李明德，薛耀晗，李龍飛，白瀟蒙，張靜，蘇昕，郭嫚嫚

摘要：2013年，陜西網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)一步活躍，新的傳播特點、傳播形式頻頻出現(xiàn)。新媒體和傳統(tǒng)媒體繼續(xù)相互結(jié)合，共同促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)熱點事件的傳播，也引發(fā)了陜西多次大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)輿論。陜西“房姐”龔愛愛等事件的曝光和傳播，再次彰顯了網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的速度和力度，網(wǎng)絡(luò)平臺日漸成為公眾參與社會環(huán)境管理的主要途徑之一；以絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的傳播、延安暴雨應(yīng)對等事件為代表，各級政府在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論、塑造正能量的策略意識進(jìn)一步提高；興教寺申遺“保護(hù)性拆遷”受到廣泛關(guān)注，《大秦帝國》央視首播，凸顯著網(wǎng)絡(luò)傳播在傳遞文化，塑造新陜西形象方面的巨大作用；富平販賣嬰兒事件，神木“神話”終結(jié)，顯示著陜西網(wǎng)絡(luò)傳播的范圍日益擴(kuò)大，不再局限于聚焦官員貪腐、爆炸性事件等方面，而更注重人文關(guān)懷以及對經(jīng)濟(jì)、社會現(xiàn)象的深層次思考。在一些突發(fā)事件的處理上，我們在看到政府高度重視網(wǎng)絡(luò)輿情、積極有效采取措施應(yīng)對的同時，依舊存在不足，有進(jìn)一步提升的空間。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播案例；函數(shù)建模；新傳播特點；陜西形象；正能量

G206.3

當(dāng)前，我國正處在轉(zhuǎn)型期，也是網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的高峰期。就陜西而言，2013年網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)一步活躍，并不斷出現(xiàn)新的傳播特點和傳播形式。研究分析熱點網(wǎng)絡(luò)案例，可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生規(guī)律，發(fā)現(xiàn)政府處理過程中出現(xiàn)的問題，為日后應(yīng)對類似事件決策時提供建議，增強(qiáng)政府應(yīng)對危機(jī)能力，進(jìn)一步完善公共管理運行機(jī)制，塑造社會正能量。

一、2013年度陜西網(wǎng)絡(luò)傳播十大案例選取

（一）選取原則及指標(biāo)說明

在2012年陜西網(wǎng)絡(luò)傳播十大案例分析中，課題組采用數(shù)學(xué)建模的方式，為網(wǎng)絡(luò)傳播影響因子取對數(shù)相加，最終得到網(wǎng)絡(luò)傳播影響力。從2012年傳播案例的研究過程及社會反映的情況來看，這一標(biāo)準(zhǔn)和方法是簡明有效的，所得出的網(wǎng)絡(luò)傳播影響力排序也和實際較為相符，受到了學(xué)界和社會的認(rèn)可。所以，在2013年陜西網(wǎng)絡(luò)傳播十大案例分析的研究中，課題組依然選用這樣的選取原則和研究方法。經(jīng)完善和修正后，2013年度網(wǎng)絡(luò)傳播案例的選取原則及指標(biāo)，敘述如下：

為了減小運算量，構(gòu)建出合適，適宜比較的選取標(biāo)準(zhǔn)，本研究采取了函數(shù)建模的方法，即對于輿情信息x，選取微博事件信息來源的微博總量、發(fā)起人的微博轉(zhuǎn)載、評論量、搜索引擎的相關(guān)信息總量、網(wǎng)絡(luò)論壇的關(guān)注數(shù)、評論數(shù)、門戶網(wǎng)站熱門新聞的瀏覽、評論量等，分別構(gòu)造變量x1，x2，…xi，即：x1=總微博數(shù)，x2=轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，x3=評論數(shù)，x4=搜索引擎的相關(guān)信息總量，x5=視頻點播數(shù)，等等。以此類推，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)傳播事件影響力函數(shù)

P=f（x）=f（x1）+f（x2）+...+f（xi）=ln（x）= ln（x1）+ln（x2）+...+ln（xi）

f（x）=ln x的函數(shù)圖象見圖1：

圖1 f（x）=ln x函數(shù)圖象

可以看到，函數(shù)f（x）=ln x定義在正實數(shù)上，值域為（-∞，+∞）。是嚴(yán)格單調(diào)遞增，嚴(yán)格上凸的增函數(shù)。當(dāng)x趨于正無窮時，有l(wèi)im lnx/x=0， lnx是x的高階無窮小，即lnx比x更慢地趨于正無窮。

該選取原則及指標(biāo)運用了lnx函數(shù)的特征和極限的概念。戰(zhàn)國時期，《莊子》的《天下篇》中就出現(xiàn)了中國古代樸素哲學(xué)中“極限”的概念：“一尺之捶，日取其半，萬世不竭?！痹诰W(wǎng)絡(luò)傳播事件影響因子中，無論是點擊率、轉(zhuǎn)發(fā)評論率、粉絲數(shù)、傳播數(shù)量等，都是非常大的數(shù)字，難辨認(rèn)，難計算。簡單累加或者簡單取和，都不能反映網(wǎng)絡(luò)傳播案例的重要性排序。

而選用lnx這個函數(shù)的原因在于，lnx是凸函數(shù)，且lnx是x的高階無窮小，lnx比x更慢地趨于正無窮。這一特點表明，將網(wǎng)絡(luò)傳播影響因子xi置于網(wǎng)絡(luò)傳播影響力P=f（x）函數(shù)中，無論網(wǎng)絡(luò)傳播影響因子有多復(fù)雜，單個數(shù)值有多么大，選取范圍多么廣闊，最終經(jīng)過運算得出的結(jié)果——網(wǎng)絡(luò)傳播影響力P都經(jīng)過了等量縮小，可量化、便于比較研究。另外，簡單增函數(shù)lnx，則保證了在對網(wǎng)絡(luò)傳播事件的比較中不會出現(xiàn)次序顛倒的狀況。

在本研究中，網(wǎng)絡(luò)傳播事件影響力P的數(shù)值集中于45到75之間，這也和陜西2013年度網(wǎng)絡(luò)傳播案例分析的基本情況吻合。

（二）2013年度陜西網(wǎng)絡(luò)傳播事件回顧

依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播影響力建模函數(shù)，本研究評出了2013年度陜西網(wǎng)絡(luò)傳播十大案例：延安城管暴力執(zhí)法事件、陜西“房姐”龔愛愛事件、興教寺申遺“保護(hù)性拆遷”事件、延安暴雨應(yīng)對事件、神木“神話”終結(jié)、《大秦帝國》電視劇央視播出、富平販賣嬰兒事件、“絲綢之路”經(jīng)濟(jì)帶新聞傳播、寧陜副縣長葉慶春公款出國事件、白河縣委書記郭德林百萬豪車事件。

