丁波

專業(yè)類圖書，通常門類清晰、受眾固定，依靠傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式，銷量往往難盡人意，如何通過營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新，取得好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)呢？筆者就以一本昆曲文獻(xiàn)的營(yíng)銷為案例，探討專業(yè)圖書的營(yíng)銷路徑。

量身定做，精品出版

昆曲是中國最古老的劇種之一，是傳統(tǒng)文化藝術(shù)中的珍品，2001年，昆曲被聯(lián)合國教科文組織列入“人類口述和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作”，一度帶動(dòng)了昆曲熱，但因其“文人戲”的特點(diǎn)，還是曲高和寡。昆曲普及類讀物，除了于丹、白先勇等名人的作品，其余市場(chǎng)反應(yīng)普遍不是很理想，昆曲文獻(xiàn)類讀物在市場(chǎng)上更是鱗毛鳳角，只有在館藏量大的圖書館才能借閱到。然而，在中國各表演藝術(shù)門類中，只有昆曲藝術(shù)深深地浸潤(rùn)于豐厚的曲學(xué)著述和文獻(xiàn)的海洋中。離開傳統(tǒng)文獻(xiàn)的整理，昆曲藝術(shù)的發(fā)展就是無源之水、無根之木。早在20世紀(jì)初，商務(wù)印書館就曾陸續(xù)出版了一批重要的曲學(xué)文獻(xiàn)，如《集成曲譜》《與眾曲譜》《清昇平署志略》《古本戲曲叢刊》等?；诖?，2012年，當(dāng)北京戲曲職業(yè)學(xué)院前來商務(wù)印書館洽談出版該院圖書館珍藏的紅豆館主手抄曲譜時(shí)，我們很快與對(duì)方簽訂了出版協(xié)議。

圖書立項(xiàng)之初，根據(jù)圖書特點(diǎn)，我們首先著手確定產(chǎn)品形態(tài)?！都t豆館拍正詞曲遺存》，收錄的多是紅豆館主親自抄錄的昆曲曲譜。紅豆館主，本名愛新覺羅·溥侗，是清道光帝之孫載治第五子，有“民國四公子”之稱，被譽(yù)為“票界大王”，有“昆亂不擋，六場(chǎng)通透”之譽(yù)，是京朝派昆曲的代表人物。紅豆館主不但是戲曲舞臺(tái)上的全才，而且書法也是自成流派，他抄錄的昆曲曲譜有極高的文獻(xiàn)價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值?？紤]到選題的這一特點(diǎn)，加之昆曲文獻(xiàn)讀物讀者群固定，產(chǎn)品忠實(shí)度較高，我們經(jīng)過充分討論，最終選擇了以宣紙線裝的形式出版該作品。宣紙線裝書的特點(diǎn)是能充分展示文獻(xiàn)原貌，印數(shù)低（最終印量200套），定價(jià)相對(duì)較高（最終定價(jià)1998元），收回成本的銷售壓力相對(duì)較低（銷售70套就可以收回成本）。而此書如果選擇普通的膠版印刷，產(chǎn)品的定價(jià)不能太高；受起印數(shù)的限制，成本會(huì)較普通圖書偏高，又因潛在讀者群非常小，故收回成本的銷售壓力非常大。從最終的銷售數(shù)據(jù)看，編輯部的判斷和選擇是正確的，《紅豆館拍正詞曲遺存》不僅能達(dá)到預(yù)期的出版效果，更創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟(jì)效益。

步步為營(yíng)，拓展?fàn)I銷

根據(jù)圖書特點(diǎn)，在圖書進(jìn)入生產(chǎn)流程之初，我們就確定了通過舉辦昆曲演出拓展圖書的銷售途徑。我們與北方昆曲劇院合作，由他們專門排演《紅豆館拍正詞曲遺存》中收錄的曲目，演出為不對(duì)外的包場(chǎng)演出。圖書正式出版之后，營(yíng)銷活動(dòng)就按序展開。

第一步，以網(wǎng)絡(luò)預(yù)售開先聲。我們選擇了相對(duì)專業(yè)的孔夫子網(wǎng)作為合作伙伴，在圖書正式進(jìn)入市場(chǎng)之前，由其獨(dú)家預(yù)售，從孔夫子網(wǎng)購書的讀者，均可獲贈(zèng)北方昆曲劇院為《紅豆館拍正詞曲遺存》專門排演的昆曲演出門票。因?yàn)槭仟?dú)家預(yù)售，孔夫子網(wǎng)的積極性被充分調(diào)動(dòng)起來，他們投入了大量的人力，制作了專業(yè)的預(yù)售頁面，向注冊(cè)會(huì)員大量推送郵件。通過在郵件中詳細(xì)介紹《紅豆館拍正詞曲遺存》一書，僅4天就預(yù)售出了35套，完成了預(yù)期的銷售額，同時(shí)借助孔夫子網(wǎng)的影響，為《紅豆館拍正詞曲遺存》在網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，讓更多的讀者了解這本圖書的價(jià)值。

