張藝影　姜鴻

文化壁壘是指文化差異或文化貿(mào)易保護主義對國家間文化貿(mào)易形成的阻力。經(jīng)濟全球化一方面?zhèn)鞑ヅc豐富了各國的傳統(tǒng)文化，另一方面也使得各國文化在國際投資與貿(mào)易活動過程中產(chǎn)生直接碰撞，形成一道無形的文化壁壘。為了加快發(fā)展我國的文化產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，中國政府于2001年開始實施文化“走出去”工程，以開拓國際文化市場。然而，目前中國文化產(chǎn)品“走出去”的規(guī)模還很小，2012年為217.3億美元，僅占貨物出口額的1.06%，究其原因是多方面的，其中一個不容忽視的重要原因是中國文化產(chǎn)品與服務(wù)在“走出去”過程中遭遇國外的文化壁壘。

一、文化壁壘產(chǎn)生的主要原因

（一）文化歷史差異

歷史是文化形成的基礎(chǔ)，不同的歷史往往孕育出不同的文化，歷史上的重要人物、重大事件都會形成特定的文化。Schudson（1989，

1992）就曾指出，歷史重大事件使人們具有集體記憶力，影響人們未來的文化取向。歷史上猶太人遭受歧視與大屠殺，使得以色列人形成了強烈的憂患意識、艱苦奮斗的實干精神和永不止步的創(chuàng)新精神；美國的歷史是移民的歷史、開拓創(chuàng)新的歷史，這也為美國建立了更為寬容的移民文化，培養(yǎng)了美國人的創(chuàng)新、冒險與合作精神；中國古代圣人孔子創(chuàng)立了中華儒家思想，老子、莊子等則創(chuàng)立了道家思想，這些傳統(tǒng)文化至今還深深影響著中國人乃至東方人的觀念。無數(shù)事實證明，當(dāng)代東西方文化的差別相當(dāng)大程度上歸因于長期的東西方歷史差異，這種差異影響著消費者的文化選擇。例如在中國很受歡迎的“蜀山”網(wǎng)絡(luò)游戲，在歐美市場卻遇冷，主要原因在于東西方歷史差異使得歐美玩家無法理解游戲當(dāng)中的歷史及其背后的內(nèi)容。

（二）文化宗教差異

宗教是人類文化的重要淵源和重要組成部分，對國家的政治制度、人們的價值觀念、生活方式都產(chǎn)生重大影響。不同的宗教產(chǎn)生了不同的宗教建筑、宗教禮儀、宗教書籍、宗教信仰、宗教政治、宗教文藝、宗教倫理、飲食文化等，從而影響宗教信徒對文化產(chǎn)品與服務(wù)的選擇。國家間在宗教方面有著比較大的差異，從而形成了差異化的宗教文化。東亞與東南亞比較流行佛教，西亞與南亞地區(qū)比較盛行伊斯蘭教，歐美地區(qū)則比較流行基督教。美國電影《穆斯林的無知》對伊斯蘭教的先知默罕默德做了侮辱性的描述，引發(fā)了穆斯林的憤怒，遭到穆斯林國家的進口抵制。Marvasti & Canterbery（2005）采用貿(mào)易引力模型，證明了宗教是美國電影出口的一個重要影響因素。

（三）文化語言差異

語言是一國文化的載體和表達工具，不同的語言反映了不同的文化，從而影響文化貿(mào)易的規(guī)模與方向。Ksiazek and Webster（2008）就曾指出，語言是影響消費者對文化產(chǎn)品需求偏好的重要影響因素。Disdier et al.（2010）的實證結(jié)果表明，共同語言推動雙邊文化貿(mào)易，特別是書和報紙的貿(mào)易。目前世界上主要使用的語言有100多種，再加上一些使用范圍較小的語言，世界上使用的語種就更多。這就使得一些具有特定含義的詞匯、數(shù)字、俚語、方言等，往往只有本民族的人們才能確切理解其含義，外國人非常難以理解。例如，中國的相聲、小品、笑話往往利用一些詞語的諧音、押韻、特定含義等引起聽眾的共鳴，但既使學(xué)習(xí)過漢語的外國人也往往特別費解，如果翻譯成外語，就完全失去原有的效果?！凹馈痹谌照Z中表示節(jié)日，而在漢語中表示祭奠，二者的感情氛圍明顯相反?！靶∪恕痹谌照Z中表示小孩，而在漢語中是貶義詞。西方人被贊揚后往往說“謝謝”，而中國人被贊揚者往往以謙虛的態(tài)度回應(yīng)，如回答“過獎、哪里、還差得遠”等。

