文/胡 濱 方星梁
互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展突飛猛進,推動了傳播渠道與工具的創(chuàng)新,傳播的信息內(nèi)容龐雜且難辨真假,讓人感到困惑。在這種形勢下,傳統(tǒng)媒體如何進行新聞宣傳報道,充分發(fā)揮其輿論導(dǎo)向作用,推動經(jīng)濟社會健康發(fā)展,成為了一個全新課題。而對于傳統(tǒng)紙媒來說,如何利用自身原有的優(yōu)勢,在與網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等融合和競爭中,鞏固和提升傳統(tǒng)紙媒的傳播力,則是其面臨和必須迎接的挑戰(zhàn)。近年來,浙江省義烏市提出并全力推動“市場轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)型、政府轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略,作為黨報的《義烏商報》,在提升自身的傳播力方面進行了積極的探索。
義烏市“碧劍行動”始于2013年7月,以“碧劍N號”系列行動排序,旨在治理環(huán)境污染和消除安全隱患。2014年7月17日,義烏市開展“碧劍七號”行動,針對低小散企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中存在污染環(huán)境和安全隱患的區(qū)域、場所,進行地毯式排查、摸清底數(shù)、查明情況,實行整治一批、搬遷一批、關(guān)停一批“三個一批”分類處置。事先各種媒介,特別是報紙、電視等進行了宣傳,“碧劍七號”行動產(chǎn)生了不小的反響?!读x烏商報》充分發(fā)揮環(huán)境監(jiān)測“社會雷達”功能,密切關(guān)注、收集與“碧劍七號”行動相關(guān)的各種訊息,特別是來自微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體以及其他渠道所發(fā)布的輿論,并組織人員進行認真梳理、分析研究、探尋原因、制度策略,針對輿情展開新聞宣傳報道以增強新聞傳播的有效性、提高媒體傳播力、實現(xiàn)社會效益最大化。
“碧劍七號”行動中,一些整治對象對本次行動產(chǎn)生了許多誤解甚至曲解。許多被整治對象把“碧劍七號”行動理解成了單純的“關(guān)?!辈⑦M行傳播,而且傳播的重心放在了當(dāng)前錯綜復(fù)雜國際經(jīng)濟形勢背景下和納入到義烏市場繁榮發(fā)展的框架內(nèi),其邏輯富有推理性,產(chǎn)生了一定的傳播影響力。他們認為,“碧劍七號”行動將影響他們的生產(chǎn)經(jīng)營活動,從而影響市場繁榮發(fā)展,最終影響義烏經(jīng)濟社會發(fā)展和廣大人民群眾的生活水平。這些群體發(fā)布的輿論有兩個關(guān)鍵點:一是將一些個人單一的經(jīng)濟利益訴求隱藏在義烏市場繁榮的背后,與義烏市場繁榮掛鉤;二是完全避開污染環(huán)境與安全生產(chǎn)造成的危害。
與此同時,由于微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體成為發(fā)布各種觀點的主要平臺,因此這種自發(fā)特點明顯、傳播速度快捷的新媒體,讓原來互不相識的民眾,即使與“碧劍七號”行動沒有直接關(guān)系,也跟進轉(zhuǎn)發(fā)別人的觀點或者直接發(fā)布自己的觀點,圍觀輿論場,參與“圍觀”討論,在沒有其他主導(dǎo)性輿論參與的情況下,“領(lǐng)頭羊”的意見占據(jù)主流位置。
根據(jù)上述監(jiān)測分析,《義烏商報》審時度勢,精心策劃新聞宣傳報道方案,打出組合拳,營造良好的正能量輿論場,用鮮明的觀點、詳實的論據(jù)、嚴密的論證,幫助人們解疑釋惑,并從錯綜復(fù)雜的信息中,剝離出負能量的價值觀,形成正能量的主旋律。
