張平

摘 要：案例教學(xué)法是一門實(shí)用性極強(qiáng)的教學(xué)方法，具有啟發(fā)性、實(shí)用性和參與性的特點(diǎn)。學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重點(diǎn)在于理論聯(lián)系實(shí)際，新課改背景下在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中合理運(yùn)用案例教學(xué)法，可以有效地提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，提高學(xué)生對(duì)教學(xué)理論的實(shí)際應(yīng)用能力。旨在簡(jiǎn)要探討案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的意義，并對(duì)案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的運(yùn)用提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；高職教學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是高職教育中的一門重要的實(shí)用性學(xué)科，對(duì)于培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需要的實(shí)用型人才具有戰(zhàn)略化發(fā)展意義。隨著新課改的不斷深入，教育需要的現(xiàn)代化和實(shí)用化也逐漸深入高職教學(xué)當(dāng)中，案例教學(xué)法就是一項(xiàng)培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力的教學(xué)方法。筆者從案例教學(xué)法和高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的結(jié)合點(diǎn)入手，為提高高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的實(shí)用性、推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的改革提出一些建議。

一、案例教學(xué)法概述

所謂的案例教學(xué)法就是教師根據(jù)教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)目的的安排，通過(guò)精心策劃將實(shí)用案例引入教學(xué)內(nèi)容當(dāng)中，帶領(lǐng)學(xué)生身臨其境般地體會(huì)真實(shí)發(fā)生的事件，具體可以通過(guò)師生間的有效互動(dòng)積極對(duì)話和平等探討等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的一種科學(xué)實(shí)用的教學(xué)方法。案例教學(xué)法是一種啟發(fā)式教學(xué)方法，能夠幫助學(xué)生在實(shí)際教學(xué)中化被動(dòng)為主動(dòng)，提高學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和能動(dòng)性，使學(xué)生真正成為教學(xué)活動(dòng)的主體，再通過(guò)教師對(duì)實(shí)用案例的分析和指導(dǎo)，全面提高學(xué)生的認(rèn)知水平和分析解決問(wèn)題的能力，達(dá)到培養(yǎng)現(xiàn)代社會(huì)需要的實(shí)用型人才的目的。

高等職業(yè)學(xué)校教學(xué)的目的是為社會(huì)培養(yǎng)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等綜合一體的現(xiàn)代高素質(zhì)應(yīng)用人才，傳統(tǒng)的教學(xué)方法空洞抽象、缺乏吸引力，不利于學(xué)生真正學(xué)會(huì)實(shí)用性的知識(shí)，加之高職院校的學(xué)生文化知識(shí)基礎(chǔ)差，在這一系列的背景下案例教學(xué)法應(yīng)運(yùn)而生。實(shí)踐證明：案例教學(xué)法的應(yīng)用，對(duì)于提高高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐效果具有明顯的積極意義，同時(shí)也可以提高學(xué)生的獨(dú)立思考能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和實(shí)際應(yīng)用能力。

二、在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法的意義

1.活躍課堂氣氛，提高教學(xué)效果

案例教學(xué)法客觀上能夠調(diào)動(dòng)每一位學(xué)生積極主動(dòng)地參與到課堂教學(xué)當(dāng)中，充分發(fā)揮學(xué)生的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，這一點(diǎn)對(duì)于活躍課堂氣氛、提高教學(xué)效果具有重要意義。新課標(biāo)要求課堂教學(xué)的主體是學(xué)生本身而不是教師，在課堂上教師下降為引導(dǎo)者的身份，引導(dǎo)學(xué)生積極討論、暢所欲言，充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和獨(dú)特見(jiàn)解。在科學(xué)有效的課堂互動(dòng)環(huán)節(jié)和氛圍輕松的討論過(guò)程當(dāng)中，充分激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和課堂參與程度，真正實(shí)現(xiàn)從課堂被動(dòng)者到課堂主動(dòng)者的轉(zhuǎn)變。

