務(wù)模式的內(nèi)涵與作用

1.O2O電子商務(wù)模式的內(nèi)涵。哈佛大學(xué)商學(xué)院的副教授本·愛(ài)德曼認(rèn)為：O2O（Online to Offline）是利用網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)的離線購(gòu)買。中國(guó)學(xué)者對(duì)O2O最常見(jiàn)的解釋是：指把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去——在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。換句話說(shuō)，是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與PC端、智能手機(jī)端結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。該模式最重要的特點(diǎn)是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。

我認(rèn)為僅將O2O解釋為線上推動(dòng)線下銷售是不全面的。O2O應(yīng)該是一種通過(guò)整合線上線下渠道，幫助消費(fèi)者在線上線下自由切換，使消費(fèi)者便利的獲得產(chǎn)品和服務(wù)的電子商務(wù)模式。它的起因是消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的改變，它的基礎(chǔ)是手機(jī)、電腦的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，它的未來(lái)是SOLOMO（社交化、本地化、移動(dòng)化）概念的貫徹。

2.O2O電子商務(wù)模式的作用。Forrester Research 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013 年美國(guó)直接的線上銷售額占零售總額的比重將達(dá)到 8%，線下消費(fèi)的比例高達(dá) 92%；而中國(guó)比例，分別為3%和97%（一說(shuō)4.5%和95.5%）。TrialPay創(chuàng)始人兼CEO Alex Rampell有一個(gè)很形象的說(shuō)法：“普通的網(wǎng)購(gòu)者每年花費(fèi)約1 000美元，假使普通美國(guó)人每年收入為4萬(wàn)美元，那么剩下的39 000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費(fèi)了，人們會(huì)把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店和發(fā)廊?！監(jiān)2O的使命，就是把電子商務(wù)的效力，引入目前消費(fèi)中占比90%以上的本地消費(fèi)中去。

二、中國(guó)本地生活服務(wù)O2O發(fā)展及現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)本地生活服務(wù)O2O發(fā)展歷程

中國(guó)生活服務(wù)O2O市場(chǎng)興起較晚。2010年以前，大家最熟悉也是最成功的就是以攜程為代表的票務(wù)網(wǎng)站，他們提供在線預(yù)訂和購(gòu)買的服務(wù)。還有一些餐飲企業(yè)提供在線預(yù)訂的服務(wù)。2010年，團(tuán)購(gòu)概念進(jìn)入中國(guó)，網(wǎng)民開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買本地生活服務(wù)。此后的2011年，團(tuán)購(gòu)席卷華夏大地，加上各種生活服務(wù)網(wǎng)站及應(yīng)用的增多，中國(guó)本地生活服務(wù)O2O在線商戶數(shù)量劇增。

（二）中國(guó)本地生活服務(wù)O2O發(fā)展規(guī)模

艾瑞咨詢《2011—2012年中國(guó)本地生活服務(wù)O2O市場(chǎng)研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)本地生活服務(wù)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模為0.82億，相比2010年增長(zhǎng)110.3%；2012年中國(guó)本地生活服務(wù)O2O在線商務(wù)用戶規(guī)模增長(zhǎng)64.6%，達(dá)到1.35億。未來(lái)幾年，本地生活服務(wù)商務(wù)用戶規(guī)模將繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2015年這一規(guī)模將達(dá)到2.93億。

（三）中國(guó)本地生活服務(wù)O2O現(xiàn)狀

和國(guó)外企業(yè)相比，中國(guó)本地生活服務(wù)企業(yè)信息化程度較低，所以目前本地生活服務(wù)O2O絕大多數(shù)是依靠線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。地方性生活服務(wù)社區(qū)論壇、分類信息網(wǎng)站、生活服務(wù)點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是O2O市場(chǎng)的主要參與者。大家所熟知的杭州19樓、58同城、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)和美團(tuán)網(wǎng)都是O2O的典型企業(yè)，他們各有優(yōu)勢(shì)，也都面臨著不同的挑戰(zhàn)。