事實上,分析2014年7月17日“碧劍七號”行動開展后產(chǎn)生的各種輿論動向,可以發(fā)現(xiàn)整個社會對于治理環(huán)境污染本身有著一個良好的輿論氛圍,特別是經(jīng)過前面六輪“碧劍行動”以及“五水共治”等系列行動,全市上下對于建設(shè)美麗義烏的認識與向往達到前所未有的高度。在分析評估“碧劍七號”行動的整治對象和涉及群體的基礎(chǔ)上,《義烏商報》推出了一系列新聞宣傳報道欄目,形成“欄目組合拳”。《義烏商報》第一版開設(shè)《優(yōu)化商城環(huán)境、促進經(jīng)濟發(fā)展》專欄,重點刊登“碧劍七號”行動方面的動態(tài)信息;原有的《稠州新語》欄目暫停其他方面的內(nèi)容,集中刊登與“碧劍七號”行動相關(guān)的評論。第二版利用“開展環(huán)境綜合整治、建設(shè)美麗和諧義烏”專版,開設(shè)了《他山之石》欄目,介紹其他地區(qū)整治環(huán)境的先進經(jīng)驗;同時開設(shè)《科普之窗》欄目,介紹環(huán)境保護與安全生產(chǎn)知識,重點介紹工業(yè)廢水、廢氣、重金屬等污染物給社會、給人身造成危害的知識。消息、通訊、綜述、評論、照片,不同的欄目,不同的體裁,形成強大的集中新聞宣傳報道攻勢。
從單期報紙來說,《義烏商報》不惜版面,每天推出三個板塊,集中力量報道宣傳“碧劍七號”行動,形成“板塊組合拳”。第一版重點刊登主要領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)“碧劍七號”行動的活動報道和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各部門如何推進“碧劍七號”行動的經(jīng)驗報道,以及圍繞“碧劍七號”行動的評論,旗幟鮮明地亮出“碧劍七號”行動的主流觀點。第二版圍繞“碧劍七號”行動,與網(wǎng)民互動、與市民互動、與讀者互動,就如何治理環(huán)境污染與安全生產(chǎn)隱患進行討論。第三版設(shè)置“曝光臺”,把各地存在的環(huán)境污染及安全隱患現(xiàn)象,展示給廣大受眾,通過反面的曝光,提高對環(huán)境污染及安全隱患現(xiàn)象危害性的認識。
“碧劍七號”行動的立足點是健康持續(xù)繁榮發(fā)展,通過政府的幫助,提升一批小微企業(yè),清潔其生產(chǎn)、消除其安全隱患?!读x烏商報》在對網(wǎng)絡(luò)輿情進行監(jiān)測時發(fā)現(xiàn),對“碧劍七號”行動的曲解與誤解的輿論,得到了一批缺乏認真分析的網(wǎng)民的認同與跟進,通過網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播等初步形成了“沉默的螺旋”效應(yīng),形成了一種“碧劍七號行動——影響經(jīng)濟繁榮——影響義烏發(fā)展——影響群眾生活”的邏輯,大有“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”之勢。面對這種輿論勢頭,《義烏商報》適時出擊,以“舍我其誰”的氣概,強化議程設(shè)置功能,將自發(fā)狀態(tài)的輿論,引導(dǎo)到義烏市委市政府制定的“碧劍七號”行動正確軌道上來,轉(zhuǎn)變社會輿論的發(fā)展方向,打破了正在形成的“領(lǐng)頭羊”輿論格局。2014年7月20日,《義烏商報》頭版二條位置,發(fā)布消息《“碧劍七號”劍指“三無”作坊》,“安民告示”為整個行動定基調(diào),框定行動范圍。7月23日,《義烏商報》第一、二、三版聯(lián)動,專版、專欄,圖片、文字,評論、通訊,等等,一齊推出;特別是第二版專版,記者、網(wǎng)友一齊上陣互動,以《綠水青山就是金山銀山》為主題,討論“碧劍七號”行動。這一記記組合拳,鏗鏘有力,增強了市委、市政府通過推進“碧劍七號”行動治理環(huán)境污染、推動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的決心,扭轉(zhuǎn)了社會輿論的方向。
