薛宇婷

（山西省財政稅務(wù)?？茖W(xué)校，山西 太原 030024）

一、國潮的發(fā)展

國潮是一種新的時代風(fēng)尚，融合了我國傳統(tǒng)文化元素以及時下潮流元素。當(dāng)前，國潮的影響力滲透到服裝、美妝、食品、文學(xué)、影視、二次元、電子游戲、音樂等多個行業(yè)領(lǐng)域，在短短幾年中實現(xiàn)強(qiáng)大的影響力。服裝行業(yè)是國潮風(fēng)的前沿陣地，在國潮的發(fā)展中扮演著重要角色，與國潮一起發(fā)展。在運(yùn)動品牌營銷中，講出中國故事、展示中國元素成為品牌營銷的出彩點(diǎn)之一。伴隨著國潮風(fēng)的吹起，國產(chǎn)運(yùn)動品牌滲透到年輕群體中，成為時尚、流行的代名詞。

“國潮”“國貨”“中華老字號”等相似概念在消費(fèi)者心目中有所混淆，從而造成“國潮”品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成維度上的偏差。因此，亟須對國潮品牌進(jìn)行全面、系統(tǒng)的辨識，并揭示其結(jié)構(gòu)維度與內(nèi)部運(yùn)作機(jī)理。從狹義上說，國潮是在中國傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，由品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)群體共同推動形成的一股消費(fèi)潮流與文化潮流。從廣義上說，民族主義是以中國地方文化為基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)上形成了一個大范圍的文化認(rèn)同感的社會潮流。方向二，一些學(xué)者把國潮分作“國”和“潮”的兩個向度。“國”就是中國優(yōu)良的傳統(tǒng)文化，它在不斷地繼承和發(fā)揚(yáng)，是一種民族的文化認(rèn)同?！俺薄本褪切碌牧餍?、新的趨勢、新的潮流。國潮將“國”和“潮”有機(jī)地結(jié)合在一起，對中國傳統(tǒng)審美進(jìn)行了傳承和發(fā)展，成為一種流行的形態(tài)，并以一種流行的方式走向了大眾消費(fèi)市場。第三，從動態(tài)演進(jìn)的角度來看，國潮正在進(jìn)入一個以文創(chuàng)、游戲、影視、動畫為代表的新時代。相對于“民族”“中華”“中國風(fēng)”等品牌，“國潮”更多地側(cè)重于中國傳統(tǒng)文化的“流行”，更多地關(guān)注“中國”與“流行”的融合與創(chuàng)新。與潮流相比，國潮更多地體現(xiàn)了中國文化特有的精神氣質(zhì)與觀念，更注重中國傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)。

二、國潮品牌的特點(diǎn)

國潮離不開中國傳統(tǒng)元素，通過中國文化中的經(jīng)典元素，比如中國紅這一古典顏色，龍圖騰、祥云、仙鶴等中國傳統(tǒng)紋樣，書法、詩詞等傳統(tǒng)文化，陶瓷等傳統(tǒng)材料以及中國傳統(tǒng)歷史人物故事等。圍繞這些傳統(tǒng)元素，結(jié)合時下流行風(fēng)尚打造“國潮風(fēng)”。這種以中國傳統(tǒng)元素為核心，整合時下流行元素的風(fēng)尚成為新一代中國青年的價值追求，在當(dāng)代詮釋出經(jīng)典的中國“潮”。

三、國產(chǎn)運(yùn)動品牌迎來重大發(fā)展機(jī)遇

1.運(yùn)動消費(fèi)市場壯大

隨著人民生活水平提升，運(yùn)動風(fēng)尚、健康潮流不斷興起，越來越多的人加入全民健身行列。城市馬拉松、健身、越野、公路跑等迅速發(fā)展，參與運(yùn)動健身的人群持續(xù)擴(kuò)大，賽事數(shù)量不斷增加。全民健身的風(fēng)潮正在興起，居家健身、健身房健身、線上健身等成為人們生活中的重要內(nèi)容。健身風(fēng)潮不僅影響人們的運(yùn)動生活，同時也影響運(yùn)動行業(yè)、服裝行業(yè)，為國產(chǎn)運(yùn)動品牌發(fā)展打造了可觀的市場。

