文/華小波

習(xí)近平總書記在8月18日主持中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議時(shí)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，要“強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維”，推動(dòng)兩者在“內(nèi)容、渠道、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體”。

筆者認(rèn)為，媒體融合需要踏踏實(shí)實(shí)做一個(gè)傳媒新門戶，尤其是在區(qū)域城市里能夠逐步取代傳統(tǒng)媒體以往資源、渠道、影響力的優(yōu)勢(shì)，并能成為承擔(dān)盈利重任的綜合門戶。在此方面尚有許多概念及模式需要梳理，筆者以《瑞安日?qǐng)?bào)》所做的探索及思考為例，膚淺剖析，一磚引玉。

新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正待形成

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳媒競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，從內(nèi)容、產(chǎn)品、平臺(tái)到商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的推動(dòng)下，基于兩者的新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)正在快速形成，在這種情況下，單純的傳媒業(yè)難以單獨(dú)生存，而逐漸成為新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)重要組成部分。

兩種功能。浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)社長(zhǎng)高海浩于今年年中提出“新聞加服務(wù)”概念，認(rèn)為“新聞作為單一的商業(yè)模式獨(dú)立存在，幾無可能；變現(xiàn)下移、交叉補(bǔ)貼都指向一個(gè)方向——服務(wù)！”所以媒體今后要具備兩種功能：新聞和服務(wù)，要做的是“服務(wù)集聚用戶，新聞傳播價(jià)值”，只有“新聞免費(fèi)，服務(wù)收費(fèi)”才能破解新聞閱讀免費(fèi)和可持續(xù)發(fā)展的困境。

在此基礎(chǔ)上，結(jié)合以往實(shí)踐，筆者的理解是如果把“服務(wù)”概念再細(xì)化，實(shí)際上可以分為政務(wù)服務(wù)和生活服務(wù)，所以所要架構(gòu)的門戶應(yīng)該包含三種服務(wù)：新聞資訊+政務(wù)服務(wù)+生活服務(wù)。從經(jīng)營(yíng)壓力更大的基層媒體來講，“新聞集聚用戶，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值”，也許會(huì)讓轉(zhuǎn)型中的媒體人更喜聞樂見。

兩種門戶。何為門戶？門戶不是以往讓傳媒人威風(fēng)凜凜的一張紙，也不是現(xiàn)在讓傳媒人痛心疾首的一個(gè)網(wǎng)站，也不僅僅是將來讓傳媒人寄予厚望的一個(gè)綜合平臺(tái)。

門戶，尤其是要做一個(gè)區(qū)域城市的綜合門戶，《瑞安日?qǐng)?bào)》正致力于打造并推動(dòng)PC端門戶“瑞安網(wǎng)”和移動(dòng)端門戶“無線瑞安”并行發(fā)展。

作為PC端的門戶“瑞安網(wǎng)”，它是倉庫，是基礎(chǔ)，是亡羊補(bǔ)牢，是奮起直追后來居上的平臺(tái)；作為移動(dòng)端的門戶“無線瑞安”，它是機(jī)遇，是門檻，是適應(yīng)潮流，是搶占先機(jī)雄霸一方的平臺(tái)。

傳媒人常常感慨：我們已經(jīng)失去了互聯(lián)網(wǎng)，不能再失去移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的占領(lǐng)，事關(guān)今后我們的生死。但沒有龐大的網(wǎng)站作支撐，沒有大數(shù)據(jù)的支持，手機(jī)端，不管是APP，還是微博、微信，都將是無根之木。

三種入口。結(jié)合報(bào)社以往優(yōu)勢(shì)，《瑞安日?qǐng)?bào)》提出了作為一家區(qū)域城市主流媒體的全新定位：以本土新聞和綜合資訊為核心的城市信息主入口，以網(wǎng)絡(luò)問政和智慧行政為核心的城市政務(wù)主入口，以電子商務(wù)和智慧社區(qū)為核心的城市生活主入口，然后才是依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)投資，奠定區(qū)域中心城市第一傳媒的發(fā)展基礎(chǔ)。

三種模式。第一種是二次售賣模式。傳統(tǒng)媒體最擅長(zhǎng)并倚仗生存數(shù)百年的套路，是把新聞賣給讀者，再把讀者賣給廣告商，即“二次售賣”模式，目前來看包括澎湃新聞在內(nèi)的大部分新媒體均不離此宗。其弊病顯而易見，其模式已基本崩塌。

第二種是四輪驅(qū)動(dòng)模式。在廣告客戶日漸棄傳統(tǒng)媒體而去的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體以活動(dòng)策劃及實(shí)施大舉入市，力挽狂瀾，極大地延續(xù)了傳媒壽命，包括會(huì)展類、演藝類、競(jìng)賽類、評(píng)選類、游樂類、節(jié)慶類、論壇類，等等。但活動(dòng)組織門檻低、可模仿性強(qiáng)，也非媒體獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，所以“新聞+發(fā)行+廣告+活動(dòng)”的四輪驅(qū)動(dòng)，其模式日漸式微。

