曹冰

摘 要：櫥窗廣告在我們社會主義事業(yè)日益興旺的今天，已經(jīng)不是大、中城市所特有的焦點(diǎn)廣告形式，而是天南地北，城市村鎮(zhèn)，遍及祖國大地，幾乎是凡有商店就有櫥窗，緊密相連著國家建設(shè)和人民生活。

關(guān)鍵詞：櫥窗廣告；設(shè)計(jì)；作用

引言

櫥窗廣告是焦點(diǎn)廣告系統(tǒng)中的主要宣傳形式之一，包括臨街店面櫥窗，商場內(nèi)部櫥窗，樣品櫥、壁櫥等系列內(nèi)外櫥窗。櫥窗廣告是在商店櫥窗建筑結(jié)構(gòu)這一特定的有限空間里，經(jīng)過廣告設(shè)計(jì)人員的精心構(gòu)思，巧妙組合，創(chuàng)造的一種以展示商品實(shí)物為主，輔以道具、裝飾、圖案、燈光、文字、色彩等構(gòu)成要素進(jìn)行藝術(shù)總匯和協(xié)調(diào)，而后形成簡潔、明快，商品醒目，形象可感的多層次立體廣告，是博得人們普遍喜愛的大眾化廣告藝術(shù)形式。

一件商品由生產(chǎn)部門經(jīng)流通渠道，最終達(dá)到零售商店成為商品，然后賣給顧客，從而實(shí)現(xiàn)了商品的應(yīng)有價值。櫥窗廣告就是從中起到了溝通產(chǎn)銷之間的紐帶作用，為完成商品終點(diǎn)購貨行為的實(shí)現(xiàn)，任當(dāng)了“無聲推銷員”的職能，櫥窗廣告同時也對有的產(chǎn)品起到一般大眾媒體廣告的作用，引起顧客對商品的注意，留下良好的印象，形成潛在購買行為的起點(diǎn)廣告作用。櫥窗廣告是具有焦點(diǎn)廣告和大眾媒體廣告的特殊功能，是其他廣告媒體難以替代的。

一、 櫥窗廣告的作用

櫥窗廣告的紐帶作用是密切生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商店和消費(fèi)大眾之間的關(guān)系，是人們生活的組織者和指導(dǎo)者，商店櫥窗廣告的商品宣傳，是根據(jù)商店經(jīng)營范圍的品種，作選擇性的出樣介紹，明顯反應(yīng)商店特色，給顧客挑選商品提供生動的直觀形象，激發(fā)顧客購買行為的產(chǎn)生，為商店得到顧客的信賴和親近。

櫥窗廣告的宣傳重點(diǎn)應(yīng)是表現(xiàn)貨真價實(shí)的商品和清晰準(zhǔn)確的信息，便利顧客認(rèn)知商品，并以優(yōu)美的設(shè)計(jì)造型傳達(dá)健康的審美意識，豐富人們的精神生活，喚起美好的憧憬。

（一） 引導(dǎo)消費(fèi) ，促進(jìn)銷售。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場繁榮，產(chǎn)銷兩旺，新產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，通過流通渠道源源進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，許多店鋪組織國貨精品、世界名品，豐富市場供應(yīng)，把商品送到消費(fèi)者手中，以適應(yīng)人們生活日益增長的需要，零售商品應(yīng)在新商品上柜供應(yīng)之前，利用櫥窗廣告進(jìn)行告知性的介紹，推薦給廣大消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)需要，讓顧客能夠買到自己稱心滿意的商品。

對于一種新產(chǎn)品的問世，開始由于產(chǎn)品上市不久，往往因消費(fèi)者還不了解產(chǎn)品的性能、用途、保養(yǎng)方法，所以在選貨時會產(chǎn)生猶豫不絕的觀望心理，從而影響購貨決心。櫥窗廣告就是給消費(fèi)者進(jìn)一步認(rèn)識商品的成分、個性、質(zhì)量、使用等有關(guān)知識，著重介紹商品可以給消費(fèi)者帶來某一方面的利益，目的是為了讓顧客消除顧慮，正確引導(dǎo)顧客的購買行為，竭誠當(dāng)好顧客的選貨參謀。

