王 雷 呂 靜

（中國移動黑龍江公司，黑龍江 哈爾濱 150000）

電子商務是依托互聯(lián)網技術發(fā)展起來的一種新興商業(yè)模式，通過線上交易意向確定、線下發(fā)送商品最終完成交易[1]。電子商務的出現，極大地改變了商業(yè)貿易的固有形式，也在諸多方面提供了便利[2]。尤其是電子商務中，消費者處于更加被重視的地位、消費者權益得到了更大程度的保護，如無條件退款、假貨賠付等，都使得電子商務受到了更多的青睞[3]。然而，電子商務發(fā)展多年以來，生鮮類產品一直沒有被納入電子商務的經營范疇。雖然生鮮類產品也可以在電子商務平臺上進行貨品展示，但是蔬菜、肉類、奶制品的新鮮程度無法最真實地展示給消費者[4]。再加上消費者對生鮮產品的品級認定，存在明顯的主觀差異，導致生鮮產品的電子商務一直成為禁區(qū)[5]。相比較而言，城市中的生鮮連鎖店卻獲得了快速發(fā)展。依托連鎖店的品牌優(yōu)勢和多網點營銷網絡，可以迅速占領消費市場[6]。再加上連鎖經營的規(guī)模大，可以有效降低經營成本，從而可以形成價格優(yōu)勢，吸引更多的消費者[7]。移動通信技術的成熟尤其是手機等智能移動終端的快速發(fā)展，使得電子商務平臺的訪問更加便利[8]。當前，大多數生鮮連鎖店都選擇了與電子商務平臺對接，而消費者則通過手機等移動終端對生鮮連鎖店進行訪問并下放訂單，加上第三方騎手配送，形成了消費者-移動終端-電商平臺-生鮮連鎖店-騎手多方合作的全新交易模式[9]?？梢哉f，移動通信對于生鮮連鎖店電子商務的流通模式，產生了十分重要的影響。目前，很多城市市民已經形成了足不出戶完成生鮮產品消費的習慣[10]。生鮮連鎖店同時開展線下和線上經營的模式將長期存在，分析移動通信對于生鮮連鎖店電子商務流通模式的影響，也成為一個具有實效性的重要經濟課題。

一、生鮮連鎖店電子商務流通模式的概念

在互聯(lián)網技術尤其是電子商務的持續(xù)沖擊下，生鮮連鎖店終于走出了線上線下融合運營（O2O）的流通模式，并且受到了移動通信技術的深刻改造和重塑。因此，本文的研究中，涉及了電子商務、生鮮連鎖店、O2O 模式、流通模式、移動通信五個概念，下面將逐一加以闡述以構建出本文研究的概念框架。

1.電子商務

電子商務通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿易活動中，在因特網開放的網絡環(huán)境下，基于客戶端/服務端應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業(yè)運營模式。各國政府、學者、企業(yè)界人士根據自己所處的地位和對電子商務參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。電子商務分為：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O 等。

電子商務是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。電子商務中，電子是一種技術，是一種手段，而商務才是最核心的目的，一切的手段都是為了達成目的而產生的。而電子商務師就是利用計算機的技術、網絡技術等現代信息技術來進行相關工作的人員。

根據中國2023 年最新發(fā)布的國家統(tǒng)計結果，《中華人民共和國2022 年國民經濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》報告顯示，2022年全年電子商務交易額438299 億元，按可比口徑計算，比上年增長3.5%。

2.生鮮連鎖店

生鮮連鎖店是連鎖店的一種具體形式，因此首先需要明確連鎖店的概念。連鎖店在空間位置上體現為多家店面構成的經營網絡，這些店面共同享有統(tǒng)一的品牌，采取統(tǒng)一的經營模式，并依托一致的專利技術、銷售統(tǒng)一商標的同類產品。在連鎖店的框架之下，總店享有最高級別權限，其它連鎖經營的店面被總店授予特許經營權。

