徐國虎　韓雪

摘要：社會化電子商務(wù)是在社交網(wǎng)絡(luò)急于拓寬盈利模式而傳統(tǒng)電子商務(wù)又面臨流量不足、用戶信任度低和推廣低效問題的背景下出現(xiàn)的。社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)是將社交網(wǎng)絡(luò)引入到電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，利用社交網(wǎng)絡(luò)所具有的內(nèi)容資源、用戶資源和關(guān)系資源進(jìn)行商品和服務(wù)的營銷，最終促成交易。通過對社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析，探討了社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈特點(diǎn)及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各主體在價(jià)值創(chuàng)造過程中的角色、作用及其盈利模式，分析了信息交互與流量導(dǎo)入在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值協(xié)同中的作用。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈；社會化電子商務(wù)；價(jià)值鏈分析

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

以微博、社交網(wǎng)站為代表的社交網(wǎng)絡(luò)在融入人們生活的同時(shí)改變著人們的生活習(xí)慣。社交網(wǎng)絡(luò)將人們在現(xiàn)實(shí)生活中建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)到互聯(lián)網(wǎng)空間中。其發(fā)展經(jīng)歷了從開始的社會化關(guān)系的出現(xiàn)，到社會化功能成為基礎(chǔ)應(yīng)用，再到線下的社交需求遷移到線上的過程[1]。進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段的社交網(wǎng)絡(luò)需要在售賣廣告價(jià)值的同時(shí)拓展它的盈利方式。與此同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展也面臨著競爭壓力大，用戶對網(wǎng)購缺乏信任以及推廣費(fèi)用增加而效果不明顯的問題。電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合形成的社會化電子商務(wù)既為電子商務(wù)平臺帶來了用戶資源及用戶社交關(guān)系網(wǎng)，又幫助社交網(wǎng)絡(luò)通過利潤分成等價(jià)值獲取形式拓寬盈收。由此可見，社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將會是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

一、社會化電子商務(wù)的研究回顧及業(yè)務(wù)類型

（一）社會化電子商務(wù)的研究回顧

國內(nèi)外學(xué)者對于“社會化電子商務(wù)”研究的不是很多，大多數(shù)的研究主要從社交媒體和電子商務(wù)兩個(gè)角度分別進(jìn)行研究。針對社交媒體的研究反映出社交媒體盈利模式具有單一性的特點(diǎn)，其過于依賴廣告收入而忽略其最重要的用戶社交資源。劉曉莉[2]認(rèn)為中國社交網(wǎng)站的盈利模式不完善，雖然可以為用戶提供有價(jià)值的“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，但卻未能有效地挖掘出這些“關(guān)系”背后的商業(yè)價(jià)值，急需找到合適的商業(yè)模式。何青[3]具體研究了人人網(wǎng)的營銷模式，指出人人網(wǎng)主要依靠第三方應(yīng)用軟件平臺和廣告獲利而不是根據(jù)SNS網(wǎng)站的社交功能來盈利。針對電子商務(wù)的文獻(xiàn)研究體現(xiàn)在用戶對網(wǎng)購的信任程度，以及如何增進(jìn)這種信任。例如，Steinfield[4]認(rèn)為將線上和線下進(jìn)行整合能提高顧客信任。B.Hong[5]通過問卷調(diào)查形式，調(diào)查了電子商務(wù)市場中顧客信任是由媒介物還是由賣家影響的，其研究結(jié)果表明：對于媒介物的信任對態(tài)度忠誠和購買意向有顯著影響；對于媒介物的信任程度決定了對于賣家的信任和接受的程度。而社交網(wǎng)絡(luò)正可以作為媒介介入到電子商務(wù)中，通過參考更為可信的消費(fèi)者評價(jià)提升消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任程度。

