霍學(xué)喜

【摘要】任何一個(gè)國(guó)家，中小企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的作用。在蒙古，中小企業(yè)除有助于蒙古經(jīng)濟(jì)發(fā)展外，同時(shí)也為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會(huì)。由于大型公司規(guī)模的縮減及外包項(xiàng)目的擴(kuò)展使得中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)中的比重日益增加。增長(zhǎng)企業(yè)盈利、加大企業(yè)投資都需要依靠產(chǎn)品的營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)，在蒙古即使最有潛力的商業(yè)領(lǐng)域也是這種傳統(tǒng)的方式運(yùn)營(yíng)。在這點(diǎn)上，中小型企業(yè)顯而易見地更是如此，但中小型企業(yè)一般在企業(yè)創(chuàng)建以后的幾個(gè)季節(jié)，業(yè)績(jī)往往會(huì)滑落。在所有行業(yè)中，食品加工和制造，醫(yī)藥，紡織等行業(yè)在蒙古正獲得極大地發(fā)展。本文對(duì)解決目前蒙古中小企業(yè)營(yíng)銷中所存在的關(guān)鍵問題的8種營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析，以此讓企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以可替代的產(chǎn)品進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，小企業(yè)不僅需要提升自己的管理技能，同時(shí)要提高它們收集信息和技術(shù)研發(fā)能力。其次隨著各國(guó)政府對(duì)中小企業(yè)的融資渠道，信息基礎(chǔ)設(shè)施和國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的改善，為企業(yè)提供法律、法規(guī)和融資渠道上的保障同樣有利于中小型企業(yè)的興辦和發(fā)展，且這一項(xiàng)是目前首要事情。

【關(guān)鍵詞】蒙古 中小型企業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷

與其他新興國(guó)家一樣，蒙古面臨諸多挑戰(zhàn)，不僅要維繼已興辦的“嬰幼兒企業(yè)”的運(yùn)營(yíng)，還要面臨這些小型企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域方面的挑戰(zhàn)。

所有行業(yè)中，食品加工和制造，醫(yī)藥，紡織等行業(yè)在蒙古正獲得極大地發(fā)展，同時(shí)這些行業(yè)的發(fā)展與日本資助的“重點(diǎn)企業(yè)成長(zhǎng)項(xiàng)目”密不可分，據(jù)有關(guān)人稱此項(xiàng)目日本資助總額為580萬(wàn)歐元，而且還不包括其他雙邊援助國(guó)的資助和貿(mào)易支持的產(chǎn)業(yè)。在蒙古，即使最有潛力的商業(yè)領(lǐng)域也要完全依靠產(chǎn)品的營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利增長(zhǎng)和投資，然而在企業(yè)創(chuàng)建以后的最初季節(jié)里，企業(yè)業(yè)績(jī)往往會(huì)滑落。事實(shí)上蒙古一直致力于基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)并以此來維持生長(zhǎng)于其他潛力性行業(yè)夾縫中的中小型企業(yè)的發(fā)展，例如成立各種行業(yè)協(xié)會(huì)和協(xié)會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)等，但財(cái)務(wù)上的資助問題卻阻礙了這些協(xié)會(huì)服務(wù)成員和維護(hù)成員利益的能力。ICT項(xiàng)目就是由于蒙古政府沒有注入足夠的資金，致使中小型企業(yè)對(duì)外宣傳過程停滯，企業(yè)的發(fā)展與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型放緩導(dǎo)致商業(yè)投資的失敗。

面對(duì)上述問題蒙古的中小型企業(yè)已采取了營(yíng)銷策略，雖然這些營(yíng)銷策略在新興市場(chǎng)和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中不具有獨(dú)特性，但蒙古政府對(duì)如何執(zhí)行這些營(yíng)銷策略進(jìn)行了改變。例如，其他經(jīng)濟(jì)體提倡同類相似高品質(zhì)產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷，在蒙古可以應(yīng)用于品牌聯(lián)合企業(yè)，這樣由同一行業(yè)的企業(yè)來實(shí)施這一營(yíng)銷戰(zhàn)略，能夠加強(qiáng)它們產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。其二通過集體議價(jià)來保障企業(yè)的商業(yè)利益、捕捉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意力。例如，小型企業(yè)依托聯(lián)合品牌的紡織產(chǎn)業(yè)，這樣小型企業(yè)就可以通過良好的“品牌”來銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售就有了一定的保障。從根本上來說，這些營(yíng)銷技巧旨在確保客戶的滿意度和意愿度，從而建立一個(gè)有行業(yè)保障的、產(chǎn)品可以集體議價(jià)的良性市場(chǎng)。