第三種是三位一體模式。在互聯(lián)網(wǎng)語境下，浙報(bào)集團(tuán)率先提出嘗試“傳媒矩陣、網(wǎng)絡(luò)矩陣、線下文化服務(wù)三位一體O2O模式”，綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集聚本地用戶，報(bào)紙互動(dòng)推廣激發(fā)參與人氣，文化綜合體及服務(wù)導(dǎo)入文化消費(fèi)和人流，并再次匯合到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成全新閉環(huán)。浙報(bào)集團(tuán)高層也承認(rèn)，這種模式實(shí)踐上沒有先例，但在邏輯上完全成立。《瑞安日?qǐng)?bào)》是浙報(bào)集團(tuán)指定的區(qū)域試點(diǎn)之一，正在朝此方向探索，希望能托領(lǐng)導(dǎo)吉言，成為“率先創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)”的縣市報(bào)之一。

新服務(wù)功能平臺(tái)正待整合

所謂區(qū)域門戶，事實(shí)上就是主入口主通道的概念，至于為什么以前的讀者、現(xiàn)在的用戶一定要從這里過而不是另選他路，關(guān)鍵就在于這扇門里有他們必須想知曉想擁有想體驗(yàn)的東西存在，或者說這扇門可以助他們通向更多的門。所以門戶至少應(yīng)包含三種功能：新聞服務(wù)+政務(wù)服務(wù)+生活服務(wù)。如此，也許有助于更好理解浙報(bào)集團(tuán)確立的“三個(gè)轉(zhuǎn)變”基本思路：從報(bào)紙讀者向多元用戶轉(zhuǎn)變、從大眾傳播向分眾傳播轉(zhuǎn)變、從單一提供新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)轉(zhuǎn)變。或者換個(gè)角度說，作為區(qū)域O2O方面的資源整合門戶，還應(yīng)包含“平臺(tái)+功能+社交”三種體驗(yàn)。

三種整合。一是內(nèi)容整合。作為企圖一網(wǎng)打盡的區(qū)域綜合門戶，內(nèi)容板塊設(shè)置離不開紙媒現(xiàn)有基礎(chǔ)，但類型又要按照網(wǎng)絡(luò)媒體的習(xí)慣重新劃分與設(shè)置?！度鸢踩?qǐng)?bào)》的計(jì)劃是開設(shè)新聞、論壇、樓市、美食、旅游、教育、家裝、職場(chǎng)、汽車、網(wǎng)購、非遺、圖庫等板塊。

二是渠道整合。全媒體時(shí)代，渠道日漸增多，從《瑞安日?qǐng)?bào)》現(xiàn)實(shí)來看，必須做到與傳統(tǒng)主報(bào)、《瑞安新生活》（生活服務(wù)類社區(qū)雜志）、瑞安新聞網(wǎng)、瑞網(wǎng)議事廳、“瑞安淘”電商網(wǎng)、瑞安鄰里網(wǎng)、“家在瑞安”網(wǎng)、20個(gè)分眾化微信公眾號(hào)、線下活動(dòng)的用戶導(dǎo)流和融合發(fā)展，同時(shí)爭(zhēng)取將政府部門及社區(qū)村居的新媒體工具納入到門戶中來，并逐步將所有功能疊加到手機(jī)客戶端“無線瑞安”。

三是人員整合。兼顧互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)域城市綜合門戶，作為媒體下一步發(fā)展戰(zhàn)略的重點(diǎn)，需舉全報(bào)社之力，從采編、經(jīng)營(yíng)、技術(shù)等方面進(jìn)行人員整合，至少恐怕報(bào)社內(nèi)部組織架構(gòu)再不能按新聞、新媒體、廣告這樣來分設(shè)了。

三種突破。一是平臺(tái)突破。作為比較少見的報(bào)社自主研發(fā)的手機(jī)客戶端“無線瑞安”已于2013年底上線，目前正在研發(fā)3.0版本，主旨就是主打新聞服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、生活服務(wù)三大功能。當(dāng)初也正是因?yàn)橄爰{入的功能太多，市面上找不到適用的產(chǎn)品，才決定從2013年年初開始自建技術(shù)團(tuán)隊(duì)，目前來看決策絕對(duì)正確。既為探索前行，便是沒有先例，只能自己琢磨邊上邊改，既省錢又提速。