第二步，以現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)推波助瀾。2012年，適逢紅豆館主誕辰135年，以此為契機(jī)，我們召開了“紀(jì)念紅豆館主誕辰135周年暨《紅豆館拍正詞曲遺存》出版座談會(huì)”，邀請(qǐng)專家學(xué)者和媒體齊聚一堂，共同緬懷紅豆館主。因紅豆館主愛新覺羅·溥侗的傳奇人生，座談會(huì)引起了媒體的廣泛關(guān)注，中央電視臺(tái)戲曲頻道戲曲采風(fēng)欄目對(duì)此進(jìn)行了專門報(bào)道，《新京報(bào)》更是以“‘民國四公子溥侗遺存曲譜出書 手抄詞曲價(jià)值千萬”為題進(jìn)行報(bào)道，該報(bào)道被各主流網(wǎng)絡(luò)廣泛轉(zhuǎn)載，引起了廣泛的關(guān)注。在舉辦紅豆館主紀(jì)念會(huì)的同時(shí)，我們與北京昆曲研習(xí)社進(jìn)行了積極溝通，在其內(nèi)部網(wǎng)站上發(fā)布售書信息，同時(shí)，在其舉辦的北京昆曲研習(xí)社紀(jì)念俞振飛誕辰110周年公期曲會(huì)現(xiàn)場(chǎng)讓利售書，僅此一場(chǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)售書14套。且北京昆曲研習(xí)社在昆曲界的廣泛影響力，為《紅豆館拍正詞曲遺存》的宣傳起到積極的效果，在活動(dòng)之后，我們很快就接到了中國圖書進(jìn)出口公司10多套的訂單。

第三步，以劇院演出固成果。在《紅豆館拍正詞曲遺存》正式出版4個(gè)月后，我們委托北方昆曲劇院專門排演的《紅豆館拍正詞曲遺存》中的曲目也如期上演。除了在孔夫子網(wǎng)購書的網(wǎng)友獲得了部分贈(zèng)票，其余贈(zèng)票以請(qǐng)柬的形式向在京的愛好昆曲的專家學(xué)者發(fā)放，請(qǐng)他們到北方昆曲劇院觀看演出。在演出現(xiàn)場(chǎng)，北方昆曲劇院專門掛出了“紀(jì)念紅豆館主愛新覺羅·溥侗誕辰135周年”的條幅，演出當(dāng)天，北方昆曲劇院大觀園戲樓爆滿，甚至出現(xiàn)了部分外國友人。在劇院協(xié)助下，我們?cè)趧≡喝肟谔帞[放了宣傳海報(bào)，并現(xiàn)場(chǎng)售書。

通過上述營(yíng)銷活動(dòng)，從2012年5月正式出版，到2013年1月，《紅豆館拍正詞曲遺存》共實(shí)現(xiàn)銷售102套，已經(jīng)較好地完成了我們的營(yíng)銷預(yù)期。

專業(yè)路徑，定制營(yíng)銷

經(jīng)過了1年多的時(shí)間，《紅豆館拍正詞曲遺存》基本銷完，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)獨(dú)特之處值得總結(jié)。