2.拓寬學(xué)生思路，培養(yǎng)創(chuàng)新思維

案例教學(xué)法的答案并不是唯一固定的，根據(jù)不同學(xué)生提出的不同見(jiàn)解和看法，只要是順應(yīng)客觀發(fā)展規(guī)律的都可以視作是正確答案。課堂上應(yīng)用案例教學(xué)法，讓學(xué)生在自由的課堂氛圍中表達(dá)所思所想，在思想上不斷碰出激烈的火花，可以在一定程度上提高學(xué)生看待客觀問(wèn)題的角度，拓寬學(xué)生的學(xué)習(xí)思路，認(rèn)識(shí)到隱藏在表面現(xiàn)象背后的客觀規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維。通過(guò)教師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷真實(shí)案例的詳細(xì)講解和絲絲入扣的合理分析，讓學(xué)生懂得并充分了解真實(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變幻莫測(cè)，在面對(duì)問(wèn)題時(shí)做好不同的備選方案，能夠在問(wèn)題發(fā)生之前防患于未然。

3.培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力，實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)

具體的市場(chǎng)營(yíng)銷工作不僅需要從業(yè)者具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和較強(qiáng)的實(shí)踐能力，還需要從業(yè)者具備相應(yīng)的語(yǔ)言表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)合作能力和創(chuàng)新思維能力，這些綜合素質(zhì)往往是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)生在職位應(yīng)聘時(shí)所遇到的重要考核點(diǎn)。實(shí)踐證明，這些綜合素質(zhì)都能夠在案例教學(xué)法當(dāng)中得到針對(duì)性的鍛煉和提高。案例教學(xué)法的常用形式是小組進(jìn)行，在整個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中小組討論分工合作，搜集資料并制訂相應(yīng)的展示方案。在具體的實(shí)施過(guò)程當(dāng)中，每個(gè)學(xué)生在與他人進(jìn)行交流的過(guò)程當(dāng)中學(xué)會(huì)溝通與說(shuō)話的技巧，這對(duì)學(xué)生將來(lái)走向社會(huì)進(jìn)行工作是極有幫助的。整個(gè)案例分析過(guò)程是在教師引導(dǎo)之下小組進(jìn)行的團(tuán)體活動(dòng)，大家一起討論，一起工作，在吸取他人長(zhǎng)處的同時(shí)也彌補(bǔ)了自身不足，在無(wú)形之中提高了學(xué)生的各方面綜合能力，為學(xué)生將來(lái)走向社會(huì)奠定了良好的基礎(chǔ)。

4.培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)需求的營(yíng)銷類專業(yè)人才

高職院校實(shí)施這種教學(xué)方法是落實(shí)“以能力為本位”的教學(xué)要求，有利于培養(yǎng)學(xué)生分析和解決問(wèn)題的實(shí)踐操作能力。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科屬性決定了它本身具有較強(qiáng)的市場(chǎng)應(yīng)用性，在市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中運(yùn)用案例教學(xué)法可以將許多技巧性操作清晰地表達(dá)出來(lái)。在案例教學(xué)法的整個(gè)應(yīng)用過(guò)程當(dāng)中，學(xué)生可以在虛擬的商業(yè)環(huán)境當(dāng)中擔(dān)當(dāng)一定的企業(yè)角色，分析企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境，并針對(duì)遇到的問(wèn)題提出一系列的解決辦法。不同的小組成員會(huì)有不同的解決辦法，通過(guò)小組之間的辯論得出最有效的解決辦法，使學(xué)生在辯論的過(guò)程中吸取大量知識(shí)信息，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)資源、經(jīng)

營(yíng)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)地位都有了一個(gè)比較詳細(xì)的了解，從而使自身所擁有的觀點(diǎn)和想法更加完善和堅(jiān)定，在學(xué)習(xí)中不斷提高營(yíng)銷專業(yè)技能。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法運(yùn)用的原則