十大案例事件影響力排序如圖2所示：

圖2 2013年度陜西網(wǎng)絡(luò)傳播十大案例事件影響力排序

二、2013年陜西熱點事件網(wǎng)絡(luò)傳播的特點

網(wǎng)絡(luò)輿情并非無端爆發(fā)，有一定的燃點和導(dǎo)火索，這些也影響著輿情周期的長短。輿情周期大致包括輿情發(fā)生、擴(kuò)散和消退三個階段。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的今天，如果通過對網(wǎng)絡(luò)輿情規(guī)律的研究和分析，能夠幫助我們有效地利用其規(guī)律，更好地去處理突發(fā)事件、維護(hù)公眾的權(quán)益，那么，網(wǎng)絡(luò)信息傳播的工具就可以成為政府與公眾溝通的橋梁，起到不斷促進(jìn)社會穩(wěn)定發(fā)展，完善社會監(jiān)督的作用。

對網(wǎng)絡(luò)熱點事件的傳播過程進(jìn)行分析，我們便可挖掘出新媒體環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)熱點事件傳播的特點。2013年陜西熱點事件的網(wǎng)絡(luò)傳播同樣具備我們曾在《2012年度陜西網(wǎng)絡(luò)傳播十大案例分析》中歸納的四大特點，即：事件傳播時間迅速及時、熱點事件關(guān)注視角多元化、網(wǎng)絡(luò)語言創(chuàng)新多變、受眾反饋更加積極活躍。同時，在對兩年的案例進(jìn)行比較分析后，我們又挖掘出2013年陜西熱點事件網(wǎng)絡(luò)傳播的三大新特點：

（一）網(wǎng)民關(guān)注領(lǐng)域具有持續(xù)性并更加趨于平衡

與上一年一致的是，網(wǎng)民注意力依然較多地集中在與公眾利益相關(guān)的事件中。公眾人物，特別是官員風(fēng)紀(jì)仍然是網(wǎng)民關(guān)注的重點，充分體現(xiàn)了網(wǎng)民對熱點事件的關(guān)注具有持續(xù)性。

此外，與2012年相比，今年網(wǎng)民的關(guān)注范圍在對相關(guān)重點領(lǐng)域保持持續(xù)性的基礎(chǔ)上更為廣泛，也更為平衡，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化等眾多方面（如圖3所示）。網(wǎng)民對文化領(lǐng)域關(guān)注的提升也是今年的一大亮點。興教寺事件曝光以后，華商網(wǎng)、陜西傳媒網(wǎng)、新華報業(yè)網(wǎng)、長江網(wǎng)、新浪網(wǎng)、光明網(wǎng)等眾多媒體競相轉(zhuǎn)載，網(wǎng)民在微博上的熱議也在短時間內(nèi)形成規(guī)模。10月，聯(lián)合國教科文組織來到陜西考察絲路“申遺”的7處遺產(chǎn)點，再次把這次文化事件推向高潮。

圖3 2013年陜西網(wǎng)民關(guān)注度

（二）新老媒體共同催生網(wǎng)絡(luò)輿情：傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)力，新媒體的作用更加突出

2013年，微信、微博等新媒體在熱點事件傳播中的作用更為突出，絕大多數(shù)案例是由網(wǎng)民通過微信、微博等媒體平臺首先爆料。根據(jù)第32次互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計報告，手機(jī)成為中國新增網(wǎng)民的最大增長點。在2013年的熱點事件中，我們同樣可以看到手機(jī)在熱點事件醞釀升級中的重要作用，如在神木群體事件中，手機(jī)的作用可見一斑。

在對十大案例發(fā)軔媒體類型進(jìn)行整理后（見表1），不難看出，新媒體與傳統(tǒng)媒體任何一方都不再“獨挑大梁”，二者交互配合，在網(wǎng)絡(luò)熱點事件的傳播中發(fā)揮力量。在傳統(tǒng)媒體與新媒體共同形成的新的媒體場中，熱點事件的產(chǎn)生往往是這樣一個鏈條：網(wǎng)絡(luò)爆料—傳統(tǒng)媒體關(guān)注—網(wǎng)絡(luò)討論升級。新媒體與傳統(tǒng)媒體交叉、配合，使得虛擬空間的輿論場與現(xiàn)實空間的輿論場相互借力，共同推動熱點事件的快速高效傳播和有效解決。

熱點事件 發(fā)軔媒體類型 發(fā)軔媒體名稱

神木“房姐”龔愛愛事件 新媒體 中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)

神木“神話”終結(jié) 新媒體 證券之星網(wǎng)

興教寺申遺“保護(hù)性拆遷”事件 傳統(tǒng)媒體 《南方都市報》

白河縣委書記百萬豪車事件 傳統(tǒng)媒體 陜西省廣播電視臺

《都市快報》

富平販賣嬰兒事件 新媒體 新浪微博

“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”新聞傳播 傳統(tǒng)媒體 《人民日報》

延安城管暴力執(zhí)法事件 新媒體 新浪微博

《大秦帝國》電視劇央視播出 傳統(tǒng)媒體 《西安晚報》

寧陜副縣長葉慶春公款出國 新媒體 《中國青年報》網(wǎng)絡(luò)版

延安暴雨應(yīng)對 新媒體 中國新聞網(wǎng)

表1 十大案例發(fā)軔媒體類型

（三）傳播速度更快、范圍更廣

全媒體時代，社會熱點事件依托網(wǎng)絡(luò)終端和微信、手機(jī)等自媒體平臺，實現(xiàn)了快速的傳播。信息傳播方式的多樣化使得事件從產(chǎn)生、醞釀、擴(kuò)散到升級的時間差越來越短，影響范圍越來越廣。與2012年相比，今年的熱點事件通過微博平臺，在短時間內(nèi)即可獲得極高的關(guān)注度。如“神木‘房姐龔愛愛事件”，當(dāng)其具有成為社會熱點的趨勢后，迅速成為了公眾視角的聚焦點。短短一個月的時間里，這一事件的微博關(guān)注量就上升了將近四百萬。

2013年網(wǎng)絡(luò)熱點事件傳播所呈現(xiàn)出的新特點，也給了我們一定的啟示。這些啟示有助于我們進(jìn)一步了解網(wǎng)絡(luò)輿情的特點，并尋找相應(yīng)的對策。

三、2013年陜西網(wǎng)絡(luò)傳播事件的啟示

（一）相似事件年年有，貫徹落實應(yīng)徹底

回顧2013與2012年的陜西網(wǎng)絡(luò)傳播十大案例，會發(fā)現(xiàn)性質(zhì)相似的案例在兩年內(nèi)層出不窮。以表2為例：

2013年、2012年相似熱點事件歸納表

相似事件 輿論熱點因素

2013 2012

白河縣委書記郭德林百萬豪車事件 渭南大荔縣“天價煙”事件 官員貪腐

寧陜副縣長葉慶春公款出國事件 陜西“表哥”楊達(dá)才事件

富平販賣嬰兒事件 華山旅客滯留事件 公共服務(wù)機(jī)構(gòu)權(quán)力使用不當(dāng)