從經營模式上看，連鎖店有兩種不同的經營模式，第一種經營模式是直營連鎖店，第二種經營模式是特許加盟經營。直營模式下，總店和分店都是統(tǒng)一的投資人，完全相同的經營管理、統(tǒng)一的經營成本。在特許加盟的經營模式下，分店由外部資本介入，總店負責向分店傳授生產技術或直接配送產品。所以，特許加盟的經營模式中，分店的經營者收益除了基本的店面租金、人工費用以外，還要減去總店的各種配送成本和產品成本。兩種模式相比，特許加盟模式更有利于連鎖規(guī)模的擴大，可以吸納更多的社會資本并進一步增加總店投資人的經營收益。但是，特許加盟因為外部資本介入，不同店面的經營者經營能力參差不齊，可能給品牌造成負面影響。

連鎖店看似西方經濟的產物，實際在中國早有出現，早期的各種藥鋪、銀號的分店，遍布全國各地，都屬于連鎖經營的模式。只不過，西方經濟中給連鎖店賦予了更加明確的概念、體系架構和經營模式的定義。截至目前，我們耳熟能詳的許多大品牌都是連鎖經營的模式，比如全球知名的沃爾瑪超市、宜家家居超市、肯德基炸雞快餐、麥當勞快餐，等等，如此的實例不勝枚舉。從地方來看，黑龍江省的地利生鮮、喜家德水餃、新天地超市，也是采用的連鎖經營模式。

生鮮連鎖店，即以經營生鮮產品、冷鏈保險運輸為主的連鎖店。通過多網點的規(guī)模覆蓋，可以保證某個區(qū)域的生鮮產品高效供應。

3.O2O 模式

這一個概念之中存在兩個O，實際上是兩個英文單詞的縮寫，前一個單詞是Online，后一個單詞是Offline。因此，O2O模式也就是線上到線下的模式。當然，僅僅將這種模式解釋為線上到線下的單向模式是不準確的，它也可以代表從線下到線上的反向模式。實際上，更準確的說法，就是線上和線下相結合的模式。

對于流通經濟而言，在沒有互聯(lián)網和電子商務出現以前，只有線下經營模式。商家和消費者必須在線下的店面內完成供需對接、貨品選擇、支付貨款、配給產品。但是，隨著互聯(lián)網技術的深刻變革，電子商務開始出現。更多的經營活動選擇了線上經營，消費者可以在電子商務平臺上完成商品的圖片化選擇。尤其是在線上營銷全方位保障買方權益之后，線上交易更加受到消費者的青睞。

正常的電子商務活動，實際上就是最常見的O2O 模式。商家在電子商務平臺上展示自己的產品、提供產品詳細介紹的鏈接，消費者通過瀏覽圖片信息并和其他商家比較，最終確定購買這一商家的產品。消費者完成在線支付后，商家還是要通過物流將商品以線下的方式配送到消費者手中。

4.流通模式

流通模式即商品流通模式，是一定社會形態(tài)下商品流通中經濟成分的構成和調節(jié)商品流通運行機制的相對穩(wěn)定的式樣。

在本文的研究中，流通模式可以具體為配送模式。對于生鮮連鎖店而言，其主營的蔬菜、水果、奶制品、肉類都具有很高的時效性、保鮮性要求。因此，所選擇的流通模式必須具有快速配送、保鮮運輸的特點。

對于流通模式的選擇，生鮮連鎖店可以選擇自行配送完成生鮮產品的流通，也可以將配送業(yè)務外包。

5.移動通信

移動通信（Mobile communication）是移動體之間的通信，或移動體與固定體之間的通信。移動體可以是人，也可以是汽車、火車、輪船、收音機等在移動狀態(tài)中的物體。