2.消費(fèi)者民族意識覺醒

“文化自信是民族復(fù)興的基礎(chǔ)和標(biāo)志”，任何一個國家和民族的發(fā)展都要倚仗文化。“培育文化自信、傳播中國聲音”也成為新時期國家大政方略。消費(fèi)者在這一背景下不斷覺醒民族意識，支持國貨成為消費(fèi)者的普遍心聲，各大銷售平臺、國貨品牌也迅速抓住市場需求，推動國貨品牌走向世界。消費(fèi)者民族意識的覺醒并不僅僅是主觀意識形態(tài)的作用，而是受到中國近年來政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等眾多領(lǐng)域的共同作用，體現(xiàn)了人民的生活幸福水平不斷提升、國家信任感和依賴感不斷增強(qiáng)，是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技等眾多領(lǐng)域的發(fā)展在人民生活中的投射。國潮風(fēng)的興起，帶動了消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌、國貨的關(guān)注熱潮。在強(qiáng)烈的民族情感的驅(qū)使下，消費(fèi)者支持國產(chǎn)品牌。

3.國家體育政策支持

“全民健身”“健康中國”等展示了黨和政府對于人民健康生活、對于發(fā)展體育事業(yè)的重視。體育事業(yè)的發(fā)展與中華民族偉大復(fù)興和人民群眾對美好生活的向往具有重要聯(lián)系。2021 年國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃（2021—2025 年）》指出要開拓運(yùn)動項目產(chǎn)業(yè)，鼓勵發(fā)展戶外運(yùn)動、智能體育；2022 年體育總局印發(fā)《2022 年群眾體育工作要點(diǎn)》，明確了群眾體育工作發(fā)展的具體要求。未來隨著政策的持續(xù)推進(jìn)，體育事業(yè)將在政府、市場的雙重推動下持續(xù)發(fā)展，體育產(chǎn)業(yè)將在發(fā)展速度、發(fā)展質(zhì)量上不斷提升，朝著可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展，在此背景下，國內(nèi)運(yùn)動品牌將顯著受益。

四、國潮運(yùn)動品牌市場營銷面臨的困境

1.品牌眾多，競爭激烈

隨著體育事業(yè)的發(fā)展，我國運(yùn)動人群、運(yùn)動市場不斷擴(kuò)大，運(yùn)動消費(fèi)市場潛力巨大，得到越來越多的運(yùn)動品牌的關(guān)注，并不斷地投身到運(yùn)動市場中，導(dǎo)致該板塊市場競爭空前激烈。在市場競爭中，有伴隨著全民健身潮流發(fā)展起來的新秀，也有以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國際品牌，這些國際品牌知名度高、品牌積累強(qiáng)，在科技、時尚感等產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)動專業(yè)性能上都具備競爭優(yōu)勢，長期占據(jù)著中國運(yùn)動品牌的大半份額，是運(yùn)動品牌時尚的引領(lǐng)者。國產(chǎn)運(yùn)動品牌在老牌運(yùn)動品牌的壓力下經(jīng)歷重重突圍，經(jīng)歷了粗放擴(kuò)張、震蕩轉(zhuǎn)型、精細(xì)化運(yùn)營期，目前形成了幾個知名品牌相互競爭的局面。在電商、科技等賦能下，運(yùn)動品牌爭先恐后抓住機(jī)遇，收入保持高速增長，而依賴經(jīng)銷商的國外巨頭在中國市場遭遇滑鐵盧，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的競爭十分激烈。