毫無(wú)疑問這些營(yíng)銷策略的實(shí)施促進(jìn)了蒙古中小企業(yè)的發(fā)展，通過改變產(chǎn)品的營(yíng)銷方式為企業(yè)的創(chuàng)收帶來一個(gè)示范作用。無(wú)論企業(yè)是否是由于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的強(qiáng)力需求與偏愛而進(jìn)行的價(jià)格壟斷，但這種營(yíng)銷策略確實(shí)可行。因此，中小型企業(yè)要完全根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的需求情況的全面了解來確定產(chǎn)品營(yíng)銷策略與促銷手段。在蒙古中小企業(yè)采取了各種低成本但非常有效的營(yíng)銷技術(shù)，這種營(yíng)銷可以讓企業(yè)建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并以可替代的產(chǎn)品進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)。這些營(yíng)銷技術(shù)本文進(jìn)行了簡(jiǎn)要論述如下：

一、促銷策略

中小型企業(yè)自成立以來都一直面臨著如何把握客戶品味和喜好的難題。因此，這些公司采取促銷的營(yíng)銷技術(shù)來建立知名度并以此影響客戶的消費(fèi)選擇。目前在蒙古最常見的促銷活動(dòng)就是使用印刷媒體和非正規(guī)媒體來做廣告。印刷媒體最常用的手段包括橫幅、海報(bào)和報(bào)紙廣告。目前，名片和宣傳冊(cè)因其具有較高的客戶保持度和重復(fù)銷售記錄而得到人們的普遍認(rèn)可。此外個(gè)人銷售支撐著蒙古的中小企業(yè)的發(fā)展，它幫助企業(yè)確定客戶需求，進(jìn)而說服或影響客戶的消費(fèi)模式和消費(fèi)行為。公共宣傳則是另一種企業(yè)鐘愛的免費(fèi)宣傳商品的方式，它源于媒體報(bào)道以及電臺(tái)廣播的評(píng)論內(nèi)容，取決于媒體機(jī)構(gòu)的報(bào)道范圍、可信度以及可靠度。如果客戶對(duì)某些媒體機(jī)構(gòu)有負(fù)面的看法，那么企業(yè)使用該媒體的唯一結(jié)果就是進(jìn)一步損害該企業(yè)的信譽(yù)。促銷作為一種廣告宣傳技術(shù)，不僅位客戶提供了潛在的銷售服務(wù)，還提供折扣優(yōu)惠。例如，蒙古的“嬰幼兒企業(yè)”ICP并不是以技術(shù)領(lǐng)先，而是它可以通過安裝服務(wù)和設(shè)施維修來幫助客戶輕松地應(yīng)對(duì)電子商務(wù)而聞名。

二、游擊營(yíng)銷

這種技術(shù)為經(jīng)濟(jì)中的所有的利益相關(guān)者包括消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者帶來了一個(gè)意想不到的福音。通過信息和口號(hào)創(chuàng)建，進(jìn)而在客戶之間進(jìn)行灌輸和宣傳這些信息，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。用于游擊營(yíng)銷的信息內(nèi)容的感染性和暴動(dòng)性通過強(qiáng)大的通信系統(tǒng)傳播，以此對(duì)鮮明的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行著調(diào)節(jié)，這些明顯競(jìng)爭(zhēng)可能對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)存在潛在的影響。這一系列的突襲策略傾向于轉(zhuǎn)移競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，并把客戶的注意力吸引到自己的產(chǎn)品上來。

中小企業(yè)能夠按時(shí)通過這些形式的營(yíng)銷為客戶說明所銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量，并且在客戶每一次需要這些產(chǎn)品時(shí)都能夠及時(shí)告訴他們這些產(chǎn)品信息。產(chǎn)業(yè)就像游擊隊(duì)一樣進(jìn)行產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷并取得預(yù)期的效果。萬(wàn)維網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)很好的例子，在蒙古它們被廣泛的使用以支撐小企業(yè)的發(fā)展，除此之外各種社交網(wǎng)站或程序如Facebook和Twitter也使得各種信息通過網(wǎng)上交流的方式得以發(fā)布和傳播。