《大秦帝國》電視劇央視播出 《白鹿原》電影熱播引起網(wǎng)絡(luò)文化熱潮 地域文化成就

延安城管暴力執(zhí)法事件 陜西安康鎮(zhèn)坪強(qiáng)制引產(chǎn)事件 官員職權(quán)濫用

安康失地農(nóng)民跪訪人大代表被拘事件

舉報人險被游戲廳人員活埋事件

表2 2013年、2012年相似熱點事件歸納表

2012年，渭南大荔縣“天價煙”事件和陜西“表哥”楊達(dá)才事件均因地方官員的腐化作為給政府形象帶來了極大不良影響。2013年，相似事件再次出現(xiàn)，白河縣委書記郭德林百萬豪車事件和寧陜副縣長葉慶春公款出國事件中的兩位“主角”同樣因腐化問題將政府形象又一次推向風(fēng)口浪尖。官員腐化問題為何屢禁而不止？同樣，2013與2012年均發(fā)生多起政府工作人員損害公眾利益的案例。陜西“房姐”龔愛愛事件中，龔愛愛手中號稱“合法”的幾份身份證明，若沒有政府相關(guān)部門工作人員的幫助，“合法性”從何而來？本是人民公仆的部分政府工作人員，為何卻屢屢忽視自身的“為民服務(wù)”屬性？

2012年與2013年的陜西網(wǎng)絡(luò)熱點事件中還同時出現(xiàn)了“保護(hù)舉報者”的聲音。因熱點因素的重點不同，故未在表中列出，但同樣值得我們注意。2012年，舉報人險被游戲廳人員活埋事件中，西安一男子接連三次舉報皆無下文，自身遭到毆打，還險遭數(shù)名不明身份男子活埋。而在今年，寧陜副縣長公款出國事件的舉報人柯尊年也在舉報后遭到威脅報復(fù)?？伦鹉陮ψ约旱呐e報之路向媒體和每一個關(guān)注者說出了肺腑之言，“我希望能真正做到創(chuàng)造條件讓人民群眾來監(jiān)督政府。如果監(jiān)督的事情查有實據(jù)，就應(yīng)該及時處理、反饋，并且保護(hù)好監(jiān)督人，讓監(jiān)督人沒有后顧之憂，這樣才會進(jìn)入一個良性的軌道。否則，實名舉報官員的代價太大了，普通老百姓根本承受不起”。

相似事件的頻發(fā)有其原因?！肮賳T腐化”與 “職權(quán)濫用”等熱點問題積垢已久，本就是政府需重點治理的問題。但這樣的頑癥并非一日可治，需要政府和公眾不懈的傾注關(guān)注和智慧。重要的是，我們要清醒的意識到這何其扎眼的相似性，明了社會的“惡瘡”仍在，不能只看到今年的“熱鬧”，卻忘了去年的教訓(xùn)。

同樣，各地方領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)當(dāng)報以警覺之心，加緊排查自己管轄內(nèi)是否仍有潛在“惡果”。同時，地方政府在治理時，應(yīng)當(dāng)以清醒的眼睛關(guān)注周圍世界，不斷完善政府的相關(guān)政策，為轄區(qū)內(nèi)的民眾創(chuàng)造更美好的明天。否則，一年又一年的“相似”將拷問著每一位執(zhí)政者的良心！

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論監(jiān)督功能作用巨大

網(wǎng)絡(luò)作為新興媒體，其及時、迅速、平臺交互性帶來的巨大優(yōu)勢，使其在當(dāng)下發(fā)揮著其他媒體無法超越的傳播功能。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，受眾接收信息又可即時反饋，身份在信息接受者和發(fā)布者間自由轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行信息整合時更加謹(jǐn)慎和嚴(yán)格，態(tài)度也更加官方。而網(wǎng)絡(luò)媒體淡化了自身的“把關(guān)人”色彩，相較于傳統(tǒng)媒體，面臨的制約和阻力更少，尋找事實的道路更加順暢。網(wǎng)絡(luò)平臺上，公眾暢所欲言，運用多元化的形式針對當(dāng)下的新聞事件發(fā)表觀點，抒發(fā)主觀感受。其中形成的強(qiáng)大的輿論力量，不遜于任何一種傳統(tǒng)媒體。2013年初，“房姐”龔愛愛橫空出世，刺痛大眾的神經(jīng)。自1月17日成為網(wǎng)絡(luò)熱點后，傳播面積迅速擴(kuò)張。以新浪微博平臺為例，其17日在新浪微博上的關(guān)注量僅898，但短短十天左右，關(guān)注量就上升至近十萬。10月份，龔愛愛事件在新浪微博的關(guān)注量甚至已近五百萬。這個數(shù)字意味著有近五百萬雙公眾的眼睛在敏銳地關(guān)注熱點事件。這種關(guān)注熱度是在無形地對政府施加壓力，監(jiān)督政府能夠得體地應(yīng)對，站在百姓的立場處理問題。并且，網(wǎng)絡(luò)上的民意信息最大程度地反映了普通公眾對新聞事件的真實思考，未經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的過濾，關(guān)注視角也更加多元全面。

（三）熱點是公眾政治訴求的體現(xiàn)，昭示著社會進(jìn)步的空間

熱點意味著公眾視點的聚焦，意味著它的發(fā)生撥動了公眾敏感的神經(jīng)。目前，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為公眾用以宣泄積壓的底層情緒、彌補(bǔ)制度化參與不足的重要渠道。我們甚至可以把公眾在網(wǎng)絡(luò)上的活躍視作一種特殊的集體求知、政治表達(dá)和政治監(jiān)督方式。網(wǎng)絡(luò)在實質(zhì)上演變成政治“弱者”反抗的武器。當(dāng)輿論力量集中化，“它”是用強(qiáng)勢的姿態(tài)在投射公眾對現(xiàn)實社會的不滿、對政府決策的質(zhì)疑，是在公共平臺上提醒政府普通民眾的訴求到底是什么。“興教寺申遺‘保護(hù)性拆遷事件”就是個典型案例。2013年4月10日凌晨4時42分，《南方都市報》數(shù)字版上出現(xiàn)《拆遷逼近玄奘埋骨古剎》，直指埋有唐代著名高僧玄奘法師靈骨的西安興教寺，正面臨大規(guī)模拆遷。當(dāng)天，華商網(wǎng)、陜西傳媒網(wǎng)、新華報業(yè)網(wǎng)、長江網(wǎng)、新浪網(wǎng)、光明網(wǎng)等18家網(wǎng)絡(luò)媒體就對報道進(jìn)行了轉(zhuǎn)載或者調(diào)查報道，反應(yīng)十分迅速。18家媒體的迅速跟進(jìn)即是網(wǎng)絡(luò)媒體力量集中化的體現(xiàn)，隨之而來的就是公眾視點的聚焦和輿論力量的集中化。

