寇尚偉+王文正+馬可

在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)遇到一些企業(yè)老板向我們?cè)V苦，抱怨行業(yè)不景氣，產(chǎn)品同質(zhì)化泛濫，價(jià)格亂戰(zhàn)，行銷低迷，增長(zhǎng)乏力，與前幾年的高速增長(zhǎng)相比，產(chǎn)生了巨大的心理反差。老板們冥思苦想不得其解，咨詢公司來(lái)了一撥又一撥，職業(yè)經(jīng)理人也換了一茬又一茬，問(wèn)題仍未從根本上解決。存在這種問(wèn)題的企業(yè)不在少數(shù)，而且它們都有一個(gè)共同點(diǎn)：銷售額剛過(guò)一兩個(gè)億。

這類企業(yè)，往往是發(fā)展初期抓住了某一次市場(chǎng)機(jī)遇，順勢(shì)發(fā)展，快速成長(zhǎng)，體量從幾千萬(wàn)一下子到了幾個(gè)億，已經(jīng)解決了生存的問(wèn)題，但是想再往上沖刺，就變得比較困難，因?yàn)榘l(fā)展初期，只需要幾個(gè)爆破點(diǎn)就能壯大，而達(dá)到一定體量之后，考驗(yàn)的就是整個(gè)組織的系統(tǒng)運(yùn)作能力了。

處在這一階段的企業(yè)，要想實(shí)現(xiàn)二次飛躍，首先要有清晰的戰(zhàn)略和系統(tǒng)的戰(zhàn)略配稱，其次還要有高效的運(yùn)營(yíng)能力。作為這類企業(yè)的代表，名門靜音門鎖的品類創(chuàng)新實(shí)踐，恰好完美展現(xiàn)了這兩點(diǎn)。

名門的發(fā)展歷程

支撐一個(gè)企業(yè)發(fā)展成功的因素可能有很多種，但創(chuàng)始人敏銳的洞察力和商業(yè)嗅覺往往是最重要的。1998年，陳力創(chuàng)辦寶石鎖業(yè)（名門前身）的時(shí)候，憑借的就是這一點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，做過(guò)研發(fā)，管過(guò)生產(chǎn)，并且都順風(fēng)順?biāo)年惲Γ闳环艞壐咝脚艿绞袌?chǎng)一線做起了銷售，正是做銷售的這段經(jīng)歷，讓他發(fā)現(xiàn)了一次門鎖行業(yè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇：球鎖變執(zhí)手鎖。當(dāng)時(shí)星光鎖廠的一個(gè)業(yè)務(wù)員最早發(fā)現(xiàn)了這一需求的轉(zhuǎn)換，出來(lái)投了個(gè)廠，因?yàn)楦鞣N原因不久就倒閉了。身處市場(chǎng)一線的陳力，馬上意識(shí)到執(zhí)手鎖將會(huì)是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，于是與合伙人湊了18萬(wàn)元開起了鎖廠，專做執(zhí)手鎖。與球鎖相比，執(zhí)手鎖有很多優(yōu)勢(shì)，多了一個(gè)把手，不僅更加美觀，而且使用體驗(yàn)更加方便。加上之前陳力研發(fā)和生產(chǎn)管理的經(jīng)驗(yàn)，質(zhì)量得到了很大提升，結(jié)果寶石的執(zhí)手鎖一炮打響，供不應(yīng)求，用陳力的話說(shuō)，誰(shuí)搶到貨誰(shuí)就能賺到錢。當(dāng)時(shí)門鎖行業(yè)的毛利也比較高，所以很快便積累下了原始資本。

此外，促成寶石成功的還有一個(gè)因素，那就是資源整合能力。1991年之前，星光、固力兩大鎖廠強(qiáng)盛的時(shí)候，小鎖廠活得很艱難！隨后，星光鎖廠轉(zhuǎn)戰(zhàn)房地產(chǎn)和金融市場(chǎng)；1996年固力鎖廠被外資收購(gòu)后，整理銷售渠道，樹立區(qū)域總代理，并且一次漲價(jià)20%，一下子拓寬了行業(yè)價(jià)格帶，騰出了許多空白市場(chǎng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)裝修市場(chǎng)開始火爆，許多小鎖廠應(yīng)運(yùn)而生。這樣寶石就可以直接從其他小鎖廠采購(gòu)非核心零件，自己只需開模具組裝就行了，而不用買沖床，從頭到尾地加工，一下子節(jié)省了很多資金投入。