在對社會化電子商務(wù)進(jìn)行定義方面，Dennison[6]認(rèn)為社會化電子商務(wù)可以定義將口碑傳播運(yùn)用到電子商務(wù)中。Huang與Benyoucef[7]將社會化電子商務(wù)定義為一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商務(wù)應(yīng)用，利用社交媒體和支持社會互動與用戶生成內(nèi)容的Web2.0技術(shù)以幫助顧客在網(wǎng)上市場與社區(qū)中作出決策以獲取產(chǎn)品與服務(wù)。綜上所述，本文從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度對社會化電子商務(wù)的定義，即社會化電子商務(wù)將社交網(wǎng)絡(luò)引入到電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，利用社交網(wǎng)絡(luò)所具有的用戶資源、關(guān)系資源和內(nèi)容資源進(jìn)行商品和服務(wù)的營銷，通過建立多維交互式的信息溝通渠道收集用戶信息，挖掘用戶潛在購買需求，通過基于關(guān)系的精準(zhǔn)推薦來提升用戶對于商家和產(chǎn)品的信任度，最終促進(jìn)交易的達(dá)成。社會化屬性的加入使得社會化電子商務(wù)在商業(yè)目標(biāo)、顧客聯(lián)系和系統(tǒng)交叉方面有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)[7]。社會化屬性帶給社會化電子商務(wù)的影響主要可以分為三個(gè)方面：其一，溝通呈現(xiàn)多維交互式的特點(diǎn)。溝通包括了用戶之間、用戶與電商平臺之間、用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)間接與線下商家之間的溝通。其二，營銷手段的改變。社會化電子商務(wù)將會通過多元化的手段（用戶注冊信息、用戶訪問的頁面、社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系信息等）來了解用戶的個(gè)性化需求，針對每位客戶的個(gè)性化需求來制定營銷方案。這種社會化營銷模式相比搜索引擎優(yōu)化、數(shù)據(jù)庫營銷而言更為交互和精準(zhǔn)[1]。其三，信息價(jià)值提升。社會化屬性的加入意味著更多用戶參與到互聯(lián)網(wǎng)活動中，用戶既是信息的接受者同時(shí)也是傳播者。社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)基于用戶生成內(nèi)容和關(guān)系資源的信息將為各環(huán)節(jié)中的主體所共享。信息在社會化電子商務(wù)中將發(fā)揮更加重要的作用。

在電子商務(wù)及其衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈研究方面， KUO[8]研究了3G移動商務(wù)價(jià)值鏈，從價(jià)值鏈的角度研究了移動商務(wù)參與者們現(xiàn)在和未來可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)以及自身優(yōu)勢，并對移動商務(wù)參與者們未來可能擔(dān)任的角色進(jìn)行了明確的界定。吳曉波[9]提出了移動商務(wù)價(jià)值鏈的層次模型，并分析了價(jià)值鏈中各層次參與者所提供的功能。李海莉[10]對基于客戶價(jià)值的移動商務(wù)價(jià)值網(wǎng)價(jià)值促生機(jī)制進(jìn)行了分析，在移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)中的核心企業(yè)通過價(jià)值模塊的整合，最終提供給客戶具有價(jià)值的信息服務(wù)，再由應(yīng)用層客戶支付費(fèi)用給核心企業(yè)產(chǎn)生資金流，核心企業(yè)遵守已設(shè)定的準(zhǔn)則為每一模塊分配各自所獲得的價(jià)值。這些研究選取的角度、采用的方法、研究結(jié)果各有差異。但是沒有專門針對社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究，也沒有重點(diǎn)突出各方的價(jià)值關(guān)系與價(jià)值創(chuàng)造能力。本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上對社會化電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行研究，并從產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的角度去探討社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作。

（二） 社會化電子商務(wù)的業(yè)務(wù)類型

社會化電子商務(wù)按照主導(dǎo)主體的不同可以將其分為以電子商務(wù)平臺為主導(dǎo)的社會化電子商務(wù)、以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社會化電子商務(wù)及電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展的社會化電子商務(wù)。

