全麗

對(duì)于眾多品牌企業(yè)而言，O2O似乎成了市場(chǎng)的救命稻草。

究其原因，一方面在于固守線下的品牌企業(yè)，耐不住變革的驅(qū)動(dòng)力，向線上尋求突破；另一方面則是線下的銷(xiāo)售增量緩慢，甚至下滑較為明顯。對(duì)于品牌企業(yè)而言，其市場(chǎng)拓展的最好印證實(shí)際上就是新增渠道商的數(shù)量，考核的數(shù)據(jù)則來(lái)自銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。然而，相對(duì)開(kāi)店的速度，關(guān)店潮來(lái)得似乎更為猛烈。

所以，面臨這種進(jìn)退維谷的境地，企業(yè)亂了陣腳。當(dāng)然，線上開(kāi)店對(duì)于品牌企業(yè)而言，具有品牌宣傳和銷(xiāo)售兩個(gè)核心功能，沒(méi)有一個(gè)在線上開(kāi)店的品牌企業(yè)不想要銷(xiāo)量。我們也看到很多品牌企業(yè)在線上的大開(kāi)大合，實(shí)現(xiàn)了令人喜悅的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。然而一年下來(lái)，或許線上的增長(zhǎng)不僅未能彌補(bǔ)線下的虧空，還進(jìn)一步對(duì)實(shí)體渠道市場(chǎng)造成了意想不到的沖擊。

基于此，通過(guò)線上為線下引流來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的O2O模式開(kāi)始在家居業(yè)甚囂塵上。但就目前而言，線下的中軍地位難以撼動(dòng)，這在傳統(tǒng)企業(yè)看來(lái)，是生存之根基。

O2O之惑

從曲美、左右到紅星美凱龍、居然之家等等，眾類(lèi)型企業(yè)都開(kāi)始試水O2O，不過(guò)這種新模式對(duì)于眾多傳統(tǒng)家居企業(yè)而言，所帶來(lái)的困惑將長(zhǎng)期存在。

首先，對(duì)于眾多家居品牌企業(yè)而言，一般在線下都擁有上千家加盟店，大多由經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。其次，更多的制造型企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的黏性不強(qiáng)，雖然這兩年有所改變。最后，則是品牌企業(yè)從線下到線上，無(wú)外乎幾條路徑：一是全產(chǎn)品線上，采取線上線下同價(jià)的策略；二是采用子品牌策略，和原有品牌從平臺(tái)表現(xiàn)上而言，盡量不關(guān)聯(lián)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化處理；三是主副品牌模式，借力原有品牌的影響力，主推性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。

這三種手段實(shí)際上都面臨瓶頸，線上線下同價(jià)使線上店鋪成為展示平臺(tái)，缺乏銷(xiāo)量來(lái)支撐，核心的缺陷是與線下的體驗(yàn)相比，幾乎沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力；而子品牌模式則與原有品牌沒(méi)有關(guān)聯(lián)，如果策略得當(dāng)，依靠性?xún)r(jià)比或許能做大銷(xiāo)量，但這對(duì)企業(yè)而言是多了一個(gè)線上銷(xiāo)量增長(zhǎng)而已，對(duì)線下基本無(wú)太大影響；而主副品牌模式則必然導(dǎo)致線下經(jīng)銷(xiāo)商的抵制，因?yàn)榫€上永遠(yuǎn)性?xún)r(jià)比高于線下，這也是線下如何提升服務(wù)和體驗(yàn)都難以抗衡的。

線上的銷(xiāo)量寥寥，線下的經(jīng)銷(xiāo)商還受不了，怎么辦？幫經(jīng)銷(xiāo)商從線上引流到線下成為一種大家皆認(rèn)可的思路，因?yàn)槠髽I(yè)的所有傳播行為都是為終端店引流。

然而，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題依然不可避免，在加盟渠道模式下，這種模式的運(yùn)作并非易事。特別是對(duì)于線上運(yùn)營(yíng)副品牌的品牌企業(yè)而言，雖然將客流引導(dǎo)到了線下，但消費(fèi)者在終端的感悟是線下的價(jià)格要遠(yuǎn)高于線上的副牌，經(jīng)銷(xiāo)商加盟店實(shí)際上還是成了體驗(yàn)店。消費(fèi)者既然對(duì)你的品牌有了認(rèn)知和認(rèn)可，就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品有一個(gè)信任度在里邊。如此，線上性?xún)r(jià)比較高的副品牌銷(xiāo)售會(huì)得到較高的增長(zhǎng)。這必然導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商頗為惱怒。