（四）文化價值觀念差異

價值觀念是人們看待問題、處理事情長期以來形成的基本觀點與原則，國外消費者一般對價值觀念差異較大的他國文化產(chǎn)品與服務(wù)缺乏興趣。中國人的價值觀念受儒家思想的影響，相對比較保守，做事謹慎，缺乏冒險精神，但比較講集體主義，強調(diào)集體智慧，尊重傳統(tǒng)，注重家庭，出現(xiàn)矛盾盡量以和為貴為準(zhǔn)則，盡量大事化小、小事化了，不一定非要通過法律途徑解決爭端。而西方人集體主義相對淡薄，信奉自由競爭與個人主義，認為只有通過個人的努力，才能在社會立足，因此西方人比較具有冒險精神，不容易屈從權(quán)威，敢于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)與經(jīng)驗，遇到糾紛一般通過法律途徑解決問題。電影《刮痧》講述了中美價值觀念上的差異，男主角許大同從中國來到美國工作，因為開會的原因，他沒有陪伴妻子分娩，后來遭到美國接生護士的控訴，因為美國人不能理解開會比孩子出生更重要的思想與做法。

（五）文化傳播差異

中國是四大文明古國之一，有著深厚的文化底蘊與內(nèi)涵，但是中國文化在國際上的影響力遠遠小于近代才發(fā)展起來的歐美國家，其中一個重要的原因是當(dāng)代中國與歐美國家在文化傳播方面存在較大的差距。歐美發(fā)達國家利用自己在經(jīng)濟、技術(shù)、營銷方面的優(yōu)勢和壟斷地位，建立了面向全球的報刊業(yè)、影視業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)及各種文化銷售渠道等傳播網(wǎng)絡(luò)。一方面，歐美國家在文化傳播方面占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢，中國在國外的文化滲透面臨更大的困難與成本；另一方面，歐美國家先進的文化傳播網(wǎng)絡(luò)正逐漸改變?nèi)蛳M者的消費偏好，提高了發(fā)達國家文化的接受度，在一定程度上阻礙了中國文化產(chǎn)品的輸出。例如，美國通過掌握世界電影發(fā)行渠道，成功地把美國電影輸出到世界各國，并使消費者逐漸習(xí)慣好萊塢的電影風(fēng)格。而中國電影卻受制于海外發(fā)行渠道和觀眾接受度，輸出舉步維艱。經(jīng)過多年強力的文化傳播，西方的圣誕節(jié)、情人節(jié)等傳統(tǒng)文化已經(jīng)被越來越多的中國人接受，而中國的傳統(tǒng)節(jié)日卻難以被西方人了解并接受，反映在市場上就是與西方節(jié)日相關(guān)的文化產(chǎn)品在中國市場較大，而與中國節(jié)日相關(guān)的文化產(chǎn)品在西方市場較小。

（六）文化保護差異

對本國文化產(chǎn)業(yè)的保護首先由法國提出，其基本出發(fā)點是保護世界文化多樣性，避免在自由貿(mào)易的原則下強勢文化替代弱勢文化。在GATT烏拉圭回合談判中，法國以文化例外為由，堅決反對文化市場的自由貿(mào)易，幾乎為此退出整個GATT談判。在WTO談判中，法國進一步將文化例外演變?yōu)槲幕嘣瓌t，提出文化產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)。法國的建議得到世界上其他文化產(chǎn)業(yè)弱勢國家如加拿大、英國、德國、中國的廣泛支持。根據(jù)文化例外原則，一國（地區(qū)）可以采用關(guān)稅、進口配額、國內(nèi)稅、出口補貼、國產(chǎn)化率要求等措施保護本國（地區(qū)）的文化產(chǎn)業(yè)，如1997年土耳其對外國電影票房征收25%的市政稅，印度對電影進口實施嚴格的數(shù)量限制，我國臺灣地區(qū)每年給予大陸的電影配額為10部。在歐美自貿(mào)協(xié)定談判中，法國也是全力敦促歐盟將視聽等文化產(chǎn)業(yè)排除在自由貿(mào)易談判范圍之外。endprint