目前已與新華社浙江分社達(dá)成初步合作意向，新華社黨政新聞客戶端在瑞安的落地，就以雙方聯(lián)合主推“無線瑞安”為主，新華社提供國(guó)內(nèi)國(guó)際、文娛體育等新聞，本土新聞和服務(wù)由《瑞安日?qǐng)?bào)》負(fù)責(zé)。接下來將要求瑞安市委市政府將“無線瑞安”作為區(qū)域黨委政府新聞發(fā)布指定移動(dòng)端，要求全市公務(wù)員、事業(yè)人員全部下載安裝。

二是市場(chǎng)突破。以“房產(chǎn)全媒體”為例，從業(yè)態(tài)來講，包括主報(bào)+周刊+硬廣+活動(dòng)+投資者俱樂部+瑞安日?qǐng)?bào)微地產(chǎn)（微信公眾號(hào)）+家在瑞安網(wǎng)+特色（樓市百問、燕子搜房、論壇）+線下展示館+產(chǎn)業(yè)（一手尾盤代銷、二手免費(fèi)中介）；從節(jié)點(diǎn)來講，土地掛牌+房企摘牌+區(qū)域地塊預(yù)熱+開盤狂炒+尾盤處置+物業(yè)服務(wù)，都需要宣傳影響受眾和活動(dòng)吸附人流，房產(chǎn)電商的加入也給報(bào)社增加了利潤(rùn)來源，而居民入住后，生活服務(wù)又能及時(shí)跟上，是為一條龍吃到底。

三是技術(shù)突破。從技術(shù)角度來講，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)新聞服務(wù)并無多大難度，但政務(wù)服務(wù)和生活服務(wù)方面的功能接入，不同單位和企業(yè)的要求及需求千差萬別，還是需要一定的技術(shù)研發(fā)能力。此外，《瑞安日?qǐng)?bào)》還在開發(fā)用戶通行證，將多個(gè)PC端和移動(dòng)端的用戶數(shù)據(jù)整合到一個(gè)數(shù)據(jù)庫里來。

新商業(yè)邏輯體系正待建立

新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的影響，其本質(zhì)是打破了傳統(tǒng)媒體在整個(gè)社會(huì)信息傳播過程中的中心地位和壟斷地位，以往所謂“媒介”其實(shí)更多是“信息中介”，必須將以往提供信息中介服務(wù)改變?yōu)榻窈筇峁┥鐣?huì)中介服務(wù)，繼而以第三方中介模式，將政府和社會(huì)聚合在一個(gè)開放的平臺(tái)之上，通過產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，使自身“媒體”的身份變身為“媒人”的身份。

新聞服務(wù)。新聞是傳媒獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，提供主流新聞和專業(yè)資訊不在話下，目的是集聚用戶，順便做點(diǎn)廣告。作為短期盈利要求，這些現(xiàn)有業(yè)務(wù)必須吃干榨凈。

從媒體融合角度，尤其是如何將傳統(tǒng)采編板塊納入新媒體發(fā)展計(jì)劃是接下來工作中的重中之重，也是難中之難。如何把傳統(tǒng)媒體獲得的優(yōu)質(zhì)信息，篩選出具有互聯(lián)網(wǎng)傳播屬性的，再經(jīng)過二次加工，呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，才是真正的“轉(zhuǎn)型”。浙報(bào)集團(tuán)數(shù)字采編中心、《南方都市報(bào)》、《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》、《溫州都市報(bào)》、《蕭山日?qǐng)?bào)》等國(guó)內(nèi)知名媒體均有不少有益的探索。

政務(wù)服務(wù)。作為區(qū)域主流媒體，《瑞安日?qǐng)?bào)》與政府部門的緊密關(guān)系是毋容置疑的，這是傳媒獨(dú)特獨(dú)家的渠道優(yōu)勢(shì)。為政府部門提供新媒體技術(shù)支持和內(nèi)容代維將是一片藍(lán)海，這不僅可以助力政府轉(zhuǎn)型，還可以利用政治優(yōu)勢(shì)使報(bào)社多拿到稀缺資源，同時(shí)也為吸引黏附用戶、壯大綜合門戶立下了汗馬功勞。

一是網(wǎng)絡(luò)問政?！度鸢踩?qǐng)?bào)》于2013年底率先推出“全媒體網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)”，實(shí)現(xiàn)PC、APP、微信、微博一平臺(tái)四通道技術(shù)，今年初舉辦了全媒體網(wǎng)絡(luò)問政全國(guó)高峰論壇，得到業(yè)界高度好評(píng)，今年此技術(shù)獲得浙江省新聞信息技術(shù)一等獎(jiǎng)。

