楊欽堯

1 研究的背景和意義

引言：旅游業(yè)是進(jìn)入21世紀(jì)后我國的朝陽產(chǎn)業(yè)，早在2000年，國家就明確提出，要在21世紀(jì)前20年，集中力量，抓住機(jī)遇，把我國建設(shè)成為世界旅游強(qiáng)國。之后，又出臺了《中國旅游業(yè)“十五”計劃和2020年遠(yuǎn)景規(guī)劃》，在此規(guī)劃中，“建設(shè)世界旅游強(qiáng)國”已成為發(fā)展我國旅游業(yè)的指導(dǎo)思想。隨即，在國務(wù)院下達(dá)的9號文件中，明確了這一戰(zhàn)略目標(biāo)，使其從行業(yè)目標(biāo)上升為國家目標(biāo)。在這樣的政策形勢下，作為我國旅游業(yè)的“三大支柱產(chǎn)業(yè)”之一的旅行社行業(yè)取得了空前的發(fā)展，旅行社行業(yè)的高增長和激烈的競爭而引導(dǎo)出了該行業(yè)的市場營銷理論，因而旅行社的品牌建設(shè)即成為旅游業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

1）研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)收入的增加和生活水平的不斷提高，人們的旅游消費(fèi)觀念也在日趨擴(kuò)大。自20世紀(jì)90年代以來，我國旅行社行業(yè)一直行走在發(fā)展的快車道上。但是，一些深層次的問題依然存在，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

（1）旅行社的數(shù)量激增。據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計，截至2014年7月，全國共有旅行社26054家。

（2）旅行社的營業(yè)收入逐年遞增。2013年，全國旅行社國內(nèi)旅游營業(yè)收入1762.11億元，出境旅游營業(yè)收入1157.19億元，入境旅游營業(yè)收入270.15億元。

（3）旅行社競爭日益激烈，收入利潤率大幅度下降。我國旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，激烈的價格競爭自然難以避免，最終導(dǎo)致整個旅行社行業(yè)的收入利潤率大幅度下降。

（4）加入世界貿(mào)易組織對我國旅行社行業(yè)產(chǎn)生深刻的影響。根據(jù)我國加入世界貿(mào)易組織的有關(guān)承諾，截止2011年我國國內(nèi)共有127家外資旅行社，其中外商獨(dú)資為48家，中外合資為79家。從長遠(yuǎn)來看，外資旅行社對中國旅行行業(yè)發(fā)展和企業(yè)運(yùn)營的影響將是深遠(yuǎn)的。外資旅行社強(qiáng)大的規(guī)模、完善的服務(wù)和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，將給境內(nèi)旅游市場帶來相當(dāng)大的沖擊。

（5）旅行社行業(yè)進(jìn)入品牌化經(jīng)營時代。進(jìn)入21世紀(jì)，我國的旅行社行業(yè)已經(jīng)從“短缺經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑^剩經(jīng)濟(jì)”，即旅行社行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入買方經(jīng)濟(jì)時代。在激烈的競爭中，強(qiáng)勢品牌旅行社的打造已經(jīng)成為致勝的關(guān)鍵。

2）研究意義

面對行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和國外旅行社巨頭的加入，我國本土旅行社應(yīng)充分利用這次機(jī)會，加強(qiáng)自身鍛煉，特別是加緊品牌化經(jīng)營的建設(shè)，努力塑造好本土強(qiáng)勢旅行社品牌。

從某種意義上來說，目前我國旅行社品牌化經(jīng)營仍處于萌芽階段。主要表現(xiàn)在品牌規(guī)模不大、范圍不廣、深度不夠，許多品牌建設(shè)還停留在表面上、口頭文章上。大多數(shù)旅行社將更多的關(guān)注投向短期目標(biāo)，缺乏主觀能動性，或根本無暇顧及品牌建設(shè)；有的旅行社雖然意識到品牌建設(shè)的重要性，但卻認(rèn)為“名牌=品牌”，事實(shí)上名牌并不等于品牌，知名度僅僅是品牌大廈的一根支柱，還需要認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)等來共同支撐。品牌建設(shè)與管理是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)工程，必須遵循一定的游戲規(guī)則。如何對旅行社進(jìn)行品牌建設(shè)規(guī)劃，采用什么樣的戰(zhàn)術(shù)，怎樣規(guī)劃一致化的主題運(yùn)動等等，都需要得當(dāng)?shù)难芯糠椒ê涂b密的理性思維。

