王佳琦

（邯鄲職業(yè)技術(shù)學(xué)院文法系，河北邯鄲 056005）

電視購物是一種利用電視、互聯(lián)網(wǎng)、導(dǎo)購刊物等渠道為顧客傳達商品信息，消費者通過電話或互聯(lián)網(wǎng)進行訂購并接受配送到家服務(wù)的無店鋪營銷模式。從全球范圍看，電視購物被譽為“零售業(yè)的第三次革命”。無論是歐美的發(fā)達國家，還是在亞洲的日本、韓國、中國臺灣等國家和地區(qū)，電視購物都成為一種便捷、優(yōu)惠的全新消費模式。

在中國大陸，電視購物節(jié)目誕生于20世紀(jì)90年代。1992年，廣東珠海電視臺首先推出了電視購物節(jié)目，隨后各家電視臺開始跟進，1996年20個城市電視臺和省級電視臺開辦了電視直銷節(jié)目，1997年達到60多家。但是不到5年的時間，電視購物的經(jīng)營狀況開始下滑，電視購物開始淪為“欺騙”的代名詞。

中國的電視購物發(fā)展到今天，已經(jīng)可以將其劃分為兩種不同的發(fā)展模式:電視直銷模式和家庭購物模式。電視直銷模式是指商品生產(chǎn)者通過購買電視臺“垃圾時段”的廣告時間，制作電視購物節(jié)目播出，產(chǎn)品也多為市面上難以見到的新、奇、特產(chǎn)品，電視臺在其間只作為廣告播出的平臺，并不銷售商品。家庭購物模式則由電視臺出資成立專門的運營公司，以電視購物為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，設(shè)立專門的電視購物頻道，采用直播的方式進行商品銷售，從商品采集到節(jié)目制作、接受訂購、商品配送等一系列環(huán)節(jié)均由該公司完成。

電視直銷和家庭購物現(xiàn)在已形成兩強競爭并存發(fā)展的局面，電視直銷越來越被消費者反感、信任度也不斷下降，而家庭購物則得到了更多人的接納。中國電視購物公司的模式分類見表1。

表1 我國電視購物公司的模式分類

一、當(dāng)前制約電視購物節(jié)目的發(fā)展瓶頸

1.誠信匱乏問題突出

盡管新興的面向家庭的專業(yè)化的購物頻道已經(jīng)逐漸建立起了誠信的形象，但消費者的心理還是“一朝被蛇咬，十年怕井繩。”早期的電視直銷在贏得了暴利的同時，也因為一次次的誠信危機使得消費者不再愿意接受電視購物。

為什么電視直銷屢屢出現(xiàn)誠信危機?主要是電視直銷的特點決定的:電視直銷往往追求短期內(nèi)的最大贏利。它與傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告有所不同，傳統(tǒng)的產(chǎn)品廣告一般至少要持續(xù)播出3個月以上才能對銷售產(chǎn)生明顯的提升作用。而電視購物往往追求短期內(nèi)快速贏利，通過購買眾多電視臺的垃圾時段進行高密集的“狂轟濫炸”，使電話訂購量得到快速的提升，從而收回廣告成本，迅速實現(xiàn)贏利。

由于電視直銷追求短期內(nèi)的最大贏利，因此其出售的產(chǎn)品也以“新、奇、特”為主要賣點，產(chǎn)品一般強調(diào)其功能性。為了刺激消費者的購買欲望，難免會出現(xiàn)很多夸大手法和不實的宣傳。再加上很多企業(yè)以操作短線產(chǎn)品為主，在一個產(chǎn)品身上賺到足夠的錢，就轉(zhuǎn)而做其他的產(chǎn)品。所以導(dǎo)致企業(yè)不注重自身的信譽，屢屢采用欺騙的手法，使整個電視購物在人們心中成為了“視覺污染”。消費者不再信任電視購物中叫賣的產(chǎn)品，電視購物被扣上電視直銷的帽子陷入了困境。

2.電視購物缺乏一個明確的行業(yè)定位

目前我國的電視購物在行業(yè)歸屬上沒有明確的定位，廣電部門將其定性為傳媒，將電視購物節(jié)目看作廣告;在國際上一般將電視購物定義為商業(yè)，把它納入無店鋪零售業(yè)，適用的是商業(yè)管理。

電視購物從性質(zhì)上來說，應(yīng)歸歸屬于商品零售業(yè)，電視在整個銷售過程中只是起到了信息傳遞的媒介作用，而電視購物的本質(zhì)應(yīng)是“購物”，而不是“電視”。既然是“電視購物”而不是“購物電視”，那么對其行業(yè)的管理就應(yīng)該納入一個相對較為規(guī)范的監(jiān)管體系當(dāng)中。但是，當(dāng)前電視購物的管理主要由廣電部門與工商部門聯(lián)合進行，由于各自都有相關(guān)的利益牽扯在其中，所以在管理中不可避免的會存在一些問題，再加上我國較為嚴(yán)格的內(nèi)容審查制度，使得電視購物業(yè)處于一個非常尷尬的境地。

3.制度缺失導(dǎo)致電視購物仍為賣方市場

由于我國目前缺乏專門針對電視購物業(yè)的法律規(guī)范，對于電視購物類節(jié)目的監(jiān)管也僅僅只有一部《廣告法》可依，對于整個商品銷售過程中的質(zhì)量監(jiān)管、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)卻沒有較為明確的規(guī)定。另外，電視購物業(yè)行業(yè)內(nèi)也缺乏行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)操作流程。

