魯 慕 周

(張家口市交通局 運(yùn)輸管理處，河北 張家口 075000)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷方式和手段，以其方便、快捷、有效、低廉的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越被各行各業(yè)商家所看好。隨著中國(guó)建材市場(chǎng)的迅猛發(fā)展，建材行業(yè)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)已成大勢(shì)所趨。但由于建材產(chǎn)品體積大、體驗(yàn)性弱、物流成本高等原因，推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)展緩慢[1]497-500。盡管一些建材行業(yè)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面作了積極嘗試，但都停留在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳和展示階段，缺乏真正的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)管理和營(yíng)銷，尚不能真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用[2]。因此，探討研究建材行業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展思路，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式和策略，是當(dāng)前建材行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的迫切要求。

一、中國(guó)建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及，消費(fèi)者通過(guò)上網(wǎng)獲取相關(guān)建材產(chǎn)品的信息已成為即將普及的趨勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年建材產(chǎn)品線上電商交易額達(dá)450億元，占整個(gè)建材行業(yè)的3%；2013年為700億元，占比為3.74%[3]。從線上市場(chǎng)整體來(lái)看，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。但是由于目前建材行業(yè)網(wǎng)站建設(shè)情況和網(wǎng)上交易平臺(tái)還沒(méi)有完善的統(tǒng)計(jì)體系，筆者借助專業(yè)的行業(yè)資訊網(wǎng)站和主流搜索引擎對(duì)在線建材交易平臺(tái)和網(wǎng)站運(yùn)行情況進(jìn)行分析。

(一)網(wǎng)站基本情況

根據(jù)站長(zhǎng)之家2014年4月建材行業(yè)網(wǎng)站周排行榜，綜合排名前5名的建材行業(yè)網(wǎng)站基本情況如表1所示：

表1 中國(guó)建材行業(yè)網(wǎng)站基本情況列表

數(shù)據(jù)來(lái)源：http://top.chinaz.com/list.aspx?t=344(2014.4.28更新)

通過(guò)上表發(fā)現(xiàn)，中國(guó)建材行業(yè)網(wǎng)站信息量大，布局設(shè)計(jì)專業(yè)，但功能單一，同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，僅限于產(chǎn)品展示或企業(yè)宣傳，部分網(wǎng)站雖有在線銷售功能，但也僅是簡(jiǎn)單鏈接于主流電子商務(wù)網(wǎng)站。各網(wǎng)站語(yǔ)言版本為中文網(wǎng)站，側(cè)重于本土化營(yíng)銷。從百度權(quán)重和反鏈數(shù)的表現(xiàn)來(lái)看，各網(wǎng)站自然流量較大，均重視信息更新發(fā)布和優(yōu)化。各網(wǎng)站PR值均為6，適合做搜索引擎推廣。各網(wǎng)站Alexa周排名較低，說(shuō)明訪問(wèn)量和受歡迎程度不高。

(二)網(wǎng)絡(luò)搜索描述

2014年5月1日，在百度輸入“建材”可搜索到100 000 000條結(jié)果，在谷歌輸入“建材”可搜索到359 000 000條結(jié)果，分別對(duì)前50條搜索結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)(表2)。

表2 百度、谷歌前50條搜索結(jié)果統(tǒng)計(jì)列表

通過(guò)對(duì)表2及前50條搜索結(jié)果分析，實(shí)力較雄厚、規(guī)模較大的一二線建材企業(yè)建立了官網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式多樣，如廣告推廣、網(wǎng)上商城、微博營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和手段落后，如缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)及服務(wù)、信用體制不完善、線上線下交易分離、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道單一等問(wèn)題。

二、中國(guó)建材行業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷SWOT分析

SWOT分析模型，又稱為態(tài)勢(shì)分析法。該方法以其使用方便、層次明晰的特點(diǎn)，被廣泛應(yīng)用于行業(yè)環(huán)境分析。通過(guò)對(duì)建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)和威脅(threats)進(jìn)行綜合分析，進(jìn)而捕捉機(jī)會(huì)以克服劣勢(shì)，利用優(yōu)勢(shì)以化解威脅。