越來越多的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時候也把產(chǎn)品的品牌來作為是否購買的依據(jù)。在大批旅行社涌現(xiàn)的今天，旅行社的競爭不斷加劇，眾多的同類旅游產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前以供選擇。這時旅游品牌就能把同類產(chǎn)品區(qū)分開來，在旅游者購買決策的時候發(fā)揮重要作用。旅行社的品牌不僅是一種商標(biāo)，更是一種口碑，一種品位。品牌不光是產(chǎn)品的廣告宣傳，關(guān)鍵是產(chǎn)品的文化精神和價值觀念。

旅行社作為一個特殊的行業(yè)，進(jìn)行品牌建設(shè)尤為重要。旅行社品牌不僅是旅行社競爭力的核心，也是旅行社經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要標(biāo)志，旅行社品牌化更是旅行社發(fā)展的必然趨勢。

2 研究內(nèi)容及成果

2.1 課題核心概念的界定

1）品牌： 品牌指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競爭對手的標(biāo)示、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場形象的無形資產(chǎn)。產(chǎn)品品牌對產(chǎn)品而言，包含兩個層次的含義：一是，指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計等方面的組合體；二是，代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點(diǎn)，如產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價格、便利、服務(wù)等。

2）品牌建設(shè)：是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的設(shè)計、宣傳、維護(hù)的行為和努力，它包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等。主要是通過品牌設(shè)計、品牌推廣、品牌質(zhì)量管理、品牌維護(hù)和品牌創(chuàng)新等活動，以提高客人的滿意度、忠誠度和旅行社的知名度和美譽(yù)度。

3）旅行社的品牌：是指旅行社為了識別其旅行社或產(chǎn)品，并區(qū)別于其他競爭者所用的一種具有顯著特征的標(biāo)記。它不僅包括旅行社產(chǎn)品品牌，還包括旅行社的企業(yè)品牌。它是旅行社在公眾心目中建立的一種名稱、標(biāo)記或者視覺圖案等，使旅行社在市場上區(qū)分于其他競爭 對手，從而讓旅行者更傾向于選擇本旅行社的產(chǎn)品。比如公眾熟悉的康輝、春秋、等都屬于旅行社企業(yè)品牌。但是一般公眾在談到旅行社企業(yè)品牌時并不會單獨(dú)說企業(yè)的屬性、包裝等因素，而是考慮企業(yè)的整體形象，因此旅行社企業(yè)品牌實(shí)際上就是超越于產(chǎn)品和服務(wù)至上的一個整體概念。

2.2 旅行社品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在問題

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游已經(jīng)成為人們生活重要的組成部分，旅行社提供具有無形性投入點(diǎn)的服務(wù)型產(chǎn)品，產(chǎn)品消費(fèi)在前，消費(fèi)者感知在后，因而對于購買前的消費(fèi)決策，品牌就是其中一個重要的考量因素，品牌化對于旅行社具有重要的意義。

1）現(xiàn)狀

（1）幾個大的傳統(tǒng)旅行社已經(jīng)形成了一定的品牌影響力及市場占有率。建國后尤其是改革開放后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，由原來幾大國企轉(zhuǎn)型而成的幾大傳統(tǒng)旅行社，即中旅、國旅、青旅等。他們經(jīng)過許多年的發(fā)展，憑借比較優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，已經(jīng)形成了一定的品牌影響力，在行業(yè)中也有很大的知名度。在我國國內(nèi)，這些品牌是老百姓相對比較信賴的品牌。

（2）一些新興品牌的旅行社盡管市場占有率不高，但也形成了自己的品牌影響力，并且發(fā)展勢頭良好。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及旅游者個性化、多樣性旅游需求的增多而涌現(xiàn)了一批具有一定品牌知名度和產(chǎn)品特色的新興品牌旅行社，如中信、舜天、海外等。這些旅行社盡管品牌影響力及市場占有率暫時不及幾大傳統(tǒng)旅行社，但他們的發(fā)展勢頭、招徠旅游社的能力等都不容小覷。

