文/張緒東

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，計(jì)算機(jī)、智能手機(jī)、平板電腦等信息終端也不斷革新，媒介技術(shù)的變革必然帶來(lái)媒介環(huán)境的變化，層出不窮的新媒體形式也必然會(huì)催生全新的信息傳播方式。自媒體作為一種正在崛起的新媒體形式，越來(lái)越引起人們的關(guān)注。

最早提出自媒體概念的是美國(guó)的謝因波曼和克里斯威利斯，2003年7月，他們?cè)诿绹?guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告中，對(duì)“自媒體”做出了一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、新聞的途徑。”此后的十余年里，自媒體的產(chǎn)品形式不斷多元化，媒介內(nèi)容日益豐富，注冊(cè)門檻越來(lái)越低，用戶群體不斷發(fā)展壯大。自媒體在整個(gè)媒介環(huán)境中扮演著越來(lái)越重要的角色，它與其他媒體的競(jìng)爭(zhēng)、合作與發(fā)展問(wèn)題逐漸進(jìn)入人們的視野，并引發(fā)大家深入思考。

媒介時(shí)代更替，報(bào)業(yè)發(fā)展面臨困境

相較自媒體的飛速成長(zhǎng)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展就沒(méi)有那么樂(lè)觀了。新媒體的壯大必然會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成影響，報(bào)紙作為最傳統(tǒng)的紙媒，其內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容呈現(xiàn)方式以及內(nèi)容傳播方式都很難跟上新媒體發(fā)展的步伐，這難免會(huì)影響報(bào)業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)。

近年來(lái)，報(bào)業(yè)的確遭遇了前所未有的困境，廣告作為報(bào)媒的主要收入來(lái)源于2012年開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰，2011年中國(guó)報(bào)業(yè)廣告還有12%的增長(zhǎng)，然而，2012年報(bào)業(yè)廣告下降了7.5%，2013年報(bào)業(yè)廣告又下降了8.1%，報(bào)業(yè)廣告的衰落意味著報(bào)媒的受眾數(shù)量和類別已經(jīng)不能滿足一些廣告主的需要了。在互聯(lián)網(wǎng)媒體搶占高地的信息時(shí)代，報(bào)紙自身的不足體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

一是新聞時(shí)效性不強(qiáng)。報(bào)媒遵循傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，從獲得消息源到新聞采編，再到報(bào)紙排印，需要按照嚴(yán)格的流程來(lái)執(zhí)行，而且按照?qǐng)?bào)紙的發(fā)行周期，讀者在報(bào)紙上看到的消息至少是前一天發(fā)生的事情，人們可能早已通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體看過(guò)這些“新聞”了。自媒體更是讓每一位用戶都可以即時(shí)發(fā)布自己身邊的新鮮事，實(shí)現(xiàn)了新聞的實(shí)時(shí)傳播，報(bào)媒的發(fā)行周期決定了新聞時(shí)效性已經(jīng)不再是其主要的競(jìng)爭(zhēng)力了。

二是信息呈現(xiàn)方式單一。印刷時(shí)代的傳統(tǒng)報(bào)刊只能通過(guò)文字和圖片來(lái)呈現(xiàn)信息內(nèi)容，電子媒介時(shí)代的廣播電視可以通過(guò)聲音和影像呈現(xiàn)內(nèi)容，而信息時(shí)代的計(jì)算機(jī)則可以呈現(xiàn)包括文字、圖片、聲音、影像在內(nèi)的幾乎所有形式的信息；面對(duì)相同的信息內(nèi)容，人們對(duì)信息形式的偏好各有不同，多元化的信息形式可以滿足更多用戶的信息獲取需求；而且相對(duì)于文字和圖片來(lái)說(shuō)，聲音和影像對(duì)信息的呈現(xiàn)更為直觀，也容易被更多用戶接受。

