高金貴

摘 要：近期，小米手機(jī)火爆的銷量引起業(yè)內(nèi)外有關(guān)人士的極大關(guān)注。究竟小米手機(jī)為何能取得如此大的成功？文章分析了小米手機(jī)的營銷微創(chuàng)新，并針對小米手機(jī)的成功提出若干啟示，以供新創(chuàng)企業(yè)或已創(chuàng)企業(yè)參考。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；營銷微創(chuàng)新；啟示

自1973年世界上第一部無線電話問世以來，在科技的引領(lǐng)下，手機(jī)行業(yè)發(fā)生翻天覆地的變化。由最初笨重的大哥大到如今便攜的智能手機(jī)，科技的發(fā)展推動著一代又一代通訊新產(chǎn)品的誕生。現(xiàn)今，國內(nèi)手機(jī)市場主要被蘋果、三星等手機(jī)品牌商占據(jù)。然而，2011年8月16日由小米公司推出的新生代手機(jī)M1改變了這一手機(jī)市場格局。小米手機(jī)以高性價比的優(yōu)勢占去一定的市場份額。官方數(shù)據(jù)顯示，2012年小米手機(jī)的總出貨量為719萬臺，銷售額（含稅）為126億元。短短兩年時間，小米手機(jī)為何會取得如此大的成功？對此，各界人士眾說紛紜。有人說小米手機(jī)雖是以高性價比贏得客戶，但其高端硬件配置也僅僅是現(xiàn)有技術(shù)的組合，并不能稱為重大技術(shù)創(chuàng)新。小米科技的創(chuàng)始人雷軍曾指出小米手機(jī)的成功在于微創(chuàng)新。鑒于此，本文從微創(chuàng)新的角度分析了小米手機(jī)的營銷策略，并針對小米手機(jī)的成功提出啟示。

一、小米手機(jī)簡介

小米手機(jī)是小米公司（即北京小米科技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。手機(jī)ID設(shè)計全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊完成且手機(jī)生產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工。

2011年8月首款小米手機(jī)（即小米一代M1）發(fā)布。與其他主流智能手機(jī)（單核1G）相比，該款手機(jī)性能提升200%，而與高端智能手機(jī)（雙核1.2G）相比，性能也提升25% 。整個手機(jī)由高端硬件配置而成，且手機(jī)元器件全部對外公開（即透明化）。小米公司以1999元市價在線出售此款智能手機(jī)。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小米一代M1總銷量為352萬。目前，小米公司已停售此款手機(jī)，而在此基礎(chǔ)上又相繼推出小米1S、小米1S青春版、小米M2等系列手機(jī)。其中，小米手機(jī)M2于2012年8月16日正式發(fā)布。官方數(shù)據(jù)顯示，小米M2在線售罄時間僅為2分51秒。

二、小米手機(jī)的營銷微創(chuàng)新

雖然小米手機(jī)憑借高配置低價格的優(yōu)勢贏得大量的顧客，但是火爆的銷售業(yè)績與創(chuàng)新的營銷策略密不可分。小米手機(jī)的營銷策略主要有以下幾點(diǎn)：

（1）高調(diào)召開宣傳發(fā)布會

2011年8月16日，小米公司創(chuàng)始人雷軍模仿喬布斯在北京召開類似蘋果手機(jī)的發(fā)布會。在大多數(shù)消費(fèi)者看來，蘋果手機(jī)是不斷創(chuàng)新不斷追求高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品。小米公司以模仿蘋果的形式召開發(fā)布會，火爆的現(xiàn)場可想而知。目前，在國內(nèi)手機(jī)市場上，小米手機(jī)是第一個以蘋果為模板召開發(fā)布會的品牌。借助蘋果的超人氣，小米手機(jī)高調(diào)宣布問世，吸引眾多媒體與手機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。

⑵預(yù)售工程機(jī)

預(yù)先售賣工程機(jī)不僅僅是小米公司的一大創(chuàng)新，更是整個手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新。在小米手機(jī)標(biāo)準(zhǔn)版正式發(fā)售之前，小米公司于2011年8月29日至8月31日以低于標(biāo)準(zhǔn)機(jī)發(fā)售價300元的價格出售工程機(jī)，并以秒殺的形式進(jìn)行銷售，同時每天限量銷售200臺且規(guī)定只有積分達(dá)到100以上的小米論壇會員才能夠參與此次秒殺活動。在此之前，工程機(jī)的概念也僅僅是作為工業(yè)半成品出現(xiàn)。但小米公司憑借工程機(jī)的優(yōu)勢為小米手機(jī)的正式問世造勢。這一策略不僅吸引了各大媒體的眼球，為小米手機(jī)免費(fèi)作宣傳，也有助于在預(yù)售的過程中發(fā)現(xiàn)小米手機(jī)存在的問題，為后期正式的網(wǎng)上出售作演示，同時也是為充分利用眾多米粉資源，根據(jù)米粉提出的建議對手機(jī)做出相應(yīng)的改進(jìn)。