當(dāng)然，這種由企業(yè)產(chǎn)品和渠道結(jié)構(gòu)所帶來(lái)的戰(zhàn)略發(fā)展困惑，必定不能阻止O2O在家居業(yè)的蓬勃發(fā)展。

O2O模式分解

就目前而言，家居業(yè)的O2O模式有以下5種：

齊家網(wǎng)模式。齊家網(wǎng)模式也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)模式，其模式核心在于“線上召集+線下體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)”。這種模式由第三方平臺(tái)運(yùn)作，屬于線上團(tuán)購(gòu)，線下體驗(yàn)消費(fèi)的模式。此模式較為成熟，對(duì)家居企業(yè)而言，通過(guò)借力第三方平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)低價(jià)銷(xiāo)售。這種模式由于區(qū)域消費(fèi)特性不同，消費(fèi)層次也不盡相同，其發(fā)展更多地依賴(lài)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)負(fù)責(zé)人的能力，所以復(fù)制性較差。

就目前而言，齊家網(wǎng)不僅已經(jīng)與眾多家居企業(yè)達(dá)成合作，而且保持了可持續(xù)贏利的能力。

曲美模式。曲美結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)從線上引流到線下的模式，被一些較有規(guī)模的企業(yè)采用，因?yàn)槠淙珖?guó)渠道基本成熟，經(jīng)銷(xiāo)商掌控了絕大部分渠道資源。這里有一個(gè)基本點(diǎn)，這些企業(yè)在線上開(kāi)設(shè)的旗艦店具備銷(xiāo)售和引流兩種功能。所以，問(wèn)題出現(xiàn)了。如果在線上直接實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，線下負(fù)責(zé)體驗(yàn)和安裝等服務(wù)的話，由于絕大多數(shù)家居企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商都缺乏掌控能力，而且傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商將線上銷(xiāo)售看作洪水猛獸，雖有利益分配，但很難調(diào)動(dòng)其積極性，服務(wù)則大打折扣。

如果在線上通過(guò)活動(dòng)設(shè)計(jì)，將線上客流直接引流到線下，線下經(jīng)銷(xiāo)商再來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，經(jīng)銷(xiāo)商配合有積極性，但問(wèn)題同樣不少。最致命的在于終端體驗(yàn)，由于企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商缺乏黏性，往往良好的互動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)到線下將變得極為功利性。一旦消費(fèi)者不在線下購(gòu)買(mǎi)，其服務(wù)態(tài)度急轉(zhuǎn)直下，在線上付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)產(chǎn)品或許連領(lǐng)取的資格都需要被再三推遲，一旦這種問(wèn)題出現(xiàn)，對(duì)品牌而言將造成巨大的傷害。這就要求品牌企業(yè)不僅要持續(xù)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，而且要持續(xù)提升其運(yùn)營(yíng)能力。

另外，值得一提的是，最近曲美家居將關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)品牌“曲妙”，由另一品牌“領(lǐng)悟”代替，這說(shuō)明其O2O戰(zhàn)略受挫。

美樂(lè)樂(lè)模式。線上開(kāi)設(shè)商城，再通過(guò)線下直接開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店來(lái)打造O2O模式的企業(yè)并不多，不僅在于其直營(yíng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而且對(duì)后期的管理要求也非常嚴(yán)格，成本也將居高不下。不過(guò)，這種模式將破解曲美模式所帶來(lái)的渠道沖突問(wèn)題，有利于線上線下活動(dòng)的統(tǒng)一規(guī)劃和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。這種模式的代表是美樂(lè)樂(lè)。

以“淘品牌”起家的美樂(lè)樂(lè)自從開(kāi)啟O2O模式以來(lái)，銷(xiāo)售額從2011年的不到2億元，快速增加到2013年的20億元。美樂(lè)樂(lè)之所以能夠借力O2O實(shí)現(xiàn)快速的規(guī)模化發(fā)展，一方面在于其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)抓取并分析、整合反映消費(fèi)者行為的大數(shù)據(jù)能力突出，其中尤以拉抬單款銷(xiāo)量，提升供應(yīng)鏈效率，進(jìn)而降低成本并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的能力聞名。另一方面，2014年1月，美樂(lè)樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)，開(kāi)始從家具、建材、照明領(lǐng)域引入第三方家居品牌，以此迅速擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；鲩L(zhǎng)。美樂(lè)樂(lè)已經(jīng)與貝爾地板、恒康家居、宜華木業(yè)等先后建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，這些都顯示美樂(lè)樂(lè)與大家居細(xì)分領(lǐng)域一線品牌的又一次資源深度整合。