三是互動(dòng)性缺乏。報(bào)媒與讀者之間一般通過(guò)普通信件溝通，與早已實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的多數(shù)新媒體平臺(tái)相比，報(bào)媒的互動(dòng)渠道存在信息流動(dòng)效率過(guò)低和互動(dòng)方式單一的問(wèn)題，很難調(diào)動(dòng)受眾參與互動(dòng)的積極性。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容編輯和受眾之間的有效溝通既有助于媒體的內(nèi)容優(yōu)化，也能提高用戶的媒介忠實(shí)度；提高互動(dòng)性可以從一定程度上減輕報(bào)媒的用戶流失問(wèn)題。

尋求出路還需挖掘報(bào)媒核心競(jìng)爭(zhēng)力

報(bào)紙是最早的大眾傳播媒介，在其400多年的發(fā)展歷程中，先后受到廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介和技術(shù)的沖擊，即便曾經(jīng)一次次面臨新興媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)業(yè)依然可以在日益豐富的媒介市場(chǎng)中擁有一席之地，這與報(bào)業(yè)獨(dú)特的媒介資源有著不可分割的關(guān)系；在很多人唱衰紙質(zhì)媒體的信息時(shí)代，報(bào)媒只有牢牢把握其核心競(jìng)爭(zhēng)力，并竭盡所能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能繼續(xù)擁有生存發(fā)展的空間。

專業(yè)的采編隊(duì)伍。從人力資源的角度來(lái)考慮，由于報(bào)業(yè)屬于傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)，很大一部分甚至是由事業(yè)單位轉(zhuǎn)型成為國(guó)企，相對(duì)于以民營(yíng)企業(yè)為主的網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)媒企業(yè)的人員流動(dòng)較少，人員招聘流程也比較嚴(yán)格；所以，大多數(shù)傳統(tǒng)報(bào)媒都擁有一批科班出身且經(jīng)驗(yàn)豐富的新聞采編人員，而網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)年輕人有著天然的吸引力，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也多為熱愛(ài)互聯(lián)網(wǎng)工作的年輕人，他們雖然富有活力卻相對(duì)缺乏新聞采寫、內(nèi)容把關(guān)和信息篩選等方面的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這些能力在信息超載的今天顯得尤為重要。

具備品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然具備信息量大、信息種類豐富、信息呈現(xiàn)方式多元等優(yōu)勢(shì)，但由于其內(nèi)容來(lái)源復(fù)雜、內(nèi)容提供門檻低、內(nèi)容審查制度不完善，使得假消息在互聯(lián)網(wǎng)中隨處可見(jiàn)；特別是隨著自媒體的不斷發(fā)展，內(nèi)容發(fā)布零門檻，出現(xiàn)了“人人皆記者”的現(xiàn)象。然而，內(nèi)容發(fā)布者的個(gè)人素質(zhì)參差不齊，常常有人為了引起社會(huì)關(guān)注而發(fā)布一些不實(shí)信息，例如，微博曾經(jīng)出現(xiàn)多次“明星去世”的謠言，長(zhǎng)此以往，人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度也逐漸降低。與此相比，大多數(shù)報(bào)社已經(jīng)在地方甚至是全國(guó)建立了媒體品牌知名度，其影響力和公信力相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)都更強(qiáng)一些。

信息組織形式更優(yōu)。信息時(shí)代的指尖閱讀搭配快節(jié)奏的社會(huì)生活，締造了流行于當(dāng)下的淺閱讀文化，碎片化的信息逐漸成為人們打發(fā)時(shí)間的首選。相比之下，報(bào)媒在信息組織形式方面的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在版面大、空間自由，更易于專題內(nèi)容的編排設(shè)計(jì)，新媒體提供的內(nèi)容雖然信息量很大卻缺乏組織性，即便是網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容專題頁(yè)，也只是匯總了某一主題下的所有信息，而報(bào)紙可以將同一專題下的內(nèi)容做進(jìn)同一版面，然后通過(guò)編排設(shè)計(jì)，增強(qiáng)內(nèi)容的條理性，使得專題報(bào)道可以由淺入深、由表及里、由概況到細(xì)節(jié)、由資訊到評(píng)論，分層次呈現(xiàn)，將一件事情的來(lái)龍去脈、發(fā)展態(tài)勢(shì)一一傳遞給受眾。

