童恩　邵建　冷志敏　金波

1 OTT業(yè)務概述

OTT（Over The Top），是指通過互聯(lián)網(wǎng)向終端提供IP視頻和互聯(lián)網(wǎng)應用融合的服務系統(tǒng)，如高清的視頻、游戲和第三方應用（如商城等）。OTT終端即為互聯(lián)網(wǎng)電視一體機或帶機頂盒的智能電視機，廣義上的OTT終端還包括智能手機、Pad、PC等，如圖1所示。一般而言，OTT泛指互聯(lián)網(wǎng)電視系統(tǒng)，即互聯(lián)網(wǎng)公司越過電信運營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)業(yè)務。

目前中國電視用戶數(shù)（以家庭為單位）已超過3億，電視機屏幕仍然是家庭娛樂的主要觸手。除了廣播電視節(jié)目外，基于電視的游戲、商城購物等應用也逐漸興起；同時基于互聯(lián)網(wǎng)的OTT業(yè)務開始蓬勃發(fā)展，如以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒，可為用戶提供免費的電影、電視節(jié)目、綜藝節(jié)目等高清視頻內(nèi)容，而電信運營商僅為用戶提供固定寬帶上網(wǎng)接入服務。預計到2016年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)將突破1億，基于電視機頂盒的第三方游戲、商城、支付等業(yè)務將會蓬勃發(fā)展。

2 OTT代表性業(yè)務與應用

2.1 微信

研究OTT業(yè)務就不能不提微信。用戶可以通過手機、Pad、PC網(wǎng)頁等使用微信，實現(xiàn)語音、視頻、圖片和文字的通訊功能。對于用戶來說，該業(yè)務本身完全免費，用戶僅需要開通手機流量包月業(yè)務。

微信結(jié)合了很多優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)元素，比如用戶可以通過搖一搖或搜索附近的人來查看和添加好友；其“朋友圈”結(jié)合了博客和微博的功能，用戶可查看好友發(fā)的照片、發(fā)表的文字等精彩內(nèi)容；“公眾平臺”、“消息推送”發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)廣告和營銷功能，形成了微信營銷的大眾渠道；微信還可以結(jié)合騰訊公司自己的“財付通”，為用戶提供手機支付的服務。憑借所提供的良好的用戶體驗和貼近用戶需求的功能，微信短短幾年內(nèi)發(fā)展了數(shù)億用戶，給三大電信運營商的傳統(tǒng)電話、短消息等業(yè)務帶來了巨大的挑戰(zhàn)，嚴重影響了傳統(tǒng)通訊業(yè)務的收入。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)電視

目前可收費的OTT業(yè)務主要包括互聯(lián)網(wǎng)電視、視頻通訊等，互聯(lián)網(wǎng)電視支持提供直播和點播服務，其業(yè)務辦理、用戶操作、電視內(nèi)容等方面和有線電視很類似，只不過一個在電信運營商的營業(yè)廳開通、一個在廣電營業(yè)廳開通。

在電信業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢下，傳統(tǒng)的移動業(yè)務收入占比不斷下滑，導致ARPU值不斷下降，因此發(fā)展以高清視頻為代表的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務對固定寬帶業(yè)務進行增值，可提高業(yè)務的營收；同時互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務可采用與固話、寬帶、手機捆綁的策略來拓展家庭用戶。

互聯(lián)網(wǎng)電視是基于寬帶互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡，將多媒體、通信等多種功能集成于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務的嶄新業(yè)務。其概念早在2009年就開始流行，用戶可通過電視機上網(wǎng)看電影、直播的電視臺節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)視頻等，且資費便宜，該業(yè)務具有很大的吸引力。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視受新聞出版廣電總局監(jiān)管，強調(diào)內(nèi)容的可管可控，必須由7家牌照方（央視國際CNTV、上海電視臺百視通、浙江電視臺華數(shù)、中國國際廣播電臺CIBN、中央人民廣播電臺CNBN、湖南電視臺、南方傳媒）提供內(nèi)容播控，通過集成播控平臺實行控制和管理；而電信運營商可與牌照方開展合作，提供開放的業(yè)務管理平臺，實現(xiàn)多牌照方、視頻內(nèi)容供應商的接入。隨著電信運營商的加入，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務的質(zhì)量可大幅提高。一方面，內(nèi)容提供商與電信運營商結(jié)盟，在用戶集中區(qū)域部署分發(fā)網(wǎng)絡，使節(jié)目傳輸質(zhì)量得到保障；另一方面，終端廠商與電信運營商在終端領域加強合作，“終端銷售+寬帶接入”的捆綁銷售模式使業(yè)務性價比明顯提高。

