林雅乾

摘要：本文以“南洋老咖啡”的微博營(yíng)銷為例，結(jié)合微博自身的特點(diǎn)分析了地方中小企業(yè)微博營(yíng)銷的方法和技巧。

關(guān)鍵詞：微博；微博營(yíng)銷；技巧

據(jù)CNNIC第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（2014年1月）稱，“截至2013年12月，我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.81億，網(wǎng)民中微博使用率為45.5%”。微博這個(gè)長(zhǎng)度在140字以內(nèi)的微型博客，已成為當(dāng)今中國(guó)網(wǎng)民使用最多的應(yīng)用之一。龐大的用戶規(guī)模使其成為了網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的中心，越來越多的機(jī)構(gòu)、企業(yè)和公眾人物選擇通過微博這個(gè)大眾化的輿論平臺(tái)來發(fā)布和傳播信息，網(wǎng)民們也通過這個(gè)平臺(tái)來獲取和進(jìn)一步傳播信息。面對(duì)這樣強(qiáng)大的社會(huì)傳播影響力及低廉的近乎為零的成本，許多企業(yè)特別是中小企業(yè)紛紛選擇使用微博這個(gè)新興的媒介作為其重要的營(yíng)銷工具。于是，微博營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。

微博營(yíng)銷是以微博為平臺(tái)，為商家或個(gè)人創(chuàng)造價(jià)值、樹立企業(yè)良好的形象和提升產(chǎn)品知名度的一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。微博營(yíng)銷充分利用了微博發(fā)布方式靈活、傳播速度快、互動(dòng)性強(qiáng)及成本低廉等特點(diǎn)向廣大潛在消費(fèi)者提供有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、文化等方面的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間零距離的接觸。微博營(yíng)銷集中了市場(chǎng)調(diào)研、新品發(fā)布、產(chǎn)品促銷、品牌傳播、售后服務(wù)、客戶關(guān)系管理、危機(jī)公關(guān)等功能，為企業(yè)帶來了更多的盈利模式，在中小企業(yè)中掀起了一場(chǎng)“微”革命。

然而微博最大的特點(diǎn)也是缺點(diǎn)就在于微博用戶的“粉絲”不能由用戶自行選擇，而“粉絲”卻可以自主選擇自己想要關(guān)注的對(duì)象。對(duì)于大多數(shù)普通用戶來說，他們關(guān)注的對(duì)象主要是生活中的親朋好友以及他們感興趣的公眾人物，對(duì)他們來說微博不僅僅是溝通交流的工具，更是一種傳統(tǒng)人際關(guān)系在網(wǎng)絡(luò)中的延伸。因此中小企業(yè)微博必須通過各種方式發(fā)展壯大自己的“粉絲”隊(duì)伍，提升吸引用戶關(guān)注的能力，在累積到一定數(shù)量的關(guān)注用戶之后才能更好地進(jìn)行進(jìn)一步的營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，微博的這種自主性也使得企業(yè)在利用微博進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)需要特別注意方式和方法，強(qiáng)行推送廣告或使用大量信息轟炸消費(fèi)者的方式都容易引起微博用戶的反感，導(dǎo)致其產(chǎn)生厭惡、抵觸情緒，甚至取消對(duì)企業(yè)微博的關(guān)注。基于此，中小企業(yè)開展微博營(yíng)銷時(shí)必須講究一定的技巧，既要順利地將企業(yè)和產(chǎn)品的信息傳遞給微博用戶，又要注意不引起他們的反感，還要讓他們樂于接受，甚至愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)與自己的“粉絲”分享，進(jìn)而吸引新用戶關(guān)注企業(yè)的微博，最終促進(jìn)銷售。

在這方面，南京地區(qū)的一家本土咖啡企業(yè)“南洋老咖啡”的做法值得我們借鑒。這家只在南京地區(qū)開設(shè)了3家門店的小企業(yè)，其新浪微博于2011年11月3日正式上線。

目前他的“粉絲”數(shù)雖然只有區(qū)區(qū)的6296名，但評(píng)論數(shù)卻高達(dá)16萬，并且粉絲數(shù)以每天新增2-3名的速度增長(zhǎng)，可見他在微博營(yíng)銷方面的一些方法和技巧是值得肯定的。