初入市場(chǎng)時(shí)，搶占先機(jī)很重要，但要保持持續(xù)領(lǐng)先，還需要不斷地發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，調(diào)整戰(zhàn)略，超越自己。例如，從球鎖結(jié)構(gòu)執(zhí)手鎖變插芯鎖的時(shí)候，名門又一次搶在同行的前面，并且在2001年率先將美學(xué)概念引入門鎖行業(yè)，自主設(shè)計(jì)多款專利面板，當(dāng)他們帶著這些獲得外觀專利的產(chǎn)品參展時(shí)，頓時(shí)引發(fā)業(yè)內(nèi)轟動(dòng)，吸引了客戶的注意，打通渠道就成了水到渠成的事情。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說(shuō)過(guò)：“優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)?！比绻f(shuō)創(chuàng)業(yè)初期，抓住執(zhí)手鎖的市場(chǎng)機(jī)遇是發(fā)現(xiàn)并滿足了需求的話，那么從功能到外觀美學(xué)消費(fèi)潮流的引導(dǎo)，則毫無(wú)疑問(wèn)是創(chuàng)造了一個(gè)新的市場(chǎng)。時(shí)至今日，美學(xué)依然是名門的重點(diǎn)戰(zhàn)略，這從產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用的變化上就可見一斑，原先一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)費(fèi)用只需3000元，現(xiàn)在高達(dá)10萬(wàn)元。這同樣源于創(chuàng)始人對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察：“中國(guó)人買東西，首先看外觀，其次是功能，外觀始終是第一眼，第一眼看不中，基本不會(huì)買（家庭客戶首先看重外觀，工程專業(yè)客戶則看重功能）。”

如果說(shuō)前面的幾次戰(zhàn)略變革完成了起步，解決了生存問(wèn)題，那么接下來(lái)的終端戰(zhàn)略則幫助名門實(shí)現(xiàn)了飛躍。從2007年開始，名門開始強(qiáng)力推行專賣店形象，所有經(jīng)銷商必須統(tǒng)一門頭，只準(zhǔn)賣名門的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)就有很多經(jīng)銷商不能接受，經(jīng)銷商的數(shù)量從600多家一下子減少到了200多家。但是推行專賣店有很多好處，一是產(chǎn)品線更豐滿了，二是增加了品牌曝光度，三是經(jīng)銷商更加專一了，會(huì)投入更大的精力，所以，雖然經(jīng)銷商的數(shù)量減少了一半多，但銷量不減反增，從2007年到2011年每年都是40%-50%的增長(zhǎng)，迅速進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”。

銷售額過(guò)億，對(duì)于多數(shù)國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只是短暫的喜悅，喜悅過(guò)后將是漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)的痛苦：以前行之有效的措施好像一夜之間統(tǒng)統(tǒng)失靈了，眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越追越近，自己卻在原地打轉(zhuǎn)干著急。這種痛苦的經(jīng)歷，名門也經(jīng)歷過(guò)，幸運(yùn)的是，他們沒有給對(duì)手太多時(shí)間，很快便找到了出路。從1998年到2012年，憑借產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略，名門迅速崛起壯大，但復(fù)盤這些年的發(fā)展歷程，陳力越發(fā)覺得這一戰(zhàn)略帶有很大的偶然性，假設(shè)當(dāng)時(shí)錯(cuò)過(guò)任何一次市場(chǎng)機(jī)遇，名門的境況很可能就會(huì)完全不同。因此，必須從產(chǎn)品領(lǐng)先到品類領(lǐng)先再到品牌領(lǐng)先，才是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之計(jì)。從2012年，名門開始聚焦“靜音門鎖”品類，率先搶占了消費(fèi)者的心智，成為“靜音門鎖”的代名詞。

