溫麗容

摘 要： 本文立足于《消費心理學(xué)》的課程特點，分析研究了當前中高職院校在《消費心理學(xué)》課程教學(xué)實踐中存在的問題，同時結(jié)合案例教學(xué)法在實際運用中的教學(xué)特點，提出了案例教學(xué)法在《消費心理學(xué)》課程教學(xué)中的具體實施步驟，以期有效提高《消費心理學(xué)》的課程教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力和思辨能力。

關(guān)鍵詞： 《消費心理學(xué)》 案例教學(xué)法 教學(xué)應(yīng)用

《消費心理學(xué)》（Consumer Psychology）是中高職院校電子商務(wù)及市場營銷專業(yè)的核心課程，具有綜合性、發(fā)展性、應(yīng)用性等特點。它是研究消費者在消費活動中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律的科學(xué)，是心理學(xué)基本理論在市場營銷領(lǐng)域的運用和總結(jié)。作為一門應(yīng)用類課程，其教學(xué)內(nèi)容主要包括消費者的消費需求和動機、商品價格與定價、消費心理與營銷溝通等有關(guān)知識，教學(xué)目的主要是幫助學(xué)生樹立“以消費者為中心”的理念，在“教學(xué)一體”的教學(xué)實踐中，讓學(xué)生發(fā)現(xiàn)和掌握消費者在消費過程中心理變化的一般規(guī)律，培養(yǎng)學(xué)生的觀察分析能力和實踐能力，從而為以后更有針對性地開展營銷活動打下基礎(chǔ)。

1.中職院校《消費心理學(xué)》教學(xué)現(xiàn)狀

當前，中職院校《消費心理學(xué)》這門課程主要存在教學(xué)方法不當、教材內(nèi)容不合理等問題。就教學(xué)方法來看，目前中職院校的教師主要采用“原理+例子”的教學(xué)模式，課堂上以老師講授為主，學(xué)生只是被動地接受知識，缺乏教學(xué)互動。同時，教師的授課內(nèi)容常常拘泥于課本，偏重理論講解，而忽視引導(dǎo)學(xué)生分析現(xiàn)實問題，部分老師即使引進了案例教學(xué)法，往往只把“案例”作為“例子”單純講解，略過了學(xué)生參與案例討論、總結(jié)案例等環(huán)節(jié)，導(dǎo)致學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)熱情，達不到預(yù)期教學(xué)效果。就教材內(nèi)容來看，當前中職院校所使用的《消費心理學(xué)》教材主要是在本科教材的基礎(chǔ)上進行縮減改編而成的，結(jié)構(gòu)安排上偏重于理論演繹，忽視應(yīng)用技能的培養(yǎng)；教材所選取的教學(xué)案例陳舊，不符合時代發(fā)展的要求，且案例單一，難以引導(dǎo)學(xué)生舉一反三；教材選編的內(nèi)容常常與《市場營銷學(xué)》、《廣告學(xué)》等有關(guān)知識重復(fù)，不僅浪費教學(xué)時間，還容易導(dǎo)致學(xué)生產(chǎn)生厭學(xué)情緒。統(tǒng)而觀之，當前中職院校的《消費心理學(xué)》在課程教學(xué)實踐中還沒有達到其所提倡的“以實際運用為主”的教學(xué)目的，引進科學(xué)高效的教學(xué)模式，明確實際教學(xué)步驟，已經(jīng)成為提高《消費心理學(xué)》教學(xué)質(zhì)量的必然選擇。

2.案例教學(xué)法的內(nèi)涵和特點

案例教學(xué)法是19世紀70年代由美國哈佛大學(xué)法學(xué)院院長克里斯·哥倫布·朗戴爾（Christopher Columbus Langdell）教授提出的一種科學(xué)的教學(xué)方法。它是指教師根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的需要，通過精心策劃和引導(dǎo)，采用典型案例進行講解及組織學(xué)生結(jié)合所學(xué)理論知識對案例進行分析研討，從而有效地將理論知識和實踐技能相結(jié)合的一種教學(xué)方法。同傳統(tǒng)的課堂理論教學(xué)法相比，案例教學(xué)法具有以下顯著特點。

