王 健

（廣東培正學院，廣東 廣州 510830）

一、引言

隨著商品種類的日益豐富，選擇什么樣的商品和提供什么樣的服務已經(jīng)成為零售企業(yè)競爭的關鍵，而零售企業(yè)為了獲取高額進場費或銷售提成而犧牲商品選擇權的做法已經(jīng)讓零售企業(yè)間的差異越來越小。研究表明，提供較高服務質(zhì)量的企業(yè)將獲得較高的利潤，而較差的服務質(zhì)量被認為是消費者轉移到競爭對手的主要原因。完善的服務質(zhì)量將增加顧客滿意度，同時將提升顧客忠誠度。由此可見，服務質(zhì)量是零售企業(yè)成功的基石，是零售企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵所在。因此，零售企業(yè)需要通過可靠的量表評價服務質(zhì)量，識別關鍵的服務方面并努力提升這些方面來改善服務質(zhì)量。

二、文獻回顧

（一）國外文獻回顧

許多評價服務質(zhì)量的量表大多來源于Parasuraman等（1988）開發(fā)的SERVQUAL量表，該量表有22變量，包括有形性、可靠性、保證性、響應性、移情性5個維度。[1]隨后眾多學者認為該量表不適合零售業(yè)。[2-4]Lapierre等(1996)建議此量表需要根據(jù)應用的服務情況專門定制。[5]為了能準確評價零售環(huán)境下的服務質(zhì)量，美國的Dabholkar等(1996)開發(fā)了評價零售服務質(zhì)量的量表，并對美國百貨店進行了實證研究；這個新開發(fā)的量表在保留了SERVQUAL量表原有22個變量中的17個變量的基礎上，增加了11個新變量，最終形成了28個變量的零售服務質(zhì)量量表（RSQS），RSQS也有5個維度，分別是實體性、可靠性、人員互動、問題解決和政策。[6]

（二）國內(nèi)文獻回顧

在零售業(yè)服務質(zhì)量測量的系列研究中，國內(nèi)學者多數(shù)大都采用SERVQAUL量表作為基礎性量表進行測量。例如參考SERVQAUL 模型的學者有鄒德強（2007）[7]、王磊（2007）[8]、顧力剛和趙鑫（2009）[9]、候旻和吳小?。?010）[10]、孫文婷（2009）。[11]由于SERVQAUL量表更適用于純服務環(huán)境下的服務質(zhì)量，因此有些學者開始參考RSQS，其中有錢麗萍等（2005）、[12]趙輝（2007）[13][14]以及喬均和張英（2009）[15]以及其他學者。[16-17]

總的來說，RSQS需要經(jīng)過修正才能用于測量我國的零售服務質(zhì)量。目前，在中國只完成了對大型超市的服務質(zhì)量與顧客行為傾向的研究，其它業(yè)態(tài)還沒有開始。隨著高校的規(guī)模越來越大，便利店業(yè)態(tài)也開始在高校出現(xiàn)。而目前只有孫文婷（2009）[11]用SERVQUAL量表對此業(yè)態(tài)進行了研究；而在高校零售業(yè)態(tài)研究上，也只有趙輝（2007）[14]利用改進的RSQS對高校超市的服務質(zhì)量進行研究過。但高校超市與高校便利店之間存在業(yè)態(tài)差異，而高校便利店與便利店之間還存在顧客群體的差別，根據(jù)文獻回顧的總結，適合高校超市和便利店的服務質(zhì)量量表并不完全適合于高校便利店，因此高校便利店的服務質(zhì)量評價研究具有一定的特殊性和必要性。