開創(chuàng)“靜音門鎖”品類

為什么定位為“靜音門鎖”？面對(duì)我們的提問(wèn)，陳力首先給我們講了他自己的親身經(jīng)歷。由于工作忙，所以晚上經(jīng)常加班很晚，每次回家都是小心翼翼地開門、關(guān)門，生怕吵醒熟睡中的家人?？墒潜M管如此，有次加班回家，開關(guān)門的聲音還是吵醒了家人，為此他深深自責(zé)和不安，就是從那時(shí)起，他萌生了研發(fā)靜音門鎖的想法。后來(lái)，在一次經(jīng)銷商大會(huì)上，他向幾百位經(jīng)銷商講述了自己的經(jīng)歷，并現(xiàn)場(chǎng)演示了自己小心翼翼開關(guān)門的動(dòng)作，結(jié)果在場(chǎng)一半以上的男性經(jīng)銷商舉手表示有同感，這一調(diào)查更加堅(jiān)定了自己的想法：市場(chǎng)需要這樣的門鎖，只是消費(fèi)者不知道如何表達(dá)。

開關(guān)門的聲音主要是門鎖的摩擦和碰撞發(fā)出的，如果解決了鎖的問(wèn)題，那豈不是就大功告成了？但要達(dá)到理想的靜音效果談何容易！從2009年就開始立項(xiàng)研發(fā)，引進(jìn)人才，與研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)過(guò)成千上萬(wàn)次的測(cè)試和試驗(yàn)，歷時(shí)3年，一款填補(bǔ)國(guó)內(nèi)行業(yè)品類空白的新產(chǎn)品——靜音門鎖在2012年年底誕生了！通過(guò)嵌入高強(qiáng)度靜音膠圈和斜舌導(dǎo)套、專利扣板彈片設(shè)計(jì)、扣盒內(nèi)壁采用高強(qiáng)度靜音材料等多重消音處理，實(shí)現(xiàn)了開關(guān)門噪音降低60%，榮獲4項(xiàng)國(guó)家技術(shù)專利，革命性地突破了傳統(tǒng)門鎖的局限。然而，噪音的來(lái)源不止門鎖，還有門與門框的撞擊聲，為了實(shí)現(xiàn)更理想的靜音效果，名門又研發(fā)出靜音關(guān)門器和靜音三維可調(diào)合頁(yè)，與靜音門鎖一起組成靜音門鎖系統(tǒng)?！岸ㄎ恢浮卑だ锼拐f(shuō)過(guò)，企業(yè)的職能只有一個(gè)，那就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類。名門完成了定位實(shí)踐的第一步。

接下來(lái)的工作顯然也并不容易。戰(zhàn)略蘊(yùn)藏在戰(zhàn)術(shù)中，由戰(zhàn)術(shù)發(fā)展而來(lái)，至關(guān)重要的戰(zhàn)略元素并非公司的創(chuàng)立者們預(yù)先想好，而是在不斷實(shí)踐過(guò)程中摸索而來(lái)的。開始，名門也并沒有一個(gè)清晰的定位，甚至沒有定位的意識(shí)，只是覺得市場(chǎng)需要這樣一款產(chǎn)品，學(xué)了定位理論之后才開始慢慢摸索。先是定位“藝術(shù)門鎖”，但“藝術(shù)”不好量化，而且藝術(shù)不藝術(shù)是別人說(shuō)的，而不是自己說(shuō)的；后來(lái)，陳力召集業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商分別開會(huì)，征求他們的意見，2013年在江門召開的一次會(huì)議上，提出了“靜音”概念，但還不是“名門靜音門鎖”，而是“名門門鎖·靜音專家”，靜音只是作為產(chǎn)品的一個(gè)訴求，而不是核心定位；直到2013年上半年陳力去走訪市場(chǎng)，才最終將“名門靜音門鎖”的定位確定下來(lái)。

定位確定了，內(nèi)部公關(guān)相對(duì)容易，但說(shuō)服經(jīng)銷商又是一件難事。為此，名門付出了極大的耐心去引導(dǎo)教育，并出資100多萬(wàn)元為500多家專賣店更換了門頭。門頭的更換不僅體現(xiàn)在外界認(rèn)知的改變，而且對(duì)于統(tǒng)一經(jīng)銷商思想，推動(dòng)定位在內(nèi)部的推廣會(huì)起到很大的作用，雖然短期內(nèi)一些經(jīng)銷商有些抵觸，但是大部分還是愿意跟著名門的步伐走，因?yàn)榍懊鎺状蔚慕K端升級(jí)他們都嘗到了甜頭。而且，給經(jīng)銷商一個(gè)明確的戰(zhàn)略發(fā)展思路，讓他們看到未來(lái)的贏利機(jī)會(huì)，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)他們的信心和提高他們的忠誠(chéng)度，而只靠“關(guān)系”籠絡(luò)的經(jīng)銷商是不能長(zhǎng)久的。