2.市場營銷策略仍處于弱勢

近年來，借助于線上銷售，如直播銷售、短視頻推廣等，運(yùn)動品牌市場營銷工作實現(xiàn)了重大突破。但國內(nèi)運(yùn)動品牌的瀏覽量、話題關(guān)注量相較于世界知名品牌仍然比較弱，在短視頻平臺營銷上，國內(nèi)運(yùn)動品牌的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界知名運(yùn)動品牌。

當(dāng)前，體育賽事贊助、簽約明星代言、媒體廣告宣傳、品牌聯(lián)名等仍然是運(yùn)動品牌營銷的主要手段，但是上述營銷手段較為傳統(tǒng)，也未能體現(xiàn)出品牌自身優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中無法讓消費(fèi)者迅速找到品牌特色和優(yōu)勢，使品牌效應(yīng)受到限制。部分國產(chǎn)運(yùn)動品牌的營銷策略制定有問題，整體規(guī)劃性不強(qiáng)，未能站在宏觀的角度分析品牌營銷關(guān)鍵點(diǎn)和著手點(diǎn)，對于市場需求、品牌定位調(diào)研不充分，品牌營銷跟不上產(chǎn)品銷量和企業(yè)發(fā)展需求。部分品牌會開展市場需求分析，但營銷前瞻性不足，這也導(dǎo)致品牌營銷達(dá)不到預(yù)期效果。

3.消費(fèi)者忠誠度和黏性有待提升

當(dāng)前線上線下消費(fèi)行為聯(lián)系越來越緊密，國產(chǎn)運(yùn)動品牌需要進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者互聯(lián)互通。借助線上銷售渠道調(diào)研消費(fèi)者的消費(fèi)需求，了解消費(fèi)者心理，關(guān)注時裝周、國潮風(fēng)、品牌聯(lián)名的營銷效果，通過強(qiáng)化消費(fèi)者聯(lián)系提高消費(fèi)者的品牌忠誠度和黏性。隨著消費(fèi)者的偏好多元化，品牌競爭激烈化，消費(fèi)者減少對同一品牌再次購買，既是影響消費(fèi)者品牌忠誠度的關(guān)鍵性因素，同時也影響潛在消費(fèi)者的發(fā)展。

五、國潮文化背景下國產(chǎn)運(yùn)動品牌的營銷策略

1.抓住國潮情懷，在繼承中創(chuàng)新

隨著國產(chǎn)運(yùn)動品牌發(fā)展，國產(chǎn)運(yùn)動品牌中有設(shè)計感的單品越來越多，在產(chǎn)品外觀設(shè)計上有了很大的突破，時尚度大大提升。中國傳統(tǒng)元素的融入也使得產(chǎn)品的設(shè)計越來越多樣，時尚感、情懷性越來越突出，消費(fèi)群體和市場都得到了擴(kuò)展。

國產(chǎn)運(yùn)動品牌要進(jìn)一步探尋外觀設(shè)計、配色上的創(chuàng)新，繼續(xù)探尋與傳統(tǒng)文化相融合的產(chǎn)品系列主題。如中國李寧在紐約時裝周的系列產(chǎn)品，以“悟道”為主題，聯(lián)系中華文化“道”中獨(dú)有的哲學(xué)思想，為產(chǎn)品賦予了更深厚的文化內(nèi)涵，再結(jié)合設(shè)計配色大膽、獨(dú)具創(chuàng)意，使得產(chǎn)品得到了很好的營銷效果。把握國潮元素，國產(chǎn)運(yùn)動品牌融合當(dāng)前社會對中國傳統(tǒng)文化展開剖析，以現(xiàn)代視角重新理解、分析傳統(tǒng)文化，對中國傳統(tǒng)故事、傳統(tǒng)紋樣、傳統(tǒng)色彩、傳統(tǒng)材料、傳統(tǒng)設(shè)計等進(jìn)行繼承和改造，在繼承傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代審美和潮流設(shè)計，將傳統(tǒng)文化以全新姿態(tài)呈現(xiàn)給非消費(fèi)者，賦予傳統(tǒng)文化以時代魅力，吸引新的消費(fèi)群體加入國潮風(fēng)尚中。國潮的興起基于中國五千年歷史和文化的沉淀，而賦予時代內(nèi)涵是國潮的生命力得以彰顯的關(guān)鍵，讓中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的內(nèi)涵在新時代中重新煥發(fā)。