自媒體與報(bào)業(yè)：借力而非競(jìng)爭(zhēng)

衡量一種新媒介是否具有價(jià)值，有很多重要的評(píng)價(jià)維度，如運(yùn)營(yíng)商數(shù)量、用戶群數(shù)量、媒體的內(nèi)容影響力等等；隨著微博、微信等自媒體形式的相繼出現(xiàn)，越來(lái)越多的媒介公司開(kāi)始推出各種各樣的自媒體產(chǎn)品，自媒體用戶的數(shù)量也在不斷增加，其媒介影響力也隨之提高。自媒體給本來(lái)就生氣盎然的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境增添了新的活力，也使得本來(lái)就已經(jīng)開(kāi)始縮水的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)受到進(jìn)一步影響。由此，學(xué)界和業(yè)界都開(kāi)始討論關(guān)于傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)自媒體挑戰(zhàn)的問(wèn)題。然而，在筆者看來(lái)，傳統(tǒng)媒體和自媒體之間雖然存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但是傳統(tǒng)媒體如果能有效利用自媒體，其發(fā)展空間也會(huì)大幅提升；對(duì)于本來(lái)就已經(jīng)式微的報(bào)媒來(lái)說(shuō)，考慮如何與自媒體相抗衡，不如考慮如何借助自媒體的力量來(lái)強(qiáng)大自身；如何借力，正是我們需要思考的核心問(wèn)題。

有效的宣傳推廣。報(bào)媒雖然自身就是媒體，但它也需要通過(guò)宣傳和推廣來(lái)增加自身的知名度。自媒體平臺(tái)不僅對(duì)個(gè)人開(kāi)放，也對(duì)企業(yè)開(kāi)放，甚至很多自媒體平臺(tái)還專門推出了企業(yè)版和媒體版，報(bào)媒可以根據(jù)自身需要申請(qǐng)一個(gè)或多個(gè)自媒體賬號(hào)，詳細(xì)策劃自媒體賬號(hào)運(yùn)營(yíng)維護(hù)方案。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)媒的自媒體賬號(hào)在宣傳推廣中主要有以下兩個(gè)作用：一是與既有受眾群體建立線上聯(lián)系，二是發(fā)展新的受眾。由于用戶在自媒體平臺(tái)中不僅可以生產(chǎn)信息，也參與傳播信息，所以自媒體的傳播效率極高，信息可以快速到達(dá)海量用戶。由于報(bào)媒本身具備一定的品牌影響力，對(duì)于剛注冊(cè)的報(bào)媒賬號(hào)來(lái)說(shuō)，首先吸引到的大多是對(duì)該報(bào)感興趣的既有受眾，報(bào)媒要做的就是想方設(shè)法留住這些受眾，可以通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容或參與性較強(qiáng)的活動(dòng)，當(dāng)這些受眾訂閱了報(bào)媒的自媒體賬號(hào)之后，就能長(zhǎng)期看到報(bào)媒通過(guò)自媒體推送的內(nèi)容，如果有內(nèi)容觸動(dòng)訂閱用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，報(bào)媒賬號(hào)就會(huì)被更多自媒體用戶看見(jiàn)，既能為報(bào)媒的自媒體賬號(hào)吸引更多的關(guān)注者，也可以從一定程度上提升報(bào)媒的知名度。

不過(guò)，發(fā)展?jié)撛谑鼙姴豢赡苤灰蕾嚰扔惺鼙姇r(shí)有時(shí)無(wú)的推廣，主動(dòng)出擊才可能贏得更多關(guān)注。熱門的自媒體平臺(tái)可以聚集大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，且大部分用戶在自媒體中的網(wǎng)絡(luò)行為都可以從不同方面反映出用戶的群體屬性，提高了品牌宣傳推廣的精準(zhǔn)度。報(bào)媒可以根據(jù)自身的內(nèi)容定位和受眾群體定位，在自媒體平臺(tái)千千萬(wàn)萬(wàn)的注冊(cè)賬戶中尋找和挖掘潛在受眾群體，展開(kāi)一些有針對(duì)性的賬號(hào)推廣活動(dòng)，例如求助大部分潛在受眾都關(guān)注的其他賬號(hào)，或開(kāi)展一些“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”（提供目標(biāo)受眾感興趣的禮品，最好與自身產(chǎn)業(yè)相關(guān)）的活動(dòng)。