1. 以電子商務(wù)平臺為主導(dǎo)的社會化電子商務(wù)。電子商務(wù)平臺將其已有的和潛在的顧客以某種激勵方式引入到自行建立的社交網(wǎng)絡(luò)中，以增加營銷手段、豐富信息獲取方式和提高顧客對于商家和商品的信任，最終達(dá)到增加銷售的目的。在這種類型的社會化電子商務(wù)中，電子商務(wù)是主營業(yè)務(wù)，社交網(wǎng)絡(luò)是為了促進(jìn)其主營業(yè)務(wù)的發(fā)展和適應(yīng)社會化電子商務(wù)的趨勢而建立的。社交網(wǎng)絡(luò)的作用主要有兩方面：其一是通過社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化服務(wù)加強(qiáng)用戶間及用戶與網(wǎng)站間的聯(lián)系，增加用戶的黏性；其二是通過穩(wěn)定的電子社區(qū)關(guān)系促進(jìn)用戶的購買行為，加速電子商務(wù)發(fā)展。這方面的代表就是淘寶建立的淘江湖，淘江湖通過用戶購物心得和購物信息分享的模式為其賣家提供產(chǎn)品宣傳推廣的平臺；同時(shí)以淘金幣的方式激勵用戶參與，來幫助淘江湖平臺增強(qiáng)用戶黏性和活躍度，提升營銷效果。

2. 以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社會化電子商務(wù)。以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社會化電子商務(wù)就是利用社交網(wǎng)絡(luò)所具有的用戶規(guī)模和社交關(guān)系，提供各種增值服務(wù)或搭建與電子商務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)，進(jìn)一步挖掘社交網(wǎng)絡(luò)的潛在價(jià)值。以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社會化電子商務(wù)將在不傷害用戶體驗(yàn)，不背離社交網(wǎng)絡(luò)初衷的前提下整合社交網(wǎng)絡(luò)所擁有的用戶資源、社交圖譜和開放平臺，通過社交資源來支持電子商務(wù)業(yè)務(wù)的開展。糯米網(wǎng)就是基于人人網(wǎng)所搭建的團(tuán)購網(wǎng)站平臺，借助人人網(wǎng)的用戶資源、內(nèi)容資源和關(guān)系資源來開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，糯米網(wǎng)可以通過人人網(wǎng)的首頁、公共主頁、日志、相冊、分享視頻和頁面廣告等形式獲得相應(yīng)的流量入口。用戶在完成購物后進(jìn)行的購物心得分享交流將不只停留在糯米網(wǎng)中，還將以“新鮮事”標(biāo)簽的形式出現(xiàn)在用戶的好友頁面上影響好友的購物選擇，直接引導(dǎo)和挖掘更多的潛在用戶的購物需求。

3. 社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展的社會化電子商務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)協(xié)同發(fā)展的形式是在社會化電子商務(wù)這個(gè)必然大趨勢的推動下出現(xiàn)的，是兼顧社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)業(yè)務(wù)的平臺形式。這種社會化電子商務(wù)平臺本身并不提供商品或者服務(wù)，而是對現(xiàn)有電商企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整合、分類和推廣，通過引入的社交網(wǎng)絡(luò)用戶流量和達(dá)成用戶購買率來獲取服務(wù)費(fèi)用。這種類型的社會化電子商務(wù)平臺以基于興趣和目的的垂直化平臺居多，通過將相關(guān)領(lǐng)域的檢索、推薦、對比、評價(jià)和分享等業(yè)務(wù)獨(dú)立出來建立自己的社區(qū)，以社會化方式為利基市場的用戶提供導(dǎo)購服務(wù)。比較有代表性的平臺有美麗說和蘑菇街，用戶在此可以交流彼此的網(wǎng)上交易經(jīng)驗(yàn)，分享購物資訊，進(jìn)行社交活動等。

二、社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成

波特在1985提出價(jià)值鏈?zhǔn)且幌盗衅髽I(yè)向顧客提供有創(chuàng)意、有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的活動的集合。同時(shí)，波特還指出企業(yè)的價(jià)值鏈應(yīng)包含更大的、更廣的價(jià)值系統(tǒng)。這個(gè)價(jià)值系統(tǒng)由企業(yè)、上游企業(yè)、下游企業(yè)的價(jià)值鏈組成。因此，價(jià)值鏈的概念可以擴(kuò)展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈[11]。社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上、中、下游產(chǎn)業(yè)參與者主要包括線下商家、電子商務(wù)企業(yè)平臺、物流企業(yè)、支付平臺、社交網(wǎng)絡(luò)，它們共同構(gòu)成了社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中鏈上成員通過相互協(xié)作形成了合作伙伴關(guān)系，為了實(shí)現(xiàn)共同的利益而努力，見圖1。