在國潮風(fēng)尚中，國產(chǎn)運(yùn)動品牌對傳統(tǒng)元素的繼承要視野開闊，關(guān)注傳統(tǒng)文化的方方面面，如戲曲文化、民間工藝等，打造具有特色的國潮產(chǎn)品。比如，特步聯(lián)系戲曲文化，推出了特步“山海東方腔調(diào)”系列產(chǎn)品，融入戲曲的經(jīng)典劇目《沉香亭》《洛神》《梁祝》等，為消費(fèi)者帶來了幾款風(fēng)格迥異的潮鞋，以戲曲中的命名方式為潮鞋命名為“謫仙醉”“青魁”“赤魄”“墨傾”“水月緣”“銀纓”“粉蕖”“玉印”，潮流和設(shè)計感與深厚的文化內(nèi)涵相結(jié)合，每一雙鞋都具有獨(dú)特的精神內(nèi)涵，是對傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)新，從當(dāng)代青年視角重新詮釋經(jīng)典。

再如李寧在2020 年融合“絲綢之路”，開展了“三十而立，絲路探行”主題派對，派對的開展地點(diǎn)選在“雅丹魔鬼城”，歷史文化、自然環(huán)境相融合，為消費(fèi)者展現(xiàn)具有西域文化元素的系列產(chǎn)品，大放異彩。再如，李寧推出CF 系列敦煌博物館聯(lián)名鞋，借助飛天文化宣傳產(chǎn)品，從產(chǎn)品配色到整體設(shè)計再到文化底蘊(yùn)，吸引力十足。

2.科技賦能產(chǎn)品，產(chǎn)品內(nèi)核科技化

國潮風(fēng)尚下，運(yùn)動品牌營銷不能僅靠虛無縹緲的營銷手段，還要以科技賦能產(chǎn)品，讓現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化充分碰撞，給消費(fèi)者呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。國潮風(fēng)尚使得消費(fèi)者對國產(chǎn)運(yùn)動品牌生成一種特色的情感，驅(qū)使他們購買，但這種情懷并不能支撐消費(fèi)者產(chǎn)生持久的購買力，產(chǎn)品的功能性仍然是影響消費(fèi)者購買行動的最重要的考量因素。各大國產(chǎn)運(yùn)動品牌的科技屬性成為當(dāng)前品牌間競爭角逐的一大看點(diǎn)。

科技性能提升就意味著產(chǎn)品更新?lián)Q代，意味著其將更進(jìn)一步貼合人體工學(xué)，給消費(fèi)者呈現(xiàn)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗。通過各大國產(chǎn)運(yùn)動品牌的財務(wù)報表，可以看到其科研投入的成本比例不斷增加，在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，國產(chǎn)運(yùn)動品牌還計劃傾注更多研發(fā)成本，來提高科技水平。盡管在研發(fā)費(fèi)用率上，國產(chǎn)運(yùn)動品牌尚不及老牌的國際運(yùn)動品牌，但近幾年科技研發(fā)投入的上升趨勢表明國產(chǎn)運(yùn)動品牌越來越關(guān)注產(chǎn)品的科技屬性。而科研屬性的增強(qiáng)，最終會落實在產(chǎn)品功能性的表現(xiàn)力上。