在報道方向上,《義烏商報》按照兩條主線進行:第一,“碧劍七號”行動——政府強化服務(wù)功能——企業(yè)改造提升、污染得到治理、安全隱患得到消除——驗收合格恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營——達到推動企業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展目標(biāo);第二,“碧劍七號”行動——政府強化服務(wù)功能——污染無法治理、安全隱患無法消除改造——搬遷或者關(guān)停——達到調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整生產(chǎn)方式的目標(biāo)?!读x烏商報》及時發(fā)出自己的聲音,有效地掌控了社會輿論和事件的發(fā)展,防止傳播領(lǐng)域形成“破窗效應(yīng)”,防止形成極端化意見,有力地削弱了可能“引爆”成群體性事件的“輿論波”。
雖然新時期傳播工具有了創(chuàng)新,但內(nèi)容仍然是提高新聞宣傳報道有效性的核心?!读x烏商報》認真分析了受眾類型、輿論環(huán)境等情況,緊跟“碧劍七號”行動步伐,步步為營,細分受眾,確定報道內(nèi)容,做到精準宣傳,千方百計提高受眾對“碧劍七號”行動的認知與理解,從而推動受眾產(chǎn)生自覺配合與支持的實際行動。
一方面為幫助被列入行動的整治對象正確理解、認識“碧劍七號”行動,消除可能存在的惶惑心理,《義烏商報》及時刊登了義烏市主要領(lǐng)導(dǎo)圍繞小微企業(yè)發(fā)展的調(diào)研活動新聞,以及“碧劍七號”行動整治對象分類情況消息;同時,通過答記者問的形式,對“碧劍七號”進行解讀,讓受眾正確理解這次行動的真實意圖是使小微企業(yè)能健康持續(xù)發(fā)展,而不是令其一關(guān)了之、一搬了之的。《義烏商報》還通過一系列強化服務(wù)的動態(tài)性新聞報道,使受眾消除了惶惑心理。2014年7月24日刊發(fā)消息《江東堵疏結(jié)合“人性化”整治污染企業(yè)》,7月25日刊發(fā)的評論《俯下身來扶助小微企業(yè)》,等等,都是“碧劍七號”行動的輿論“穩(wěn)定器”。
另一方面,傳播政府開展“碧劍七號”行動的堅強決心,更是《義烏商報》義不容辭的職責(zé)?!读x烏商報》從三個方面展開新聞宣傳報道,幫助受眾認識“碧劍七號”行動的必要性。一是各地相關(guān)部門對污染環(huán)境與存在安全隱患檢查執(zhí)法案例典型的報道和相關(guān)法律法規(guī)介紹,比如,2014年7月24日《未辦理環(huán)保審批手續(xù)/佛堂兩企業(yè)違法生產(chǎn)被查處》和《“生態(tài)紅線”不可碰,污染環(huán)境要入罪/14種情形屬于嚴重污染環(huán)境犯罪》。
二是加強對環(huán)境污染危害的宣傳,以加深受眾對碧劍行動的認知和理解。雖然,受眾對環(huán)境保護已經(jīng)有一定程度的認識,然而,在“碧劍七號”行動的開展過程中,加強對環(huán)境污染危害的宣傳,無疑能夠加深受眾的認知程度。2014年7月23日—25日三天,《義務(wù)商報》連續(xù)三個專版,分別以“污染環(huán)境·廢水”“污染環(huán)境·廢氣”“污染環(huán)境·廢渣”為主題,集中刊發(fā)了三組照片,以強大的視覺沖擊,震撼廣大受眾的心靈;再加上于第二版同時刊登的《科普之窗》欄目三篇文章《工業(yè)廢水的危害》《工業(yè)廢氣的危害》《重金屬污染物的危害》,以及前后《曝光臺》欄目所刊登的部分生產(chǎn)場所排出污染物的照片,給受眾系統(tǒng)性地上了一堂又一堂環(huán)境保護課。這些報道,把犧牲公共環(huán)境的個人經(jīng)濟利益訴求直接呈現(xiàn)在公眾面前。面對這樣的污染景象,《義烏商報》幾乎不用下什么結(jié)論,該表揚什么,該譴責(zé)什么,受眾自然能夠?qū)Α氨虅ζ咛枴毙袆幼龀稣_的認知與判斷。