“南洋老咖啡”品牌創(chuàng)建于2011年，由南京的一名80后小伙子袁浩銘創(chuàng)立。袁浩銘曾經(jīng)在新加坡留學(xué)四年，留學(xué)期間他接觸到新加坡當(dāng)?shù)氐目Х炔橹钌钗貒?guó)后創(chuàng)立該品牌，并致力于傳播華人咖啡文化，發(fā)揚(yáng)新加坡傳統(tǒng)手工咖啡。然而咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，作為一個(gè)新興的品牌想要在被星巴克、COSTA、上島咖啡等眾多海內(nèi)外品牌占據(jù)的市場(chǎng)中占有一席之地非常困難。于是，“南洋老咖啡”選擇了新浪微博作為自己的營(yíng)銷陣地，開展微博營(yíng)銷，并迅速打開了一片天地。

作為一種商業(yè)行為，企業(yè)開設(shè)微博的目的不是為了消遣娛樂，而是為了創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)開展微博營(yíng)銷一定要得到相應(yīng)的回報(bào)，不能僅僅只是通過微博傳遞企業(yè)的相關(guān)信息，還需要得到目標(biāo)顧客的認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)銷售。這就需要企業(yè)在開展微博營(yíng)銷時(shí)注意使用一些方法和技巧，以“南洋老咖啡”為例，地方中小企業(yè)在微博營(yíng)銷方面有以下幾個(gè)方面的技巧值得借鑒：

1.準(zhǔn)確定位品牌形象，開展情感營(yíng)銷

良好的品牌定位是企業(yè)營(yíng)銷中一項(xiàng)不可缺少的重要工作，地方中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品和顧客需求準(zhǔn)確定位品牌形象，以達(dá)到吸引目標(biāo)顧客的關(guān)注，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的目的。品牌形象定位不僅要在功能層面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，還要在情感的層面塑造品牌獨(dú)特的個(gè)性。如“南洋老咖啡”的企業(yè)微博就在產(chǎn)品功能層面強(qiáng)調(diào)自己是來自新加坡的傳統(tǒng)工藝手工咖啡，在情感層面宣揚(yáng)用一種慢生活的方式，與工業(yè)化、快節(jié)奏的生活方式形成鮮明對(duì)比，激起人們強(qiáng)烈的情感共鳴，努力打造一種獨(dú)特的、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的品牌形象。

品牌形象定位好后還需要通過微博首頁的設(shè)置將其準(zhǔn)確地傳遞給微博用戶，以達(dá)到展現(xiàn)企業(yè)素質(zhì)和形象、吸引消費(fèi)者的目的?！澳涎罄峡Х取币云髽I(yè)的LOGO作為頭像，頁面背景的設(shè)計(jì)為調(diào)制手工咖啡過程的圖片，突出了其傳統(tǒng)手工咖啡的品牌優(yōu)勢(shì)和服務(wù)特色。同時(shí)輔以“在工業(yè)化的今天，我們堅(jiān)持手工制作每一杯最純粹的咖啡。我們是咖啡界的工匠，讓咖啡在這里回歸手工！KOPIMELLOW南洋老咖啡，用靜止的時(shí)間，等待一杯對(duì)的咖啡”這樣的一段文字，凸顯了品牌特色，傳遞出一種慢生活的意境，讓受眾回味無窮。

2.以受眾需求為基礎(chǔ)確定微博宣傳的內(nèi)容

微博，作為一個(gè)信息傳播與獲取的平臺(tái)，其內(nèi)容是企業(yè)微博營(yíng)銷的基礎(chǔ)和關(guān)鍵?！拔⒉┎皇窍蚴鼙姟瞥鰪V告，而是受眾根據(jù)興趣自覺‘拉出信息”，企業(yè)微博宣傳內(nèi)容的選擇應(yīng)以受眾需求和心理的分析為基礎(chǔ)，只有準(zhǔn)確了解受眾的心理和興趣，滿足他們的需要，才能引起更多的關(guān)注，吸引更多的用戶。80、90后是“南洋老咖啡”的主要消費(fèi)群體，所以自“南洋老咖啡”微博上線以來，就主打“慵懶”、“悠閑”、“溫情”、“小資”牌，整個(gè)微博宣傳的內(nèi)容都圍繞這幾點(diǎn)展開，不論是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品信息的發(fā)布，還是某項(xiàng)具體的活動(dòng)策劃，抑或是一則奇聞異事的轉(zhuǎn)發(fā)都始終將這三點(diǎn)貫穿其中。從貼心的天氣提醒到咖啡知識(shí)的普及，從各種與貓咪有關(guān)的照片、活動(dòng)到店內(nèi)的各項(xiàng)促銷、新品介紹，都無一例外地將“慵懶”、“悠閑”、“溫情”和“小資”進(jìn)行到底，這些內(nèi)容沖淡了企業(yè)微博的功利性，使整個(gè)微博充滿了濃濃的人情味，讓用戶感覺到了一個(gè)真實(shí)的、鮮活的企業(yè)形象，進(jìn)而對(duì)品牌產(chǎn)生好感和信任感，帶來更多的參與與互動(dòng)。