如圖2所示，用戶在家里就可以體驗電影院的效果；電視機機頂盒（或與機頂盒一體化的電視機）連接網(wǎng)絡，就能直接下載和觀看網(wǎng)上高清電影電視劇。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)電視界面

互聯(lián)網(wǎng)電視提供如下特色功能：

（1）家庭互聯(lián)、多屏互動

電視機可以通過WLAN或網(wǎng)線的形式與電腦、手機等家庭終端組成一個家庭內(nèi)部網(wǎng)絡，實現(xiàn)照片、電影、音樂、視頻等資源在家庭內(nèi)部多終端間共享；用戶通過手機（安裝客戶端軟件）來操控電視機屏幕，實現(xiàn)視頻在多屏幕共享播放等方面的控制與體驗。

（2）開放業(yè)務應用

現(xiàn)在很多智能機頂盒支持Android操作系統(tǒng)，Android的開放性使得海量軟件/游戲在電視機上的安裝和使用如同在手機上一般便捷，電視機聯(lián)網(wǎng)后可為用戶提供在線網(wǎng)絡游戲、在線音樂欣賞、天氣查詢、股票查詢、新聞信息等更加豐富和實用的業(yè)務。

（3）智能電視（Smart TV）

海信、康佳等電視機廠商先后發(fā)布智能電視，現(xiàn)在很多智能電視機集成了機頂盒功能，其和華數(shù)等牌照方合作，為用戶提供聯(lián)網(wǎng)的免費的視頻點播服務。智能電視像智能手機一樣，具有全開放式平臺和操作系統(tǒng)，用戶可自行安裝和卸載軟件、游戲，還可通過網(wǎng)線、WLAN網(wǎng)絡體驗上網(wǎng)沖浪。

2.3 家庭視頻通訊

2013年底我國老年人口接近2億，社會老齡化嚴重；據(jù)統(tǒng)計大中城市的空巢老人占比高達近50%，分開居住的家庭成員間有很多“面對面”的感情交流的需求。電視機作為家庭的常用電器，其承載的視頻通訊功能適用于所有年齡段的用戶。

如圖3所示，在家庭環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)機頂盒訪問Internet（自主PPOE撥號或連接如家庭網(wǎng)關等上網(wǎng)設備）實現(xiàn)信令和業(yè)務數(shù)據(jù)的傳輸。音視頻通訊業(yè)務的信令流經(jīng)過IMS網(wǎng)絡控制、媒體流經(jīng)過IMS網(wǎng)絡中的SBC設備來傳輸。其中家庭網(wǎng)關設備可提供用戶側(cè)的業(yè)務流QoS保障功能。用戶開通家庭寬帶后，基于電視機屏幕即可實現(xiàn)點對點的音視頻通訊。

未來面向家庭用戶可推廣應用家庭視頻通訊業(yè)務，在家庭環(huán)境下的主要承載終端為電視機（機頂盒），機頂盒終端硬件支持音視頻編解碼功能、支持即插即用的攝像頭，降低了用戶的業(yè)務使用門檻。視頻通訊業(yè)務功能主要包括：