現代移動通信技術主要可以分為低頻、中頻、高頻、甚高頻和特高頻幾個頻段，在這幾個頻段之中，技術人員可以利用移動臺技術、基站技術、移動交換技術，對移動通信網絡內的終端設備進行連接，滿足人們的移動通信需求。從模擬制式的移動通信系統(tǒng)、數字蜂窩通信系統(tǒng)、移動多媒體通信系統(tǒng)，到目前的高速移動通信系統(tǒng)，移動通信技術的速度不斷提升，延時與誤碼現象減少，技術的穩(wěn)定性與可靠性不斷提升，為人們的生產生活提供了多種靈活的通信方式。

在本文的研究中，移動通信主要指4G-5G 的移動通信技術。移動通信設備主要指手機終端，消費者通過手機終端可以便捷地訪問生鮮連鎖店的網絡電商平臺，從而完成生鮮產品的選擇和下單，進而對生鮮連鎖店的經營流通模式產生影響。

二、生鮮連鎖店O2O 的新型電子商務流通模式

電子商務模式發(fā)展至今，已經有多年的歷史，并在諸多領域取得了巨大成功。但是，生鮮類產品因保鮮要求，導致物流配送半徑短，一直沒有有效地革新到電子商務模式。所以，在很長一段時間，生鮮類產品仍然以實體店線下銷售為主要經營模式。從消費者的角度看，能夠在現場親自目測檢驗生鮮產品的品質，才能做到性價相符，因此也更愿意去實體店進行生鮮產品的線下采購。隨著通信技術的應用，在這幾年生鮮產品經營才真正進入O2O 模式，因此，本文從生鮮連鎖的O2O 模式、基于數字科技的生鮮供應鏈、以電子商務平臺為基礎的生鮮銷售這三個方面，對生鮮連鎖店的O2O 電子商務流通模式加以闡述。

1.生鮮連鎖店的O2O 模式

從前面的分析可知，所謂O2O 模式，就是線下和線上混合經營模式。對于生鮮連鎖店而言，它本身是一種連鎖經營模式。一個品牌的生鮮連鎖店，會在一個城市或地區(qū)開設多家實體店面，實體店面的選址會盡可能覆蓋更多的區(qū)域，同時彼此之間要保持足夠的距離。當然，生鮮連鎖店實體店面的選址，還與區(qū)域內的人口密度、消費能力等因素有關。生鮮連鎖店的實體店面，可以進行各種生鮮類產品的展示以便于消費者進行面面交易中的貨品選擇。生鮮連鎖店為了保證連鎖經營的品牌一致性，其各種生鮮產品一般都由總公司貨倉進行統(tǒng)一配送。為了確保生鮮產品的新鮮程度，大部分生鮮產品都是每日一送，并設置冷鏈物流配送車輛，確保特殊產品的品質。而隨著配送實體店面的數量增加和配送半徑的增加，貨倉和配送車輛的數量也要隨之增加。在純線下模式下，生鮮連鎖店并不負責產品到消費者家中的配送任務。

在O2O 模式下，生鮮連鎖店會同時開展線上和線下經營。線下經營繼續(xù)維持原有模式，同時增加線上銷售模式。線上銷售主要依托第三方電子商務平臺或自有平臺，通過網絡展示供消費者選擇生鮮產品。當線上訂單確定后，生鮮產品可以從貨倉發(fā)出，也可以從實體店面發(fā)出。配送任務可以交給第三方（如騎手）配送，也可以由生鮮連鎖店自有物流配送。O2O 模式在生鮮連鎖店經營中的應用，打破了生鮮產品僅能線下銷售的局限，給那些愿意選擇網購生鮮產品的消費者提供了極大便利，也給生鮮連鎖店開辟了新的業(yè)務領域。

2.基于數字科技的生鮮供應鏈

生鮮連鎖店O2O 模式的出現，體現了數字科技在電子商務領域中應用程度的進一步加深?，F代化的信息技術、數據處理技術、數據挖掘技術，可以將電子商務平臺、物流平臺、倉儲平臺、實體經營平臺有機地聯(lián)系在一起，這才為生鮮類產品的短距離短時限供應提供了可能。