當(dāng)報(bào)媒的自媒體賬號(hào)達(dá)到一定的關(guān)注規(guī)模之后，該賬號(hào)的價(jià)值也得到了提升，對(duì)于報(bào)媒本身的宣傳推廣只是“借力”的一部分了，自媒體的價(jià)值還體現(xiàn)在很多方面。

更廣闊的信息來(lái)源。自媒體自誕生之日起就擁有用戶準(zhǔn)入門檻低、內(nèi)容生產(chǎn)成本低的特征，每個(gè)網(wǎng)民都可以注冊(cè)自媒體賬號(hào)，每個(gè)用戶都可以通過(guò)自己的賬號(hào)生產(chǎn)內(nèi)容；自媒體的草根化也使得其信息來(lái)源廣闊、信息種類豐富，在這個(gè)“人人都是記者”的時(shí)代，傳統(tǒng)報(bào)媒中的職業(yè)記者應(yīng)當(dāng)考慮如何在自媒體時(shí)代發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。

在內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中，自媒體匯聚了千千萬(wàn)萬(wàn)的內(nèi)容提供者，且能實(shí)時(shí)發(fā)布信息內(nèi)容，無(wú)論是信息的豐富程度還是內(nèi)容的發(fā)布時(shí)效都遠(yuǎn)勝于報(bào)媒，傳統(tǒng)報(bào)媒完全可以利用自媒體的這些優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)自身的局限性。自媒體用戶群體大，信息來(lái)源廣闊，新聞時(shí)效性強(qiáng)，報(bào)媒記者可以將自媒體作為新聞線索的來(lái)源地，從自媒體用戶提供的信息中篩選與本報(bào)主題相關(guān)的內(nèi)容，再想辦法與信息提供者取得聯(lián)系，以求證信息的可信度，選擇是否值得報(bào)道以及是否需要進(jìn)一步采訪。這樣既能增加報(bào)紙的新聞來(lái)源，為報(bào)媒的新聞?dòng)浾咛峁└嗖蓪懞眯侣劦臋C(jī)會(huì)；也能讓報(bào)媒工作者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)熱點(diǎn)，畢竟自媒體平臺(tái)聚集了最廣大的草根網(wǎng)民；同時(shí)，報(bào)媒記者對(duì)新聞?wù)鎸?shí)度的求證還可以凈化自媒體的信息環(huán)境，讓報(bào)社采編人員的實(shí)力得到充分發(fā)揮。

便捷的互動(dòng)平臺(tái)。對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)媒來(lái)說(shuō)，自媒體賬號(hào)的創(chuàng)建拉近了報(bào)紙與受眾之間的距離，原先報(bào)媒工作者和報(bào)紙訂閱者接觸的機(jī)會(huì)很少，前文也曾提到，傳統(tǒng)報(bào)媒與受眾之間的溝通渠道單一、信息流動(dòng)效率低，導(dǎo)致受眾參與互動(dòng)的積極性不高。借助自媒體，報(bào)媒便可以擁有一個(gè)與群眾快捷溝通的平臺(tái)，報(bào)媒只要在某一自媒體平臺(tái)創(chuàng)建賬號(hào)，就可以和該平臺(tái)中的其他注冊(cè)用戶隨時(shí)保持聯(lián)系，收集用戶對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的反饋，傾聽(tīng)受眾對(duì)報(bào)紙改進(jìn)的建議，即時(shí)獲取用戶提供的新聞線索。