定位的戰(zhàn)略配稱

一個(gè)好的定位，還要有系統(tǒng)的配稱才能落地生花，發(fā)揮效力。定位的過(guò)程，可以用營(yíng)銷的概念這樣來(lái)概括：找定位是發(fā)現(xiàn)價(jià)值，定位落實(shí)到產(chǎn)品上是創(chuàng)造價(jià)值，通過(guò)終端、廣告將自身的定位傳播給消費(fèi)者是傳遞價(jià)值，售后和市場(chǎng)調(diào)查則是反饋價(jià)值。因此，系統(tǒng)的定位配稱就必須涵蓋產(chǎn)品、研發(fā)、終端、品牌、渠道。

好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。比如蘋果、奔馳、LV，這些國(guó)際大牌之所以“不營(yíng)自銷”，靠的就是優(yōu)良的品質(zhì)，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話。名門“靜音門鎖”的定位要想進(jìn)入消費(fèi)者心智，也要靠事實(shí)說(shuō)話。制造最終強(qiáng)調(diào)的是精度，靜音門鎖尤其如此，粗制濫造的產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)理想的靜音效果。為了提高精度，名門正在進(jìn)行大流水線的改造，目標(biāo)是從原材料的沖壓到零部件的鑄造、拋光，再到組裝成型，一條線下來(lái)全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，盡量減少人為操作，這樣不僅可以減小誤差，及早發(fā)現(xiàn)不規(guī)范產(chǎn)品，還可以節(jié)省廠房空間和人力成本，提高產(chǎn)能匹配的精準(zhǔn)度，提高生產(chǎn)效率，縮短交貨周期。

盡管生產(chǎn)管理要向前看，但最后一關(guān)也不容忽視。名門的產(chǎn)品檢測(cè)可以用嚴(yán)苛來(lái)形容，每把門鎖從研發(fā)到出廠，都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的68項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)多了24項(xiàng)，并建立了20項(xiàng)高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如鍍鉻、鍍鎳的鹽霧試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高4倍，鍍金的鹽霧試驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高3倍，所有門鎖零故障開啟不低于20萬(wàn)次（這是名門內(nèi)門鎖標(biāo)準(zhǔn)，名門歐標(biāo)系列超過(guò)50萬(wàn)次），高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)2倍以上。最值得一提的是，名門還修改了傳統(tǒng)的產(chǎn)品評(píng)審流程，增加了一個(gè)“體驗(yàn)”評(píng)審環(huán)節(jié)，并且將客戶評(píng)審前置，在量產(chǎn)之前就將樣品送給客戶，工程師往往受自身思維的限制，對(duì)功能、結(jié)構(gòu)把握得比較好，但外觀（包裝、設(shè)計(jì)）和體驗(yàn)（安裝體驗(yàn)、使用體驗(yàn)）的評(píng)審則是客戶比較擅長(zhǎng)?？蛻粼u(píng)審前置可以避免量產(chǎn)后評(píng)審的浪費(fèi)，也充分體現(xiàn)了名門的顧客視角。

2005年，名門以零缺陷通過(guò)德國(guó)RWTUV公司ISO9001-2000質(zhì)量體系認(rèn)證；2007年，率先通過(guò)歐標(biāo)鎖體認(rèn)證；2012年被中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)授予代表鎖具行業(yè)最高水平的“中國(guó)十大鎖王”稱號(hào)。這些都是名門產(chǎn)品品質(zhì)的最好證明。

傾力研發(fā)，為“靜生活”代言。既然將自己的門鎖定位為“靜音”，要?jiǎng)?chuàng)新并主導(dǎo)靜音門鎖這一新品類，那么在靜音這一核心訴求上就不能輸給任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要成為這一品類的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，研發(fā)的作用就尤為關(guān)鍵。產(chǎn)品研發(fā)包括外觀美學(xué)設(shè)計(jì)和內(nèi)部功能設(shè)計(jì)，兩者相輔相成。在外觀設(shè)計(jì)方面，名門專門聘請(qǐng)德國(guó)、芬蘭、意大利的設(shè)計(jì)師，用他們的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，凸顯“靜音”的質(zhì)感，現(xiàn)已形成“現(xiàn)代簡(jiǎn)約、歐式古典、中式古典、田園系列”四大主題風(fēng)格；功能設(shè)計(jì)方面，與工信部電子五所合作開拓全國(guó)首家國(guó)家級(jí)的靜音門鎖研發(fā)中心，不斷升級(jí)靜音門鎖系統(tǒng)，例如投入100萬(wàn)元與日本企業(yè)合作，專門研發(fā)適合中國(guó)的關(guān)門器，靜音門吸也在研發(fā)中。