2）存在問題

不管是傳統(tǒng)旅行社還是新興旅行社雖然都有一定品牌影響和市場占有率，但是在品牌建設(shè)上還存在很多問題，這些問題包括：

（1）傳統(tǒng)旅行社很多決策者品牌建設(shè)的意識薄弱。傳統(tǒng)旅行社僅僅依靠改革開放以來形成的人氣來維持品牌知名度。沒有建設(shè)品牌的強(qiáng)勁動力和高度的責(zé)任感及強(qiáng)烈的意識。而我國旅行社從業(yè)者參差不齊，尤其許多新興的小型旅行社大多是有過幾年導(dǎo)游經(jīng)驗(yàn)的人員開辦的，或者是夫妻店的形式，缺乏品牌意識和品牌營銷觀念。對外他們只忙于招徠客人，不注重品牌宣傳。對內(nèi)管理上，也不注重品牌建設(shè)。

（2）品牌建設(shè)投入過少，品牌宣傳力度不大。這也是很多傳統(tǒng)旅行社存在的問題。這些旅行社主要還是依賴于傳統(tǒng)手段，例如在報紙上做廣告這種方式進(jìn)行品牌宣傳，而且這些廣告都是宣傳旅游線路的，并不是側(cè)重于品牌自身的宣傳。

（3）旅行社品牌的文化建設(shè)、內(nèi)涵建設(shè)更加是任重道遠(yuǎn)。旅行社品牌建設(shè)由于存在上述兩點(diǎn)問題，導(dǎo)致了這第三個問題。而且這個問題非常突出。我們的旅行社品牌建設(shè)不被重視，品牌文化的內(nèi)涵建設(shè)就更加無從談起。傳統(tǒng)旅行社是如此，新興旅行社更加如此，他們的品牌宣傳手段可能更能緊跟時代步伐，但是僅靠特色產(chǎn)品或價格優(yōu)勢吸引消費(fèi)者，人才沒有優(yōu)勢，服務(wù)質(zhì)量方面競爭力不強(qiáng)，以致短時期內(nèi)很難形成品牌優(yōu)勢。

2.3 旅行社品牌建設(shè)的必要性

1）新《旅游法》的頒布，旅游者維權(quán)意識增強(qiáng)，迫使旅行社必須提高旅行社的服務(wù)質(zhì)量，樹立品牌意識。如今我國企業(yè)都處在轉(zhuǎn)型期，品牌的建立和發(fā)展不僅對企業(yè)，對整個國家都很重要，品牌是一個國家競爭力的體現(xiàn)。我們要從“中國制造”，變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”，必須進(jìn)行品牌建設(shè)。從消費(fèi)者角度來說，在消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量不熟悉的情況下，品牌將影響消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇。并且品牌可以幫助企業(yè)形成“回頭客”，使消費(fèi)者更加信任企業(yè)。

2）隨我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，交通設(shè)施的改善，使人們出游的方式選擇更加多樣化，越來越多的自駕游、自由行等旅游方式使旅行社的業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊。因此旅行社必須加強(qiáng)品牌意識，做好品牌宣傳和建設(shè)。如今人們的旅游方式越來越多樣化，這就使得我們旅行社必須拿出個性化、有特色的產(chǎn)品和服務(wù)來吸引旅游者，否則在人們面臨多種選擇時，人們很難選擇愿意跟隨旅行社。旅行社必須依靠品牌、依靠特色來吸引消費(fèi)者。

3）網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒介、現(xiàn)代化信息技術(shù)的應(yīng)用，使電子商務(wù)成為提高吸引客源的主要手段，一些旅行社跟不上信息化發(fā)展速度，沒有形成有效的信息推廣平臺，使銷售業(yè)務(wù)受影響?！熬葡悴慌孪镒由睢比缃裨谛畔鞑ジ叨劝l(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會，似乎并不適用。很多企業(yè)都實(shí)行了“饑渴”銷售，先大力宣傳和推廣，然后在人們期待已久時再投放產(chǎn)品，反而增加了產(chǎn)品的魅力和銷售量。所以，利用現(xiàn)代傳媒進(jìn)行宣傳是非常重要的。