尤其是通信技術手段的不斷完備、通信硬件的高速發(fā)展，給生鮮產品網絡平臺展示提供了最大的便利。更高分辨率的數碼圖像，讓消費者可以隔空觀察到生鮮產品的品質優(yōu)劣。而基于區(qū)塊鏈技術的網絡交易可溯源性，又大大提升了網絡消費的權益保證力度。很多消費者都發(fā)現，網絡配送的生鮮產品，品質比自己當面挑選的還值得信賴。

可以說，正是數字科技的強有力支撐，才使得生鮮連鎖店線上經營的供應鏈體系得到可靠的建立。實現了從通信終端的消費選擇和訂單確立，到連鎖店或倉庫實時供應的生鮮供應鏈體系。即便是委托第三方的物流配送，以騎手為主要的供應鏈體系，依然要借助數字科技成果才能實現銷售商、消費者之間的交易對接。

3.以電子商務平臺為基礎的生鮮銷售

雖然生鮮連鎖店的O2O 模式是一種嶄新的事物，也是生鮮連鎖經營一種全新的模式，但其電子商務的本質屬性并沒有發(fā)生改變。因此，生鮮連鎖店的O2O 模式，仍然是以電子商務平臺為基礎的。

電子商務平臺，可以實現生鮮類產品的可視化展示，形成多門類、多品類的虛擬供貨，以高清分辨率的數碼圖像供消費者在線完成選擇。電子商務平臺為消費者提供各種消費功能，包括不同驅動的消費金額支付、后期售后保障。同時，電子商務平臺也為生鮮連鎖店經營方提供可以入駐的機會，并及時反饋消費量等各種消費數據的規(guī)律曲線，更可以根據大數據挖掘技術，深度剖析消費群體的選擇意向。

生鮮連鎖店一般入駐第三方的電子商務平臺，也可以自行開發(fā)自己的電子商務平臺。無論何種選擇，生鮮連鎖店O2O 模式的生鮮銷售，都離不開電子商務平臺的支持。

三、移動通信對生鮮連鎖O2O 流通模式的影響

既然生鮮連鎖經營的O2O 模式離不開電子商務平臺的支撐，那么它就不可能脫離現代通信技術而存在。所以，歸根結底，生鮮連鎖店的O2O 流通模式，還是現代通信技術影響下的產物。生鮮連鎖店的在線經營，能夠迅速打開消費市場、被更多的消費者所接受，也是消費者群體不斷適應現代通信技術革新后的必然選擇。隨著手機為代表的移動通信終端性能不斷提升、性價比不斷提高，移動通信技術帶來了現代通信技術的又一次變革。移動通信，對生鮮連鎖經營的流通模式產生了深刻的影響，下面從其對電子商務平臺、供應鏈資源整合、線上線下銷售三個方面的影響進行分析。

1.移動通信對電子商務平臺的影響

互聯(lián)網技術高速發(fā)展下，電子商務平臺一直依托固定的網絡終端進行登錄和訪問。這里所說的固定，是相對于目前的手機類移動終端而言的。個人PC 機是消費者登錄電子商務平臺的最主要設備，用戶更多地通過門戶網站輸入電子商務平臺的網址完成訪問。這就不難看出，生鮮產品相當長時間無法登錄電子商務平臺，與這種相對固定的訪問特征有莫大的關聯(lián)。因為PC 機一般是青年群體的必備品，而作為生鮮產品的主要消費群體——家庭主婦或老年群體，相當高的比例都不具備使用個人PC 機的技能。輸入網址、輸入用戶名密碼和驗證碼、完成生鮮產品的檢索和選擇、完成在線支付，這些對生鮮產品的主要消費群體都是很難完成的任務。

然而，移動通信技術尤其是移動通信設備的快速發(fā)展，從根本上解決了這一問題，大大簡化了電子商務平臺的網絡訪問流程和難度。以現在普遍使用的美團平臺為例，消費者只要在手機終端安裝App 程序后，即可以隨時隨地地進行訪問。即便是記不住用戶名和密碼的老年群體，只要子女幫著登錄一次以后，便可以反復登錄。App 上有關生鮮產品的數碼圖像，可以隨意縮放，便于觀察產品的生鮮品質。顯然，移動通信改造后的電子商務平臺，讓更多的消費者可以更加靈活的使用，覆蓋范圍迅速擴大。