2.1注重理論與實際相結(jié)合。

傳統(tǒng)教學(xué)法偏重于理論知識的講授，忽視培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力，致使中高職院校學(xué)生社會實踐能力較差。案例教學(xué)法彌補了傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)法的不足，將抽象、靜止的知識通過案例轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、動態(tài)的事件，將理論知識應(yīng)用于實際案例中，讓學(xué)生在分析、討論案例的過程中，將所學(xué)知識與自身思辨能力相結(jié)合，從而更好地培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)技能。

2.2提倡引導(dǎo)學(xué)生自主思考。

傳統(tǒng)的教學(xué)都是以教師為中心，課堂上常常是教師“一言堂”、“滿堂灌”，學(xué)生為了應(yīng)付考試，只能采用死記硬背的方法被動地接受，無法掌握知識的精髓，面對實際問題時，往往無從下手；很多教科書都是千篇一律的理論講述，缺少實際案例的分析與探討，內(nèi)容乏味，嚴重打擊了學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。與之相反，案例教學(xué)是一種開放式的教學(xué)模式，許多案例并不設(shè)定固定的答案，學(xué)生必須根據(jù)所學(xué)理論知識，在聯(lián)系案例具體情景的前提下，進行獨立自主的思考與分析，這就使得原本枯燥乏味的課程變得生動有趣，不僅可以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，還可以加深學(xué)生對所學(xué)知識的理解與掌握。

2.3推崇對話、交流與討論。

著名教育家保羅·佛來雷曾指出，沒有對話就沒有交流，沒有交流就沒有教育。在案例教學(xué)中，學(xué)生需要運用所學(xué)的各種知識，包括課外知識，就教師提出的案例進行分析思考，并將自己提出的方案與他人提出的方案進行交流討論，師生以“師生互補，教學(xué)相輔”的模式，共同討論問題的解決方案。通過平等的對話、交流與討論，教師在引導(dǎo)學(xué)生的同時亦能受到學(xué)生的啟發(fā)，形成互相啟發(fā)、互相進步的師生互動關(guān)系。采取雙向教學(xué)模式，教師與學(xué)生能夠形成平等交流的和諧關(guān)系，使得課堂氛圍更加友好，有效提高學(xué)生交流學(xué)習(xí)的積極性和主動性，顯著提高教學(xué)質(zhì)量。

3.《消費心理學(xué)》案例教學(xué)法實施步驟

3.1理論知識講授。

該課程案例教學(xué)的第一步主要是基本概念和原理的講授。由于該課程自身的特點，教師講授理論時要做到條理清晰，重點突出。對于一些抽象難懂的概念，如“差別閾限”，可留待之后的案例中進一步闡釋，教師亦可舉幾個相關(guān)的小例子，幫助學(xué)生理解。與此同時，在理論講解的過程中，還需要特別注意時間分配，留下充足的時間便于進行案例分析與討論。

3.2精選案例，分組討論。

案例教學(xué)法的一個重要環(huán)節(jié)是教學(xué)案例素材的選取，案例的選擇直接影響案例教學(xué)效果。教師在選取案例時，必須通過多種途徑（如網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等）搜集與教學(xué)相關(guān)的素材，絕不能簡單堆砌案例。案例的選取要注重以下方面問題：一是案例要來源于實際生活，不能瞎編亂造，比如在講解消費者的需要動機一章時，可選取各種虛假減肥廣告作為典型案例分析；二是案例選擇時要突出本地性，取材時盡量選擇本地有影響力的事件，這樣學(xué)生能夠產(chǎn)生親切感和認同感，有助于活躍課堂氣氛；三是案例選擇要突出新穎性和時效性，盡量選取最近發(fā)生的熱點、焦點事件，以便學(xué)生分析理解，比如可以將近來滴滴打車軟件和快的打車軟件之間的競爭沖突作為典型案例進行分析，引導(dǎo)學(xué)生分析消費者在消費時的購買心理；四是案例選擇要突出品牌性，著重選取全國乃至全世界五百強等知名企業(yè)的典型案例，諸如小米手機的饑餓營銷策略，日本本田和豐田的汽車召回事件等，這樣可以調(diào)動學(xué)生參與討論的積極性。

教師給定精心挑選的案例后，組織學(xué)生以小組形式對所舉案例進行分析討論。教師可先帶領(lǐng)學(xué)生簡略梳理一遍所學(xué)理論知識的整體脈絡(luò)，然后根據(jù)挑選的案例，提出富有創(chuàng)見性和新穎性的思考題，并引導(dǎo)學(xué)生以4—6人為一組進行分組討論。分組時要考慮每個學(xué)生的特長和積極性，確保每一小組都兼有理論扎實和思維活躍的學(xué)生，這樣學(xué)生在進行小組討論時，一方面能提高小組成員的參與度，另一方面能確保小組方案的總體方針符合科學(xué)規(guī)律，從而在幫助學(xué)生掌握基礎(chǔ)理論知識的同時培養(yǎng)學(xué)生的團隊精神和協(xié)調(diào)合作能力。