網(wǎng)絡(luò)熱點事件也昭示著社會進(jìn)步的空間。網(wǎng)絡(luò)負(fù)面熱點的出現(xiàn)是把雙刃劍。它揭露了社會現(xiàn)狀中存在的不足，但問題能夠浮出水面本身就是一種特殊的進(jìn)步。它們的存在警醒著政府和公眾去關(guān)注國家上升的空間在何處。倘若我們僅僅痛心于現(xiàn)存的不足，將精力聚焦于指責(zé)政府或相關(guān)官員，那么機(jī)遇將會被可怕地浪費。只有抓住被揭露的不足，及時尋找高效的治理途徑，才能避免負(fù)面熱點事件的重復(fù)出現(xiàn)。

（四）政府形象維護(hù)能力有待提高

1.政府應(yīng)對突發(fā)事件的能力有待加強(qiáng)

與2012年相比，政府應(yīng)對社會熱點事件的能力取得了一定的進(jìn)步。在面對熱點事件時，能夠及時公開相關(guān)信息，尊重公眾的知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，及時對公眾關(guān)注點予以反饋。房姐事件和富平販嬰案均為其中的正面典型?；仡櫋胺拷恪笔录陌l(fā)展脈絡(luò)，政府相關(guān)部門反應(yīng)就十分迅速。面對媒體、大眾的質(zhì)疑，司法機(jī)關(guān)在短短幾天就迅速反應(yīng)，立案偵查，將相關(guān)犯事人員收押?！胺拷恪笔录校摹盁峄貞?yīng)熱處理”，避免“一拖二慢三糊弄”，用實際行動向公眾傳達(dá)了認(rèn)真和決心。

但是政府應(yīng)對突發(fā)事件依舊存在提高的空間。網(wǎng)絡(luò)不僅是大量信息和新聞的發(fā)源地，同樣是滋生更多虛假信息和謠言的溫床。[1]倘若社會熱點事件發(fā)生后，政府不采取妥當(dāng)?shù)姆答伝蛘邔ξC(jī)公關(guān)能力和政府形象不夠重視，就會引發(fā)民眾不滿，甚至還可能造成網(wǎng)絡(luò)謠言肆虐，釀成社會危機(jī)。在整個網(wǎng)絡(luò)輿情傳播過程中，網(wǎng)民、媒體和政府三者的互動推動著整個事件的發(fā)展。在網(wǎng)民或媒體出現(xiàn)了輿情危機(jī)洪流后，政府必須發(fā)揮“安全閥”的功能。

以“延安城管暴力執(zhí)法事件”為例。6月7日晚，被踩商戶的公開信在網(wǎng)上流傳，信中稱對處理結(jié)果非常滿意，引發(fā)“政府公關(guān)”的質(zhì)疑。6月12日，被踩頭商戶回應(yīng)公開信質(zhì)疑，稱信中內(nèi)容不是自己心里話，信不是他寫的，城管局有專人陪護(hù)，不方便多說。短短五日，峰回路轉(zhuǎn)。因為當(dāng)?shù)卣奈C(jī)應(yīng)對存在愚弄民眾的嫌疑，缺乏對網(wǎng)民的基本尊重，反倒弄巧成拙。

2.政府公務(wù)員尤其是官員，應(yīng)當(dāng)重視自身形象的建設(shè)

政府公職人員特別是領(lǐng)導(dǎo)干部，他們在公眾的眼中代表的是政府的形象。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得普通民眾對政府公職人員形象研究甚至細(xì)究的可能性大大增加。公職人員形象的標(biāo)準(zhǔn)，實際上是公眾對于他們言行舉止的一種期待。公眾期待政府公職人員能夠貼近老百姓，心系群眾，放下架子、俯下身子，一心一意為老百姓謀福祉；期待公職人員能夠一身正氣、兩袖清風(fēng)；期待他們無論是在外形舉止，還是道德能力、個人素質(zhì)上，都能接近完美。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，公職人員對任一細(xì)節(jié)的忽視，都可能帶來政府形象的危機(jī)，部分公職人員不恰當(dāng)?shù)男袨?，可能對政府的整體形象造成難以挽回的破壞。在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，政府公職人員尤其是官員，務(wù)必重視自身形象的建設(shè)，嚴(yán)格要求自己，為良好的政府形象做好表率。采取恰當(dāng)?shù)墓P(guān)方式與方法，有意識地塑造自己的公眾形象，對政府官員來說尤其必要。[2]

四、2013年陜西網(wǎng)絡(luò)傳播事件應(yīng)對的不足和改善策略

（一）從輿情傳播的參與者——網(wǎng)民的角度來講

1.提高網(wǎng)民的法律素養(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)社會并不是一個可以脫離法律法規(guī)存在的完全自由的國度。相反，在這里，更需要網(wǎng)民具備良好的法律意識。在網(wǎng)絡(luò)這樣一個信息可以快速傳播的平臺上，各類信息良莠不齊。對于網(wǎng)絡(luò)信息的參與者來說，尤其需要有法律意識。在房姐事件當(dāng)中，她通過違法手段賄賂國家公務(wù)人員，購得多處房產(chǎn)，引起了網(wǎng)友對她的各種隱私的曝光，以及謾罵，這些都體現(xiàn)了網(wǎng)民法律素養(yǎng)的缺乏。在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，依舊要尊重當(dāng)事人的隱私權(quán)和人格，房姐雖然行為不當(dāng)，但不能因為這是個虛擬的空間就大肆對他人進(jìn)行攻擊、誹謗等。因此，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為社會管理的難點。一方面，我們要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)立法，另一方面，也要注意培養(yǎng)網(wǎng)民的法律意識，讓更多的人知道，即使是在網(wǎng)絡(luò)上，也應(yīng)該堅守法律的底線。