鴻星爾克奇彈科技的問世，使得國產(chǎn)運(yùn)動品牌的標(biāo)簽向科技性進(jìn)一步發(fā)展。各大品牌下足功夫宣傳自家的運(yùn)動黑科技，匹克和李寧都推出過買鞋贈送科技小球非賣品的活動，通過給消費(fèi)者贈送小球樣品，讓消費(fèi)者深入了解鞋子材質(zhì)，在無形中做了品牌科技性能的普及和推廣。又如鴻星爾克舉辦“爾克303 運(yùn)動科技日”，給消費(fèi)者展示革命性新科技—人工肌肉科技。安踏獲得過吉尼斯超強(qiáng)保暖的獨(dú)家炙熱科技也被應(yīng)用在2022 年的北京冬奧會中?？萍夹阅苁沟脟a(chǎn)運(yùn)動品牌找到了與國際運(yùn)動品牌一較高下的重要著力點(diǎn)，人民日報專門發(fā)文表示對中國運(yùn)動品牌的科技前景的看好。近年來，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的科技性能陸續(xù)優(yōu)化，蓄能、劍翎、籠骨等結(jié)構(gòu)震緩技術(shù)不斷更新。

科技性能已經(jīng)成為消費(fèi)者在討論國產(chǎn)運(yùn)動品牌時的重要話題，對品牌相關(guān)科技的認(rèn)知與興趣，將很多潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化成了實際消費(fèi)群體，優(yōu)化了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，增強(qiáng)用戶粘性。

國產(chǎn)運(yùn)動品牌近年在科技方面的營銷也暗示著國產(chǎn)運(yùn)動品牌對科技的重視與發(fā)展決心，將成為未來國產(chǎn)運(yùn)動品牌營銷出彩的關(guān)鍵著力點(diǎn)，科技與國潮傳統(tǒng)文化的碰撞，使得運(yùn)動品牌散發(fā)出別樣的魅力。

3.緊跟Z 時代潮流，產(chǎn)品定位年輕化

Z 世代，即“二次元世代”“網(wǎng)生代”等，Z 世代群體伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而出生、成長，他們出生于1995—2009 年，借助互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識到更大更廣的世界。Z 時代區(qū)別于其他群體的成長環(huán)境、認(rèn)知水平也影響到他們的消費(fèi)習(xí)慣。Z 時代們更樂于關(guān)注新奇、有趣、富有個性的商品，他們并不盲目追求奢侈品牌，而是更關(guān)注于品牌所傳遞的價值和理念。因為生長在傳統(tǒng)文化逐步復(fù)興的時代中，Z 時代們對國粹有著濃厚的興趣，國風(fēng)類服飾文化深受Z 時代們喜愛。這一現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域、設(shè)計領(lǐng)域被反復(fù)研究，研究者們普遍認(rèn)為我國綜合國力的上升、消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)升級和文化自信趨勢明顯，是Z 世代熱衷于“國潮”的根本因素。

著眼于Z 時代們的成長背景，國產(chǎn)運(yùn)動品牌要充分應(yīng)用新媒體平臺，構(gòu)建新媒體矩陣開展品牌營銷。新媒體平臺聚集了一大批年輕化的用戶，他們在新媒體上并非單純的社交，而更在于內(nèi)容傳播。國產(chǎn)運(yùn)動品牌要用好新媒體帶來的議題，企業(yè)公關(guān)可以借此來造勢，吸引公眾注意力，為品牌營銷賦能。例如，2021 年7 月，鴻星爾克在為河南洪災(zāi)捐贈5000 萬后，面對網(wǎng)友的熱情支持，創(chuàng)建微博話題“鴻星爾克董事長請求網(wǎng)友理性消費(fèi)”，為鴻星爾克品牌宣傳營造了良好的契機(jī)。

小紅書這類社交媒體在年輕一代中影響力顯著，“社區(qū)種草+內(nèi)部商城”的模式，使小紅書具備良好的營銷能力。2021年7 月，小紅書宣布成為中央廣電總臺頂級賽事專項戰(zhàn)略及中國女足官方合作伙伴，營銷能力不容小覷。在新媒體品牌營銷中，要注意打造意見領(lǐng)袖，以意見領(lǐng)袖的影響力來影響消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生對品牌的信任感，進(jìn)而實現(xiàn)商品推廣目的。新媒體營銷可以做到更垂直、更精準(zhǔn)，比傳統(tǒng)營銷模式的效率更高、速度更快。例如在鴻星爾克為河南捐款后一周左右，其產(chǎn)品銷量火爆。