二、文化壁壘對中國文化產(chǎn)品“走出去”的影響

（一）對中國文化產(chǎn)品出口規(guī)模的影響

國外文化壁壘對中國文化產(chǎn)品與服務(wù)“走出去”的規(guī)模造成實質(zhì)性的負面影響，主要原因有三個方面：一是國外消費者的文化偏好差異，導(dǎo)致對中國的文化產(chǎn)品與服務(wù)缺乏足夠的認同感；二是中國“走出去”的電影、動漫等文化產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容往往以中國的歷史為背景，文字翻譯水平也欠佳，給國外消費者帶來理解上的困難；三是國外往往以保護文化多樣性為借口，對文化產(chǎn)品與服務(wù)的進口實行關(guān)稅、配額限制等措施。表1數(shù)據(jù)顯示，2009-2012年，中國文化產(chǎn)品與服務(wù)出口規(guī)?？傮w呈遞增趨勢，但是在貨物出口與服務(wù)出口中的占比較小，文化產(chǎn)品出口額占貨物出口總額的比重在1%左右，文化服務(wù)出口額占服務(wù)出口總額的比重在2%左右，占比的變化趨勢并不明顯。據(jù)統(tǒng)計，中國文化產(chǎn)品與服務(wù)在全球市場上占比也較低，不到4%，而美國占比高達43%，歐盟為34%，日本約為10%，韓國也達到5%。

（二）對中國文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)的影響

受文化壁壘影響最大的是以內(nèi)容和創(chuàng)意為主的高附加值的文化產(chǎn)品與服務(wù)，如動漫產(chǎn)品、電影、戲劇等，因為這類產(chǎn)品與服務(wù)表達的主要是思想，而思想最容易被不同文化偏好的消費者排斥?！度嗽賰淄局﹥住?、《1942》等在國內(nèi)票房非常好的國產(chǎn)影片在美國卻不受歡迎，因為文化上的差異，美國觀眾對中國電影缺少感覺。根據(jù)表1，中國文化出口主要是內(nèi)容和創(chuàng)意含量較低的文化產(chǎn)品，而內(nèi)容和創(chuàng)意含量較高的文化服務(wù)比重較低。根據(jù)表2，2001年以來，中國文化產(chǎn)品出口中，視覺藝術(shù)品（包括繪畫、雕塑品、裝飾品、煙花爆竹和其他視覺藝術(shù)品）比重最大，2012年達到65.4%，視聽媒介（包括攝影、電影和新型媒介）比重列第二位，內(nèi)容和創(chuàng)意成分相對較高的印刷品（包括圖書、報紙和期刊）比重在14%左右。在文化服務(wù)出口中，內(nèi)容和創(chuàng)意成分相對較高的電影、音像占比不到10%，遠小于廣告、宣傳占比。

（三）對中國文化海外傳播的影響

雖然中國文化產(chǎn)品的主要出口市場是美國與歐盟，但是消費中國文化產(chǎn)品特別是電影、電視劇、圖書等文化內(nèi)容含量較高的文化產(chǎn)品的消費者主要是海外華人，西方人較少。主要原因是中國的電影、電視劇主要以古裝戲為主，內(nèi)容多涉及中國的歷史故事，人物形象多是皇帝、留著辮子的男人、功夫高深的武俠等。中國封建社會歷史很長，朝代更替頻繁，就連中國人也很難準(zhǔn)確了解其中的相互關(guān)系。而且不同朝代的皇帝民族差異較大，民族禮儀、習(xí)俗等千差萬別，一般的中國人也不一定都了解，更不用說外國人。中國出口的圖書主要內(nèi)容是有關(guān)中國的菜譜、武術(shù)、中華醫(yī)藥等內(nèi)容，語言甚至都是中文，能看懂、感興趣的基本上是海外華人，只有少數(shù)對中國文化感興趣的外國人。所以，中文圖書的銷售對象就受到了很大限制。White & Tadesse（2008）實證檢驗了移民與文化距離對美國貿(mào)易的影響，發(fā)現(xiàn)文化距離阻礙了美國的貿(mào)易，美國移民對其母國的文化親近性推動了美國自移民母國進口包括文化產(chǎn)品在內(nèi)的商品。這一結(jié)論也可以解釋海外華人推動了中國文化產(chǎn)品與服務(wù)的出口，并且海外華人是主要消費者。另據(jù)中國文化國際傳播研究院發(fā)布的“2011中國電影國際影響力全球調(diào)研數(shù)據(jù)”，被調(diào)查的外國觀眾中超過33%的一點也不了解中國電影，超過58%的認為中國電影對世界電影影響一般。對于不關(guān)注中國電影的原因，選擇文化差異的占47.5% 。