二是智慧行政。目前，《瑞安日?qǐng)?bào)》與瑞安交警的智慧交警合作項(xiàng)目已完成前期幾個(gè)功能模塊開發(fā)，如“自助移車”“在線學(xué)交規(guī)”等，使該公眾號(hào)“粉絲”突破5萬，起到了解放人力、方便群眾的作用，《浙江日?qǐng)?bào)》曾經(jīng)對(duì)此做過報(bào)道。此外，市公安局的掌上警務(wù)系統(tǒng)正在研發(fā)中，公管、供電、水務(wù)、醫(yī)院等單位部門也在進(jìn)行中，這些端口都會(huì)接入瑞安網(wǎng)和無線瑞安。此外，報(bào)社還嘗試在瑞安最繁華的塘下鎮(zhèn)89個(gè)村試點(diǎn)村居網(wǎng)，村務(wù)公開、村情戶通也是一片亟待開發(fā)的陣地。

為進(jìn)一步打通“網(wǎng)絡(luò)問政”與“智慧行政”，推動(dòng)更多部門單位涉足新媒體，《瑞安日?qǐng)?bào)》還在宣傳部支持下，以黨委文件的形式推進(jìn)，包括邀請(qǐng)專家授課、經(jīng)辦及操作人員技能培訓(xùn)、線下組織互學(xué)互比活動(dòng)、年終開展智慧政務(wù)十強(qiáng)榜評(píng)比等，計(jì)劃今年底組織召開一次智慧政務(wù)全國(guó)高峰論壇，推進(jìn)報(bào)社在政務(wù)服務(wù)領(lǐng)域中的主導(dǎo)和領(lǐng)先地位。

生活服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)帶來的去中心化影響之后是脫媒化，必然帶來傳統(tǒng)媒體原有商業(yè)模式根基的崩塌。從絕大部分媒體原有廣告收入結(jié)構(gòu)來講，來自政府部門的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及商業(yè)市場(chǎng)的份額，哪怕加上補(bǔ)貼。所以從遠(yuǎn)期發(fā)展角度來講，要徹底互聯(lián)網(wǎng)化的新媒體，必須抓緊商業(yè)市場(chǎng)這塊越來越大的蛋糕。

一是電子商務(wù)。媒體電商最近越演越烈，貌似不做電商，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)都不好意思出來見人了。《瑞安日?qǐng)?bào)》也上線了一個(gè)第三方電商平臺(tái)“瑞安淘”，在PC端、“無線瑞安”APP和微信端均可在線支付購買。目前主攻本土化社區(qū)化電商，以農(nóng)產(chǎn)品電商為切入口；農(nóng)業(yè)電商之難，人所共知，所以還在政府投資的前提下做了一個(gè)農(nóng)業(yè)電商孵化器，聯(lián)合、培訓(xùn)、扶持本土上千家農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和農(nóng)業(yè)大戶踏上電商之路。下一步嘗試垂直化行業(yè)化電商，以瑞安支柱產(chǎn)業(yè)機(jī)械、汽摩配、帆布鞋為切入口。

二是智慧社區(qū)。現(xiàn)代城市，社區(qū)是個(gè)最基本的底層架構(gòu)。依托地域概念上的社區(qū)，具有天然的親近性和社交需求，通過新媒體手段集聚更小區(qū)域范圍內(nèi)的目標(biāo)用戶，建造新型鄰里關(guān)系，開展各類增值服務(wù)，也許會(huì)是一條值得探索的路子。

在社區(qū)O2O方面，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)也已很激烈，目前能夠被歸于社區(qū)O2O玩家的主要有以下幾類：社區(qū)綜合平臺(tái)類（如叮咚小區(qū)、小區(qū)無憂）、社區(qū)購物類（如社區(qū)001）、社區(qū)外賣類（如到家美食會(huì)、生活半徑）、社區(qū)家政類（如云家政、e家潔）、社區(qū)收貨類（如收貨寶、速遞易）、房產(chǎn)物業(yè)類（如彩生活、社寶網(wǎng)）、其他社區(qū)類（如19e、小跑生活）等。

作為目前還算強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域媒體，深刻理解社區(qū)場(chǎng)景與功能的不同，挖掘其共同的某些特點(diǎn)，整合資源為社區(qū)居民創(chuàng)造更方便的生活，搭建服務(wù)性平臺(tái)，后端服務(wù)由創(chuàng)業(yè)者入駐，合作共贏的生態(tài)有可能逐漸建立起來。

三是線下活動(dòng)。所有媒體都說要進(jìn)社區(qū)，雖然很辛苦但不得不做。《瑞安日?qǐng)?bào)》也組織了大量諸如“瑞報(bào)大篷車 幸福社區(qū)行”“心防工程”“警民面對(duì)面”“兒童感官盛典”“快樂發(fā)明魔法師公開課”“清潔沙灘 共享碧海藍(lán)天”“瑞安首屆籃球聯(lián)賽”等系列活動(dòng)，走進(jìn)社區(qū)，走進(jìn)用戶的生活，不僅實(shí)現(xiàn)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，也重塑了報(bào)社的品牌影響力，還搜集了很多社區(qū)居民數(shù)據(jù)，為下一步的平臺(tái)搭建奠定了一定的基礎(chǔ)。