電視購物業(yè)目前還是一個較為封閉的市場，沒有行業(yè)準(zhǔn)入制度。一般來說，在整個電視購物流程中，電視臺掌握了絕大部分的主動權(quán)。這就好比一些壟斷巨頭，如中石油、中電信等，消費者和產(chǎn)品提供商往往沒有議價權(quán)，價格由壟斷的一方來制定。而在售后服務(wù)方面，由于電視購物業(yè)為“無店鋪”零售模式，行業(yè)的屬性尚不明朗，相關(guān)的監(jiān)管缺位，導(dǎo)致消費者很難獲得完善的售后服務(wù)。

在國外電視購物業(yè)中普遍存在的保證金制度在我國也尚未建立，保證金對電視購物企業(yè)可以進行潛在的約束，在發(fā)生糾紛時，也可以優(yōu)先保障消費者的合法權(quán)益。這樣有利于企業(yè)提高經(jīng)營水平，減少不誠信的行為發(fā)生，如果出現(xiàn)問題也可以對消費者進行先行賠付，使消費者的損失減小到最低。然而，這項關(guān)鍵性的制度保障，目前在我國還處于空白狀態(tài)，這樣既不利于企業(yè)自律，也不利于保護消費者權(quán)益。長此以往，電視購物業(yè)的賣方市場現(xiàn)象將會越來越嚴(yán)重。

二、電視購物節(jié)目的困境突圍

1.填補制度缺失，營造良好的市場秩序

在當(dāng)今競爭日益激烈的商品社會下，市場的正常運轉(zhuǎn)與政府的相關(guān)政策有很大的關(guān)系，處理好了，則能夠引領(lǐng)新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，反之則會引來更多的不正當(dāng)競爭。然而當(dāng)前中國相關(guān)制度缺失、法律法規(guī)缺位，使得電視購物業(yè)的市場秩序還不夠規(guī)范。

為什么要大力支持電視購物?一方面，電視購物可以拉動消費需求，刺激出口，對經(jīng)濟的增長有較為明顯的刺激作用。作為一種特殊的零售業(yè)，電視購物的強大勢必也會帶動中小型企業(yè)的發(fā)展。電視購物作為一種廉價的銷售渠道，對中小企業(yè)打開銷路有著長足的促進作用，從而推進中小企業(yè)由小變大的進程。而中小企業(yè)的發(fā)展也會推動整個國家經(jīng)濟的增長。因此，支撐電視購物業(yè)的發(fā)展，也就是等于支撐中小企業(yè)的發(fā)展，這對一個國家的宏觀經(jīng)濟有著非常顯著的作用。

2.消除成見，創(chuàng)造電視購物2.0時代

在早期的電視直銷帶來的影響下，消費者對于電視購物一直抱有成見，他們一般認為電視購物出售的商品質(zhì)量不高、水分很大。有一些人甚至不屑于通過電視購物購買商品。這一點應(yīng)該引起電視購物業(yè)者的足夠重視。如何消除人們的成見，重塑電視購物在人們心中的形象?

首先，要將家庭購物和電視直銷的概念區(qū)分開來，建議使用一個全新的名詞將傳統(tǒng)的電視購物和現(xiàn)代的家庭購物模式區(qū)別開。家庭購物可以稱作是“電視賣場”、“電視超市”等。用新概念區(qū)別傳統(tǒng)電視購物的同時，還需要注重選擇大眾認知度比較高的商品來出售，通過電視購物的定價優(yōu)勢，使消費者能夠在“家庭電視賣場”中購得物美價廉的商品，逐漸改變對電視購物不好的印象。

3.注重與新媒體的融合

2000年至2010年是互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展并普及至千家萬戶的10年，而2011年則被稱作是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的開端之年。移動互聯(lián)網(wǎng)帶給電視業(yè)的沖擊是非常大的，人們把越來越多的時間投向了電腦屏幕，這種趨勢在年輕人當(dāng)中尤為凸顯。他們平時消磨時間的方式是上網(wǎng)而不是看電視，尤其是3G時代到來之后，手機上網(wǎng)成為一種便捷、經(jīng)濟的上網(wǎng)方式，更多的人開始把大量時間投向了手機。因此，電視購物若想得到長足的發(fā)展，就必須注重與網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體的融合。

4.改變粗放的管理模式，實現(xiàn)運營模式專業(yè)化

目前，電視購物業(yè)的運營管理模式還不是非?？茖W(xué)。一件商品的采購到節(jié)目制作、播出，再到接受商品訂購、進行物流配送這一系列流程都是由電視購物頻道來完成的，大部分的電視購物頻道（公司）沒有集約性的倉儲中心。建議將電視購物的各個流程交由不同的公司或部門來運作，以此形成一個產(chǎn)業(yè)鏈。商品的采集由專門的市場人員進行操作，節(jié)目制作人員只負責(zé)制作節(jié)目，而商品的訂購和配送交由專門的公司去做，甚至配送方面可以和更加專業(yè)的快遞公司進行合作。

當(dāng)前電視直銷顯然與消費者漸行漸遠，家庭購物已經(jīng)成了電視購物業(yè)發(fā)展的新的方向，然而，家庭購物必須避免走電視直銷的老路，不能只顧眼下的利益，不僅要學(xué)習(xí)國外電視購物業(yè)的先進理念和發(fā)展經(jīng)驗，更要向淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等一批在國內(nèi)做出成績的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站學(xué)習(xí)。不僅如此，還應(yīng)該拋棄電視臺作為“事業(yè)單位”的陳腐理念，要向著市場化、公司化的模式來運營，如此一來，才有可能走出電視購物被“妖魔化”的泥淖，迎接新的發(fā)展機遇。

［1］田恒.國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀及對策［J］.特區(qū)經(jīng)濟，2009，（01）

［2］楊麗媼.電視購物:第三次銷售革命?［J］.中華商標(biāo)，2007，（07）