三、破除國外文化壁壘的對策

（一）主動宣傳中國文化

隨著中國文化產(chǎn)業(yè)的日益做大做強，文化壁壘越來越成為中國文化產(chǎn)品“走出去”的瓶頸。中國有必要主動宣傳本國文化，使中國文化更多地被世界其他民族的人們所熟悉和接受。宣傳中國的文化應(yīng)是全方位的，既有古代文化，也有現(xiàn)代文化；既有文化精品，也有政治文化創(chuàng)新。文化宣傳的途徑主要是簽訂文化交流或培訓(xùn)計劃；與世界各國建立長期的文化合作機制；定期和不定期地在世界各地開展中國文化年系列交流活動；舉辦中國藝術(shù)節(jié)、電影節(jié)、書展、畫展、民俗展等。美國好萊塢大片在中國市場上屢創(chuàng)奇跡，說明文化壁壘并不是不可逾越的障礙。京劇《赤壁》在奧地利、匈牙利、捷克三國演出七場，上座率均在98%以上，沒有贈票，購票者基本上都是當(dāng)?shù)匕兹?。其成功演出，與中國國粹的京劇創(chuàng)新和對外宣傳是分不開的。

（二）在世界各國推廣漢語教學(xué)

中國人對西方文化的了解，相當(dāng)程度上是與學(xué)習(xí)英語分不開的。同樣的道理，外國人不了解中國文化的一個重要原因是不懂漢語，因此，推廣漢語是破除國外文化壁壘的有效手段。外國人在學(xué)習(xí)漢語過程中，必然要學(xué)習(xí)中國歷史、風(fēng)俗習(xí)慣、中國經(jīng)濟社會等知識，同時接受漢語就意味著在一定程度上接受了中國文化。隨著中國經(jīng)濟的迅速崛起，越來越多的外國人愿意學(xué)習(xí)漢語，以便未來到中國從事貿(mào)易與投資等商業(yè)活動。目前，中國已在世界各地設(shè)立了幾百所孔子學(xué)院，為世界各國提供漢語言文化的教學(xué)資源和服務(wù)，最大限度地滿足海外漢語學(xué)習(xí)者的需求。未來中國還應(yīng)在世界各地建立更多的、形式多樣的漢語培訓(xùn)機構(gòu)，改進教學(xué)方法，增加教學(xué)過程中的趣味性與知識性；出版文化性更強的教材；在海外電臺、電視臺播放更多的漢語學(xué)習(xí)節(jié)目；舉辦各種漢語辯論大賽，提高外國人學(xué)習(xí)漢語的積極性和趣味性。

（三）抵制國外的文化保護主義

面對世界各國對文化產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)置的貿(mào)易保護措施，中國政府應(yīng)積極利用外交或經(jīng)濟途徑，爭取主要國家放寬對中國文化產(chǎn)品與服務(wù)的市場準(zhǔn)入限制。利用WTO談判與爭端解決機制，爭取進口國提高對中國文化產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)置的數(shù)量配額，增加中國影視節(jié)目在進口國電視臺播放的時間。同時實施市場換市場策略，以中國的市場開放換取進口國對中國文化產(chǎn)品與服務(wù)的開放。2012年2月，中美雙方達成協(xié)議，美國電影在中國市場的進口配額由每年20部提高到每年34部，美方票房分賬比例也由過去的13%提高到25%。對于類似的中國市場開放度的提高，中國應(yīng)以此為籌碼要求國外擴大對中國文化產(chǎn)品與服務(wù)的開放度。endprint