（二） 開拓市場 ，有利競爭。不論是生產(chǎn)企業(yè)還是零售商店，現(xiàn)在都把櫥窗廣告宣傳作為角逐市場的有效手段，把占位市場作為企業(yè)生存和發(fā)展的首要目標(biāo)。為此，商店必須擴(kuò)大經(jīng)營范圍，增添服務(wù)項(xiàng)目，積極開辟貨源，運(yùn)用櫥窗作廣告宣傳，有利于招徠顧客，擴(kuò)大銷售贏得市場的能力。

（三） 創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，注重社會影響。優(yōu)秀的櫥窗廣告作品，在整體形象應(yīng)具有愉悅美感，有助于陶冶人們的德行與情操，激勵人們向上的熱情。在內(nèi)外交流活動日趨頻繁的現(xiàn)代生活，櫥窗廣告還是反映國家在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活各個領(lǐng)域真實(shí)面貌的一個縮影。

（四） 美化店容店貌，點(diǎn)綴市容環(huán)境。 櫥窗廣告與商店的門面裝潢、各式招牌、購貨環(huán)境、商品陳列，構(gòu)成焦點(diǎn)廣告的總體概念，有節(jié)奏地發(fā)揮各個媒體部分的功能，不僅大大有利商店的營銷工作，還塑造了一個動人的企業(yè)形象，特別是臨街設(shè)置的櫥窗廣告群體，又是裝飾美化店容店貌的主要組成部分，它以繽紛多姿的各類商品，風(fēng)采各異的藝術(shù)手法，綴成迷人的彩帶，給商店披上悅目的盛裝，為環(huán)境增添美妙的色彩。

二、 櫥窗廣告的宣傳要求

（一） 真實(shí)性、藝術(shù)性、思想性的完美統(tǒng)一。 櫥窗廣告是對介紹商品要既講優(yōu)點(diǎn)，又不諱忌缺點(diǎn)，以真實(shí)取信于人。在具體進(jìn)行陳列布置時，應(yīng)該是陳列出樣的商品與商場出售的商品規(guī)格質(zhì)量完全一致，并做到有樣商場有售，不能搞成只能看，沒有賣的展覽櫥窗，防止虛假宣傳形式給顧客產(chǎn)生的心理反感，挫傷顧客購貨情緒。櫥窗廣告的宣傳力量是依附介紹商品的真實(shí)性和商品信息的準(zhǔn)確性。一個有優(yōu)秀的，有高度藝術(shù)質(zhì)量的櫥窗廣告設(shè)計(jì)作品，不單是刺激顧客的消費(fèi)行為，又身上意識形態(tài)的反映，它對人們?nèi)粘Ｉ?、社會精神面貌起著潛移默化的影響?/p>

（二） 顯示商品，強(qiáng)調(diào)美感。 櫥窗廣告的任務(wù)是展示商品，為消費(fèi)者服務(wù)，因此，在櫥窗廣告中所采用的各種技藝措施都是為了顯示商品，櫥窗廣告中所顯示的商品應(yīng)該是非同平常的特色商品，如果商品缺少特色，就會減少對顧客的交易機(jī)會，也就失去了櫥窗廣告的宣傳意義。

顯示外觀質(zhì)量是指商品形態(tài)的總體美感，既包裝設(shè)計(jì)、造型結(jié)構(gòu)、色彩圖形等，現(xiàn)在有許多產(chǎn)品造型、包裝很美，精美的包裝在銷售中很有競爭作用，易得顧客喜歡，所以在櫥窗廣告中應(yīng)把商品的外觀美感一一顯示無遺。質(zhì)量上乘的商品，是櫥窗廣告的主要顯示對象，將商品的形態(tài)美感充分亮相，反映它的全貌，顧客選擇省力。根據(jù)顧客的購貨心里要求，決定采用容易接受的表現(xiàn)形式。

（三）形式的多樣化。人們受多姿多彩的社會文化影響，必然要求櫥窗廣告風(fēng)格形式的新奇多變。在宣傳商品的前提下，大力提倡不同的創(chuàng)作風(fēng)格，在風(fēng)格問題上，我們認(rèn)為無論是學(xué)習(xí)傳統(tǒng)，或吸收外來技藝，不要互相排斥，可以通過實(shí)踐，互相比較，取長補(bǔ)短。新穎風(fēng)格的形成只有在不斷摸索中發(fā)現(xiàn)、提煉、成熟。

三、 櫥窗廣告的設(shè)計(jì)