2.呼吁理性參與討論

按照“群體極化”的理論，網(wǎng)絡(luò)上群體的成員在表達(dá)觀點時，即使一開始有某些偏向，在商議后也會繼續(xù)向偏向移動，最后形成極端的觀點。志同道合的群體之間會進(jìn)行溝通，但是溝通之后還是原先的觀點，只是比之前更極端了。因此，網(wǎng)絡(luò)群體之間更容易進(jìn)行便捷的溝通，但是他們幾乎聽不到不同的意見，在極端情況下，宣泄的方式也會變得極端，直到產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力。例如在富平販嬰案中，輿論的焦點迅速集中在了“產(chǎn)科醫(yī)生參與販嬰”這一爆炸點上，在網(wǎng)上快速傳播。很多網(wǎng)友加入討論以后，關(guān)注的焦點已經(jīng)從販嬰漸漸轉(zhuǎn)移到了對我國醫(yī)療體系的不信任上。群眾以往積累的負(fù)面情緒和認(rèn)知被喚起，經(jīng)過意見交換以后，反而形成了更強(qiáng)大的輿論場，意見比之前更加極端，加重了對我國醫(yī)療體系的不信任。因此，我們應(yīng)該呼吁，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，一定不要讓理性缺席。時時刻刻都銘記自己作為理性參與主體的責(zé)任感，保持清醒，擦亮眼睛。不去誤導(dǎo)網(wǎng)民，也不要被錯誤的輿論所誤導(dǎo)。

3.培養(yǎng)公益意見領(lǐng)袖

在輿論監(jiān)督過程當(dāng)中，有一些人充當(dāng)著意見領(lǐng)袖，大量網(wǎng)民存在著盲目跟風(fēng)意見領(lǐng)袖的情況。因此，培養(yǎng)出公益意見領(lǐng)袖的意義就更加明顯，這對引導(dǎo)輿論走向，避免輿情失控傳播都有積極的作用。意見領(lǐng)袖對信息的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，形成了輿論獨特的網(wǎng)狀對話結(jié)構(gòu)，喚醒了沉默的大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在與網(wǎng)民交流意見方面具有獨特的優(yōu)勢。他們通過發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)言論，與網(wǎng)民、媒體之間形成互動，在社會熱點事件中他們的觀點能夠影響眾多粉絲，從而影響輿論走向，甚至改變公共事件在現(xiàn)實中的走向。[3]例如在神木經(jīng)濟(jì)神話終結(jié)事件中，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體及其所屬的新聞網(wǎng)站出現(xiàn)了井噴式的報道增長。這些內(nèi)容的主體是各大主流官媒的報道評論及其轉(zhuǎn)載。換言之，他們已經(jīng)成為這場熱點事件中的“意見領(lǐng)袖”，以批判且積極的視角對整個事件的發(fā)展進(jìn)行剖析，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向良好的方向發(fā)展。意見領(lǐng)袖可以有很多種角色，如主流媒體、論壇版主、知名公益人士等等。借助這種力量及時疏通網(wǎng)絡(luò)中的情緒性言論，文明引導(dǎo)，創(chuàng)建一個自由、合理的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是對意見領(lǐng)袖作用的重視和發(fā)揮。

（二）從輿情傳播的場所——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來講

1.規(guī)范網(wǎng)絡(luò)壞境

作為輿情傳播的場所，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的規(guī)范化非常重要。這種規(guī)范首先體現(xiàn)在法律法規(guī)方面。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會環(huán)境一樣，需要相關(guān)政策來治理、規(guī)范。但是，我國目前的相關(guān)政策法規(guī)還不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)以部門規(guī)章為主，法律效力較低，且不同規(guī)章之間存在交叉和盲點，很多方面的規(guī)范也不明確，尤其對網(wǎng)絡(luò)輿論的認(rèn)定，均缺乏可操作性。[4]因此，我們急需建立一套具體的法律法規(guī)，將網(wǎng)民的權(quán)利、義務(wù)以及責(zé)任以法律的形式確定下來，使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督有法可依，保障輿論監(jiān)督良性運行。

2.培育網(wǎng)絡(luò)倫理

互聯(lián)網(wǎng)給了人們一個可以自由討論和交流的平臺，在某種程度上也為罪惡的滋生提供了溫床。作為輿情傳播的場所，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該努力加強(qiáng)培育網(wǎng)絡(luò)倫理。積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)，開展網(wǎng)民素質(zhì)教育，在法律手段之外，用道德進(jìn)一步約束網(wǎng)民。還要培養(yǎng)網(wǎng)民輿論監(jiān)督的主體意識，這個意識一旦形成，網(wǎng)民才會在輿論監(jiān)督過程當(dāng)中形成責(zé)任感，對自己的行為和話語更加負(fù)責(zé)。

（三）從輿情處理的應(yīng)對部門——政府角度來講

1.提高政府決策透明度

為了保障網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督能夠朝健康的方向發(fā)展，作為輿情處理的應(yīng)對部門，政府應(yīng)該提高公務(wù)的透明度，一切置于陽光之下，使監(jiān)督更加通暢。在網(wǎng)絡(luò)時代，假的、負(fù)面的信息層出不窮，受眾獲取信息的渠道是多方面的，因此，應(yīng)對輿情熱點最好的辦法不是藏著掖著，而是及時公開政府的態(tài)度。這種公開透明既包括對上級的透明，也包括對民眾的透明。政府決策越透明，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督越有據(jù)可循。這樣不但保障了人民群眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，也防止暗箱操作和權(quán)力濫用。

2.合理引導(dǎo)輿論走向

每一次網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督過程中，輿論的勢頭都很強(qiáng)勁。作為政府部門，要想合理高效地處理輿情事件，那么，學(xué)會正確巧妙引導(dǎo)輿論走向便是急需彌補(bǔ)的課題。引導(dǎo)輿論走向，首先應(yīng)該明確網(wǎng)絡(luò)媒體自身的定位。為社會服務(wù)，引導(dǎo)大眾輿論是網(wǎng)絡(luò)媒體不可推卸的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)以主流的聲音和權(quán)威的言論及時地破除網(wǎng)友心中的迷霧，展示事實的真相，避免失實、有害的言論泛濫，推動網(wǎng)民的感性認(rèn)識向理性認(rèn)識轉(zhuǎn)換。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體要轉(zhuǎn)變被動報道新聞模式為積極主動尋找社會題材，并將社會輿論的焦點集中到人們廣泛關(guān)注的問題上。[5]最后，在網(wǎng)絡(luò)事件的報道中，尤其是對負(fù)面消息的報道，一定要注意報道傾向，盡量克服一邊倒的不良反應(yīng)，緩和社會情緒，注意新聞報道的平衡。例如延安暴雨事件，政府應(yīng)對這一突發(fā)事件就比較及時和恰當(dāng)。主流媒體對當(dāng)?shù)卣畵尵仁転?zāi)人民群眾進(jìn)行了詳細(xì)報道，傳達(dá)了黨和政府的人文主義關(guān)懷。這是政府在引導(dǎo)輿論導(dǎo)向時的一個好的嘗試。

3.提高媒體策略意識

在新媒體時代，政府應(yīng)提高善用媒體策略意識。有意識地利用新聞媒體來提升自己的形象，加大傳播力度。在城市形象塑造的過程當(dāng)中，能否有效實施媒體策略是關(guān)鍵的一環(huán)。而在處置負(fù)面事件時，把好媒體這一關(guān)，對整個事件的發(fā)展都會起到積極的作用。在2013年的網(wǎng)絡(luò)熱點事件中，我們可以看到，政府在媒體策略意識方面還有待提高。例如在延安城管暴力執(zhí)法事件當(dāng)中，政府對民眾質(zhì)疑的回應(yīng)不夠及時，或者說是熱回應(yīng)，冷處理。延安市城管局用“臨時工”這一借口敷衍大眾，蒙混過關(guān)，無疑點燃了公眾輿論的怒火。這體現(xiàn)著政府的媒體應(yīng)對策略意識還不夠突出。媒體在當(dāng)今信息傳播過程中扮演的角色越來越重要，而政府也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，不斷提高媒體策略意識。

參考文獻(xiàn)：

[]班克斯.危機(jī)傳播—基于經(jīng)典案例的觀點（第四版）[M].陳虹，等譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2013 .