快閃店是當(dāng)下流行的一種營銷模式，最早起源于1999 年的倫敦，雖然進(jìn)入中國的時間不長，但其在中國年輕一代消費(fèi)者群體中產(chǎn)生了重要的影響力。我國的服飾行業(yè)對快閃店營銷模式的應(yīng)用非常普遍。隨著環(huán)保政策的接連出臺以及環(huán)保觀念的不斷普及，綠色環(huán)保也成為國產(chǎn)運(yùn)動品牌營銷的一大亮點(diǎn)，進(jìn)入綠色環(huán)保賽道成為國產(chǎn)運(yùn)動品牌探索的重要課題。如李寧和環(huán)保進(jìn)行綁定，讓年輕群體深入“變廢為寶”的整個流程。李寧通過與環(huán)保頭部IP 的聯(lián)合，借助國寶熊貓形象和環(huán)保觀念，以青年視角和國際視野進(jìn)一步詮釋了國潮文化。2021 年，特步在邀請?zhí)摂M偶像冷鳶為代言人后，特意將長沙星城001 店升級改造為二次元快閃店，加深消費(fèi)者對二次元世界的臨場體驗感。

4.做好市場細(xì)分，做好價格定位

國產(chǎn)運(yùn)動品牌，由于其物美價廉的口碑，受到了相當(dāng)多的消費(fèi)者青睞?？扛邇r推銷來招徠顧客是永遠(yuǎn)不會落伍的。企業(yè)在做降價促銷時，除了要考慮打折的強(qiáng)度外，還要考慮打折的時間。比如京東的“618”購物節(jié)，天貓的“雙11”購物節(jié)，都是大型的降價促銷活動。就特定的產(chǎn)品來說，新品上市及清倉期間的折扣力度更大。國產(chǎn)運(yùn)動品牌紛紛在網(wǎng)絡(luò)上打起了折扣，一邊降價，一邊給新產(chǎn)品做宣傳。在國潮的帶動下，國人的民族自豪感大大增強(qiáng)，國產(chǎn)運(yùn)動品牌在消費(fèi)者中的地位也在不斷提升。

在國潮的帶動下，國產(chǎn)運(yùn)動品牌的消費(fèi)市場前景看好，國產(chǎn)運(yùn)動品牌正逐步向中高檔人群轉(zhuǎn)變。2018 年，回力與知名設(shè)計師K.Yee 合作，推出了一款名為“回天之力”的潮流鞋，以999 元的價格，打破了彈力鞋的價格上限。當(dāng)日，關(guān)于“回天之力”的話題登上了微博熱搜第一，抖音上的話題點(diǎn)擊量更是突破了百萬。價格是由價值決定的，而價格是由供給和需求兩方面的因素所決定的。由于聯(lián)名鞋的產(chǎn)量小，品牌聯(lián)動效應(yīng)強(qiáng)，款式新穎，所以相對于一般的鞋子來說，更容易受到消費(fèi)者的青睞，通常會賣出更高的價格。

5.聯(lián)系重點(diǎn)賽事，做好品牌營銷

緊跟奧運(yùn)項目，增加品牌曝光，運(yùn)動品牌天生就有體育基因，利用體育奧運(yùn)項目來進(jìn)行營銷，形成一個話題，可以利用比賽的熱度來提高品牌的知名度和熱度。安踏在2019 年10 月20 日，成為了第一個與IOC 進(jìn)行合作的本土品牌，這很好地展示了中國品牌在世界舞臺上的形象。從另一個角度來看，中國的運(yùn)動品牌是有能力走向世界的。中國的運(yùn)動品牌和奧林匹克的文化精神是密不可分的。安踏設(shè)計師葉錦添用了三年的時間，為2021 年東京奧運(yùn)會設(shè)計出了一套簡單而又不失中國風(fēng)的服裝。體育盛會為Z 代年輕人提供了一個國際化的平臺，展現(xiàn)了國潮的姿態(tài)。