三是《義務(wù)商報》通過報道一批企業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的典型案例等,引導(dǎo)被整治對象轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營方式。作為主流媒體其在知識與思維方面必須高于普通受眾。一般受眾可以呼吁停止整治行動,也可以直接支持搬遷或者關(guān)停,但是,主流媒體必須提供新思維,供被整治對象探尋新的出路作參考?!读x烏商報》不但挖掘出義烏市本地一批企業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的典型,還通過《他山之石》等欄目,連續(xù)介紹了外地企業(yè)清潔生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)驗。
對于縣市級區(qū)域來說,新媒體上發(fā)布的信息存在著自發(fā)、盲目等缺點,同時缺乏權(quán)威性“意見領(lǐng)袖”的主導(dǎo)。“碧劍七號”行動初期輿論動態(tài)發(fā)展情況表明,縣市區(qū)域的地方新媒體平臺還難以承擔(dān)引導(dǎo)輿論塑造新型社會價值觀、形成新型社會主旋律的重任。面對新媒體,《義烏商報》借力發(fā)力,將微信、微博、網(wǎng)站等平臺上體現(xiàn)轉(zhuǎn)型時期主流價值觀的真知灼見萃取出來,整合新媒體資源,扛起輿論引導(dǎo)大旗,與新媒體聯(lián)動,努力增強引導(dǎo)輿論的聚合力。2014年7月22日,《義烏商報》引用了網(wǎng)友的文章《“碧劍七號”刺向了誰?》,以平民化的角度,分析這次行動的真正意圖,帶動“粉絲”正確理解“碧劍七號”行動的真實含義。自7月23日起連續(xù)一周,《義烏商報》集合網(wǎng)友對“碧劍七號”行動的評論,以《綠水青山就是金山銀山》《生態(tài)優(yōu)勢與經(jīng)濟優(yōu)勢要和諧統(tǒng)一》《讓義烏的天更藍山更綠水更清》等為標(biāo)題,集束集成刊登,亮出網(wǎng)友自己的觀點,拉近了與被整治對象的距離。
7月31日,《義烏商報》刊登一篇《家鄉(xiāng),需要我們一起來呵護》的評論。這篇評論的原始素材源于微信上的一首《我們哪也不去,就在義烏吧!》的長詩,讀之讓人一詠三嘆。詩作者用一句句質(zhì)樸無華的詩句,描繪出每個平常人一連串的生活場景,最終呼吁珍惜義烏、珍惜義烏的發(fā)展環(huán)境,支持“碧劍七號”行動。《義烏商報》引用該詩發(fā)表《家鄉(xiāng),需要我們一起來呵護》的評論,將在新媒體上處于弱勢或者各種分散無序的意見,通過主題提煉,發(fā)表在平面媒體上,以版面語言演變?yōu)閭鬟f主流價值觀的輿論。微信、微博、網(wǎng)站等新媒體上的許多觀點,經(jīng)過《義烏商報》整合而發(fā)表,再通過義烏新聞網(wǎng)、官方微博、微信等轉(zhuǎn)載,再發(fā)布到社會,成為塑造新型價值觀的主流輿論,有力地推進了“碧劍七號”行動深入開展。
義烏市“碧劍七號”行動能夠全面開展,取決于市委市政府科學(xué)務(wù)實的各項舉措的實施?!读x烏商報》有效地傳遞出了主流媒體的“正能量”,幫助轉(zhuǎn)型時期的受眾梳理思路,樹立正確的、健康的價值觀;同時,也為自己如何與新媒體加強融合發(fā)展,進行了有益的探索實踐。