（一） 主題內(nèi)容的定位。商店的規(guī)模有大小，經(jīng)營專業(yè)商品不一樣，櫥窗廣告既為商店介紹經(jīng)營特色，給消費(fèi)者的心中烙下一個商店的形象，那就要求櫥窗廣告所宣傳的內(nèi)容整體上與經(jīng)營范圍一致。例如一家大型百貨大樓，是經(jīng)銷數(shù)萬種商品的綜合性商場，這類商品給人們的印象是品種繁多，規(guī)格齊全，必有一款中我意，顧客樂意惠顧，它的櫥窗廣告整體宣傳內(nèi)容要根據(jù)時令季節(jié)，把主要大類商品做輪番陳列介紹，讓顧客一望便知。

促銷功能較好的櫥窗廣告，它的設(shè)計(jì)構(gòu)思和商品陳列都有明確的主題定位，選取商品的個性內(nèi)涵、使用功能、消費(fèi)對象等某一方面的有關(guān)情節(jié)，經(jīng)過篩選梳理。確定定位內(nèi)容，再根據(jù)定位要求進(jìn)行設(shè)計(jì)，這樣設(shè)計(jì)出來的櫥窗廣告更能為顯示商品的內(nèi)容服務(wù)，創(chuàng)造特定的表現(xiàn)形式、正確地把商品和服務(wù)信息傳播出去。

（二） 創(chuàng)意構(gòu)思。櫥窗廣告成為商店的營銷手段，風(fēng)格形式對人們的心里感受影響很大。當(dāng)主題定為以后，創(chuàng)意構(gòu)思、表現(xiàn)形式、工藝制作各個方面都要慎重考慮。創(chuàng)意構(gòu)思乃屬設(shè)計(jì)創(chuàng)意的重要一環(huán)，縱有別出心裁的妙思，都應(yīng)圍繞有利于推動銷售的目的；探索信息是傳遞效應(yīng)和營業(yè)提升是衡量作品成功與否的唯一尺度，應(yīng)努力使商品訴求明白易懂，擴(kuò)大受眾注視面。設(shè)計(jì)伊始，對表現(xiàn)方法要想得深，想得廣，想得雜，也要收得攏、懂取舍、講大體，多一些創(chuàng)造意識，多一些成規(guī)概念。作品不要貌似創(chuàng)新實(shí)是抄襲，努力做到有別于他人作品的獨(dú)特風(fēng)格和特技運(yùn)用，使作品富有創(chuàng)意，不同一般，給受眾以提神醒腦的激動。

構(gòu)思醞釀，開頭是對主題定位內(nèi)容的吃透，接著對商品與商品知識作進(jìn)一步的熟悉，并去實(shí)地觀察櫥窗結(jié)構(gòu)的位置、朝向、類型，再從商品的造型款式、性能特點(diǎn)、質(zhì)量規(guī)格、重量體積、操作使用上，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)男惺斤L(fēng)格去合理表現(xiàn)。創(chuàng)意構(gòu)思與主題定位有時也可以是同步進(jìn)行的。

社會商品萬千種，是適應(yīng)不同層次消費(fèi)者的需要，不是任何一件商品說有男女老少都需要的。消費(fèi)的目標(biāo)對象時有一定限度的，所以一個櫥窗廣告的宣傳內(nèi)容也只能首先引起特定目標(biāo)對象的注意。

構(gòu)思是憑設(shè)計(jì)人員馳騁的想象，應(yīng)力戒風(fēng)格形式雷同。構(gòu)思前可先了解一下同類商品在廣告設(shè)計(jì)上曾有那些風(fēng)格出現(xiàn)過，他人作品有過那些工藝特技的制作方法，盡可能采取不同的表現(xiàn)方法，不要貪圖省力，機(jī)械地模仿他人手法，跟在人家后面徘徊，忽略了自己長處的發(fā)揮。當(dāng)然也不要排斥外來格調(diào)新鮮、風(fēng)格異彩的構(gòu)思創(chuàng)作，凡是值得我們研究學(xué)習(xí)的，都應(yīng)該吸收，主要是學(xué)習(xí)他人的銳新創(chuàng)意精神。

四、結(jié)語

總之，一個好的櫥窗廣告設(shè)計(jì)既能傳達(dá)情趣健康的審美意識，又能豐富人們的精神文化生活，喚起對美好生活的憧憬。同時通過櫥窗廣告的宣傳，也有助于吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷售目標(biāo)。（作者單位：遼陽技師學(xué)院）