第一，專業(yè)圖書營(yíng)銷個(gè)性化特點(diǎn)鮮明，需要量體裁衣。首先，專業(yè)圖書營(yíng)銷，營(yíng)銷策劃要與選題策劃同步。如前所述，在《紅豆館拍正詞曲遺存》一書選題策劃階段，根據(jù)該書的特點(diǎn)，我們就已制定了較為完整的營(yíng)銷策劃預(yù)案，預(yù)案包括：裝幀形式、定價(jià)策略、活動(dòng)形式等。為什么要將營(yíng)銷方案提前到選題策劃階段進(jìn)行呢？雖然專業(yè)圖書受眾固定，但是專業(yè)圖書的作者往往在該門類中擁有較多資源，他們的資源往往是這類圖書開展?fàn)I銷活動(dòng)必不可少的條件，離開這些條件，營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)比較費(fèi)力，因此在選題策劃階段，就應(yīng)該從營(yíng)銷角度對(duì)合作方參與營(yíng)銷的能力有基本的判斷，這個(gè)判斷也是與合作方簽訂具體合同條款的重要參考。《紅豆館拍正詞曲遺存》一書的寫作方為北京戲曲藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，該學(xué)院在昆曲教學(xué)、研究領(lǐng)域有較大影響，與北方昆曲劇院有深度合作關(guān)系，正是在北京戲曲藝術(shù)職業(yè)學(xué)院的大力配合下，我們的出版座談會(huì)和昆曲演出才得以順利開展。其次，專業(yè)圖書營(yíng)銷，門類區(qū)分精確度要高，營(yíng)銷活動(dòng)必須有的放矢?！都t豆館拍正詞曲遺存》正式出版之后，除了在孔夫子網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售，我們同時(shí)還聯(lián)系了中國京劇藝術(shù)網(wǎng)、《中國京劇》雜志社郵購部、梨園書店等渠道，請(qǐng)他們代銷該書，但最終未實(shí)現(xiàn)一冊(cè)銷售，事后多方分析原因，發(fā)現(xiàn)昆曲雖然與京劇有天然的血緣關(guān)系，但在受眾細(xì)分領(lǐng)域，京劇愛好者與昆曲愛好者雖不是涇渭分明，但交叉甚少，把昆曲的書籍放在京劇銷售渠道，圖書必然滯銷。相反，當(dāng)我們將《紅豆館拍正詞曲遺存》帶到昆曲曲會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，就受到熱烈追捧，部分沒有買到圖書的讀者，甚至預(yù)付訂金。再次，專業(yè)圖書營(yíng)銷的營(yíng)銷周期規(guī)劃不可少。《紅豆館拍正詞曲遺存》的營(yíng)銷活動(dòng)，我們分為了“網(wǎng)絡(luò)預(yù)售”“現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)”和“劇院演出”三個(gè)環(huán)節(jié)，從2012年5月到11月，活動(dòng)持續(xù)了6個(gè)月，媒體報(bào)道主要集中于6月初，現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)則分別在10月和11月進(jìn)行，正是在這種有序的、持續(xù)的活動(dòng)推動(dòng)下，一本定價(jià)1998元的專業(yè)的昆曲曲譜在半年間完成近100套的銷售。

第二，專業(yè)圖書營(yíng)銷得法，有助于該門類選題的深度開發(fā)。《紅豆館拍正詞曲遺存》是商務(wù)印書館文津公司自2009年成立以來編輯出版的第一種戲曲類圖書。文津公司作為商務(wù)印書館的分館，成立之初，在產(chǎn)品線建設(shè)方面處于摸索階段，而《紅豆館拍正詞曲遺存》一書的出版及隨之展開的系列營(yíng)銷活動(dòng)，引起了戲曲界高度的關(guān)注，在該書的出版座談會(huì)上，參會(huì)專家對(duì)商務(wù)印書館恢復(fù)戲曲文獻(xiàn)出版的傳統(tǒng)給予了高度評(píng)價(jià)，這些信息在電視媒體、紙媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體中廣泛傳播，向社會(huì)釋放了商務(wù)印書館出版戲曲類圖書的信號(hào)。在《紅豆館拍正詞曲遺存》一書出版后不久，相關(guān)領(lǐng)域研究專家就紛紛投稿，到目前為止，我們已出版了《賞花有時(shí) 度曲有道——張衛(wèi)東論昆曲》《京劇名宿訪談續(xù)編》《菊苑雙葩 慧麗同芳——李麗芳》《玉音響四方——李鳴盛》《梅蘭芳紀(jì)念集一編》等戲曲類圖書，《中國京昆藝術(shù)家傳記叢書》正在編輯加工中，在產(chǎn)品線建設(shè)方面已初具規(guī)模。在營(yíng)銷活動(dòng)中，我們與中央電視臺(tái)戲曲頻道、中國戲曲學(xué)院、北京戲曲藝術(shù)職業(yè)學(xué)院等媒體和研究機(jī)構(gòu)建立深入聯(lián)系，這些媒體資源和專家資源，為我們戲曲類圖書的營(yíng)銷推廣鋪平了道路。

《紅豆館拍正詞曲遺存》作為一本專業(yè)圖書，其營(yíng)銷上的勝利還有很多值得大家借鑒的地方。在越來越強(qiáng)調(diào)暢銷書的市場(chǎng)氛圍下，如果能精確制定正確的營(yíng)銷策略，準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶，加以現(xiàn)代營(yíng)銷手段，專業(yè)類圖書的適度營(yíng)銷必將起到事半功倍的營(yíng)銷效果。

（作者單位：商務(wù)印書館）