（一）線下商家

線下商家是社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)者或提供者。隨著O2O（online to offline）商業(yè)模式不斷發(fā)展成熟和信息技術(shù)的不斷完善，越來越多的服務(wù)型企業(yè)及傳統(tǒng)品牌商家也開始加入到了電子商務(wù)領(lǐng)域。餐飲業(yè)、旅游業(yè)和休閑娛樂業(yè)等各種形式的線下商家使得電子商務(wù)品類不斷的豐富和完善，增加了社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的覆蓋面，為線上和線下整合打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（二）電子商務(wù)企業(yè)平臺

電子商務(wù)企業(yè)平臺由電商代運(yùn)營商、網(wǎng)上零售商以及專業(yè)從事電子商務(wù)的企業(yè)平臺組成。通過這些平臺消費(fèi)者直接購買產(chǎn)品，完成支付手續(xù)。這些電子商務(wù)平臺上游連接著線下商家，下游連接著社交網(wǎng)絡(luò)以及最終消費(fèi)者?，F(xiàn)階段，中國社會化電子商務(wù)企業(yè)主要有淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、凡客誠品、亞馬遜、大眾點(diǎn)評網(wǎng)、蘑菇街和美麗說，等等。面對日趨激烈的行業(yè)內(nèi)競爭，電商企業(yè)積極進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品、品牌的推廣，但又會面臨推廣費(fèi)用不斷升高和優(yōu)質(zhì)媒體資源有限的問題。電子商務(wù)平臺與社交網(wǎng)絡(luò)合作的初衷之一就是電子商務(wù)平臺希望從社交網(wǎng)絡(luò)上獲得用戶資源和用戶關(guān)系網(wǎng)，借助社交網(wǎng)絡(luò)的用戶規(guī)模大、社交場景豐富、用戶黏性強(qiáng)和精準(zhǔn)關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，提高推廣效率和效果。通過與社交網(wǎng)絡(luò)的合作，電商企業(yè)能夠真正了解顧客的需求，及時(shí)地將產(chǎn)品推送給顧客，并且通過顧客自身行為來帶動其他顧客的消費(fèi)欲望。

（三） 社交網(wǎng)絡(luò)

在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，社交網(wǎng)絡(luò)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供與顧客溝通的渠道，幫助企業(yè)利用顧客的社會習(xí)慣去增加轉(zhuǎn)化率，最終增加銷售額，同時(shí)為消費(fèi)者提供商品評價(jià)平臺提升了企業(yè)口碑[12]。社會網(wǎng)絡(luò)能夠通過建立在社交網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系增加用戶信任度，促進(jìn)電子商務(wù)信任體系的建立[13]。在傳統(tǒng)的搜索型電子商務(wù)中，用戶需要提供關(guān)鍵字以檢索出所需類型的商品，其效果主要在于直接轉(zhuǎn)化為銷售，在市場推廣和提升用戶認(rèn)知方面并沒有太大的作用。而在社會化電子商務(wù)中，社交網(wǎng)絡(luò)依靠其龐大的用戶群體和用戶社交關(guān)系，根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)和地區(qū)等個(gè)性變量信息和行為信息幫助商家有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品營銷。用戶的社交關(guān)系將帶給社會化電子商務(wù)三方面的重要作用：其一利用用戶的社交關(guān)系網(wǎng)將用戶關(guān)注或購買的商品在其群體中擴(kuò)散和推廣，實(shí)現(xiàn)口碑營銷；其二，利用用戶社交關(guān)系網(wǎng)來增進(jìn)用戶對于商品的信任，電子商務(wù)平臺可以借助在社交網(wǎng)絡(luò)中建立的社交關(guān)系，通過熟人評價(jià)的引入來增加用戶對于商品質(zhì)量和服務(wù)的信任；其三，利用用戶的社交關(guān)系進(jìn)行基于用戶的協(xié)同過濾推薦，挖掘用戶的新需求。用戶好友感興趣的商品很可能就是該用戶感興趣的，可以將這些商品推薦給該用戶。

（四） 物流企業(yè)