作為品類的開創(chuàng)者，一定要有大局意識(shí)，所有的市場(chǎng)動(dòng)作都要以擴(kuò)大整個(gè)品類的市場(chǎng)占有率為目的。為了擴(kuò)大靜音品類在門鎖中的占比，名門正在計(jì)劃與工信部旗下的賽寶公司（專門做航空航天檢測(cè)）合作，建立國(guó)家級(jí)的靜音實(shí)驗(yàn)室，重新核定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，把“靜音”放進(jìn)去?！耙粋€(gè)好標(biāo)準(zhǔn)是行業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵，但門鎖行業(yè)過(guò)去的標(biāo)準(zhǔn)存在很多弊端，一味地求高，以淘汰小企業(yè)為主要目的，這樣的標(biāo)準(zhǔn)不但不公平，而且高標(biāo)準(zhǔn)勢(shì)必要付出高成本，造成資源浪費(fèi)，因此標(biāo)準(zhǔn)要恰當(dāng)，還要根據(jù)中國(guó)門、門鎖的特色（比如門的重量、靜音指標(biāo)等）設(shè)計(jì)自己的標(biāo)準(zhǔn)，起到保護(hù)民族工業(yè)的作用，而不能讓進(jìn)口產(chǎn)品長(zhǎng)驅(qū)直入?！憋@然，作為門鎖行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的組長(zhǎng)單位，名門對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的思考更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。歐、美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家都很討厭環(huán)境噪音，但這些國(guó)家門鎖標(biāo)準(zhǔn)沒有靜音指標(biāo)，也沒有專門研究靜音門鎖的企業(yè)。名門已開始研發(fā)符合歐美標(biāo)準(zhǔn)的靜音產(chǎn)品，并計(jì)劃于2015年后以此打開歐美市場(chǎng)。

把終端當(dāng)成產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)。終端即品牌，因?yàn)樗苯咏佑|消費(fèi)者，是品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的重要媒介。自2006年推行專賣店以來(lái)，名門的終端已經(jīng)升級(jí)了三代，由上海世博會(huì)芬蘭館設(shè)計(jì)師打造的第四代終端也即將面世。

第一代終端實(shí)現(xiàn)了貨架上墻；第二代終端形成了專賣店，統(tǒng)一門頭，有了獨(dú)立的空間；第三代終端在第二代終端的基礎(chǔ)上做了升級(jí)，設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)更規(guī)范；第四代終端則是專為“靜音門鎖”的定位設(shè)計(jì)的，站在更高的高度，從整個(gè)SI的體系，融合建筑設(shè)計(jì)美學(xué)、營(yíng)銷（產(chǎn)品陳列方式、導(dǎo)購(gòu)的站位）、產(chǎn)品文化及品牌文化等多種因素。

為了讓消費(fèi)者快速認(rèn)知“靜音門鎖”的價(jià)值，第四代終端最大的變化就是將“體驗(yàn)”作為設(shè)計(jì)的重點(diǎn)。例如推拉式的吊軌門設(shè)計(jì)、無(wú)把手展示柜，當(dāng)然最重要的還是為終端配備了五大體驗(yàn)式營(yíng)銷工具：便攜式靜音展示系統(tǒng)（小門）、情景式靜音體驗(yàn)展示系統(tǒng)（1︰1木門）、靜音門鎖體驗(yàn)展示專區(qū)、靜音門鎖對(duì)比體驗(yàn)臺(tái)、靜音系統(tǒng)演示視頻，通過(guò)量化和對(duì)比，讓消費(fèi)者對(duì)“靜音門鎖”產(chǎn)生直接感知。正如史玉柱說(shuō)的那樣，消費(fèi)者是最好的營(yíng)銷專家，名門靜音門鎖第四代終端的改良靈感也來(lái)自消費(fèi)者，據(jù)經(jīng)銷商反映，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)問(wèn)能否體驗(yàn)一下，而且大部分在親自體驗(yàn)之后，對(duì)靜音門鎖的價(jià)值表示認(rèn)同。