3.強(qiáng)化微博的互動(dòng)性

對(duì)用戶而言，企業(yè)微博不僅是一個(gè)發(fā)布產(chǎn)品和價(jià)格信息的平臺(tái)，更是一個(gè)交流的工具。微博讓企業(yè)與顧客有了直接對(duì)話的機(jī)會(huì)，24小時(shí)全天候、面對(duì)面、一對(duì)一、即時(shí)性等特點(diǎn)，將企業(yè)與用戶的互動(dòng)發(fā)揮到了極致。目前企業(yè)微博互動(dòng)的主要方式是“關(guān)注+有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”，它能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣、提高企業(yè)的知名度，吸引更多的用戶關(guān)注并激發(fā)他們參與的熱情。但有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榇蟛糠钟脩絷P(guān)注的只是獎(jiǎng)品，對(duì)企業(yè)宣傳的內(nèi)容并不真正關(guān)心，而一旦多次有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)后沒能給用戶帶來真正的獎(jiǎng)品時(shí)，容易使用戶產(chǎn)生消極、負(fù)面的心理，甚至不再關(guān)注企業(yè)的其他活動(dòng)，這樣就達(dá)不到真正吸引客戶的目的了。因此，有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的互動(dòng)方式更適合地方中小企業(yè)。地方中小企業(yè)由于地理位置的限定，其顧客群主要為本地的消費(fèi)者，人數(shù)相對(duì)有限，故開展有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)時(shí)中獎(jiǎng)率較高。有了獎(jiǎng)品的激勵(lì)，用戶參與的熱情被極大地調(diào)動(dòng)了起來，而獲獎(jiǎng)?wù)叩奈⒉┰谵D(zhuǎn)發(fā)過程中，也會(huì)進(jìn)一步吸引更多的用戶關(guān)注和參與。以“南洋老咖啡”為例，其多次開展的“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+免費(fèi)贈(zèng)送咖啡或其他飲品”活動(dòng)中獎(jiǎng)率頗高，極大地激發(fā)了用戶參與的熱情，短時(shí)間內(nèi)就聚集了大量的“粉絲”。同時(shí)其贈(zèng)送的獎(jiǎng)品都是店內(nèi)主打的產(chǎn)品，中獎(jiǎng)?wù)咄ㄟ^兌獎(jiǎng)加深了對(duì)“南洋老咖啡”的認(rèn)識(shí)，提高了對(duì)該品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

4.全方位的平臺(tái)合作

企業(yè)開展微博營(yíng)銷，其受眾容易局限在微博這個(gè)平臺(tái)上，近期微信的興起，轉(zhuǎn)移了部分微博用戶的注意，如果能夠與微信等其他平臺(tái)合作，就能擴(kuò)大受眾數(shù)。但需要注意的是，企業(yè)應(yīng)以企業(yè)官方微博為主，與其他平臺(tái)的合作只是起到輔助作用?！澳涎罄峡Х取痹谄涔俜轿⒉┲黜撋显黾恿宋⑿牌脚_(tái)，進(jìn)行全方位的服務(wù)，吸引更多的用戶關(guān)注。

結(jié)語

企業(yè)微博發(fā)展的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但帶來的效應(yīng)卻已無法衡量，它不僅為企業(yè)提供了產(chǎn)品宣傳、品牌推廣的平臺(tái)，更為其提供了一個(gè)樹立自身形象、與顧客溝通交流的平臺(tái)，為中小企業(yè)帶來了巨大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。中小企業(yè)微博營(yíng)銷已取得了初步的效果，但總體上還處在初級(jí)階段，需要在實(shí)踐中不斷摸索、改進(jìn)，進(jìn)一步推動(dòng)微博營(yíng)銷的發(fā)展，更好地實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷的應(yīng)用價(jià)值。

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