在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中主要存在三種物流方式即自提式物流、第三方物流及電商企業(yè)自營式物流。自提式物流是為了適應(yīng)服務(wù)業(yè)線上化的發(fā)展而出現(xiàn)的，這種方式通過用戶首先在線進(jìn)行預(yù)約或支付，然后到線下去消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)的。而對于線下商家與顧客無法直接接觸的情況，通常都是借助第三方物流公司來實(shí)現(xiàn)商品在線下商家與消費(fèi)者之間的移動。電商企業(yè)自營式物流就是電商自己建立物流系統(tǒng)，向顧客配送貨物。例如京東商城與蘇寧易購二者都建立了自營式物流，利用自營的物流系統(tǒng)向用戶供貨。

（五）支付平臺

目前支付方式主要有兩大類即線上支付和線下支付。線上支付有兩種，網(wǎng)上銀行與第三方支付平臺。中國主要的第三方支付平臺有以下幾種：銀聯(lián)在線、易付寶（蘇寧易購）、支付寶、財(cái)付通、快錢、匯付天下和首信易等。電商和社交網(wǎng)絡(luò)都在積極發(fā)展自己的第三方支付平臺，例如Facebook建立的Facebook Credits支付平臺。建立第三方支付平臺的目的是使部分現(xiàn)金流把握在自己手里，規(guī)模做起來后可以形成金融業(yè)務(wù)平臺。線下支付有兩種，到店付款和貨到付款。到店付款與自提式物流相對應(yīng)，網(wǎng)上平臺僅作為信息提供和收集平臺而存在，平臺建立用戶的信用資料庫，用戶以其信用擔(dān)保通過網(wǎng)上預(yù)約直接到店消費(fèi)。貨到付款相比網(wǎng)上支付更受消費(fèi)者的青睞，但是目前貨到付款的支付方式的區(qū)域限制較多。

三、 社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析

社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且噪娮由虅?wù)平臺為基礎(chǔ)，借助社會化手段，以能夠滿足消費(fèi)者網(wǎng)上交易需求為目標(biāo)，將相關(guān)企業(yè)鏈接起來而進(jìn)行的一系列價(jià)值增值活動的集合體。社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)動態(tài)的系統(tǒng)，價(jià)值鏈將會隨內(nèi)外環(huán)境的變化不斷調(diào)整各環(huán)節(jié)的組成關(guān)系及結(jié)構(gòu)。構(gòu)成價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)共同組成了一個(gè)有機(jī)的整體，每個(gè)環(huán)節(jié)都由大量的同類企業(yè)構(gòu)成，各環(huán)節(jié)之間存在著大量信息、物品、資金的交換傳遞過程，相互連接構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值增值過程。在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，各主體存在著增加值和盈利能力的差異。

（一）社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)

社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)由于其社會化屬性的加入而具備了一些傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)價(jià)值鏈所不具備的特點(diǎn)。

1. 社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)蔷€下業(yè)務(wù)與線上平臺完美結(jié)合的價(jià)值增值過程。相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)價(jià)值鏈，社交網(wǎng)絡(luò)將搭建起用戶與線下商家、用戶與電子商務(wù)平臺之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)信息的多向交互式傳播。通過社交網(wǎng)絡(luò)，線下商家與電商平臺能夠更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求，更加細(xì)致地進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。線下商家能夠通過線上平臺獲取用戶關(guān)于商品質(zhì)量和服務(wù)信息，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定生產(chǎn)計(jì)劃，調(diào)整營銷策略，優(yōu)化庫存與配送系統(tǒng)。通過線上線下的配合來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值過程，減少中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，順應(yīng)節(jié)約型社會的要求。

2. 社會化電子商務(wù)信息傳遞將會是一個(gè)沿社交網(wǎng)絡(luò)多維交互式傳播的價(jià)值增值過程。社交網(wǎng)絡(luò)帶給社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不僅僅是用戶數(shù)量的增多，其更重要的價(jià)值在于社交網(wǎng)絡(luò)上流動的海量信息。這些信息通常處于雜亂、無序的狀態(tài)，儲存和管理這些信息還會額外地增加企業(yè)成本。然而通過對這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，利用基于內(nèi)容和基于協(xié)同過濾的個(gè)性化推薦技術(shù)[14]，在商品與用戶之間進(jìn)行精確的匹配，就能夠讓這些信息為價(jià)值鏈貢獻(xiàn)價(jià)值。數(shù)據(jù)挖掘的意義將是社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值增值點(diǎn)，而數(shù)據(jù)挖掘能力也將會成為企業(yè)的核心競爭力之一。