（1）點對點撥號，基于電話號碼（固定號碼和移動號碼編碼格式）實現(xiàn)電視屏幕的撥號，通過IMS網(wǎng)絡可與TD手機視頻通話；endprint

（2）家庭通訊錄管理和好友搜索；

（3）支持拓展基于電視屏幕的位置交友（如通過查找附近的人添加好友和發(fā)起視頻聊天請求）、家庭安防等業(yè)務。

3 電信運營商發(fā)展OTT業(yè)務的機遇

在眾多的OTT應用中，目前對用戶最具吸引力的還是基于機頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務由國家廣電總局管控，提供該服務的單位必須有電視播控牌照或與有電視播控牌照的機構合作，只有前述7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商具備在全國開展互聯(lián)網(wǎng)電視的資格。

廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視的政策許可制度，從運營主體上排除了終端（機頂盒廠商）、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷）、電信運營商以及其他機構直接提供互聯(lián)網(wǎng)電視服務的可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容服務商只能將視頻內(nèi)容集成到7家牌照商的集成播控平臺上才能提供服務；智能電視機、OTT機頂盒等終端廠商只能以終端生產(chǎn)和供應商的身份與牌照商合作；電信運營商可提供通信服務。

OTT是將電信運營商網(wǎng)絡管道化的業(yè)務，但7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商多由于系統(tǒng)集成經(jīng)驗缺乏、前期投資巨大等原因，難以獨立開展用戶付費的服務，因而很多選擇與電信運營商合作，利用后者現(xiàn)成的用戶資源快速開拓市場，這給電信運營商發(fā)展OTT業(yè)務帶來了巨大的機遇。在三家電信運營商中，中國移動的互聯(lián)網(wǎng)電視、中國電信及中國聯(lián)通的IPTV等業(yè)務，在發(fā)展固定寬帶用戶的同時，基于電視機屏幕可推廣和營銷移動業(yè)務，提高電信業(yè)務的收入和綁定家庭用戶。

與此同時，電信運營商也采取了一些措施來應對OTT業(yè)務的競爭，比如中國聯(lián)通與搜狐視頻合作推出視頻流量包合作計劃、與樂視合作推出“北京聯(lián)通樂視流量包月服務”。其中，中國聯(lián)通在與搜狐視頻的合作中，推出15元的包月視頻定向流量套餐，采用業(yè)務分成的合作模式，這是國內(nèi)首個電信運營商與OTT企業(yè)合作的“流量+內(nèi)容”的收費模式嘗試。

4 總結(jié)

目前電信運營商擁有眾多的家庭寬帶用戶，同時可提供自有的商城（如中國移動面向全國的12580商城服務）、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機游戲等業(yè)務，這些電信增值業(yè)務可和移動手機、話費積分等結(jié)合，因而電信運營商在發(fā)展OTT業(yè)務方面具備固有的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)電視、視頻通訊等是未來重點的業(yè)務拓展方向。

而面對移動互聯(lián)網(wǎng)的市場競爭，為保有和拓展移動家庭用戶，在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務推廣應用的同時，將自有的家庭業(yè)務搬上電視屏幕是未來的趨勢（包括音視頻通信、商城、游戲等）。通過電視機屏幕為家庭用戶提供統(tǒng)一的呈現(xiàn)和操作界面，各OTT增值業(yè)務程序（包括互聯(lián)網(wǎng)電視、家庭視頻通訊等）可統(tǒng)一布局規(guī)劃、統(tǒng)一計費、統(tǒng)一運營；同時電信運營商可與現(xiàn)有的OTT廠商合作，利用各自的資源、經(jīng)驗等優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。

參考文獻：

[1] 中國移動通信集團公司. 中國移動家庭網(wǎng)關業(yè)務技術規(guī)范V1.0.0[Z]. 2013.

[2] 中國移動通信集團公司. 中國移動CM-IMS技術體制[Z]. 2010.

[3] 中國移動通信集團江蘇有限公司. 江蘇移動家庭多媒體寬帶終端技術要求V1.0.2[Z]. 2014.

[4] 中國移動通信集團公司. 中國移動通信江蘇有限公司家庭網(wǎng)關設備技術要求V1.0.1.5[Z]. 2013.

[5] 中國移動通信集團江蘇有限公司. 江蘇移動OTT終端和終端管理平臺（CMS）接口要求_V1.0.0[Z]. 2014.