品牌：好門鎖，要靜音。在“酒香不怕巷子深”的年代，有了好產(chǎn)品就不愁銷路，那是由供不應(yīng)求的特定市場(chǎng)環(huán)境決定的，但是現(xiàn)在的情景卻大不一樣，企業(yè)太多、產(chǎn)品太多，市場(chǎng)上的噪音也太多了，營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)也從工廠、商店，轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的心智。要想在成千上萬(wàn)個(gè)品牌中讓消費(fèi)者記住你，就必須要有清晰的定位，還要及時(shí)地將你的定位傳達(dá)給消費(fèi)者。

名門的品牌傳播基本上是分三個(gè)層次的：以專賣店為中心的傳統(tǒng)媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、行業(yè)內(nèi)的公關(guān)。

名門定位傳播的第一步就是專賣店改造，所有專賣店的門頭一律換成“名門靜音門鎖”，并給所有終端（包括專賣店、專區(qū)、微型終端）配備情景式靜音體驗(yàn)展示系統(tǒng)（1︰1木門），增強(qiáng)終端的體驗(yàn)功能；接著以專賣店為中心，在建材市場(chǎng)周邊投放了一千多塊戶外廣告，在長(zhǎng)三角、珠三角、京津唐、海西等經(jīng)濟(jì)圈的高速路上投放高炮廣告，目前戶外廣告已經(jīng)覆蓋到全國(guó)所有省會(huì)城市和60%的一線城市；完成了這些基本認(rèn)知的宣傳之后，去年春節(jié)期間，名門啟動(dòng)了上星計(jì)劃，在央視4套投放了3個(gè)月的廣告，全面鎖定早中晚三大收視高峰。隨著這些廣告的上星落地，短短幾個(gè)月時(shí)間，“好門鎖，要靜音”的品牌訴求已經(jīng)深入人心。

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的傳播效力同樣不可忽視。與傳統(tǒng)媒體傳播相比，網(wǎng)絡(luò)傳播具有精準(zhǔn)到達(dá)、高互動(dòng)、黏性大、轉(zhuǎn)化快等諸多優(yōu)點(diǎn)。在啟動(dòng)定位戰(zhàn)略的最初，名門就已經(jīng)開始借助網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行傳播。與傳統(tǒng)媒體的廣告投放不同的是，名門很少在網(wǎng)絡(luò)上打硬廣，更注重消費(fèi)者的參與和互動(dòng)。首先，圍繞新定位，對(duì)官網(wǎng)進(jìn)行了全新改版，然后以官網(wǎng)為中心在PC和移動(dòng)搜索上做關(guān)鍵詞優(yōu)化、投放軟文和視頻，建立自己的微信平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，比如近日推出的“求點(diǎn)贊只因我在乎你”活動(dòng)，點(diǎn)20個(gè)贊就送一套瓷杯，聯(lián)合線下專賣店，通過(guò)海報(bào)發(fā)布活動(dòng)，不僅傳播了品牌，還為經(jīng)銷商圈了粉絲和用戶數(shù)據(jù)，可以說(shuō)是一舉多得。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)廣告的點(diǎn)面結(jié)合，構(gòu)成了整合營(yíng)銷的閉環(huán)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成了認(rèn)知，但“公關(guān)大于廣告”的事實(shí)也不容忽視。從去年“開啟靜音時(shí)代”開始，名門就開展了一系列的公關(guān)活動(dòng)。比如建博會(huì)、木門展、五金展會(huì)，還廣泛參與北京、上海、廣州的設(shè)計(jì)周，設(shè)立設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)項(xiàng)，通過(guò)影響設(shè)計(jì)師來(lái)打通家裝市場(chǎng)和工程渠道。包括門鎖在內(nèi)的建材產(chǎn)品屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，人的一生一般也就經(jīng)歷兩次裝修（買房、換房），因此，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)不多，設(shè)計(jì)師的意見就顯得尤為關(guān)鍵。

渠道驅(qū)動(dòng)品牌升級(jí)。在定位初期尤其如此，在還沒有形成強(qiáng)大的品牌之時(shí)，通過(guò)渠道來(lái)影響消費(fèi)者更為實(shí)在和有效。例如當(dāng)年的王老吉、公牛插座和今天的恒大冰泉，“得渠道者得天下”，已經(jīng)被它們反復(fù)證明。