3. 社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將會通過社交關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值。在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，用戶的一次購物體驗(yàn)將會直接影響其所在的群體，對這個(gè)群體的購物選擇帶來影響。傳統(tǒng)的電子商務(wù)接收的用戶僅是用戶個(gè)體，社會化電子商務(wù)接收的用戶將是一個(gè)以關(guān)系網(wǎng)方式連接起來的用戶群體，將會出現(xiàn)用戶購買行為的聯(lián)動效應(yīng)。社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)通過搭載社交網(wǎng)絡(luò)獲得了極具核心價(jià)值的用戶社交關(guān)系，電商平臺的營銷推廣行為一旦被某一用戶吸收，就會在他所屬的群體中擴(kuò)散開來，并且再次觸發(fā)群體其他成員的擴(kuò)散效應(yīng)。

4. 社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的成員具有多樣化的盈利模式。線下商家的盈利模式是從商品的增值過程獲利。電子商務(wù)平臺的盈利模式有銷售商品獲得服務(wù)費(fèi)用和廣告收入。社交網(wǎng)絡(luò)的盈利模式有廣告收入、傭金提成、增值服務(wù)費(fèi)、第三方插件應(yīng)用分成。物流企業(yè)的盈利模式有物流服務(wù)費(fèi)用、代辦“貨到付款”業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi)用。支付平臺的盈利模式為處理交易支付過程的服務(wù)費(fèi)用、金融業(yè)務(wù)收入。

（二） 社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各主體的價(jià)值創(chuàng)造分析

社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由線下商家、電子商務(wù)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、物流企業(yè)及支付平臺構(gòu)成，這些參與者們對于社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造作出了貢獻(xiàn)，社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中價(jià)值創(chuàng)造主體在價(jià)值創(chuàng)造過程中的角色、作用以及所具有的盈利模式，見表1。

線下商家是商品和服務(wù)的提供者和制造商。線下商家價(jià)值鏈中包含著供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商和制造商。在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中線下商家更多的是強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的直接提供者。線下商家是價(jià)值創(chuàng)造的根源。他們根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和從電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)獲得的數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制定生產(chǎn)計(jì)劃，線下商家價(jià)值創(chuàng)造更多是圍繞著供求關(guān)系優(yōu)化和產(chǎn)品優(yōu)化展開的。社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)對于線下商家的要求更多集中在靈活性以及響應(yīng)性上，線下商家需要具有根據(jù)外界環(huán)境迅速作出市場響應(yīng)的能力。

從整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程來看，電子商務(wù)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)并不能使商品或者服務(wù)自身的價(jià)值發(fā)生增值，但它們在商品流通過程中改善服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，提高了商品的附加價(jià)值。電子商務(wù)平臺作為線下商家的銷售商而存在，因此它們擔(dān)負(fù)著對商品進(jìn)行營銷和推廣，擴(kuò)展客戶群的任務(wù)。它們還擔(dān)負(fù)著處理賣家與買家糾紛、處理消費(fèi)者投訴和維護(hù)平臺交易秩序的任務(wù)。它們的收益模式主要通過為線下商家提供銷售平臺獲得相關(guān)的銷售費(fèi)用，同時(shí)通過為商家提供廣告宣傳服務(wù)獲得廣告收入。社交網(wǎng)絡(luò)對于社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值創(chuàng)造的貢獻(xiàn)點(diǎn)可以從三方面來看，社交網(wǎng)絡(luò)為價(jià)值鏈提供了用戶資源，更重要的是提供了用戶背后的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它是價(jià)值鏈的信息情報(bào)來源，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下它具有發(fā)掘價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)新的能力。廣告收入、傭金提成、增值服務(wù)（售賣挖掘到相關(guān)信息）和第三方插件應(yīng)用分成都是社交網(wǎng)絡(luò)的盈利方式。