同時(shí)，自媒體還讓報(bào)媒的關(guān)注者變得可視化，雖然報(bào)媒自媒體賬號(hào)的關(guān)注者不一定能轉(zhuǎn)化為報(bào)紙的真正受眾，但只要報(bào)媒賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容符合報(bào)紙自身的定位，這些關(guān)注者即便不會(huì)訂閱紙質(zhì)報(bào)紙，也通過(guò)報(bào)媒的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品閱讀了報(bào)紙的內(nèi)容。原先報(bào)媒對(duì)受眾資料掌握太少，他們甚至不知道自己的報(bào)紙被誰(shuí)訂閱或購(gòu)買了，所以報(bào)媒工作者只能被動(dòng)等待受眾的反饋，而自媒體讓報(bào)媒擁有了明確的關(guān)注人列表，報(bào)媒工作者可以通過(guò)自媒體定期維護(hù)與受眾之間的關(guān)系，滿足受眾更多的媒介需求。

媒體資源優(yōu)化。為了應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體紛紛開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍，很多報(bào)媒紛紛推出數(shù)字化產(chǎn)品，然而產(chǎn)品提供的服務(wù)只是將傳統(tǒng)報(bào)紙上的內(nèi)容搬到了電腦和手機(jī)上，信息形式仍是圖片加文字，信息更新與報(bào)紙發(fā)行同步或滯后于報(bào)紙發(fā)行，這并沒(méi)有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體的主要優(yōu)勢(shì)。報(bào)媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該能有效規(guī)避其不足，并盡可能地發(fā)揚(yáng)其優(yōu)勢(shì)。例如，針對(duì)報(bào)媒新聞時(shí)效性不強(qiáng)的問(wèn)題，可以縮短報(bào)紙網(wǎng)站推送消息資訊的時(shí)間，在新聞?wù)鎸?shí)性得到證實(shí)后，第一時(shí)間通過(guò)報(bào)媒自己的網(wǎng)站、APP、自媒體賬號(hào)推送給受眾。

報(bào)紙數(shù)字化之后的產(chǎn)品有很多，如報(bào)媒網(wǎng)站、報(bào)媒APP、電子報(bào)等，除此之外，自媒體賬號(hào)就像是一個(gè)信息的窗口，例如，報(bào)媒的微博可以發(fā)布“內(nèi)容摘要+鏈接”的形式將自媒體平臺(tái)中的用戶吸引到報(bào)媒自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中；而微信公眾平臺(tái)可以將整份報(bào)紙中最有意思、最有價(jià)值的內(nèi)容挑選出來(lái)推送到廣大關(guān)注者的手機(jī)上。無(wú)論是內(nèi)容摘要還是內(nèi)容篩選，其主旨是通過(guò)部分內(nèi)容吸引自媒體用戶對(duì)報(bào)紙整體的興趣，通過(guò)媒體資源的重新整合和優(yōu)化將自媒體用戶轉(zhuǎn)化為報(bào)紙的實(shí)際受眾。

當(dāng)下媒介技術(shù)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)報(bào)媒時(shí)時(shí)刻刻都在面臨著新媒體帶來(lái)的沖擊，轉(zhuǎn)企改制后的中國(guó)報(bào)業(yè)普遍存在著發(fā)展困境，找到一條適合自身發(fā)展的道路顯得尤為重要。改變是必然的，但是如果沒(méi)有自己的發(fā)展規(guī)劃，只是隨波逐流，很可能會(huì)失去自身發(fā)展的方向。

當(dāng)前報(bào)媒所做的創(chuàng)新主要包括媒介內(nèi)容的創(chuàng)新和媒介形式的創(chuàng)新，實(shí)際上媒介創(chuàng)新的關(guān)鍵在于思維的創(chuàng)新。借力自媒體，并不僅僅是每天在自媒體平臺(tái)上同步更新報(bào)紙的內(nèi)容，而是需要報(bào)媒經(jīng)營(yíng)者通過(guò)自媒體平臺(tái)來(lái)打破原先固定的辦報(bào)思維，在把握?qǐng)?bào)紙核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，借用自媒體在宣傳、互動(dòng)和資源整合等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，來(lái)提升報(bào)媒自身的價(jià)值，獲得更多的運(yùn)營(yíng)資本。