（四）推動中國民族文化與國外文化的兼容

民族的文化產(chǎn)品要想具有世界性，關(guān)鍵取決于內(nèi)容的開放性與兼容性。由于文化差異，每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費習(xí)慣和消費觀念，中國文化企業(yè)必須對目標(biāo)市場調(diào)研，選擇合適的文化產(chǎn)品，力爭輸出的文化產(chǎn)品不與當(dāng)?shù)匚幕鄾_突、能喚起人類共同情感、又具有中國民族文化特色。中國歷史悠久，蘊藏著無與倫比的豐富文化資源，這也是中國文化產(chǎn)品“走出去”的內(nèi)容源泉。在全球經(jīng)濟一體化的背景下，我們必須了解國外的文化精髓，充分挖掘中國的文化資源，實現(xiàn)國內(nèi)外文化的兼容，實現(xiàn)文化的民族性與世界性的兼容。韓國歌曲《江南style》之所以在世界走紅，就是因為該曲以韓國傳統(tǒng)文化為題材，采用西方人喜歡的幽默、夸張的表現(xiàn)形式，再配以奇特的騎馬舞。華人導(dǎo)演李安的《臥虎藏龍》、《飲食男女》等中國味道濃郁的影片，在北美市場也能贏得較高的上座率，主要原因是李安是一位國際化的導(dǎo)演，擅長用外國人聽得懂的語言、習(xí)慣的思維模式講述中國的文化故事。在開拓坦桑尼亞的電視劇市場過程中，中方開始準(zhǔn)備出口電視劇《雍正王朝》，但后來中方經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，普通的坦桑尼亞人基本不懂中國的歷史文化，《雍正王朝》的劇情一般人看不懂，于是把國內(nèi)熱播的中國電視劇《媳婦的美好時代》替代《雍正王朝》，在坦桑尼亞播出后效果很好，主要原因是該電視劇描寫的中國家庭的婆媳矛盾，感情糾葛與坦桑尼亞的家庭有相似之處。

（五）擴大適合中國文化產(chǎn)品的出口市場

文化背景越相似，文化產(chǎn)品與服務(wù)的出口阻力就越小。Gabriel等（2010）利用引力模型，采用歐洲電視歌曲大賽的得分數(shù)據(jù)，得出文化相似性是雙邊貿(mào)易規(guī)模的一個重要決定因素的結(jié)論。該觀點的實際指導(dǎo)意義在于中國文化企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身文化產(chǎn)品與服務(wù)的特點，針對不同國家的文化偏好，選擇相應(yīng)的出口市場。中國電視劇《后宮甄嬛傳》在日本獲得巨大成功，觀眾達到3927萬，收視率和播出效果創(chuàng)下了中國電視劇走出去的多項紀錄，遠超過在美國的影響力，主要原因是日本深受儒家文化的影響，中日兩國具有較強的文化親近性。

（六）拓展中外文化的企業(yè)合作途徑

為了應(yīng)對中國文化企業(yè)不了解國外的文化環(huán)境與需求偏好、不熟悉國外的文化制度與法律、缺乏完善的宣傳與營銷渠道等方面的不利局面，與境外文化企業(yè)合作是一個可行的選擇。合作的模式主要有三種：一是利用境外文化企業(yè)對境外消費者需求偏好的了解以及對語言的準(zhǔn)確把握，以中國特色文化為核心，專門針對境外市場，共同創(chuàng)作文化產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容；二是利用境外文化企業(yè)宣傳與營銷渠道暢通的優(yōu)勢，共同把中方文化產(chǎn)品與服務(wù)推向境外市場；三是利用境外文化企業(yè)對境外文化知識的系統(tǒng)掌握，以境外文化知識為核心，并與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，創(chuàng)作、推廣文化產(chǎn)品與服務(wù)。1999年，中國對外文化集團與全球著名的加拿大太陽馬戲團合作，把中國的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)藝術(shù)與西方的藝術(shù)表現(xiàn)形式有機結(jié)合，成功推出了雜技節(jié)目《龍獅》，截止到2013年初，已在全球演出4000多場，購票觀眾超過1000萬人次?！鴈ndprint