但是由于消費(fèi)總量有限，傳統(tǒng)渠道是否接受同一款產(chǎn)品同時(shí)在傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)和美樂(lè)樂(lè)出現(xiàn)則成為問(wèn)題。

日日順模式。線上商城實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，然后借力第三方物流來(lái)進(jìn)行配送，以避免傳統(tǒng)渠道不配合的模式正在引起多家企業(yè)重視。比如海爾利用早已成熟的家電配送安裝服務(wù)體系，迅速建立了為O2O模式服務(wù)的家居物流日日順。當(dāng)然海爾具備的強(qiáng)大品牌力和龐大的服務(wù)體系能夠給消費(fèi)者帶來(lái)品牌信任度，減少了消費(fèi)者對(duì)家居商品實(shí)物體驗(yàn)的需求，這也是該種模式得以成功的關(guān)鍵。endprint

這種模式雖然門(mén)檻較高，但作為家居品牌企業(yè)完全可以與日日順達(dá)成合作，借力其O2O平臺(tái)和強(qiáng)大的物流體系。所以，沙發(fā)品牌左右在已經(jīng)上線自有O2O平臺(tái)的基礎(chǔ)上，與海爾日日順進(jìn)行O2O合作。上市公司宜華木業(yè)也在2014年4月宣布與日日順達(dá)成戰(zhàn)略合作，其借助宜華家居體驗(yàn)館、海爾社區(qū)店、海爾商城等線上線下銷(xiāo)售渠道，依托海爾領(lǐng)先的大件商品配送能力和強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)，為消費(fèi)者提供更佳的購(gòu)物體驗(yàn)和更貼心的售后服務(wù)，快速打造家具定制O2O新模式。

美凱龍模式。在線賣(mài)場(chǎng)狂飆的交易額也深深觸動(dòng)著傳統(tǒng)線下賣(mài)場(chǎng)的神經(jīng)：2012年7月，紅星美凱龍電商平臺(tái)“紅美商城”上線，并在陣痛后更名“星易家”；2013年“雙11”，經(jīng)過(guò)兩年多的思考和一年多的籌備，居然之家電商平臺(tái)“居然在線”也正式上線。

作為國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的龍頭，紅星美凱龍的電商策略一直備受關(guān)注。2014年紅星美凱龍將在鄭州、貴陽(yáng)兩個(gè)城市試點(diǎn)，選取10家賣(mài)場(chǎng)推出實(shí)價(jià)政策，切斷打折行為，再推出O2O實(shí)行線上線下同價(jià)。這種試探性的O2O模式，只是被定位為一種精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)工具，其功能在于信息展示和聚客，吸引消費(fèi)者到線下消費(fèi)。顯然，線上商城的建立既可以幫助紅星美凱龍實(shí)現(xiàn)線上引流，又可以幫助其減少?gòu)V告費(fèi)用，其目前的電商發(fā)展策略已經(jīng)是對(duì)于自身結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

從紅星美凱龍和居然之家等大型家居連鎖賣(mài)場(chǎng)的電商布局來(lái)看，其主要采用防守態(tài)勢(shì)，主要原因在于家居賣(mài)場(chǎng)有遍布全國(guó)的線下實(shí)體店和完善的經(jīng)銷(xiāo)商體系，但卻難以平衡線上銷(xiāo)售和線下既有經(jīng)銷(xiāo)商體系的利益。而家居企業(yè)又不可能全部放棄經(jīng)銷(xiāo)商而選擇全部線上銷(xiāo)售，再加上受限于物流、服務(wù)等難解之題，都注定家居連鎖賣(mài)場(chǎng)的O2O模式之路將在近幾年緩慢前行。

實(shí)際上，家居行業(yè)O2O的癥結(jié)主要在能否打通數(shù)據(jù)。首先，線上線下如何統(tǒng)一編碼，根據(jù)業(yè)務(wù)需求做出調(diào)整，做到差異化發(fā)展。其次，業(yè)務(wù)流程能否打通，這其中涉及利益的重新分配，當(dāng)然還有業(yè)務(wù)流程重塑和用戶體驗(yàn)等。最后則是如何引流，如采用二維碼、會(huì)員制度、積分等多種形式。說(shuō)白了，O2O模式的打造與借力，對(duì)于傳統(tǒng)家居企業(yè)或大賣(mài)場(chǎng)而言，是一個(gè)全面化的系統(tǒng)工程，最終是為了提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

未來(lái)幾年，齊家網(wǎng)、傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)線上平臺(tái)等O2O模式將長(zhǎng)期共存。（作者來(lái)自中州大學(xué)。河南省科學(xué)技術(shù)廳軟科學(xué)項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：132400411145）endprint