[]徐全忠.試論政府官員的形象管理[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2013，（3）.

[]張萌，余芬芬.微博意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響[J].新聞世界，2012，（7）.

[]王凱偉，周波.網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督效能提升的基本思路[J].求索，2013，（2）.

[]劉述康.引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督 提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督水平[J].遼寧行政學(xué)院學(xué)報，2011，（5）.

作者簡介：李明德（1959—），西安交通大學(xué)新聞與傳播研究所所長，教授，博士生導(dǎo)師。主要研究方向新聞傳播與輿論導(dǎo)向、新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播。

薛耀晗（1952—），陜西省傳播學(xué)會副會長。主要研究方向：應(yīng)用傳播學(xué)。

李龍飛（1990—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：新聞傳播。

白瀟蒙（1989—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：微博輿情研究。

張靜（1990—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播與輿論導(dǎo)向。

蘇昕（1991—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：文化傳播。

郭嫚嫚（1987—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：新聞傳播。

（責(zé)任編輯：陳合營）

2.呼吁理性參與討論

按照“群體極化”的理論，網(wǎng)絡(luò)上群體的成員在表達(dá)觀點時，即使一開始有某些偏向，在商議后也會繼續(xù)向偏向移動，最后形成極端的觀點。志同道合的群體之間會進(jìn)行溝通，但是溝通之后還是原先的觀點，只是比之前更極端了。因此，網(wǎng)絡(luò)群體之間更容易進(jìn)行便捷的溝通，但是他們幾乎聽不到不同的意見，在極端情況下，宣泄的方式也會變得極端，直到產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力。例如在富平販嬰案中，輿論的焦點迅速集中在了“產(chǎn)科醫(yī)生參與販嬰”這一爆炸點上，在網(wǎng)上快速傳播。很多網(wǎng)友加入討論以后，關(guān)注的焦點已經(jīng)從販嬰漸漸轉(zhuǎn)移到了對我國醫(yī)療體系的不信任上。群眾以往積累的負(fù)面情緒和認(rèn)知被喚起，經(jīng)過意見交換以后，反而形成了更強(qiáng)大的輿論場，意見比之前更加極端，加重了對我國醫(yī)療體系的不信任。因此，我們應(yīng)該呼吁，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，一定不要讓理性缺席。時時刻刻都銘記自己作為理性參與主體的責(zé)任感，保持清醒，擦亮眼睛。不去誤導(dǎo)網(wǎng)民，也不要被錯誤的輿論所誤導(dǎo)。

3.培養(yǎng)公益意見領(lǐng)袖

在輿論監(jiān)督過程當(dāng)中，有一些人充當(dāng)著意見領(lǐng)袖，大量網(wǎng)民存在著盲目跟風(fēng)意見領(lǐng)袖的情況。因此，培養(yǎng)出公益意見領(lǐng)袖的意義就更加明顯，這對引導(dǎo)輿論走向，避免輿情失控傳播都有積極的作用。意見領(lǐng)袖對信息的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，形成了輿論獨特的網(wǎng)狀對話結(jié)構(gòu)，喚醒了沉默的大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在與網(wǎng)民交流意見方面具有獨特的優(yōu)勢。他們通過發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)言論，與網(wǎng)民、媒體之間形成互動，在社會熱點事件中他們的觀點能夠影響眾多粉絲，從而影響輿論走向，甚至改變公共事件在現(xiàn)實中的走向。[3]例如在神木經(jīng)濟(jì)神話終結(jié)事件中，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體及其所屬的新聞網(wǎng)站出現(xiàn)了井噴式的報道增長。這些內(nèi)容的主體是各大主流官媒的報道評論及其轉(zhuǎn)載。換言之，他們已經(jīng)成為這場熱點事件中的“意見領(lǐng)袖”，以批判且積極的視角對整個事件的發(fā)展進(jìn)行剖析，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向良好的方向發(fā)展。意見領(lǐng)袖可以有很多種角色，如主流媒體、論壇版主、知名公益人士等等。借助這種力量及時疏通網(wǎng)絡(luò)中的情緒性言論，文明引導(dǎo)，創(chuàng)建一個自由、合理的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是對意見領(lǐng)袖作用的重視和發(fā)揮。

（二）從輿情傳播的場所——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來講

1.規(guī)范網(wǎng)絡(luò)壞境

作為輿情傳播的場所，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的規(guī)范化非常重要。這種規(guī)范首先體現(xiàn)在法律法規(guī)方面。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會環(huán)境一樣，需要相關(guān)政策來治理、規(guī)范。但是，我國目前的相關(guān)政策法規(guī)還不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)以部門規(guī)章為主，法律效力較低，且不同規(guī)章之間存在交叉和盲點，很多方面的規(guī)范也不明確，尤其對網(wǎng)絡(luò)輿論的認(rèn)定，均缺乏可操作性。[4]因此，我們急需建立一套具體的法律法規(guī)，將網(wǎng)民的權(quán)利、義務(wù)以及責(zé)任以法律的形式確定下來，使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督有法可依，保障輿論監(jiān)督良性運行。

2.培育網(wǎng)絡(luò)倫理

互聯(lián)網(wǎng)給了人們一個可以自由討論和交流的平臺，在某種程度上也為罪惡的滋生提供了溫床。作為輿情傳播的場所，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該努力加強(qiáng)培育網(wǎng)絡(luò)倫理。積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)，開展網(wǎng)民素質(zhì)教育，在法律手段之外，用道德進(jìn)一步約束網(wǎng)民。還要培養(yǎng)網(wǎng)民輿論監(jiān)督的主體意識，這個意識一旦形成，網(wǎng)民才會在輿論監(jiān)督過程當(dāng)中形成責(zé)任感，對自己的行為和話語更加負(fù)責(zé)。