(一)優(yōu)勢(shì)分析

隨著建材市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能滿足客戶的發(fā)展需求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方便、快捷、高效，在減少流通環(huán)節(jié)、降低銷售成本、突破時(shí)空限制、創(chuàng)新營(yíng)銷模式、開辟營(yíng)銷渠道及滿足客戶個(gè)性化需求等方面具有明顯優(yōu)勢(shì)[4]。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)提升建材行業(yè)整體營(yíng)銷能力和競(jìng)爭(zhēng)力，已成為建材行業(yè)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

(二)劣勢(shì)分析

與服裝、電子產(chǎn)品、書籍等相比，建材產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)環(huán)境尚未成熟。由于建材產(chǎn)品的特殊性，其體積大、重量大、跨地區(qū)銷售多、不能隨意分割、易損壞等特點(diǎn)，需要較大的運(yùn)輸空間和更高的物流成本。而中國(guó)建材行業(yè)還沒(méi)有一套高效率的物流配送體系，中轉(zhuǎn)存儲(chǔ)、配送上門、安裝、維修、保養(yǎng)、售后各個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有得到有效的優(yōu)化，導(dǎo)致配送效率低下，消費(fèi)者滿意度低。受傳統(tǒng)購(gòu)物觀念的影響，消費(fèi)者更注重對(duì)建材產(chǎn)品的預(yù)先實(shí)際體驗(yàn)，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只能提供虛擬體驗(yàn)，這在一定程度上制約著建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

(三)機(jī)遇分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越多,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體不斷增加，越來(lái)越多的人開始選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。特別是云計(jì)算和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向精準(zhǔn)化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變成為可能。中共十八屆三中全會(huì)明確指出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)對(duì)各行各業(yè)都帶來(lái)深刻的影響，甚至是質(zhì)的沖擊，這就要求行業(yè)以及企業(yè)都要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做出反應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略[5]。建材行業(yè)也應(yīng)該抓住機(jī)遇，順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大趨勢(shì)，積極快速地發(fā)展電子商務(wù)，這將會(huì)給建材行業(yè)帶來(lái)更高、更遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

(四)威脅分析

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的虛擬化的營(yíng)銷方式，為信用失衡提供了滋長(zhǎng)的空間。特別是部分建材企業(yè)不注重企業(yè)形象出售假冒商品，擾亂整體行業(yè)秩序，加之信用制度缺陷、法律制度不完善，極大地打擊了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，不利于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷良性健康發(fā)展。如商家盜用知名品牌圖片作宣傳，而銷售的卻是質(zhì)量差、不環(huán)保的仿品，欺騙消費(fèi)者；商家惡意捆綁品牌商標(biāo)，混淆消費(fèi)者視聽，擾亂了建材網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)。

三、建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的創(chuàng)新

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略、網(wǎng)絡(luò)促銷策略、網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系和現(xiàn)代物流體系，已是發(fā)展的必然趨勢(shì)。

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念創(chuàng)新

未來(lái)將是一個(gè)“大數(shù)據(jù)”時(shí)代。拉里·韋伯認(rèn)為：“所謂大數(shù)據(jù)包括企業(yè)信息化的用戶交易數(shù)據(jù)，社會(huì)化媒體中用戶的行為數(shù)據(jù)和關(guān)系數(shù)據(jù)以及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)中的地理位置數(shù)據(jù)?！盵6]通過(guò)海量數(shù)據(jù)分析挖掘消費(fèi)者需求，預(yù)測(cè)消費(fèi)者購(gòu)買興趣和購(gòu)買力，為潛在客戶精準(zhǔn)投放信息及廣告，并最終提供個(gè)性化的營(yíng)銷解決方案。大數(shù)據(jù)不僅改變了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式和手段，而且引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念和思維的變革。因此，要徹底改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，實(shí)現(xiàn)由“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以客戶為導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，滿足客戶多樣化的需求。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

