張木

摘 要：動畫廣告指用動畫或部分動畫為表現(xiàn)手段的廣告形式，雖然好的表現(xiàn)形式很重要，但好的創(chuàng)意才是廣告真正的核心，形式只有更好地服務(wù)于內(nèi)容才能真正體現(xiàn)它自身的價值，形式內(nèi)容二者只有相輔相成才能發(fā)揮廣告真正的威力！本文主要探討了動畫在廣告的表現(xiàn)形式、內(nèi)在活力、外在驅(qū)動力、創(chuàng)意、綜合影響力等方面所產(chǎn)生的影響，提出針對動畫廣告發(fā)展現(xiàn)狀和未來潛力的挖掘而進行的有益探索。動畫之于廣告，具有“如虎添翼”的效果，創(chuàng)意之于廣告，是賦予載體“靈魂”使其具有生命力。動畫之于創(chuàng)意，是一種“只有想不到?jīng)]有做不到”的表現(xiàn)形式。否則再好的創(chuàng)意找不到恰當(dāng)合理的表現(xiàn)形式也大打折扣，所以我們的廣告得以由動畫從單一呆板到靈活多樣、從內(nèi)到外、從形式到內(nèi)容的全方位的包裝打扮，才能夠更好地為不同的產(chǎn)品和企業(yè)，以獨特的表現(xiàn)形式、更有效方法和手段向目標(biāo)受眾傳播其價值理念，全面提升企業(yè)形象和產(chǎn)品的品牌價值和影響力，形成一種全新的吸引力和感召力，引導(dǎo)、培養(yǎng)和挖掘新的消費者的購買力。正是因為有了動畫這種徹底解放創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，才造就了廣告無與倫比的表現(xiàn)力和穿透力！

關(guān)鍵詞：廣告；動畫；創(chuàng)意；表現(xiàn)力；生命力；魅力

1 課題研究的背景和意義

動畫早在16世紀(jì)在孩子的手翻書游戲中被發(fā)現(xiàn)，1892法國人艾米·爾雷諾，法國發(fā)明家、藝術(shù)家，創(chuàng)造了第一部動畫電影《可憐的皮艾羅》。動畫就像一個無所不能魔法師，賦予萬物以生命！當(dāng)然對廣告也不例外！

廣告是某種特定需要的產(chǎn)物，自從物品產(chǎn)生剩余，就有了商品生產(chǎn)和交換，廣告也隨之出現(xiàn)。世界上最早的廣告是通過聲音廣告，俗稱口頭廣告，又稱叫賣廣告，如中國賣油翁一邊敲“梆子”，這是最原始、最簡單的廣告形式。古代商業(yè)高度發(fā)達的迦太基——廣大地中海地區(qū)的貿(mào)易區(qū)，就曾以全城無數(shù)的叫賣聲而聞名。時至今日大街小巷都還能聽到那句“磨剪子來，鏘菜刀”廣告的叫賣聲，雖然不知流傳了多少個世紀(jì)了，到今天他還依然響徹中華大地！可見廣告的生命力多么之長久，他對經(jīng)濟的影響就更不可估量！廣告和動畫有一個共同之處，他也像一個魔法師，讓他賦予生命的對象、物品滿世界的流動起來！

動畫與廣告結(jié)合注定要創(chuàng)造奇跡！1922年萬氏兄弟四人為中國第一臺中文打字機攝制了中國第一部廣告動畫片《舒振東華文打字機》。在中國乃至世界廣告史以及動畫史上都寫下了濃重的一筆。開啟了動畫廣告的新時代！

動畫這種藝術(shù)形式經(jīng)過近一個世紀(jì)的發(fā)展，他與廣告正在從影視和傳播兩個領(lǐng)域走到一起，并且變得越來越密不可分，漸漸融為一體，尤其是自20世紀(jì)90年代三維計算機動畫成熟以來，這種趨勢尤為明顯。三維計算機動畫首先在電影、電視、網(wǎng)絡(luò)方面得到了長足的發(fā)展，漸漸延伸到了廣告、科學(xué)，醫(yī)療、工業(yè)、軍事等等一系列領(lǐng)域。最為明顯的是在廣告領(lǐng)域的應(yīng)用發(fā)展。計算機動畫正從廣告業(yè)的一個有益補充元素、一個必不可少的重要部分，變成大有取代廣告其他的藝術(shù)表現(xiàn)形式的勢頭，未來動畫將成為廣告非常最重要的表現(xiàn)形式。

2 動畫是廣告的華麗外衣

動畫表現(xiàn)形式：動畫表現(xiàn)形式多種多樣，在廣告中比較常用的主要有三維動畫、二維動畫、三維二維結(jié)合動畫、沙動畫、剪紙動畫、偶動畫、水墨動畫等等。這些豐富多彩的表現(xiàn)形式，刺激了受眾的視覺神經(jīng)，同時也影響了受眾心理。克服了受眾的長期觀看單一的表現(xiàn)形式而形成的視覺疲勞，給觀眾帶來新穎別致的藝術(shù)視覺享受的同時實現(xiàn)了廣告的有效傳播。你不用擔(dān)心廣告創(chuàng)意有啥不能實現(xiàn)的因素，可以說任何創(chuàng)意都可以在這里實現(xiàn)，并且會讓創(chuàng)意得到淋漓盡致的表現(xiàn)和發(fā)揮！