1.團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站。團(tuán)購(gòu)作為O2O的初級(jí)形式，目前基本覆蓋了本地生活服務(wù)市場(chǎng)的方方面面，它在新店開(kāi)張、有新產(chǎn)品和服務(wù)推出或庫(kù)存清倉(cāng)時(shí)，可以起到立竿見(jiàn)影的作用。但是團(tuán)購(gòu)行業(yè)的大規(guī)模洗牌告訴我們互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅通過(guò)壓低商家利潤(rùn)空間的盈利模式是不能長(zhǎng)久的。一是企業(yè)接待能力有限，降低質(zhì)量的服務(wù)換不來(lái)顧客忠誠(chéng)和口碑；再有，做企業(yè)的目的就是掙錢，企業(yè)可以將一時(shí)的利潤(rùn)損失看成是營(yíng)業(yè)推廣成本，但不會(huì)接受一直賠本賺吆喝。

2.優(yōu)惠券網(wǎng)站。手機(jī)優(yōu)惠券是結(jié)合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O模式。商家利用優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，用戶只需向商家出示手機(jī)優(yōu)惠券即可享受優(yōu)惠服務(wù)。但對(duì)本地商戶來(lái)講這種形式無(wú)法與用戶建立更深入的聯(lián)系，對(duì)于優(yōu)惠券平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，優(yōu)惠券實(shí)際帶來(lái)的效果難以評(píng)估，盈利模式不好把握。

3.微信等其他社交工具和平臺(tái)。目前有很多業(yè)內(nèi)人士看好微信O2O的前景。他們認(rèn)為：相比于團(tuán)購(gòu)和優(yōu)惠券，微信等社交工具和平臺(tái)擁有龐大的用戶數(shù)量，它既為企業(yè)提供了一條精準(zhǔn)可持續(xù)的營(yíng)銷渠道，又便于商家進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提升服務(wù)質(zhì)量。但也有人認(rèn)為：雖然有著星巴克在Facebook、YouTube、Twitter和其他社交網(wǎng)站的O2O成功探索，但社交網(wǎng)站目前最大的定位是熟人社交，是網(wǎng)民分享生活和心情的平臺(tái)。社交網(wǎng)站對(duì)商家來(lái)說(shuō)更適合做客服而不是推廣。如果微信等社交平臺(tái)不顧一切地向O2O靠攏，那對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反而是一件好事。所以本地生活服務(wù)業(yè)不能單純地依靠微信等社交平臺(tái)進(jìn)行O2O，社交平臺(tái)的O2O也只是一個(gè)附屬功能。

4.分類信息網(wǎng)站。以58同城為代表的分類信息網(wǎng)站信息更新速度快，時(shí)效性高，分門別類的信息針對(duì)性強(qiáng)。但相對(duì)而言信息質(zhì)量較差，用戶層次較低，這將導(dǎo)致其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型將遭到較大制約。另外一些生活服務(wù)垂直行業(yè)網(wǎng)站，由于專注細(xì)分領(lǐng)域，雖然專業(yè)性較強(qiáng)但市場(chǎng)規(guī)模難以擴(kuò)大。

5.點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站。點(diǎn)評(píng)類網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)是信息質(zhì)量好、用戶粘性高。以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為例。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的商業(yè)模式概括來(lái)說(shuō)就是一方面吸引用戶貢獻(xiàn)吃喝玩樂(lè)等點(diǎn)評(píng)內(nèi)容，另一方面聚集海量商戶資源，網(wǎng)站成為信息分享平臺(tái)，通過(guò)電子優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等形式把線上用戶導(dǎo)入線下，精準(zhǔn)營(yíng)銷獲得收益。但這類網(wǎng)站點(diǎn)評(píng)信息積累較慢，城市復(fù)制性較差，對(duì)線下能力要求較高。endprint