2.4 品牌建設(shè)的原則

1）轉(zhuǎn)變觀念明確認(rèn)識

首先要從企業(yè)未來發(fā)展的角度認(rèn)識創(chuàng)立和發(fā)展自有品牌的現(xiàn)實(shí)意義，把創(chuàng)立自有品牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。其次，把產(chǎn)品的自有品牌融入到企業(yè)名稱品牌中去，結(jié)為一體。再次，要吸取國內(nèi)外其他旅行社的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)本企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)和市場需要，確定自有品牌的目標(biāo)。

2）根據(jù)條件區(qū)別對待

商業(yè)企業(yè)創(chuàng)立自有品牌并不是不問條件普遍可行的。首先旅行社本身應(yīng)具備一定的規(guī)模和實(shí)力才有創(chuàng)立和發(fā)展自有品牌商品的條件和基礎(chǔ)。其次，要根據(jù)企業(yè)的類型和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，樹立自有品牌商品和店號標(biāo)志。

3）制訂規(guī)劃，突出重點(diǎn)

企業(yè)創(chuàng)立自有品牌應(yīng)制訂規(guī)劃，將其作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的一個組成部分，對品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)及方法手段等進(jìn)行總體規(guī)劃。品牌建設(shè)規(guī)劃應(yīng)選擇好潛力大，影響力廣的產(chǎn)品，建設(shè)重點(diǎn)包括商標(biāo)、品質(zhì)、廣告、服務(wù)、產(chǎn)銷方式等生產(chǎn)經(jīng)營全過程。 旅行社創(chuàng)立自有品牌，必須善于發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，分別采取各種不同的營銷方式。

2.5 品牌建設(shè)的措施

1）從硬件、軟件兩個方面樹立品牌形象

硬件方面包括，營業(yè)部場地建設(shè)，營業(yè)場所舒適度建設(shè)等。軟件主要是要提高導(dǎo)游、前臺接待人員的文化素質(zhì)等。旅游企業(yè)VI打造統(tǒng)一顏色，旅游企業(yè)可以根據(jù)自身線路、渠道、價格等方面的定位，整合企業(yè)現(xiàn)有的對外傳播識別體系，通過統(tǒng)一企業(yè)識別顏色，企業(yè)贈品用具，企業(yè)傳播口號、符號等一系列手段，使企業(yè)對外形成一個整體的形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一，同時對品牌起著點(diǎn)綴的功效。

2）提升企業(yè)文化，深化品牌內(nèi)涵

一個企業(yè)的企業(yè)文化實(shí)際上就是品牌文化的核心，建立一個品牌首先應(yīng)樹立與其相應(yīng)的文化精神主題，例如康輝旅行社的“康輝”寓意“健康、輝煌、快樂、光明、向上”，其蘊(yùn)涵三層含義：一是，預(yù)示著企業(yè)發(fā)展前途光明；二是，通過企業(yè)發(fā)展造福國家、社會和大眾；三是，給游客以愉悅身心、放松心情、享受大自然美麗之中。再例如上海春秋國際旅行社的標(biāo)識選擇綠色，視覺效果好，容易吸引眼球，給人以清新、健康、環(huán)保及快樂之感。標(biāo)志有三個S組成，共有四層含義：第一層意思為“上海春秋國際旅行社的英文名稱的縮寫”，第二層的意思為“旅游的最佳圣地：陽光、沙灘、海洋”，第三層的意思為“代表著微笑、真誠和優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，第四層意思為“旅游交通工具形象表示：汽車的方向盤、飛機(jī)的螺旋槳、輪船的推進(jìn)器”。由此可見旅行社開拓企業(yè)文化，深化品牌內(nèi)涵之重要性所在。