（1）三維動畫：這種動畫表現(xiàn)形式，有著無與倫比的表現(xiàn)力，三維動畫長于表現(xiàn)物體的深遠廣闊的空間、逼真的光線和色彩及質(zhì)感、細膩真實流暢自然的動作，同時也具有模仿表現(xiàn)任何動畫表現(xiàn)形式的能力！例如，沙動畫、剪紙動畫、偶動畫、水墨等都可以如《CCTV》水墨廣告、《紅花郎酒》動畫廣告。（2）三維和二維結(jié)合的動畫：也叫2.5D動畫，就是三維技術(shù)和兩位平面圖形技術(shù)結(jié)合而創(chuàng)作的動畫表現(xiàn)形式，即能達到逼真的藝術(shù)效果又能降低成本，夢工廠動畫影片《小馬王》就是2.5D動畫經(jīng)典例子，廣告中也常見用三維做角色和二維做背景如《2.5D版微軟IE9電視廣告》。（3）沙動畫：長于表達二維空間的動畫，沙動畫具有特殊的色調(diào)和質(zhì)感，適合表達某種特殊的情景，像災(zāi)難、環(huán)境保護、懷舊等類型的廣告，如日本NNT電訊服務(wù)公司的沙動畫廣告。（4）剪紙動畫：長于表達二維空間的動畫，色彩艷麗、喜慶吉祥具有濃郁的中國民間傳統(tǒng)文化特色，適合表現(xiàn)民俗、節(jié)日、文化遺產(chǎn)、民間藝術(shù)以及特殊創(chuàng)意下的動畫廣告。剪紙動畫《iBM》廣告、美聯(lián)航剪紙動畫廣告《Heart》、意大利咖啡品牌Lavazza推出 《Lavazza A Modo Mio》廣告。（5）偶動畫：某種程度上也是2.5D動畫，偶角色和場景用材料來做，背景多用二維背景來合成，色彩、質(zhì)感、立體感、重量感方面具有很強的趣味性和視覺效果，空間感介于二維和三維之間，適合各種類型的廣告，索尼的《 Play Doh》Bravia廣告，香奈兒廣告《Here Comes the Beauty Pack》等。（6）水墨動畫：長于表達二維空間的動畫，尤其擅長表達各種空靈優(yōu)雅意境，中國優(yōu)秀的民族文化遺產(chǎn)、中國動畫曾以“中國學(xué)派”揚名世界，《英菲尼迪》水墨廣告、《CCTV》水墨廣告、CCTV戲曲頻道水墨片。

總之有了這些強大的動畫技術(shù)作支持，還怕有實現(xiàn)不了的創(chuàng)意嗎？所以，今后創(chuàng)意的實現(xiàn)可以說沒有任何問題了。

3 動畫是廣告內(nèi)在魅力展示的助推劑

魅力形成因素：動畫廣告的內(nèi)在魅力，就像判斷一個人一樣，通過他的言談、行為、表情、服裝等信息來判斷其性格特征以及修養(yǎng)。廣告也有著類似的情況，都是通過外在的信息來展現(xiàn)其內(nèi)在的魅力，如：動畫廣告作品的色調(diào)、聲音節(jié)奏、音樂類型、畫面節(jié)奏、畫面風(fēng)格、角色特征、角色運動、鏡頭運動、角色等等都會影響著這支廣告的內(nèi)在魅力釋放。

（1）表現(xiàn)青春、時尚：一般情況下都要用靚麗、高雅的色彩；用輕松、明快、雅致的音樂、畫面節(jié)奏感快，鏡頭用動感也強。（2）表現(xiàn)歷史：一般都要用暗淡、懷舊的色彩；音樂節(jié)奏多緩慢而悠長；畫面節(jié)奏多緩慢，鏡頭多沉著穩(wěn)定。（3）表現(xiàn)未來科幻：一般都要用夢幻般的色彩，多為藍色調(diào)；音樂節(jié)奏多變化大，驚險刺激；畫面節(jié)奏變化大，畫面內(nèi)容新穎奇特、極具視覺沖擊力；鏡頭運動也多動感強而變化多。（4）當(dāng)然以上這些元素，在非動畫廣告中大多數(shù)都有涉及，但是遠沒有動畫中運用的這樣靈活自如，更好地滿足你對創(chuàng)意的表現(xiàn)，尤其是動畫角色、場景、道具等等，你可以隨心所欲地控制他，讓他完成任何你想要的東西和要求的任務(wù)，完全不用考慮實拍中現(xiàn)實因素的種種限制。（5）不同的行業(yè)訴求點不同，這些元素的運用也會有很大差別，如食品和工業(yè)產(chǎn)品對元素要求運用就各不相同。不同行業(yè)、不同的企業(yè)文化、不同廣告訴求、不同的受眾群體等等對廣告的創(chuàng)意需求也是各不相同的，同樣的創(chuàng)意在不同的創(chuàng)意手里，創(chuàng)意結(jié)果也會有很大的差別。這些元素就像音符一樣，不同作曲家永遠編不出一樣的曲子，這不僅和廣告訴求有關(guān)，還和企業(yè)的文化理念、經(jīng)營策略、性格特征以及創(chuàng)作者的性格有著密切的聯(lián)系。