三、研究方法設計

（一）通過定性分析設計了22個變量的初始量表

為了更加準確地評價便利店服務質(zhì)量，筆者首先以Dabholkar等(1996)提出的28個變量為基礎進行預調(diào)查。首先，通過對10個學生以焦點小組的形式對該量表進行討論，刪掉了一些不符合高校便利店環(huán)境以及對學生不重要的變量，并對一些變量進行了適當?shù)奈淖中薷谋阌诶斫?，同時增加了一些學生比較重視的變量；然后以討論后形成的初始量表為參考，找便利店的工作人員進行深度訪談進一步確認；最后，結合錢麗萍（2005）、趙輝（2007）、喬均和張英（2009）提出的量表，形成了具有22個變量的服務質(zhì)量量表，并在高校隨機發(fā)放了100份調(diào)查問卷。

（二）利用探索性因子分析得到了18個變量和5個維度

利用SPSS16.0進行探索性因子分析，刪掉了因子載荷較小以及在多個因子上載荷都較大的4個變量，最終形成了具有18個變量的便利店服務質(zhì)量量表，見表1。在這18個變量中，其中11個變量來源于RSQS量表，剩余7個變量中，1個來自錢麗萍等（2005）的研究結果，即“排隊等候付款的時間短”；3個來自趙輝（2007）的研究結果，即“商品定價與校外同等規(guī)模的商店差別很小”、“便利店位置便利”、“營業(yè)時間令顧客感到便利”；3個是筆者重新增加的，即“便利店的通道寬”、“便利店主動收集學生意見和建議，積極改進”、“便利店定期或不定期搞一些促銷、優(yōu)惠活動”。另外，根據(jù)主成分分析和正交旋轉得到了5個因子，根據(jù)因子所含變量的含義，筆者對這些因子進行了命名，分別是實體性，可靠性，人員互動，政策和便利。

（三）問卷設計與發(fā)放

本文根據(jù)表1中的變量設計了問卷，整個調(diào)查分為兩個部分：第一部分，調(diào)查學生的基本信息；第二部分，調(diào)查學生對高校便利店的服務感知和滿意度；除了18個變量的服務質(zhì)量量表之外，還增加了學生對高校便利店滿意程度的一個變量。問卷采用7級李克特（Likert）量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。在測量顧客對零售服務質(zhì)量的感知時，以非常不同意、非常同意作為感知的最小值和最大值。

此次問卷總共發(fā)放220份，發(fā)放地點是筆者所在高校的各個便利店周圍（便利店的所有權和經(jīng)營權都屬于高校后勤公司），調(diào)查對象為本校學生，回收215份，有效問卷200份，有效率91%。其中男生占47%，女生占53%。另外，生活費在500元以下的占11.5%，500～1000元的占67%，1000～1500元的占20%，1500元以上的占1.5%。總體來說，樣本覆蓋了整個學院。

四、數(shù)據(jù)處理與分析

表1：服務質(zhì)量量表及其信度和效度分析結果

（一）信度與效度檢驗

有關信度方面，本研究采用AMOS軟件對本研究的測量量表進行驗證性因子分析（CFA，Confirmatory Factor Analysis），根據(jù)數(shù)據(jù)分析結果計算組合信度，即CR（Composite Reliability），從表1中可以看出，所有因子的復合信度都大于0.7，表明本研究對個變量的測量具有較高的信度水平。

在效度檢驗方面，運用AMOS對量表進行驗證性因子分析，以對收斂效度和區(qū)別效度進行檢驗。評估收斂效度的標準有兩項：（1）所有完全標準化的因子載荷要大于0.5；（2）平均萃取方差（AVE）要大于0.5。關于區(qū)別效度，本研究依據(jù)Fornell和Larcker(1981)的原則，如果因子本身的平均萃取方差（AVE）的平方根大于其與其他因子的相關系數(shù)，則表示量表具有良好的區(qū)別效度。由表1的數(shù)據(jù)可知，所有因子的標準載荷均大于0.5，介于0.587～0.82之間，同時5個因子的AVE值均大于0.5，這表明量表具有良好的收斂效度。由表2的數(shù)據(jù)可知，5個因子AVE值的平方根都大于其與其他因子的相關系數(shù)，這說明量表具有較好的區(qū)別效度。