3）開發(fā)特色產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，提升品牌知名度

品牌信仰的建立，是基于產(chǎn)品的特色。旅行社只有開發(fā)特色的產(chǎn)品并且在運(yùn)營過程當(dāng)中取信于消費(fèi)者，才更有利于品牌的宣傳和品牌影響力的增強(qiáng)。比如康輝開發(fā)的泰國游“306”產(chǎn)品，還有康輝推出的宿遷“項(xiàng)王故里”一日游項(xiàng)目。這些產(chǎn)品在市場上銷售的還不錯，具有一定的市場占有率。還有比如青旅針對老人和兒童開發(fā)的一些產(chǎn)品，在市場上也非常受歡迎。旅行社通過開發(fā)特色產(chǎn)品吸引了一定層面的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者就成為了旅行社品牌的宣傳員，幫助旅行社提高了品牌的知名度。

4）積極參與社會、社區(qū)活動，增強(qiáng)企業(yè)社會責(zé)任感，并以此來擴(kuò)大品牌影響

提高品牌社會地位，企業(yè)社會責(zé)任就是企業(yè)在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利潤，對投資者和股東利益負(fù)責(zé)的同時，還要承擔(dān)對員工，對消費(fèi)者，對環(huán)境和社區(qū)的主要責(zé)任，這些社會責(zé)任包括：遵守法律和職業(yè)道德、注重生產(chǎn)安全和職業(yè)健康，保護(hù)勞動者的合法權(quán)益、保護(hù)自然和人文環(huán)境、支持慈善事業(yè)和社會公益事業(yè)等。一個有遠(yuǎn)見的旅行社管理者不會只追求旅行社的短期利潤，更應(yīng)關(guān)注旅行社的長期獲利能力，自覺承擔(dān)社會責(zé)任由助于增強(qiáng)旅行社的長遠(yuǎn)發(fā)展能力。例如：汶川大地震中很多旅行社響應(yīng)國家旅游局抗震救災(zāi)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組的號召，在余震不斷，防疫任務(wù)加重的形勢下，將工作重點(diǎn)一直放在千方百計搜救被困游客上。所以，旅行社應(yīng)積極參加扶貧、抗災(zāi)、環(huán)保、慈善等社會活動，擴(kuò)大品牌影響力。

5）通過“危機(jī)處理”形成品牌建設(shè)的倒逼機(jī)制，在處理客人投訴中發(fā)現(xiàn)問題，用良好的服務(wù)提高產(chǎn)品質(zhì)量

我們在旅行社發(fā)現(xiàn)，旅行社現(xiàn)在最頭疼的就是客人的投訴，客人的投訴往往使旅行社既在經(jīng)濟(jì)上遭受損失，更重要的是客人的投訴會影響企業(yè)形象，給企業(yè)造成難以挽回的名譽(yù)損失。但是客人的投訴是一把雙刃劍，如果解決的好，也會擴(kuò)大品牌影響力，并且促進(jìn)旅行社自身服務(wù)質(zhì)量的提高。所以，旅行社通過“危機(jī)處理”，倒逼形成品牌提升意識。

3 結(jié)論

在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，旅行社企業(yè)所面臨的國內(nèi)、國際競爭日趨激烈，在此背景之下，我國旅行社企業(yè)要想生存和發(fā)展，在國際競爭市場上獲得立足之地，必須擁有自己的核心競爭力，也就是品牌。筆者從我國旅行社企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀入手，分析了我國旅行社企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題，提出幾點(diǎn)結(jié)論：建立旅行社品牌首先應(yīng)樹立相應(yīng)的觀念，明確品牌的意義，制定相應(yīng)的實(shí)施規(guī)劃，突出重點(diǎn)，創(chuàng)造自身特色，組建有實(shí)力的硬件和軟件系統(tǒng)，加強(qiáng)員工自身素質(zhì)的培養(yǎng)，打造具有一定特色的旅游品牌，擴(kuò)展自身品牌的文化內(nèi)涵；其次是在品牌文化的基礎(chǔ)上做到最大力度的宣傳，同時充分利用社會現(xiàn)有的宣傳工具擴(kuò)大品牌的社會知名度，讓具有一定特色的旅游品牌在社會上享有一定的名譽(yù)。以上觀點(diǎn)希望對當(dāng)前旅行社行業(yè)的發(fā)展有著一定的借鑒意義。但由于本人知識和能力的局限性，所提出的對策在理論上還存在著一定的不成熟性。至于這一問題的研究和探索，還需在實(shí)踐中得到證明。

[責(zé)任編輯：楊玉潔]