[6] 周羽. 聯(lián)通騰訊合作推“微信沃卡” 包含高清頭像等特權[EB/OL]. （2013-07-30）. http：//news.163.com/13/0730/10/951BV0G500014JB5.html.endprint

（2）家庭通訊錄管理和好友搜索；

（3）支持拓展基于電視屏幕的位置交友（如通過查找附近的人添加好友和發(fā)起視頻聊天請求）、家庭安防等業(yè)務。

3 電信運營商發(fā)展OTT業(yè)務的機遇

在眾多的OTT應用中，目前對用戶最具吸引力的還是基于機頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務由國家廣電總局管控，提供該服務的單位必須有電視播控牌照或與有電視播控牌照的機構合作，只有前述7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商具備在全國開展互聯(lián)網(wǎng)電視的資格。

廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視的政策許可制度，從運營主體上排除了終端（機頂盒廠商）、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷）、電信運營商以及其他機構直接提供互聯(lián)網(wǎng)電視服務的可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容服務商只能將視頻內(nèi)容集成到7家牌照商的集成播控平臺上才能提供服務；智能電視機、OTT機頂盒等終端廠商只能以終端生產(chǎn)和供應商的身份與牌照商合作；電信運營商可提供通信服務。

OTT是將電信運營商網(wǎng)絡管道化的業(yè)務，但7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商多由于系統(tǒng)集成經(jīng)驗缺乏、前期投資巨大等原因，難以獨立開展用戶付費的服務，因而很多選擇與電信運營商合作，利用后者現(xiàn)成的用戶資源快速開拓市場，這給電信運營商發(fā)展OTT業(yè)務帶來了巨大的機遇。在三家電信運營商中，中國移動的互聯(lián)網(wǎng)電視、中國電信及中國聯(lián)通的IPTV等業(yè)務，在發(fā)展固定寬帶用戶的同時，基于電視機屏幕可推廣和營銷移動業(yè)務，提高電信業(yè)務的收入和綁定家庭用戶。

與此同時，電信運營商也采取了一些措施來應對OTT業(yè)務的競爭，比如中國聯(lián)通與搜狐視頻合作推出視頻流量包合作計劃、與樂視合作推出“北京聯(lián)通樂視流量包月服務”。其中，中國聯(lián)通在與搜狐視頻的合作中，推出15元的包月視頻定向流量套餐，采用業(yè)務分成的合作模式，這是國內(nèi)首個電信運營商與OTT企業(yè)合作的“流量+內(nèi)容”的收費模式嘗試。

4 總結(jié)

目前電信運營商擁有眾多的家庭寬帶用戶，同時可提供自有的商城（如中國移動面向全國的12580商城服務）、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機游戲等業(yè)務，這些電信增值業(yè)務可和移動手機、話費積分等結(jié)合，因而電信運營商在發(fā)展OTT業(yè)務方面具備固有的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)電視、視頻通訊等是未來重點的業(yè)務拓展方向。

而面對移動互聯(lián)網(wǎng)的市場競爭，為保有和拓展移動家庭用戶，在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務推廣應用的同時，將自有的家庭業(yè)務搬上電視屏幕是未來的趨勢（包括音視頻通信、商城、游戲等）。通過電視機屏幕為家庭用戶提供統(tǒng)一的呈現(xiàn)和操作界面，各OTT增值業(yè)務程序（包括互聯(lián)網(wǎng)電視、家庭視頻通訊等）可統(tǒng)一布局規(guī)劃、統(tǒng)一計費、統(tǒng)一運營；同時電信運營商可與現(xiàn)有的OTT廠商合作，利用各自的資源、經(jīng)驗等優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。

參考文獻：

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[3] 中國移動通信集團江蘇有限公司. 江蘇移動家庭多媒體寬帶終端技術要求V1.0.2[Z]. 2014.

[4] 中國移動通信集團公司. 中國移動通信江蘇有限公司家庭網(wǎng)關設備技術要求V1.0.1.5[Z]. 2013.