物流企業(yè)和支付平臺屬于社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的輔助環(huán)節(jié)。物流企業(yè)在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中擔(dān)負(fù)將實(shí)物商品從商家送達(dá)顧客手中的任務(wù)。物流企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值不僅僅是通過將產(chǎn)品送達(dá)顧客手中而獲得相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。物流企業(yè)的服務(wù)直接影響著顧客對于產(chǎn)品的感知，影響顧客滿意度。物流企業(yè)的盈利來源于兩方面，就是物流服務(wù)費(fèi)用及代辦“貨到付款”業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi)用。支付平臺在價(jià)值創(chuàng)造方面的意義在于完成資金的收付過程，保證資金的收付過程安全、有序地進(jìn)行，同時(shí)為用戶和商家提供信用擔(dān)保。支付平臺作為輔助環(huán)節(jié)，沒有進(jìn)行價(jià)值增值的活動，但是卻是保障社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)資金鏈健康可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

下面我們以蘑菇街為例，對社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)行具體分析。蘑菇街是一個(gè)專注于女性消費(fèi)者的社會化電商。它本身并不提供任何產(chǎn)品，它所提供的是購物的經(jīng)驗(yàn)。所有的分享、推薦、評論的商品都來自第三方電商網(wǎng)站。通過提供分享購物經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)服務(wù)，按照導(dǎo)入流量的成交量從電商賣家那里獲得傭金收入。蘑菇街有超過90%的商品指向淘寶，為淘寶每日帶來約400萬的交易量。在這一合作中，淘寶提供了商品交易平臺，蘑菇街為淘寶上售賣的商品提供了推薦、分享、評論的社區(qū)平臺。女性購物者首先瀏覽蘑菇街中她們感興趣的各種風(fēng)格、各種分類的商品，對于十分中意的商品可以通過點(diǎn)擊鏈接查看商品詳細(xì)的信息，最后確認(rèn)是否要購買。在淘寶上售賣商品的線下商家是商品的提供者，通過鏈接確認(rèn)購買的這部分訂單由線下商家支付傭金給蘑菇街，這些線下商家將訂單中商品通過社會化物流運(yùn)送到消費(fèi)者的手中，為了保證交易的安全和信用賣家和消費(fèi)者借助支付寶進(jìn)行現(xiàn)金支付和收取。蘑菇街聚集了大量分類明確的顧客群體資源，利用這些資源蘑菇街可以準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告的投放，同時(shí)也可以通過與企業(yè)或B2C商家的合作獲得市場推廣的收益。如寶潔已與蘑菇街達(dá)成此類合作，寶潔為蘑菇街的用戶免費(fèi)提供一定數(shù)量試用品，符合條件的申請者在試用商品后只需提交試用報(bào)告即可，寶潔從而獲得了相應(yīng)的客戶關(guān)系和品牌口碑。

（三）社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的價(jià)值協(xié)同

信息交互與流量導(dǎo)入是社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的兩個(gè)重要的價(jià)值點(diǎn)。在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上，各環(huán)節(jié)的參與者們有著不同的價(jià)值取向，但又會為了共同的利益而相互合作，形成了價(jià)值協(xié)同作用，就社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的特性來說，信息與流量導(dǎo)入是價(jià)值協(xié)同非常重要的兩個(gè)方面。

1. 基于信息交互的社會化電子商務(wù)價(jià)值協(xié)同。在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，信息傳遞呈現(xiàn)出多維交互式的特點(diǎn)，社會化的屬性讓信息在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中流動起來，形成信息流通的閉環(huán)。在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，信息交互包括五大交互體系，以首頁、搜索、社交網(wǎng)站推廣、商品詳細(xì)頁為主的營銷體系；以生產(chǎn)、倉儲、按單配送、退貨為主的供應(yīng)鏈體系；以財(cái)務(wù)指標(biāo)與業(yè)務(wù)融合、財(cái)務(wù)體系驅(qū)動精細(xì)化管理為主的財(cái)務(wù)體系；以用戶分享、交流、評價(jià)、互動為主的用戶信息交互體系；以及對用戶行為信息與興趣模式信息進(jìn)行綜合分析的大數(shù)據(jù)分析體系。這五大系統(tǒng)之間相互協(xié)調(diào)合作，使得在價(jià)值鏈上流動的信息能夠及時(shí)有效地為價(jià)值鏈上的各環(huán)節(jié)服務(wù)。