（三）從輿情處理的應(yīng)對部門——政府角度來講

1.提高政府決策透明度

為了保障網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督能夠朝健康的方向發(fā)展，作為輿情處理的應(yīng)對部門，政府應(yīng)該提高公務(wù)的透明度，一切置于陽光之下，使監(jiān)督更加通暢。在網(wǎng)絡(luò)時代，假的、負(fù)面的信息層出不窮，受眾獲取信息的渠道是多方面的，因此，應(yīng)對輿情熱點最好的辦法不是藏著掖著，而是及時公開政府的態(tài)度。這種公開透明既包括對上級的透明，也包括對民眾的透明。政府決策越透明，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督越有據(jù)可循。這樣不但保障了人民群眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，也防止暗箱操作和權(quán)力濫用。

2.合理引導(dǎo)輿論走向

每一次網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督過程中，輿論的勢頭都很強(qiáng)勁。作為政府部門，要想合理高效地處理輿情事件，那么，學(xué)會正確巧妙引導(dǎo)輿論走向便是急需彌補(bǔ)的課題。引導(dǎo)輿論走向，首先應(yīng)該明確網(wǎng)絡(luò)媒體自身的定位。為社會服務(wù)，引導(dǎo)大眾輿論是網(wǎng)絡(luò)媒體不可推卸的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)以主流的聲音和權(quán)威的言論及時地破除網(wǎng)友心中的迷霧，展示事實的真相，避免失實、有害的言論泛濫，推動網(wǎng)民的感性認(rèn)識向理性認(rèn)識轉(zhuǎn)換。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體要轉(zhuǎn)變被動報道新聞模式為積極主動尋找社會題材，并將社會輿論的焦點集中到人們廣泛關(guān)注的問題上。[5]最后，在網(wǎng)絡(luò)事件的報道中，尤其是對負(fù)面消息的報道，一定要注意報道傾向，盡量克服一邊倒的不良反應(yīng)，緩和社會情緒，注意新聞報道的平衡。例如延安暴雨事件，政府應(yīng)對這一突發(fā)事件就比較及時和恰當(dāng)。主流媒體對當(dāng)?shù)卣畵尵仁転?zāi)人民群眾進(jìn)行了詳細(xì)報道，傳達(dá)了黨和政府的人文主義關(guān)懷。這是政府在引導(dǎo)輿論導(dǎo)向時的一個好的嘗試。

3.提高媒體策略意識

在新媒體時代，政府應(yīng)提高善用媒體策略意識。有意識地利用新聞媒體來提升自己的形象，加大傳播力度。在城市形象塑造的過程當(dāng)中，能否有效實施媒體策略是關(guān)鍵的一環(huán)。而在處置負(fù)面事件時，把好媒體這一關(guān)，對整個事件的發(fā)展都會起到積極的作用。在2013年的網(wǎng)絡(luò)熱點事件中，我們可以看到，政府在媒體策略意識方面還有待提高。例如在延安城管暴力執(zhí)法事件當(dāng)中，政府對民眾質(zhì)疑的回應(yīng)不夠及時，或者說是熱回應(yīng)，冷處理。延安市城管局用“臨時工”這一借口敷衍大眾，蒙混過關(guān)，無疑點燃了公眾輿論的怒火。這體現(xiàn)著政府的媒體應(yīng)對策略意識還不夠突出。媒體在當(dāng)今信息傳播過程中扮演的角色越來越重要，而政府也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，不斷提高媒體策略意識。

參考文獻(xiàn)：

[]班克斯.危機(jī)傳播—基于經(jīng)典案例的觀點（第四版）[M].陳虹，等譯.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2013 .

[]徐全忠.試論政府官員的形象管理[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2013，（3）.

[]張萌，余芬芬.微博意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響[J].新聞世界，2012，（7）.

[]王凱偉，周波.網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督效能提升的基本思路[J].求索，2013，（2）.

[]劉述康.引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督 提高網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督水平[J].遼寧行政學(xué)院學(xué)報，2011，（5）.

作者簡介：李明德（1959—），西安交通大學(xué)新聞與傳播研究所所長，教授，博士生導(dǎo)師。主要研究方向新聞傳播與輿論導(dǎo)向、新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播。

薛耀晗（1952—），陜西省傳播學(xué)會副會長。主要研究方向：應(yīng)用傳播學(xué)。

李龍飛（1990—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：新聞傳播。

白瀟蒙（1989—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：微博輿情研究。

張靜（1990—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播與輿論導(dǎo)向。

蘇昕（1991—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：文化傳播。

郭嫚嫚（1987—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：新聞傳播。

（責(zé)任編輯：陳合營）

2.呼吁理性參與討論

按照“群體極化”的理論，網(wǎng)絡(luò)上群體的成員在表達(dá)觀點時，即使一開始有某些偏向，在商議后也會繼續(xù)向偏向移動，最后形成極端的觀點。志同道合的群體之間會進(jìn)行溝通，但是溝通之后還是原先的觀點，只是比之前更極端了。因此，網(wǎng)絡(luò)群體之間更容易進(jìn)行便捷的溝通，但是他們幾乎聽不到不同的意見，在極端情況下，宣泄的方式也會變得極端，直到產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)暴力。例如在富平販嬰案中，輿論的焦點迅速集中在了“產(chǎn)科醫(yī)生參與販嬰”這一爆炸點上，在網(wǎng)上快速傳播。很多網(wǎng)友加入討論以后，關(guān)注的焦點已經(jīng)從販嬰漸漸轉(zhuǎn)移到了對我國醫(yī)療體系的不信任上。群眾以往積累的負(fù)面情緒和認(rèn)知被喚起，經(jīng)過意見交換以后，反而形成了更強(qiáng)大的輿論場，意見比之前更加極端，加重了對我國醫(yī)療體系的不信任。因此，我們應(yīng)該呼吁，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，一定不要讓理性缺席。時時刻刻都銘記自己作為理性參與主體的責(zé)任感，保持清醒，擦亮眼睛。不去誤導(dǎo)網(wǎng)民，也不要被錯誤的輿論所誤導(dǎo)。