在產(chǎn)品策略方面，要從消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求出發(fā)，實(shí)現(xiàn)建材產(chǎn)品的DIY(Do it yourself)定制，客戶自己參與設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最大限度地滿足客戶需求；在價(jià)格策略方面，要在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格低價(jià)透明的基礎(chǔ)上，采用靈活的價(jià)格組合策略，帶動(dòng)其它建材產(chǎn)品的銷售；在分銷策略方面，要充分利用論壇、微博、社區(qū)、郵件、視頻、新聞事件等多種營(yíng)銷推廣方式，展示宣傳建材產(chǎn)品。要借助現(xiàn)代科技開發(fā)虛擬體驗(yàn)軟件，實(shí)現(xiàn)專業(yè)室內(nèi)設(shè)計(jì)軟件簡(jiǎn)化、3D虛擬展示、360全景展示等多維立體體驗(yàn)功能，滿足顧客自由設(shè)計(jì)、自由搭配的要求，完成從細(xì)節(jié)到整體、從局部色彩搭配到整體視覺效果的完美統(tǒng)一，讓顧客主動(dòng)地參與布置設(shè)計(jì)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)式體驗(yàn)。要重視官網(wǎng)和網(wǎng)上商城建設(shè)，注重與淘寶、天貓、京東商城等專業(yè)的網(wǎng)上商城合作，開辟多種形式直銷和間接銷售渠道。

(三)網(wǎng)絡(luò)促銷策略創(chuàng)新

建材行業(yè)網(wǎng)絡(luò)促銷要出其不意和不斷立異，突破傳統(tǒng)的拉式促銷方式，建立以顧客為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)促銷策略。一方面，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、搜索引擎促銷、提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷、打折促銷、積分促銷、有獎(jiǎng)促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、虛擬貨幣來(lái)促銷等多種方式來(lái)吸引消費(fèi)者參與購(gòu)物。另一方面，要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)絡(luò)贊助等參與式的促銷活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與。要借助大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)和興奮點(diǎn)，不斷創(chuàng)新促銷手段和方式，引爆消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

(四)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前提。要針對(duì)建材行業(yè)的實(shí)際，開展商業(yè)倫理和職業(yè)規(guī)范的教育，不斷完善網(wǎng)絡(luò)信用體系，增加消費(fèi)者的安全感和信任感，使消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為可能。一方面，政府要健全電子商務(wù)的法律體系，根據(jù)電子上網(wǎng)交易的特點(diǎn)立法規(guī)范電子商務(wù)的交易行為，加大對(duì)違法行為的懲處力度。另一方面，建材行業(yè)內(nèi)部要規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，杜絕產(chǎn)品假冒、以次充好，保證消費(fèi)者所見即所得，對(duì)于違規(guī)企業(yè)可采取孤立、聯(lián)合抵制等手段對(duì)其懲罰，對(duì)恪守誠(chéng)信的企業(yè)給予精神和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，要建立商品評(píng)價(jià)制度，給消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式以及售后服務(wù)綜合評(píng)價(jià)的權(quán)力。

(五)現(xiàn)代物流體系創(chuàng)新

高效的現(xiàn)代化物流體系是電子商務(wù)發(fā)展的必要前提。建材產(chǎn)品低價(jià)格、高運(yùn)費(fèi)的特性嚴(yán)重制約著其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。建材行業(yè)內(nèi)部要求同存異、加強(qiáng)合作，建立獨(dú)立的現(xiàn)代物流信息處理平臺(tái)，堅(jiān)持實(shí)用性和匹配性的原則，完成建材產(chǎn)品的配送任務(wù)；通過(guò)建材企業(yè)自建物流體系、第三方物流配送、第四方物流聯(lián)盟等方式，實(shí)現(xiàn)不同品牌建材產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存、物流配送；要根據(jù)建材行業(yè)特點(diǎn)，建立行業(yè)內(nèi)專業(yè)安裝維護(hù)隊(duì)伍，提供不同產(chǎn)品安裝、維修保養(yǎng)及售后服務(wù)，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)品牌獨(dú)立銷售、協(xié)調(diào)統(tǒng)一安裝維護(hù)的新模式。

總之，中國(guó)建材行業(yè)要根據(jù)自身特點(diǎn)，切實(shí)轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念和思路，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新，注重網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系和現(xiàn)代物流體系建設(shè)，不斷獲得建材行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮中立于不敗之地。

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