總之，以上這些元素都無時無刻地不在影響著一個廣告的從外到內(nèi)、從內(nèi)到外的整體魅力，人們正是通過對這些外在元素的運用產(chǎn)生的結(jié)果去感受這條廣告的內(nèi)在生命活力和感召力，所以外在元素運用的好壞影響著廣告魅力的強度。

4 動畫是廣告外在魅力源泉

對一條廣告認知，始于人們視覺和聽覺器官對視聽元素感知，然后進一步去感知這種形式下所蘊含的文化理念，并產(chǎn)生好感甚至共鳴，也可能被視而不見，甚至反感厭惡之情。何以有如此大的差別呢，這首先涉及畫面、聲音、音樂表達的問題，如果形式表達沒問題的話，那罪魁禍?zhǔn)讘?yīng)該就是更深層的創(chuàng)意了。當(dāng)然要想讓人們對一條廣告產(chǎn)生好感，首先，就是他的表現(xiàn)形式視聽元素給人以好感，這就是廣告的外在魅力所在，一秒鐘就要抓住觀眾的眼神或者耳朵，否則就會被無視了。

怎么才能抓住人們的眼球和耳朵呢，吸引人眼球的肯定是視覺元素了，比如：靚麗的色彩、時尚的風(fēng)格、震撼的情景、超現(xiàn)實的畫面、夸張的造型等等都是可能會將人們牢牢吸引的視覺元素；那么如何吸引人們的耳朵呢，優(yōu)美的音樂，極具感染力的聲音，動感煽情的節(jié)奏、個性震撼的聲音反正這些元素應(yīng)該盡量個性別致，不是隨便能夠聽到或看到的，即使是你生活中常見常聽的東西，但在這一刻，他應(yīng)該是那么的與眾不同，讓你感到又一次認識了他，被他重新吸引！這種形式釋放的氣息感染了你，讓你情不自禁地進入到其中，或是懷舊或是暢想未來！

實際拍攝的東西，對我們的視覺感染力，由于種種限制一定程度上影響了對人們的吸引力，降低了視覺沖擊力，而動畫技術(shù)在這里得到了盡情的釋放和極致的發(fā)揮，給廣告帶來如虎添翼的效果。給廣告創(chuàng)意鍍上了一層金色的光芒，形成具有獨特的魅力氛圍，吸引感染受眾。

5 動畫是廣告創(chuàng)意實現(xiàn)的魔法師

動畫就像為廣告而生的，創(chuàng)意想到啥，動畫就能幫他實現(xiàn)啥，任憑創(chuàng)意天馬行空，對他沒有任何限制，所有想法在動畫這里都會得到淋漓盡致的發(fā)揮和完美的展現(xiàn)，無論你的創(chuàng)意要求他的表現(xiàn)形式是寫實、寫意、抽象、還是超現(xiàn)實；無論你展現(xiàn)的時空是過去、現(xiàn)在、還是將來，這里統(tǒng)統(tǒng)都會不打折扣的幫你完美實現(xiàn)，動畫無所不能，就是廣告創(chuàng)意藍圖得以最終實現(xiàn)的魔法師！

6 動畫對廣告的影響

（1）市場成熟：隨著動漫游戲的興起合發(fā)展，受眾在視聽覺方面準(zhǔn)備，伴著動漫和游戲長大的一代漸漸登上歷史舞臺，并成為社會消費主力，可以說動漫游戲早已為動畫廣告經(jīng)把市場培育成熟了。（2）制作技術(shù)：隨著動漫制作技術(shù)在我國近十幾年的發(fā)展，動漫制作技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，為動漫廣告提供了前有力的技術(shù)支持和保障。（3）廣告客戶：廣告客戶在觀念和意識上也跟上了時代的步伐，漸漸認同了動畫這種廣告藝術(shù)表現(xiàn)形式，為動漫廣告的發(fā)展提供了關(guān)鍵的前提條件和土壤。（4）傳播媒介：衛(wèi)星電視、網(wǎng)絡(luò)、3G手機、移動終端等技術(shù)的飛速發(fā)展，為動畫廣告的傳播提供了強有力的支持和保障。

7 結(jié)語

在我國動畫廣告現(xiàn)在還處在一個快速發(fā)展的初級階段，未來在市場需求、專業(yè)技術(shù)發(fā)展、作品創(chuàng)意和表現(xiàn)力等方面都具很大的發(fā)展空間，無論技術(shù)怎樣發(fā)展，都要為內(nèi)容和創(chuàng)意服務(wù)，兩者結(jié)合的程度決定了，動畫廣告的水平，總之，在技術(shù)和創(chuàng)意方面還有很多的工作需要我們?nèi)プ?，期待動畫與廣告在未來的結(jié)合有更好的發(fā)展。

參考文獻：

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