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[6] 周羽. 聯(lián)通騰訊合作推“微信沃卡” 包含高清頭像等特權[EB/OL]. （2013-07-30）. http：//news.163.com/13/0730/10/951BV0G500014JB5.html.endprint

（2）家庭通訊錄管理和好友搜索；

（3）支持拓展基于電視屏幕的位置交友（如通過查找附近的人添加好友和發(fā)起視頻聊天請求）、家庭安防等業(yè)務。

3 電信運營商發(fā)展OTT業(yè)務的機遇

在眾多的OTT應用中，目前對用戶最具吸引力的還是基于機頂盒的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務。如前所述，互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務由國家廣電總局管控，提供該服務的單位必須有電視播控牌照或與有電視播控牌照的機構合作，只有前述7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商具備在全國開展互聯(lián)網(wǎng)電視的資格。

廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視的政策許可制度，從運營主體上排除了終端（機頂盒廠商）、互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷）、電信運營商以及其他機構直接提供互聯(lián)網(wǎng)電視服務的可能性?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容服務商只能將視頻內(nèi)容集成到7家牌照商的集成播控平臺上才能提供服務；智能電視機、OTT機頂盒等終端廠商只能以終端生產(chǎn)和供應商的身份與牌照商合作；電信運營商可提供通信服務。

OTT是將電信運營商網(wǎng)絡管道化的業(yè)務，但7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商多由于系統(tǒng)集成經(jīng)驗缺乏、前期投資巨大等原因，難以獨立開展用戶付費的服務，因而很多選擇與電信運營商合作，利用后者現(xiàn)成的用戶資源快速開拓市場，這給電信運營商發(fā)展OTT業(yè)務帶來了巨大的機遇。在三家電信運營商中，中國移動的互聯(lián)網(wǎng)電視、中國電信及中國聯(lián)通的IPTV等業(yè)務，在發(fā)展固定寬帶用戶的同時，基于電視機屏幕可推廣和營銷移動業(yè)務，提高電信業(yè)務的收入和綁定家庭用戶。

與此同時，電信運營商也采取了一些措施來應對OTT業(yè)務的競爭，比如中國聯(lián)通與搜狐視頻合作推出視頻流量包合作計劃、與樂視合作推出“北京聯(lián)通樂視流量包月服務”。其中，中國聯(lián)通在與搜狐視頻的合作中，推出15元的包月視頻定向流量套餐，采用業(yè)務分成的合作模式，這是國內(nèi)首個電信運營商與OTT企業(yè)合作的“流量+內(nèi)容”的收費模式嘗試。

4 總結(jié)

目前電信運營商擁有眾多的家庭寬帶用戶，同時可提供自有的商城（如中國移動面向全國的12580商城服務）、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機游戲等業(yè)務，這些電信增值業(yè)務可和移動手機、話費積分等結(jié)合，因而電信運營商在發(fā)展OTT業(yè)務方面具備固有的優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)電視、視頻通訊等是未來重點的業(yè)務拓展方向。

而面對移動互聯(lián)網(wǎng)的市場競爭，為保有和拓展移動家庭用戶，在互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務推廣應用的同時，將自有的家庭業(yè)務搬上電視屏幕是未來的趨勢（包括音視頻通信、商城、游戲等）。通過電視機屏幕為家庭用戶提供統(tǒng)一的呈現(xiàn)和操作界面，各OTT增值業(yè)務程序（包括互聯(lián)網(wǎng)電視、家庭視頻通訊等）可統(tǒng)一布局規(guī)劃、統(tǒng)一計費、統(tǒng)一運營；同時電信運營商可與現(xiàn)有的OTT廠商合作，利用各自的資源、經(jīng)驗等優(yōu)勢，實現(xiàn)合作共贏。

參考文獻：

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[5] 中國移動通信集團江蘇有限公司. 江蘇移動OTT終端和終端管理平臺（CMS）接口要求_V1.0.0[Z]. 2014.

[6] 周羽. 聯(lián)通騰訊合作推“微信沃卡” 包含高清頭像等特權[EB/OL]. （2013-07-30）. http：//news.163.com/13/0730/10/951BV0G500014JB5.html.endprint