陳曉梅

當前，廣告已成為反映社會經(jīng)濟發(fā)展狀況的晴雨表。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的推進，廣告經(jīng)營也受到影響和制約，面臨的風險較以往更加嚴峻。報媒作為受眾眾多的傳統(tǒng)媒體，因廣告具有來源多元化、保存性差、注目率和傳遞率低等特征，與網(wǎng)絡、觸摸媒體等新興媒體相比，受到社會經(jīng)濟發(fā)展變化的沖擊更大。本文試圖從報媒廣告經(jīng)營風險種類和控制策略兩個方面進行淺析。

一、報媒廣告經(jīng)營活動中的風險種類

廣告經(jīng)營風險主要是未來的不確定性對報媒實現(xiàn)廣告經(jīng)營目標的客觀影響。根據(jù)相關(guān)風險管理理論，結(jié)合報媒經(jīng)營性質(zhì)和實踐，廣告經(jīng)營可能存在的風險種類大致有以下幾種：

一是政策風險。主要是指由國家宏觀經(jīng)濟政策、股市監(jiān)管等特定經(jīng)濟政策變動所帶來的風險。例如前幾年“汽車、家電下鄉(xiāng)”等行業(yè)優(yōu)惠政策降低了當時報媒汽車、家電廣告經(jīng)營風險；近年來房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控則加大了報媒房地產(chǎn)廣告經(jīng)營風險。

二是經(jīng)濟風險。主要是由經(jīng)濟景氣變動、利率和通貨膨脹率等因素變動帶來的風險。對報媒廣告經(jīng)營來說，這些因素決定了媒體廣告投放客戶經(jīng)濟能力，從而更進一步影響報媒廣告經(jīng)營風險。如近5年來國內(nèi)外股市不景氣對媒體廣告投放主群體的影響；IT外包、酒店、服裝等行業(yè)不景氣直接導致廣告投入萎縮，加大了相關(guān)行業(yè)媒體廣告經(jīng)營風險。

三是法律風險。指經(jīng)營過程中直接違反法律規(guī)范強制性規(guī)定或未能履行與其他民事主體約定義務的行為，導致遭受經(jīng)濟損失、經(jīng)營困難甚至承擔行政或刑事責任。例如，虛假廣告構(gòu)成犯罪，廣告違約，醫(yī)療器材、酒類、化妝品等特殊商品的廣告內(nèi)容違反相關(guān)規(guī)定等。

四是運營風險。指由報媒企業(yè)決策、組織、財務等方面的經(jīng)營管理水平及偶然事件決定的贏利水平變動帶來的風險。如決策失誤、財務管理不善等經(jīng)營管理行為導致的風險成本上升，關(guān)鍵責任人個人承擔刑事責任或遭遇身體健康問題，以及自然災害等不可抗力因素導致增加運營風險，嚴重的可能造成風險事故。

二、應對報媒廣告經(jīng)營風險的控制策略

企業(yè)要從根本上應對風險，提高風險管理水平，應建立科學的風險評估體系、完善的風險管理制度、合理的風險管理組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)的風險控制策略、有效的風險應對預案、風險管理決策系統(tǒng)、先進的風險管理文化等。其中，風險控制策略是風險管理重要內(nèi)容之一，也是風險管理的主要手段。

（一）風險分散——合理配置廣告結(jié)構(gòu)。

風險分散是指將企業(yè)面臨的風險劃分為若干個風險較小而價值低的獨立單位，分散在不同空間，從而減少企業(yè)遭受風險損失的程度，形象地說，就是“不要把雞蛋放在一個籃子里”。對報媒廣告經(jīng)營而言，風險分散主要應選擇適度、恰當?shù)膹V告結(jié)構(gòu)，這也是媒體廣告經(jīng)營風險控制策略的首要選擇，通過優(yōu)化廣告內(nèi)部結(jié)構(gòu)，來達到提高媒體規(guī)避風險能力的目的。不同地區(qū)的不同媒體應視自身的具體情況來培育自己的客戶，不能僅僅依靠少量優(yōu)良行業(yè)、優(yōu)質(zhì)客戶。

房地產(chǎn)、藥品、醫(yī)療服務、家用電器行業(yè)一直是報紙廣告投放大戶，如果媒體廣告經(jīng)營過于偏重少數(shù)行業(yè)，就會降低抗風險能力，極易受到少數(shù)行業(yè)廣告投放政策或經(jīng)營業(yè)績的影響。比如房地產(chǎn)行業(yè)，在全國許多都市類報紙中，廣告投放占到報紙全年廣告總收入的1/4到1/3，是報紙廣告投放的支柱性行業(yè)，但也極易出現(xiàn)政策風險，造成風險損失。一旦出現(xiàn)嚴重經(jīng)濟下滑或國家和地方出臺嚴厲調(diào)控政策等情形，房地產(chǎn)廣告投放將大幅削減，直接影響報媒經(jīng)營業(yè)績。所以，報媒應根據(jù)經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢，科學評估各行業(yè)風險和收益，實施風險分散策略，努力開發(fā)多種穩(wěn)定的廣告行業(yè)資源，實時合理優(yōu)化配置廣告結(jié)構(gòu)。

同時，參考國外的廣告經(jīng)營發(fā)展歷程，還可以以全蓋偏，大力培育分類廣告。分類廣告對于平衡媒體的廣告結(jié)構(gòu)具有巨大作用。有數(shù)據(jù)顯示，美國報業(yè)的廣告收入結(jié)構(gòu)中份額最大的是分類廣告而非商業(yè)廣告，隨著我國經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，分類廣告在我國發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