在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，用戶兼具信息接收者和傳播者的雙重角色，商品的產(chǎn)供銷過程建立在對于用戶信息使用的基礎(chǔ)之上。通過對用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上的注冊信息和活動信息以及電商網(wǎng)站上的歷史瀏覽信息進(jìn)行綜合分析，將準(zhǔn)確地滿足用戶需求。大數(shù)據(jù)分析體系則能夠在海量的信息中挖掘出有關(guān)用戶行為信息與興趣模式信息，運(yùn)用基于內(nèi)容和基于協(xié)同過濾的個(gè)性化推薦將這些信息與相關(guān)商品進(jìn)行高精確度的匹配。從數(shù)據(jù)使用者的角度來分析，線下商家可以獲得有關(guān)消費(fèi)者行為偏好的信息以及有關(guān)競爭者的商業(yè)情報(bào)；電商可以通過準(zhǔn)確定位用戶需求并將相關(guān)產(chǎn)品推薦給該用戶，以提高網(wǎng)站訂單轉(zhuǎn)化率；從用戶方面看，大數(shù)據(jù)分析體系能夠?yàn)橛脩敉扑]所需商品，有效地減少了信息量過少或過大造成的用戶選擇障礙。

2. 基于流量導(dǎo)入的社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值協(xié)同。在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，流量主要從三個(gè)方面導(dǎo)入到電商平臺，即通過搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)、門戶網(wǎng)站導(dǎo)入到各大電商平臺中。社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)所具有的新特征就是以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的流量導(dǎo)入機(jī)制。社交網(wǎng)絡(luò)匯集了大量的用戶資源、用戶社交關(guān)系網(wǎng)并具有豐富的社交場景。社會化電子商務(wù)平臺與社交網(wǎng)絡(luò)合作將會獲得社交網(wǎng)絡(luò)的這些資源。以蘑菇街與新浪微博的合作為例，用戶在蘑菇街以新浪微博方式登錄，就可以獲得新浪微博中該用戶的個(gè)人信息以及好友關(guān)系，蘑菇街將有可能會成為該用戶新浪微博里的好友，能夠分享商品信息到該用戶的新浪微博中，獲得用戶在新浪微博中對于商品的評論信息。社交網(wǎng)絡(luò)采用的是用戶生成內(nèi)容的方式，在社交網(wǎng)絡(luò)上的信息大部分都是通過用戶貢獻(xiàn)的，所以社交網(wǎng)絡(luò)能夠比搜素引擎與門戶網(wǎng)站更準(zhǔn)確、更直接地了解用戶需求，更精確地推送給用戶需要的商品，提高了流量導(dǎo)入的有效性，降低了流量獲取費(fèi)用，并且通過社交網(wǎng)絡(luò)所具有的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商品推送將會提高用戶對于商品的信任度，用戶更相信來自他重要的“好友”對于商品的認(rèn)可與推薦。社交網(wǎng)絡(luò)在一定程度上有助于社會化電子商務(wù)信任體系的建立。社交網(wǎng)絡(luò)向電商平臺導(dǎo)入流量的形式十分豐富，首頁、公共主頁、日志、相冊、說說和即時(shí)信息中的關(guān)鍵詞都可以是流量導(dǎo)入的方式。這種流量的導(dǎo)入方式使得顧客對于傳達(dá)的信息接受度更高，減少了顧客在接受商品廣告信息的厭煩感。社交網(wǎng)絡(luò)為電子商務(wù)平臺導(dǎo)入的流量將會是高質(zhì)量的，更具轉(zhuǎn)換率的流量。

四、結(jié) 語

社會化電子商務(wù)是社交網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電子商務(wù)的融合的產(chǎn)物，它既能夠?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)找到新盈利方式還能為傳統(tǒng)電子商務(wù)解決用戶擴(kuò)展受限、信任體系不完善的問題。社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈具有異于其他產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特征，其不同的參與主體具有各自的價(jià)值創(chuàng)造方式。各方參與主體基于信息交互和流量導(dǎo)入的需求進(jìn)行價(jià)值協(xié)同。在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)中，電商平臺借助社交網(wǎng)絡(luò)的社交關(guān)系和用戶流量，使得其推廣度、銷售量和顧客滿意度都會有所提高，社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將會比傳統(tǒng)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)提供更多服務(wù)層次上的附加值。這種將線下與線上完美結(jié)合起來的商業(yè)模式必將是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的又一次變革。

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（責(zé)任編輯 王婷婷）