⑶在線銷售

為有效降低成本，真正實現(xiàn)低價出售，小米公司采取網(wǎng)絡(luò)銷售方式出售小米手機(jī)。據(jù)有關(guān)資料顯示，在線銷售方式使得小米手機(jī)的銷售成本降至總成本的10%。這使得小米手機(jī)2000元左右的定價成為可能。而傳統(tǒng)的手機(jī)銷售方式使得手機(jī)產(chǎn)品須經(jīng)過多層級品牌商才能流轉(zhuǎn)至最終消費(fèi)者手中，整個銷售成本極高。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，傳統(tǒng)的手機(jī)銷售方式導(dǎo)致手機(jī)售價的40%均為銷售費(fèi)用。對多數(shù)手機(jī)品牌商而言，試圖通過低價贏得顧客的策略因高昂的銷售成本而失去實際的操作價值。小米公司以在線銷售的模式為低價出售創(chuàng)造可能，不得不承認(rèn)，在這方面，小米公司另辟新徑，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。在線銷售不僅有利于降低銷售成本，也符合當(dāng)前市場的發(fā)展趨勢。

⑷饑餓營銷

所謂饑餓營銷，是指商品提供者有意降低產(chǎn)量以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系提升產(chǎn)品售價等目的。小米公司借助電子商務(wù)平臺，通過饑餓營銷手段贏得放大的營銷效果。2011年8月16日，小米公司發(fā)布第一代小米手機(jī)M1，于9月5日正式開放網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂，至6日23時40分，小米手機(jī)的預(yù)訂量超30萬臺，此時，小米網(wǎng)站立刻宣布停止預(yù)訂并關(guān)閉購買通道。2011年12月18日晨，小米手機(jī)再次開放購買通道，并規(guī)定每人限購兩臺，在開放購買3小時后，小米網(wǎng)站稱10萬臺手機(jī)庫存全部售空。針對這一情況，有關(guān)人員分析可能是小米公司產(chǎn)能有限，不足以過多生產(chǎn)。但不管真相到底是什么？小米手機(jī)前期的大肆宣傳加上高質(zhì)量低價格的優(yōu)勢已掉足消費(fèi)者的胃口，難道這算不上饑餓營銷？從宣傳發(fā)布會的召開到正式在線預(yù)訂，小米公司慎重地考慮這一過程中的每一個細(xì)節(jié)，盡可能在每一個時間點(diǎn)上引發(fā)話題，不得不說，小米公司將饑餓營銷策略發(fā)揮地淋漓盡致。這種策略不僅能夠有效吸引消費(fèi)者眼球，重要的是在供不應(yīng)求的假象下掀起搶購熱潮，激發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望。

三、啟示

小米手機(jī)的成功對新創(chuàng)企業(yè)或已創(chuàng)企業(yè)來說，以下幾點(diǎn)值得深思：

（1） 明確定位目標(biāo)顧客群

小米公司最初將目標(biāo)客戶鎖定為發(fā)燒友級手機(jī)控，這不僅有利于小米公司好做手機(jī)（目標(biāo)群體范圍較窄），更重要的是通過滿足這一群體的苛刻要求來做好手機(jī)。正如所知，這類人群對手機(jī)有較為敏銳的體驗感，對手機(jī)的各項功能了如指掌，滿足了這類人群的要求無疑也是在為手機(jī)做免費(fèi)宣傳。為了迎合發(fā)燒友級手機(jī)控對手機(jī)的高要求，小米公司在手機(jī)的軟硬件設(shè)計上，增添了與其他手機(jī)不同的屬性。而在MIUI操作系統(tǒng)方面，專門針對這一群體做出特殊設(shè)計，從而與其他使用MIUI的品牌手機(jī)形成區(qū)別。

⑵產(chǎn)品的透明化

小米手機(jī)憑借高性能低價格的優(yōu)勢贏得不少用戶。但卻也因為這一優(yōu)勢，小米手機(jī)受到質(zhì)疑。為贏得用戶的信任，小米公司鼓勵用戶、媒體拆解手機(jī)，并向用戶公開小米手機(jī)的各項配置。這是贏得用戶信任的最簡單、最直接的方法，當(dāng)然，只有產(chǎn)品確確實實保質(zhì)才能夠做到這一點(diǎn)。這再次表明做好產(chǎn)品的重要性。產(chǎn)品的透明化為小米手機(jī)贏得了更多的關(guān)注、更多的用戶，過硬的質(zhì)量為小米手機(jī)贏得了良好的口碑。如此看來，小米手機(jī)成功不可否定。

小米手機(jī)的成功帶給我們的啟示有很多，但成功背后的隱患也是不容忽視的。目前，有不少用戶反應(yīng)小米手機(jī)的返修速度慢、售后服務(wù)點(diǎn)少。通常，售后服務(wù)的好壞從根本上影響用戶對商家的評價。而小米手機(jī)售后問題是小米公司業(yè)務(wù)之初所忽視的環(huán)節(jié)。

所以，對新創(chuàng)企業(yè)來說業(yè)務(wù)運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)都是不容忽視的。完整的運(yùn)營體系是成功的保證。當(dāng)然，對已創(chuàng)企業(yè)也是如此。（作者單位：四川大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 雷培莉，陳銘哲，趙博揚(yáng).手機(jī)品牌虛擬社區(qū)營銷策略研究—基于小米手機(jī)的營銷分析[J] .價格理論與實踐，2012（10）：72-73.

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