三、群集方法

群集策略一直都是蒙古的中小型企業(yè)能夠成長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展的根本原因。一些特定領(lǐng)域內(nèi)的“嬰幼兒企業(yè)”不得不進(jìn)行合并、聯(lián)合或聯(lián)合其商品品牌建立一個(gè)強(qiáng)大的交易平臺(tái)來打敗那些有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因此，各成員之間的相互理解是確保所有成員利益的一個(gè)關(guān)鍵因素。與那些中小型企業(yè)相比，群集營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就是他們能夠像壟斷一樣的決定其銷售條件，同時(shí)也考慮到了客戶的滿意程度，而在壟斷銷售中，客戶的看法根本就無(wú)足輕重。這一策略對(duì)“嬰幼兒”紡織貿(mào)易商和采礦業(yè)大有裨益。

四、口碑營(yíng)銷

口碑是一種新興的業(yè)務(wù)推廣形式，通過口耳相傳進(jìn)行的，目前它卻是通過包括互聯(lián)網(wǎng)選項(xiàng)和移動(dòng)手機(jī)在內(nèi)的各種通訊方式進(jìn)行傳輸?shù)摹Ｆ淠康氖莿?chuàng)造一個(gè)關(guān)于具體企業(yè)產(chǎn)品或聯(lián)合品牌產(chǎn)品的宣傳方式，類似于廣告。在這一過程中，媒體的介入為營(yíng)銷提供了一個(gè)可靠的機(jī)遇機(jī)遇，特別是包括收音機(jī)在內(nèi)的一些媒體形式的報(bào)道范圍特別廣，蒙古的小型商家就是廣泛利用了這一優(yōu)勢(shì)來贏得他們的客戶。

口碑營(yíng)銷旨在利用社會(huì)上的輿論塑造者或他們的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，通過影響其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的變化。此外，小企業(yè)采用的這種自我推銷的方式也有助于新產(chǎn)品的開發(fā)，因?yàn)楫a(chǎn)品的吸引人的功能集中在品牌上。當(dāng)口碑營(yíng)銷專注于社交網(wǎng)絡(luò)，并通過循環(huán)信息來吸引他們的客戶關(guān)注其品牌，不管這種循環(huán)信息是通過口耳相傳的還是通過媒體活動(dòng)進(jìn)行宣傳的，這時(shí)候信息就會(huì)像病毒一樣傳播得更快，因此也稱為病毒式營(yíng)銷。

五、利基和本地營(yíng)銷

這種形式的產(chǎn)品推廣在蒙古已經(jīng)取得了突出的成就，因?yàn)楣裰g存在社會(huì)階層的差距。這些差距造成了商品生產(chǎn)和服務(wù)的不平等，由此制造商們便針對(duì)社會(huì)上不同的人進(jìn)行生產(chǎn)制造產(chǎn)品。通過采用這種營(yíng)銷策略就自動(dòng)地把某些群體的人排除在外了，由于產(chǎn)品的價(jià)格偏高，這些人將無(wú)法購(gòu)買到這些產(chǎn)品。因此，這些“嬰幼兒產(chǎn)業(yè)”正開始填補(bǔ)大公司留下的空白，并把重點(diǎn)放在使其產(chǎn)品滿足社會(huì)上那些生活和服務(wù)水平較低的人們的需求上。

確定一個(gè)利基的好處是它阻止了與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)；因?yàn)楫a(chǎn)品是根據(jù)客戶需求量身訂做的，因此能夠保證客戶對(duì)該品牌產(chǎn)品保持較高的忠誠(chéng)度。在蒙古，本地營(yíng)銷很受歡迎，特別是在醫(yī)學(xué)和制藥行業(yè)。這是由于整個(gè)地區(qū)的氣候條件的變化使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生不同的健康需求，因此，本地營(yíng)銷和利基營(yíng)銷提高了消費(fèi)者對(duì)其需求的認(rèn)識(shí)。同樣，這一營(yíng)銷策略和個(gè)性化營(yíng)銷互為補(bǔ)充，因?yàn)樵趥€(gè)性化營(yíng)銷中，企業(yè)會(huì)選擇特定的服務(wù)客戶而忽視了客戶需求的差異性。