公益營銷是目前國內(nèi)企業(yè)普遍采用的一種公益營銷戰(zhàn)略。一次性公益營銷具有較強(qiáng)的可控性和低成本性，而持續(xù)性公益營銷更注重企業(yè)的長遠(yuǎn)形象和品牌形象。長期的公益營銷可以幫助企業(yè)建立起企業(yè)的公益形象，在獲得了消費(fèi)者的信賴后，還可以進(jìn)一步積累品牌的口碑，從而增加了消費(fèi)者的購買意愿。2020 年，鴻星爾克在成立20 周年之際，為幫助貧困人口、幫助殘疾人，捐助了1 億元人民幣。在殘奧會上，在河南的強(qiáng)降雨中，都能見到鴻星爾克的積極捐助，顯示出國產(chǎn)運(yùn)動品牌勇于擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?zé)任感和對公眾的熱忱，相應(yīng)的品牌形象扎根于人們的內(nèi)心。

6.緊跟話題熱度，抓住市場熱點(diǎn)

代言人對品牌塑造起到了很大的推動作用，而備受爭議的名人形象也給品牌帶來了巨大的營銷風(fēng)險。代言人的選擇，要基于自己的客戶群。2022 年北京冬奧會，中國自由式滑雪選手谷愛凌成為了網(wǎng)絡(luò)上最熱門的話題，安踏集團(tuán)早在2020 年和谷愛凌簽訂了合同，奧運(yùn)會期間，安踏更是利用這一點(diǎn)，在奧運(yùn)會上公布了安踏服裝和谷愛凌的聯(lián)名產(chǎn)品，并且進(jìn)行了抽獎，這一次的代言人選拔戰(zhàn)略，讓安踏再次成為了熱門話題。

近幾年，隨著參加體育活動的女性顯著增加，打破了以往男性消費(fèi)主導(dǎo)運(yùn)動品牌的格局，女性對運(yùn)動用品的需求也在增長。作為回應(yīng)，特步特別推出了以Z 世代為目標(biāo)的新創(chuàng)意系列——半糖系列，牢牢地抓住了女性消費(fèi)者的心。

相對于其他明星，虛擬偶像更容易塑造，更容易管理。另外，通過與虛擬角色的合作，可以更好地抓住“Z 一代”這一年輕群體的眼球。依托虛擬科技的發(fā)展，再加上最近頻頻爆出的關(guān)于真人明星的負(fù)面消息，虛擬偶像這個藍(lán)海正在慢慢被開發(fā)出來。361 度在產(chǎn)品設(shè)計上，不僅與中國的科幻暢銷小說《三體》聯(lián)名，更是請來了一位名為 CELIX 的“虛擬體驗官”，這也是一大看點(diǎn)。賽力斯外表陽光英俊，在他的微博上分享生活，已俘獲了許多消費(fèi)者，身穿361 度最新的產(chǎn)品，吸引了眾多目光。

六、結(jié)語

隨著國潮風(fēng)的到來，各大品牌紛紛借助國潮的東風(fēng)尋找生存和發(fā)展機(jī)會。國潮已不只是一股社會潮流，而更多的是一個商機(jī)，其背后有巨大的消費(fèi)市場和中國傳統(tǒng)文化的全面興起。在國潮文化的大背景下，國內(nèi)運(yùn)動品牌的整體營銷戰(zhàn)略邏輯無法脫離對消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力的把握。站在企業(yè)更新產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品創(chuàng)新之處，講好國潮產(chǎn)品背后的中國故事，運(yùn)用大數(shù)據(jù)和新媒體社交平臺，穩(wěn)扎穩(wěn)打地做產(chǎn)品，樹立公司的形象，提升品牌價值和產(chǎn)品價值，充分利用消費(fèi)者的消費(fèi)心理，把握市場價格變化，做好品牌營銷。