終端是品牌曝光的最佳場(chǎng)景，在完成專賣店的布局后，名門啟動(dòng)了規(guī)模龐大的“曝光點(diǎn)工程”，計(jì)劃發(fā)展更多的微型終端，從目前的1000家到5000家。與專賣店和專區(qū)相比，微型終端更加靈活，一臺(tái)鎖架和一個(gè)體驗(yàn)柜，只要顯示“名門靜音門鎖”6個(gè)字就可以成為一個(gè)分銷點(diǎn)和曝光點(diǎn)。在當(dāng)前渠道下沉的趨勢(shì)下，這也是名門搶占縣域市場(chǎng)的創(chuàng)新性策略。

工程渠道方面，仍然處在一個(gè)市場(chǎng)教育的階段。由于工程客戶一般用量比較大，因此更看重價(jià)格，廠家拼的是成本優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力，“但只要讓我們的高管跟對(duì)方的高層見上一面，只需要10分鐘，給他演示一下我們的視頻和便攜體驗(yàn)門，他會(huì)馬上認(rèn)識(shí)到我們產(chǎn)品的價(jià)值，上次建業(yè)、世茂的老總就是這樣當(dāng)場(chǎng)拍板的?！标惲φf(shuō)。針對(duì)工程渠道的公關(guān)傳播，名門正在加大力度，比如參加行業(yè)展會(huì)、設(shè)計(jì)周及通過(guò)權(quán)威機(jī)構(gòu)建立公信力。此外，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的趨緩，名門在盯緊現(xiàn)量市場(chǎng)的同時(shí)，也在謀局存量市場(chǎng)。門鎖屬于耐用品，低關(guān)注度、高參與度，一般使用周期在10年左右，隨著地產(chǎn)增速放緩，現(xiàn)量市場(chǎng)的飽和期會(huì)提前到來(lái)，而經(jīng)過(guò)這十幾年的高速發(fā)展，存量市場(chǎng)已經(jīng)越積越大，并且輪替的周期已經(jīng)迫近，所以提前布局就是一個(gè)明智的選擇。相比零售，門鎖的更換、維修的利潤(rùn)也很高，未來(lái)，名門不排除與鎖匠合作，走進(jìn)社區(qū)開社區(qū)店的可能性，而這才是O2O真正開始的地方。

鎖作為門上的核心要素，勢(shì)必免不了與門廠的關(guān)聯(lián)。截至目前，名門已經(jīng)與行業(yè)里數(shù)一數(shù)二的品牌結(jié)成異業(yè)聯(lián)盟，比如夢(mèng)天、TATA，夢(mèng)天對(duì)名門全渠道開放，而與同樣主打“靜音”（隔音）訴求的TATA木門的合作，則更是相得益彰，對(duì)于靜音品類的開拓如虎添翼。與此同時(shí)，在與門廠的合作中，名門也越來(lái)越關(guān)注品牌曝光度和話語(yǔ)權(quán)，今后，門上將一律貼上“名門靜音門鎖”的標(biāo)志。伴隨自身品牌的強(qiáng)大，名門正在改變鎖作為門的附屬品的傳統(tǒng)定位。

對(duì)于電商的態(tài)度，名門則表現(xiàn)得較為謹(jǐn)慎。在大家都在大談特談O2O的時(shí)候，這種謹(jǐn)慎還是有必要的。O2O模式雖然打通了線上線下，給廠商和經(jīng)銷商帶來(lái)了美好的想象，但最根本的問(wèn)題卻沒有解決，那就是終端與電商的分工和利益分配問(wèn)題。尤其是當(dāng)前，門鎖行業(yè)剛進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，如果任由經(jīng)銷商自行定價(jià)在網(wǎng)上銷售，必然會(huì)打亂整個(gè)價(jià)格體系，況且如果沒有嚴(yán)格、規(guī)范的管理，服務(wù)也會(huì)參差不齊，反而對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面價(jià)值。所以，在這些基礎(chǔ)環(huán)節(jié)全部打通之前，名門采取了寧缺毋濫的保守戰(zhàn)略。