六、定價(jià)方法

這種營(yíng)銷手段有兩種可能的方式。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)和以客戶為導(dǎo)向的定價(jià)。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的定價(jià)包括自己的產(chǎn)品定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定價(jià)相同或者是自己的定價(jià)稍低一點(diǎn)，以此來增加銷售量。以客戶為導(dǎo)向的定價(jià)包括把價(jià)格設(shè)定在某個(gè)特定的水平，客戶會(huì)覺得這個(gè)價(jià)格公平合理，但是這個(gè)價(jià)格也要為企業(yè)獲得收益。因此，在蒙古市場(chǎng)上推動(dòng)促銷的價(jià)格手段通常都是牽制性的定價(jià)方式。這指的降低基礎(chǔ)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)并以此來吸引潛在的客戶。

此舉旨在吸引顧客購(gòu)買基礎(chǔ)產(chǎn)品，這看似都是在顧客的購(gòu)買力范圍之內(nèi)的事，因?yàn)榛A(chǔ)產(chǎn)品的價(jià)格很低。隨后，顧客最終購(gòu)買的可能不僅僅是吸引他們到企業(yè)中來的基礎(chǔ)產(chǎn)品，因此只要顧客出稍微高一點(diǎn)的價(jià)格來購(gòu)買隨后的商品就可以增加企業(yè)的銷售量。在高價(jià)格與高質(zhì)量密切相關(guān)的情況下，高價(jià)格維持定價(jià)手段就成了吸引高收入者的基礎(chǔ)。這是因?yàn)槊總€(gè)社會(huì)中的人們的收入水平和生活標(biāo)準(zhǔn)都是不同的，蒙古也不例外。與牽制定價(jià)類似的是抵消定價(jià)。在抵消定價(jià)中，企業(yè)會(huì)把隨后的服務(wù)或產(chǎn)品的安裝或訂閱費(fèi)用抬高以彌補(bǔ)那些一開始用來吸引潛在客戶的低價(jià)造成的損失。

七、防守——側(cè)翼進(jìn)攻策略

正如剛才所指出的那樣，個(gè)體企業(yè)可能會(huì)合并在一起以加強(qiáng)其在市場(chǎng)上的議價(jià)能力。這是一個(gè)防守的方式，目的是減少市場(chǎng)上的明顯的競(jìng)爭(zhēng)。它包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的攻擊，提升客戶滿意度以及提高重復(fù)購(gòu)買率。在個(gè)體企業(yè)或聯(lián)合企業(yè)都面臨著來自于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)的情況下，這些群體會(huì)開發(fā)一種可以和已上市的價(jià)格較低的產(chǎn)品互補(bǔ)的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的質(zhì)量會(huì)比原來的品牌系列產(chǎn)品的質(zhì)量稍微次一點(diǎn)。該產(chǎn)品迎合了低收入段的人們的消費(fèi)需求，并有助于維護(hù)原品牌的銷售或補(bǔ)償原品牌產(chǎn)品由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成的產(chǎn)品積壓量所帶來的損失。

八、結(jié)論

品牌作為一種銷售手段能使客戶識(shí)別某些生產(chǎn)商的產(chǎn)品，而市場(chǎng)調(diào)研則能夠使生產(chǎn)商了解客戶的需求并根據(jù)客戶的理解和喜好開發(fā)出量身定做的品牌產(chǎn)品。品牌暗示著客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望，因?yàn)槟承┢放婆c真正的品牌有關(guān)，而其他的品牌則由于質(zhì)量低劣而無(wú)人知曉。因此其他品牌要想獲得發(fā)展就必須在營(yíng)銷方式上加大力度，在蒙古這一點(diǎn)尤其重要，因?yàn)榫托枨蠖?，蒙古人口的需求是有差異性的。以上的營(yíng)銷手段有利于促進(jìn)蒙古的各行業(yè)的發(fā)展，特別是中小型企業(yè)的發(fā)展。針對(duì)蒙古政府，他們的責(zé)任是引進(jìn)并促進(jìn)國(guó)際勞動(dòng)組織的發(fā)展并為它們安排培訓(xùn)計(jì)劃，使得它們能夠在蒙古大型商業(yè)的夾縫中得以生存同時(shí)彌補(bǔ)大型企業(yè)的空白。

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作者簡(jiǎn)介：Togtokhbuyan Lkhagvasuren（1979-），女，現(xiàn)就讀于西北農(nóng)林科技大學(xué)，博士。