（二）風險回避——提升核心競爭力。

風險回避是指考慮到影響預定目標達成的諸多風險因素，結(jié)合決策者自身的風險偏好和風險承受能力，從而作出的中止、放棄某種決策方案或調(diào)整、改變某種決策方案的風險處理方式。對報媒廣告經(jīng)營來說，最大的風險莫過于新媒體的沖擊。

如今，隨著信息化科技的不斷發(fā)展，新媒體的發(fā)展?jié)u趨強勁，報媒廣告已遭受新媒體的巨大沖擊。在這樣的形勢下，報媒集團應積極采取風險回避策略，努力尋求風險收益回報，不再固守在這一張“紙”上，以報紙為“基”，逐漸向新傳媒滲透，通過融合新傳媒達到提檔升級的目的，創(chuàng)造新型廣告經(jīng)營模式，以新姿態(tài)迎接全媒體時代。

目前，國內(nèi)一些報業(yè)集團已在報網(wǎng)互動中探索報業(yè)變革之路，利用新媒體的優(yōu)勢，主動應對媒介競爭環(huán)境的變化。湖北日報傳媒集團已經(jīng)在全媒體建設和媒介融合中邁出了穩(wěn)健的步伐，積極發(fā)展新媒體，加強視頻業(yè)務建設，創(chuàng)新使用“二維碼”，通過荊楚網(wǎng)研究開發(fā)的“神碼”與報紙新聞相結(jié)合，初步建立視頻、文字、圖片、微博全方位報道模式，實現(xiàn)了報紙與視頻結(jié)合的動態(tài)立體呈現(xiàn)方式，迅速提高了報媒的核心競爭力，吸引了更多的年輕讀者，不僅改變了報紙讀者結(jié)構(gòu)老齡化的趨勢，也有效規(guī)避了報紙讀者與廣告市場的分流。

（三）風險轉(zhuǎn)移——推行廣告代理制度。

風險轉(zhuǎn)移是指風險承擔主體將自身可能遭遇的損失或不確定性后果轉(zhuǎn)嫁給他人的風險處理方式。目前來說，報媒廣告經(jīng)營較為科學合理的風險轉(zhuǎn)移形式是廣告代理制。

當前，我國報紙廣告經(jīng)營主要采取三種方式：自營、代理、自營與代理相結(jié)合。廣告代理制高應用率是一個國家廣告經(jīng)營是否成熟的標志之一，西方國家報業(yè)中廣告代理制已得到普遍的認可。 廣告代理公司能根據(jù)廣告客戶的發(fā)展需求進行市場調(diào)查、廣告策劃、創(chuàng)意設計、制作宣傳、組織促銷、公關(guān)活動和反饋測定廣告效果，按市場整合營銷的傳播規(guī)則和企業(yè)擴展目標實施廣告運作，努力實現(xiàn)對企業(yè)的專業(yè)服務最優(yōu)化。規(guī)范成熟的廣告代理制對廣告公司、媒體和廣告投放方而言，三者都可以享受分工和規(guī)模經(jīng)濟帶來的效果，從而節(jié)約生產(chǎn)經(jīng)營者生產(chǎn)成本和交易成本。

然而，由于我國廣告業(yè)不發(fā)達、相關(guān)政策法規(guī)不健全、代理市場秩序混亂等多方面原因，我國廣告代理制的試行至今并不徹底。近幾年，開始有報媒對廣告代理商的選擇機制和廣告代理標的確定進行深入研究，公開招標廣告代理公司，嘗試全面啟動廣告代理制度。某些報媒實行廣告代理制后，其廣告部門將注重短期利益的拉廣告經(jīng)營職能剝離開來，集中精力抓好廣告市場調(diào)研分析，制定廣告版面的營銷政策，始終把握廣告經(jīng)營的市場主動權(quán)，加強報紙廣告的市場反饋，為廣告客戶提供增值服務和投資回報。在提升報紙競爭力的同時實現(xiàn)廣告經(jīng)營收入的經(jīng)濟利益最大化，報媒自營易產(chǎn)生的財務風險也得到了有效控制。

（四）風險預防——嚴格規(guī)范內(nèi)部控制制度。

風險預防又稱風險減少，是指通過建立企業(yè)內(nèi)部風險控制制度來達到控制風險損失的方式。隨著市場環(huán)境的不斷變化，廣告經(jīng)營面臨的風險也日益多樣化與復雜化，建立并不斷完善的內(nèi)部控制制度，也是報媒廣告經(jīng)營必需采取的風險控制手段。

湖北日報傳媒集團為服務廣告經(jīng)營、有效規(guī)避風險，對此也作出了有益探索。除了逐步加強審計管理外，專門成立廣告核查部門，不斷探索、完善廣告核查相關(guān)制度。目前，廣告核查主要分為刊前核查和刊后核查兩個環(huán)節(jié)。通過刊前核查，在廣告發(fā)布前對是否簽訂廣告發(fā)布合同、廣告發(fā)布的價格是否符合相關(guān)行業(yè)政策要求等內(nèi)容進行確認；通過刊后核查，對見報廣告的版區(qū)、規(guī)格、顏色是否與稿單一致，價格是否符合相關(guān)行業(yè)政策要求等內(nèi)容進行核對；并根據(jù)核查結(jié)果，按相關(guān)程序進行處理。同時，不斷推進廣告核查信息化建設、擴大核查范圍、提高核查效率，提高了廣告經(jīng)營管理水平，有效減少了風險損失。

廣告經(jīng)營風險控制是報媒經(jīng)營活動的重要內(nèi)容。風險控制策略是報媒在廣告經(jīng)營活動中防范和抑制風險的基本方針、措施和方法，也是體現(xiàn)報媒風險管理水平的重要內(nèi)容，直接影響著報媒廣告經(jīng)營成效。<＼＼Y8＼本地磁盤 （F）＼2011-新聞前哨＼2014-1＼BBBB-.tif>

（湖北日報）endprint