2.移動通信對供應鏈資源整合的影響

生鮮產品的供應體系，包括了供貨商、公司倉庫、銷售店面、消費者。而蔬菜、水果、鮮奶、肉制品等生鮮產品，其主要的供貨商是城市周邊或更遠距離農村的農戶。供貨商群體的知識水平相對較低，但并不妨礙他們熟練地使用手機。這樣，在移動通信技術的支持下，就先實現供貨商到生鮮連鎖公司倉庫的第一級供應鏈對接。生鮮產品進入公司后，無論是在公司倉庫或是銷售店面，期間的貨品配送和分散集中，更多的是公司內部的業(yè)務，但也受益于移動通信技術和設備，便利程度大幅度提高。

作為生鮮產品供應鏈的最后一環(huán)，如何從倉庫、銷售店面配送到消費者家中，這是最重要的工作，也是決定消費者滿意程度的關鍵。像京東等平臺開辟了生鮮產品的電子商務業(yè)務以來，是以自由的配送團隊完成供應鏈條上的最后一個環(huán)節(jié)。他們業(yè)務嫻熟，配送時效性好，對特殊產品還有專門的處理措施，消費者滿意度高。那些小品牌的生鮮連鎖店，自己不具備獨立配送能力的，一般選擇第三方配送公司完成生鮮產品的到戶配送。這時，連鎖店、消費者、騎手之間的手機就成了至關重要的工具。也正是因為手機這種移動通信工具的App 功能強大，才可以保證連鎖店、消費者、騎手可以以更加便捷的方式，完成對接、備貨、接單和送貨?？梢哉f，移動通信使得生鮮產品的供應鏈體系完整而高效地建立起來了。

3.移動通信對生鮮線上線下銷售的影響

看似移動通信技術只對生鮮連鎖店的線上銷售存在影響，實際上它是對整個生鮮連鎖店的經營體系存在影響。這里，對于生鮮連鎖經營的線下銷售，也是存在十分重要的線下影響的。一方面，如果線上銷售的生鮮產品增多，就會減少線下銷售的壓力，因為一個區(qū)域內的生鮮產品購買力是相對固定的。另一方面，線上銷售的各種統(tǒng)計數據，對于生鮮產品的線下銷售也具有重要的指導意義。生鮮連鎖店的經營者和管理層，可以根據線上銷售的各種數據，對公司的整體經營做出科學的判斷，制定下一期的經營策略。

四、結語

電子商務出現以來，極大地改變了傳統(tǒng)的商務流通模式，并且和多產業(yè)形成了更為深度的融合。生鮮連鎖店因經營產品的特殊性，一直被排斥在電子商務的經營領域之外。然而，近年來物流效率的提升和同城配送范圍的逐步擴大，生鮮產品也出現了線上經營。將生鮮產品進行線下實體店和線上電商經營相結合的O2O 模式，已經成為生鮮連鎖店經營的一種全新流通模式。在這種流通模式下，手機等移動通信設備扮演了不可或缺的重要角色。為了更好地理清生鮮連鎖店O2O 電子商務流通模式的框架，對其中涉及的電子商務、生鮮連鎖店、O2O 模式、流通模式、移動通信核心概念，逐一進行了分析和闡述。在此基礎上，詳細分析了生鮮連鎖店O2O 模式的特點：基于數字科技的生鮮供應鏈，以電子商務平臺為基礎的生鮮銷售。最后，重點分析了移動通信對生鮮連鎖經營的流通模式的影響：移動通信對生鮮連鎖店電子商務平臺的影響，移動通信對生鮮產品供應鏈資源整合的影響，移動通信對生鮮產品線上線下銷售的影響。