運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)升級(jí)再造

過(guò)去中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略失誤就是不注重頂層設(shè)計(jì)，以至于在中國(guó)多變的市場(chǎng)環(huán)境下，隨波逐流，到頭來(lái)才發(fā)現(xiàn)，做的大多是無(wú)用功。名門給我們的啟示就是：戰(zhàn)略定位要趁早！戰(zhàn)略配稱要及時(shí)！而有了定位，有了戰(zhàn)略配稱，是否就可以一勞永逸地躺在功勞簿上睡大覺？不能！因?yàn)?，前面的這些只是排兵布陣，能否下贏這盤棋，還要看走卒拐馬的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力。定位之后，名門又出發(fā)了。

在管理上，陳力自稱“逍遙派”，過(guò)去一直奉行“己所不欲勿施于人”的理念，盡量不去約束員工，但后來(lái)一件事情改變了他的看法。當(dāng)時(shí)名門正在與工程客戶談一個(gè)大單，但對(duì)方要求25天交貨，按照名門慣常的產(chǎn)能推算起碼要45天，但一來(lái)是“到嘴的肥肉不想放棄”，二來(lái)也想借此機(jī)會(huì)考驗(yàn)一下生產(chǎn)部門的應(yīng)急能力，最終陳力狠了狠心接下了這個(gè)單子，從始至終親手抓下來(lái)，25天圓滿交貨。為什么同樣一個(gè)項(xiàng)目，他親自抓，交貨期是25天，而他放手不管竟要45天！從那時(shí)開始，陳力就開始反思自己的運(yùn)營(yíng)管理，最終得出的感悟就是：“強(qiáng)大組織的特點(diǎn)就是強(qiáng)大的執(zhí)行力加上極少的內(nèi)耗?！倍獙?shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)，就必須要流程和制度的保障。

顯然，這是適用于所有企業(yè)的一句真知灼見。外資企業(yè)之所以在運(yùn)營(yíng)效率上高過(guò)國(guó)內(nèi)企業(yè)，原因就在于其嚴(yán)密的流程化管理、事無(wú)巨細(xì)的規(guī)定步驟和客觀公正的評(píng)價(jià)機(jī)制。我們的企業(yè)也曾將這套體系搬到自己的日常運(yùn)營(yíng)中，比如前些年學(xué)習(xí)日資、臺(tái)資企業(yè)的風(fēng)潮，然而效果并不理想，原因就在于沒有找到合適的工具，缺少績(jī)效評(píng)估激勵(lì)體系的保障，在實(shí)際操作中很容易就變了形走了樣。

直到信息化管理技術(shù)的出現(xiàn)，才為我們縮小與外資企業(yè)的差距創(chuàng)造了條件。信息化管理杜絕了人為操作中的扯皮推諉，將原來(lái)看似鐵板一塊的程序分解成幾個(gè)甚至幾十個(gè)動(dòng)作，保證了執(zhí)行的到位，最重要的是可以實(shí)時(shí)記錄，任何環(huán)節(jié)出了問(wèn)題都可以追溯到具體的責(zé)任人。2014年元旦，名門換掉原來(lái)的ERP系統(tǒng)（企業(yè)資源計(jì)劃），上馬了世界領(lǐng)先的ERP管理軟件SAP，打通了采購(gòu)、銷售、庫(kù)存、工資管理、生產(chǎn)加工等基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)應(yīng)變能力和持續(xù)贏利能力將得到不斷改善；OA（辦公自動(dòng)化）項(xiàng)目也已經(jīng)啟動(dòng)，預(yù)計(jì)今年9月1日上線，將在優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，調(diào)整管理體制，提高協(xié)同辦公能力和決策效能上發(fā)揮重大作用，為未來(lái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)打好高效運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

在名門的生產(chǎn)車間，精益生產(chǎn)、5S管理、看板管理、立體式倉(cāng)庫(kù)管理隨處看見，從沖壓到組裝，幾十條生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)得井然有序，我們不禁感嘆，一個(gè)強(qiáng)大的組織確實(shí)需要超常的管理！組織越龐大，管理的重要性也就越凸顯。

“上士聞道，勤而行之”，從尋找定位到圍繞定位做戰(zhàn)略配稱，再到運(yùn)營(yíng)能力的再造和升級(jí)，名門的發(fā)展歷程正是一個(gè)問(wèn)道、聞道、遵道、行道的過(guò)程。知行合一，唯變是從，才是名門一路領(lǐng)先的秘密，也是突圍“億元俱樂(lè)部”的唯一路徑。