1.啟發(fā)性原則

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在學(xué)科屬性上更偏重于文科，所以一些案例的答案具有較強(qiáng)的主觀性，案例教學(xué)法并沒(méi)有唯一的答案。其運(yùn)用的主要目的是引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立地思考問(wèn)題、探索問(wèn)題、解決問(wèn)題，在整個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程中培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力，建立適合自身發(fā)展的、完善的思維方式。因此，高職教師在運(yùn)用案例教學(xué)法的過(guò)程當(dāng)中要注意對(duì)學(xué)生加以適當(dāng)引導(dǎo)，控制課堂教學(xué)的正常秩序，不可放任學(xué)生隨意發(fā)展或在正常的課堂教學(xué)環(huán)節(jié)浪費(fèi)時(shí)間，帶領(lǐng)學(xué)生深入案例分析，體驗(yàn)真實(shí)案例，最終收獲自己的思想感悟。

2.參與性原則

確保每個(gè)學(xué)生都能參與到課堂教學(xué)當(dāng)中，是實(shí)施案例教學(xué)法的首要基礎(chǔ)。案例教學(xué)的活動(dòng)主體是學(xué)生，只有確保每個(gè)學(xué)生都能參與，才能夠推進(jìn)課堂教學(xué)的正常進(jìn)行，從而收獲良好的教學(xué)實(shí)踐效果。因此在實(shí)施案例教學(xué)法的過(guò)程當(dāng)中，教師要適當(dāng)分配每個(gè)環(huán)節(jié)的比例，合理安排小組討論時(shí)間，注重每個(gè)學(xué)生在各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性狀況，適當(dāng)給予調(diào)整，以保證每個(gè)學(xué)生都能在案例教學(xué)中有所收獲，不斷提高自身的綜合能力。endprint

3.真實(shí)性原則

案例教學(xué)法所運(yùn)用的案例是有一定要求的，那就是案例的來(lái)源必須真實(shí)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)人為的評(píng)論和分析，只有這樣，才可以確保學(xué)生從案例中學(xué)習(xí)到真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，提高學(xué)生解決實(shí)際問(wèn)題的能力。教學(xué)案例的真實(shí)性在一定程度上也會(huì)使學(xué)生對(duì)自己所處的社會(huì)環(huán)境有一定的了解，增加對(duì)社會(huì)的見(jiàn)解和認(rèn)識(shí)，提高參與社會(huì)問(wèn)題的視野和興趣。

四、高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)運(yùn)用案例教學(xué)的過(guò)程

1.課前準(zhǔn)備

課前準(zhǔn)備是教師首先要做好的教學(xué)工作，一方面教師要根據(jù)自己的教學(xué)內(nèi)容選取適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例，另一方面教師要從客觀的教學(xué)目標(biāo)出發(fā)，針對(duì)本校高職學(xué)生的文化特點(diǎn)設(shè)置一些更高層面的教學(xué)問(wèn)題供學(xué)生學(xué)習(xí)參考。在上課前教師要為準(zhǔn)備的這些案例找好一些相應(yīng)的參考資料，在課堂教學(xué)中介紹給學(xué)生，這樣學(xué)生就可根據(jù)教師提供的線索自主或者結(jié)伴去收集資料、討論、得出觀點(diǎn)，準(zhǔn)備好演講稿。使學(xué)生在課下時(shí)間進(jìn)入自主學(xué)習(xí)的角色當(dāng)中，在課堂上也能夠跟上教師的教學(xué)步驟。