3.培養(yǎng)公益意見領(lǐng)袖

在輿論監(jiān)督過程當(dāng)中，有一些人充當(dāng)著意見領(lǐng)袖，大量網(wǎng)民存在著盲目跟風(fēng)意見領(lǐng)袖的情況。因此，培養(yǎng)出公益意見領(lǐng)袖的意義就更加明顯，這對引導(dǎo)輿論走向，避免輿情失控傳播都有積極的作用。意見領(lǐng)袖對信息的發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，形成了輿論獨特的網(wǎng)狀對話結(jié)構(gòu)，喚醒了沉默的大多數(shù)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在與網(wǎng)民交流意見方面具有獨特的優(yōu)勢。他們通過發(fā)表或轉(zhuǎn)發(fā)言論，與網(wǎng)民、媒體之間形成互動，在社會熱點事件中他們的觀點能夠影響眾多粉絲，從而影響輿論走向，甚至改變公共事件在現(xiàn)實中的走向。[3]例如在神木經(jīng)濟(jì)神話終結(jié)事件中，報紙、電視等傳統(tǒng)媒體及其所屬的新聞網(wǎng)站出現(xiàn)了井噴式的報道增長。這些內(nèi)容的主體是各大主流官媒的報道評論及其轉(zhuǎn)載。換言之，他們已經(jīng)成為這場熱點事件中的“意見領(lǐng)袖”，以批判且積極的視角對整個事件的發(fā)展進(jìn)行剖析，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向良好的方向發(fā)展。意見領(lǐng)袖可以有很多種角色，如主流媒體、論壇版主、知名公益人士等等。借助這種力量及時疏通網(wǎng)絡(luò)中的情緒性言論，文明引導(dǎo)，創(chuàng)建一個自由、合理的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，是對意見領(lǐng)袖作用的重視和發(fā)揮。

（二）從輿情傳播的場所——網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來講

1.規(guī)范網(wǎng)絡(luò)壞境

作為輿情傳播的場所，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的規(guī)范化非常重要。這種規(guī)范首先體現(xiàn)在法律法規(guī)方面。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會環(huán)境一樣，需要相關(guān)政策來治理、規(guī)范。但是，我國目前的相關(guān)政策法規(guī)還不能完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?，F(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)以部門規(guī)章為主，法律效力較低，且不同規(guī)章之間存在交叉和盲點，很多方面的規(guī)范也不明確，尤其對網(wǎng)絡(luò)輿論的認(rèn)定，均缺乏可操作性。[4]因此，我們急需建立一套具體的法律法規(guī)，將網(wǎng)民的權(quán)利、義務(wù)以及責(zé)任以法律的形式確定下來，使網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督有法可依，保障輿論監(jiān)督良性運行。

2.培育網(wǎng)絡(luò)倫理

互聯(lián)網(wǎng)給了人們一個可以自由討論和交流的平臺，在某種程度上也為罪惡的滋生提供了溫床。作為輿情傳播的場所，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該努力加強(qiáng)培育網(wǎng)絡(luò)倫理。積極進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)倫理建設(shè)，開展網(wǎng)民素質(zhì)教育，在法律手段之外，用道德進(jìn)一步約束網(wǎng)民。還要培養(yǎng)網(wǎng)民輿論監(jiān)督的主體意識，這個意識一旦形成，網(wǎng)民才會在輿論監(jiān)督過程當(dāng)中形成責(zé)任感，對自己的行為和話語更加負(fù)責(zé)。

（三）從輿情處理的應(yīng)對部門——政府角度來講

1.提高政府決策透明度

為了保障網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督能夠朝健康的方向發(fā)展，作為輿情處理的應(yīng)對部門，政府應(yīng)該提高公務(wù)的透明度，一切置于陽光之下，使監(jiān)督更加通暢。在網(wǎng)絡(luò)時代，假的、負(fù)面的信息層出不窮，受眾獲取信息的渠道是多方面的，因此，應(yīng)對輿情熱點最好的辦法不是藏著掖著，而是及時公開政府的態(tài)度。這種公開透明既包括對上級的透明，也包括對民眾的透明。政府決策越透明，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督越有據(jù)可循。這樣不但保障了人民群眾的知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)，也防止暗箱操作和權(quán)力濫用。

2.合理引導(dǎo)輿論走向

每一次網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督過程中，輿論的勢頭都很強(qiáng)勁。作為政府部門，要想合理高效地處理輿情事件，那么，學(xué)會正確巧妙引導(dǎo)輿論走向便是急需彌補(bǔ)的課題。引導(dǎo)輿論走向，首先應(yīng)該明確網(wǎng)絡(luò)媒體自身的定位。為社會服務(wù)，引導(dǎo)大眾輿論是網(wǎng)絡(luò)媒體不可推卸的責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)當(dāng)以主流的聲音和權(quán)威的言論及時地破除網(wǎng)友心中的迷霧，展示事實的真相，避免失實、有害的言論泛濫，推動網(wǎng)民的感性認(rèn)識向理性認(rèn)識轉(zhuǎn)換。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體要轉(zhuǎn)變被動報道新聞模式為積極主動尋找社會題材，并將社會輿論的焦點集中到人們廣泛關(guān)注的問題上。[5]最后，在網(wǎng)絡(luò)事件的報道中，尤其是對負(fù)面消息的報道，一定要注意報道傾向，盡量克服一邊倒的不良反應(yīng)，緩和社會情緒，注意新聞報道的平衡。例如延安暴雨事件，政府應(yīng)對這一突發(fā)事件就比較及時和恰當(dāng)。主流媒體對當(dāng)?shù)卣畵尵仁転?zāi)人民群眾進(jìn)行了詳細(xì)報道，傳達(dá)了黨和政府的人文主義關(guān)懷。這是政府在引導(dǎo)輿論導(dǎo)向時的一個好的嘗試。

3.提高媒體策略意識

在新媒體時代，政府應(yīng)提高善用媒體策略意識。有意識地利用新聞媒體來提升自己的形象，加大傳播力度。在城市形象塑造的過程當(dāng)中，能否有效實施媒體策略是關(guān)鍵的一環(huán)。而在處置負(fù)面事件時，把好媒體這一關(guān)，對整個事件的發(fā)展都會起到積極的作用。在2013年的網(wǎng)絡(luò)熱點事件中，我們可以看到，政府在媒體策略意識方面還有待提高。例如在延安城管暴力執(zhí)法事件當(dāng)中，政府對民眾質(zhì)疑的回應(yīng)不夠及時，或者說是熱回應(yīng)，冷處理。延安市城管局用“臨時工”這一借口敷衍大眾，蒙混過關(guān)，無疑點燃了公眾輿論的怒火。這體現(xiàn)著政府的媒體應(yīng)對策略意識還不夠突出。媒體在當(dāng)今信息傳播過程中扮演的角色越來越重要，而政府也應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，不斷提高媒體策略意識。

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作者簡介：李明德（1959—），西安交通大學(xué)新聞與傳播研究所所長，教授，博士生導(dǎo)師。主要研究方向新聞傳播與輿論導(dǎo)向、新媒體與網(wǎng)絡(luò)傳播。

薛耀晗（1952—），陜西省傳播學(xué)會副會長。主要研究方向：應(yīng)用傳播學(xué)。

李龍飛（1990—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：新聞傳播。

白瀟蒙（1989—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：微博輿情研究。

張靜（1990—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：網(wǎng)絡(luò)傳播與輿論導(dǎo)向。

蘇昕（1991—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：文化傳播。

郭嫚嫚（1987—），西安交通大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生。主要研究方向：新聞傳播。

（責(zé)任編輯：陳合營）