3.3課堂發(fā)言，全班交流。

這個階段要充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。首先可由各小組選出小組代表進行全班發(fā)言，小組代表發(fā)言完后，小組其他成員可以就小組代表沒有提到的或是深入不夠的問題適當補充。之后其他小組成員可以就該小組的方案提出問題或質(zhì)疑，在這個階段需要特別注意的是，由于不同的學(xué)生對同一問題有自己獨特的見解，很容易因為意見不一而引起現(xiàn)場混亂，教師要遵循寬容謙遜的原則，引導(dǎo)學(xué)生積極發(fā)言的同時避免跑題。此時，全班討論交流是案例教學(xué)的高潮部分，亦是通過對話交流深化學(xué)生對理論知識的理解，實現(xiàn)全班知識共享的重要舉措。

3.4歸納總結(jié)。

歸納總結(jié)是案例教學(xué)法的最后一個環(huán)節(jié)，也是對所講知識進行系統(tǒng)化“升華”的過程。在學(xué)生發(fā)言結(jié)束后，教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生的案例分析報告認真點評，對其中的可取之處予以肯定，同時指出報告中存在的不足之處，并就全班學(xué)生的整體交流情況，對學(xué)生的觀點看法做歸納總結(jié)，引導(dǎo)學(xué)生進一步加深對所學(xué)知識的理解，最終讓學(xué)生學(xué)以致用。

4.《消費心理學(xué)》案例教學(xué)法實踐效果

4.1激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

案例教學(xué)法把真實的案例引入到課堂上，通過書面材料、幻燈投影、分組討論和課堂交流等多種教學(xué)形式，把原本枯燥無味的理論帶入到《消費心理學(xué)》的具體案例中，使得課堂氛圍和諧友好，教學(xué)內(nèi)容靈動豐富，能夠進一步激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

4.2培養(yǎng)了學(xué)生分析問題解決問題的能力。

由于在案例教學(xué)中學(xué)生起主導(dǎo)作用，因此學(xué)生必須利用所學(xué)知識自主分析思考問題，必須在課堂上與其他同學(xué)進行交流討論。使用這種教學(xué)模式，可以拓展學(xué)生的思維，開闊學(xué)生的視野，促使學(xué)生互相學(xué)習(xí)，在師生互動中引導(dǎo)學(xué)生摸索出解決問題的一般規(guī)律，并有效提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。

4.3提高了學(xué)生的表達能力和思辨能力。

案例教學(xué)法通過實際案例的課堂呈現(xiàn)，將學(xué)生置于真實的社會環(huán)境下，促使學(xué)生自動自覺地進行理論思辨和方案創(chuàng)造；通過案例的討論交流，學(xué)生在吸收他人思想的過程中，不僅擴大了知識面，更提高了交流表達的能力；通過案例的歸納總結(jié)，學(xué)生一方面學(xué)會了對所學(xué)知識和問題解決方案進行整合升華，另一方面鍛煉了邏輯思維能力和歸納演繹能力。經(jīng)過《消費心理學(xué)》案例教學(xué)這一系列鍛煉，學(xué)生不僅掌握了教材上的知識，更清晰地體悟到了學(xué)以致用的具體實施過程，許多學(xué)生將《消費心理學(xué)》的思考模式延伸到生活中，有效提高了綜合素質(zhì)和就業(yè)能力。

和本科院校重視對學(xué)生的理論教學(xué)不同，中高職院校在《消費心理學(xué)》的教學(xué)過程中更側(cè)重于以實踐運用為主，這和中高職院校以學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向，以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為目標互為一體。筆者根據(jù)多年教學(xué)經(jīng)驗，通過實際使用案例教學(xué)法，有理由相信基于案例教學(xué)法的《消費心理學(xué)》教學(xué)方式的有效開展，可以提高中高職院校電子商務(wù)及市場營銷專業(yè)學(xué)生的獨立思考能力和就業(yè)能力，實現(xiàn)國家規(guī)定的面向21世紀的中高職人才培養(yǎng)目標。

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