表2：區(qū)別效度指標:因子間的相關系數(shù)和AVE

（二）一階因子模型與二階因子模型

利用AMOS17.0可以進行一階驗證性因子分析，模型的擬合參數(shù)見表 3，其中 CFI，GFI，IFI都大于 0.9，而 NFI，RFI也接近0.9，RMSEA小于0.08，基本滿足各指標要求的擬合標準，表明模型擬合度良好。同時，根據(jù)表2中因子間相關系數(shù)的大小，可以發(fā)現(xiàn)因子間存在較強的相關性，這表明5個一階因子可以進一步構成一個高階因子，即二階因子。

為了直觀地反映店鋪形象模型，以一階7因子模型為基礎模型，構建二階因子模型。二階因子模型的擬合參數(shù)見表3， 其中 CFI，IFI都大于 0.9， 而 GFI，NFI，RFI也接近 0.9，而REMEA也只有0.063，這些指標與一階因子模型的指標相差較小，表明二階因子存在的合理性。此外，二階因子與一階因子關系也很強，由二階驗證性因子分析的結果可知，二階因子載荷值分別是 0.7，0.75，0.95，0.65，0.62。根據(jù)二階因子載荷大小分析，高校便利店的服務質(zhì)量與人員互動的關系比較密切，是服務質(zhì)量的決定性因素；其次是可靠性和實體性，兩者之間的差異不大，可靠性略微重要一些；而政策和便利性排在最后，政策比便利稍微重要一些。

表3：一階因子模型和二階因子模型的擬合參數(shù)

五、結論、局限性和未來研究方向

（一）結論

總的來說，修正后的RSQS比較適合評價高校便利店的服務質(zhì)量。本文在RSQS基礎上同時借鑒國內(nèi)研究結果，重新構建了評價便利店服務質(zhì)量的18個變量和5個維度，并分析了5個維度與顧客滿意度之間的關系。18個變量中有11個來自Dabholkar等(1996)提出的RSQS，4個來自國內(nèi)學者的研究，3個是筆者根據(jù)高校實際情況增加的。5個維度分別是實體性、可靠性、人員互動、政策和便利，其中便利強調(diào)的是地點、付款和營業(yè)時間等方面的便利，是便利店特有的服務質(zhì)量維度。

此外，在服務質(zhì)量維度對整體服務質(zhì)量和顧客滿意度的影響程度上，人員互動在服務質(zhì)量和顧客滿意度上都排在第一位；可靠性在服務質(zhì)量上排名第二，而在顧客滿意度上排名第四；實體性在服務質(zhì)量上排名第三，而在顧客滿意度上排名第二；政策在服務質(zhì)量排名上第四，但在顧客滿意度上排名第二；便利在服務質(zhì)量和顧客滿意度上都排在最后一位。因此，服務質(zhì)量評價為高校便利店提高服務質(zhì)量和顧客滿意提供了重要的參考依據(jù)和實施順序。

（二）局限性

由于本文中高校便利店的所有權和經(jīng)營權都屬于高校后勤公司，導致了經(jīng)營上處于壟斷地位，而且高校學生消費水平總體偏高，因此最終得到的服務質(zhì)量量表具有一定的特殊性。因此，適用于本高校便利店的服務質(zhì)量量表未必就適合于其他高校便利店，還得根據(jù)實際情況進行適當修正。

（三）未來研究方向

首先，需要在不同類型的高校進行便利店服務質(zhì)量評價的廣泛性研究，獲得具有一般適用性的服務質(zhì)量量表；其次，對各種類型的便利店服務質(zhì)量進行綜合研究，包括工廠便利店、小區(qū)便利店、商業(yè)區(qū)便利店等不同類型；最后，服務質(zhì)量評價的實證研究范圍會拓展到大型超市、百貨店、購物中心、專業(yè)店等其它業(yè)態(tài)，最終獲得不同業(yè)態(tài)的零售服務質(zhì)量量表。

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