2.課堂實(shí)施

課堂教學(xué)是整個(gè)案例教學(xué)法運(yùn)用的核心，在這一環(huán)節(jié)的重點(diǎn)是案例的分析和討論。結(jié)合筆者自身的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)學(xué)生在進(jìn)行這一環(huán)節(jié)時(shí)，常常面臨一個(gè)主要困惑就是不知道重點(diǎn)從哪方面著手，因此常常在課堂討論中抓不住重點(diǎn)和核心，所以這就要求教師不能只重視對(duì)學(xué)生布置教學(xué)任務(wù)，還要給學(xué)生提出明確的規(guī)定，指明學(xué)生的發(fā)展思路，以避免學(xué)生在實(shí)踐操作過(guò)程中盲目抓瞎、浪費(fèi)時(shí)間。回歸到案例的分析和討論的過(guò)程中，主要分為以下三個(gè)具體步驟：（1）分組演說(shuō)，各組派出一到兩名學(xué)生到講臺(tái)上進(jìn)行觀點(diǎn)演說(shuō)和策劃方案展示，具體的策劃方案根據(jù)自己選題的內(nèi)容而定，展示方式可以由PPT演示，也可進(jìn)行視頻演示；（2）小組辯論、展示完畢后，本展示小組可以接受其他小組的提問(wèn)和質(zhì)疑，然后由本小組成員進(jìn)行合理解釋并陳述具體理由；（3）教師點(diǎn)評(píng)，各組發(fā)表看法和演說(shuō)完畢之后，由教師提出專業(yè)性點(diǎn)評(píng)以指引每組學(xué)生開(kāi)闊思路。具體的點(diǎn)評(píng)內(nèi)容要包括簡(jiǎn)單歸納每組學(xué)生的主要觀點(diǎn)，對(duì)學(xué)生認(rèn)識(shí)模糊和認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤的問(wèn)題及時(shí)給予糾正，對(duì)每組學(xué)生的表現(xiàn)進(jìn)行具體點(diǎn)評(píng)以激勵(lì)學(xué)生的參與熱情。通過(guò)課堂實(shí)施案例分析與討論環(huán)節(jié)，讓每一個(gè)學(xué)生都得到了一個(gè)展示自我的機(jī)會(huì)，在活動(dòng)中得到了充分的鍛煉和提高。

⒊課后總結(jié)與回顧

課后總結(jié)與回顧是一次具有綜合性和創(chuàng)造性的再學(xué)習(xí)過(guò)程，課后總結(jié)與回顧是每一位教師和學(xué)生都必須做的功課之一。做好課堂總結(jié)與回顧既有利于教師本人豐富課堂教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，提高教學(xué)能力，也有利于學(xué)生本人從中獲得與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的書本上學(xué)習(xí)不到的實(shí)用性知識(shí)，進(jìn)一步提高學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)的理解和領(lǐng)悟能力。學(xué)生在表達(dá)自己觀點(diǎn)的時(shí)候，教師必須認(rèn)真傾聽(tīng)并做出相應(yīng)記錄，作為課后總結(jié)的依據(jù)，從活動(dòng)中獲得經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，為改善課堂教學(xué)環(huán)境奠定良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，學(xué)生也要在積極參與的過(guò)程中注意分析和總結(jié)，真正做到理論聯(lián)系實(shí)際，提高對(duì)實(shí)際知識(shí)的應(yīng)用能力。

雖然在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中應(yīng)用案例教學(xué)法已經(jīng)非常普遍，但是隨著新課改的不斷深入，我們也必須隨著時(shí)代的發(fā)展不斷探索案例教學(xué)法在市場(chǎng)營(yíng)銷課堂應(yīng)用中的新出路，不斷豐富案例教學(xué)資源庫(kù)，順應(yīng)高職教育的發(fā)展需要，督促教師在實(shí)踐教學(xué)中不斷改善教學(xué)能力，完善教育培訓(xùn)實(shí)踐結(jié)果，建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)案例、應(yīng)用案例提供適宜場(chǎng)所?？傊?，在新課改背景下改善案例教學(xué)法在高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的實(shí)施情況，還需要更多教育學(xué)者不斷的努力，為我國(guó)的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)培養(yǎng)出更多、更優(yōu)秀的市場(chǎng)營(yíng)銷人才。

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（作者單位 河南機(jī)電職業(yè)學(xué)院）

編輯 郭曉云endprint