三、中國(guó)本地生活服務(wù)O2O發(fā)展對(duì)策

1.本地商戶要擺正自己在O2O中的位置。當(dāng)前，本地商戶對(duì)O2O的實(shí)踐多是在生活服務(wù)網(wǎng)站或團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上做“廣告”，利用發(fā)放電子優(yōu)惠券的方式促進(jìn)消費(fèi)者去實(shí)體店消費(fèi)；這種O2O的實(shí)質(zhì)就是在線推廣，一種變向可測(cè)量結(jié)果的網(wǎng)絡(luò)廣告。但單純依靠互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的力量是不夠的，線下商戶必須大力配合：首先，線下商戶必須擺正自己在O2O中的位置。認(rèn)識(shí)到自己才是生活服務(wù)O2O的主力。其次，本地商戶必須提高自身的信息化水平。一方面要實(shí)現(xiàn)基本的信息化，另一方但要培養(yǎng)專門的信息化管理人才。再次，本地商戶要提高自身服務(wù)水平和質(zhì)量。沒(méi)有好的服務(wù)質(zhì)量，就難以形成口碑和二次消費(fèi)。第四，本地商戶要通過(guò)各種方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，了解消費(fèi)者需求并樹(shù)立自己的品牌。

2.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要重視發(fā)展質(zhì)量和創(chuàng)新。 O2O的特點(diǎn)是先買單，后消費(fèi)。消費(fèi)者購(gòu)買到不滿意的服務(wù)時(shí)不像實(shí)體產(chǎn)品那樣能方便地得到售后服務(wù)和解決。所以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在快速擴(kuò)張的同時(shí)，要嚴(yán)把“質(zhì)量關(guān)”。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的商家資源是其巨大優(yōu)勢(shì)。不能為了數(shù)量上的擴(kuò)張，降低對(duì)商家資質(zhì)的審核，這很容易造成損害消費(fèi)者利益的不良后果。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要選擇性的學(xué)習(xí)國(guó)外優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，改變單一的盈利模式。不能一味地靠?jī)r(jià)格吸引用戶。收費(fèi)可面向商家，也可面向用戶，還可以通過(guò)廣告收費(fèi)。另外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要深入了解線下本地商戶的切實(shí)需求，幫助消費(fèi)者建立起可以信任的第三方保障體系。共生共存，互利共贏。最后，不論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是本地商戶都要整合線上線下流程，線上線下要充分合作，讓顧客能夠在虛擬和現(xiàn)實(shí)中自由切換，向顧客提供一種可無(wú)縫對(duì)接的服務(wù)或產(chǎn)品。

3.積極貫徹SOLOMO理念。2011年2月KPCB風(fēng)險(xiǎn)投資公司合伙人、北美創(chuàng)業(yè)投資教父John Doerr提出了SoLoMo概念，把“Social（社交）”、“Local（本地化）”與“Mobile（移動(dòng)）”三者的無(wú)縫整合看作是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，培養(yǎng)了一大批移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶。手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備便于隨身攜帶的優(yōu)勢(shì)能滿足用戶的實(shí)時(shí)生活需求；移動(dòng)客戶端和在線搜索讓用戶在線上線下自由穿梭。基于位置的服務(wù)方便商戶進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。社交工具為消費(fèi)者提供分享功能的同時(shí)，也幫助商戶建立了口碑。

4.加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的推行?；A(chǔ)設(shè)施的建設(shè)必須能夠跟上O2O發(fā)展的腳步。安全的金融支付系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、驗(yàn)證技術(shù)將為消費(fèi)者提供一個(gè)放心的消費(fèi)環(huán)境。國(guó)外服務(wù)業(yè)巨頭都有自己的“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”，這是一種在市場(chǎng)上說(shuō)了算的規(guī)則；也是企業(yè)發(fā)展中，跟合作伙伴、利益同盟對(duì)接的、兼容的話語(yǔ)系統(tǒng)，一種共同決策體系。

四、結(jié)語(yǔ)

O2O電子商務(wù)是一種線上線下互動(dòng)的理念。它的起因是消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的改變，它的基礎(chǔ)是手機(jī)、電腦的普及和信息技術(shù)的發(fā)展，它的未來(lái)是SOLOMO理念的貫徹，而它的最終使命就是把電子商務(wù)的效力，引入到廣闊的線下本地消費(fèi)市場(chǎng)中去。O2O電子商務(wù)模式是本地生活服務(wù)業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展道路上的必然選擇，在這種電子商務(wù)模式伴隨著本地生活服務(wù)行業(yè)的崛起將有著廣闊的發(fā)展前景。

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[責(zé)任編輯 吳明宇]endprint