孟毅

[摘 要] 直銷銀行是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下應(yīng)運而生的一種新型銀行運行模式，具有便捷的客戶體驗、組織架構(gòu)扁平化、充分依托虛擬網(wǎng)絡(luò)和第三方公司系統(tǒng)、產(chǎn)品少而精、以惠民作為經(jīng)營宗旨等特點。直銷銀行將其目標客戶群定位于中等收入群體。建設(shè)直銷銀行順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融大潮、國人消費理念的轉(zhuǎn)變以及利率市場化的呼喚，強大的IT支撐是基礎(chǔ)，相對獨立的組織架構(gòu)是前提，準確的目標客戶定位是成功的關(guān)鍵，漸進式的發(fā)展思路是發(fā)展的保障，直客式的營銷體系是靈魂。

[關(guān)鍵詞] 直銷銀行；運行模式；建設(shè)；思考

[中圖分類號] F832.2 [文獻標識碼] B

近期，金融行業(yè)發(fā)展可謂風起云涌，經(jīng)歷了2013年年初以互聯(lián)網(wǎng)金融為代表的創(chuàng)新盛宴，2013年年中部分銀行被流動性風險、信用風險所困擾，又即將要迎來存款保險、利率放開等監(jiān)管政策的調(diào)整。毋庸置疑，各商業(yè)銀行都在思索未來發(fā)展之路將走向何方，核心競爭力在哪里。本文作者認為，直銷銀行以其操作簡便、效率快捷、產(chǎn)品惠民的特質(zhì)為未來商業(yè)銀行的發(fā)展指明了一個方向。

一、直銷銀行的含義

直銷銀行是在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)快速發(fā)展的背景下應(yīng)運而生的一種新型銀行運行模式，銀行的各項產(chǎn)品的銷售和服務(wù)的提供均在互聯(lián)網(wǎng)上完成，客戶主要通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、固定電話等遠程渠道購買銀行產(chǎn)品、接受銀行服務(wù)，其業(yè)務(wù)處理中心直接與終端客戶進行業(yè)務(wù)往來。因直銷銀行沒有網(wǎng)點經(jīng)營費用，故運行成本較低，可為客戶提供價格更高的存款產(chǎn)品、價格更低的貸款產(chǎn)品和快捷的金融服務(wù)。

二、直銷銀行的發(fā)展

直銷銀行誕生于上世紀九十年代末北美及歐洲等經(jīng)濟發(fā)達國家，在其20余年的發(fā)展歷程中，直銷銀行先后經(jīng)歷了金融危機及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟泡沫的洗禮，目前已形成了成熟的商業(yè)模式，是現(xiàn)代銀行業(yè)的重要成員，在主要發(fā)達國家的銀行業(yè)市場份額所占比例已達9%-10%，且該比例仍在不斷增長。

世界第一家直銷銀行雛形“儲蓄與財富銀行”（BSV）于1965年誕生于德國法蘭克福，是目前歐洲最大的“直銷銀行”——荷蘭國際直銷銀行（ING-DiBa）的前身。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，“直銷銀行”的銷售模式得到了快速發(fā)展，在較高學(xué)歷的年輕人中頗受歡迎，市場占有率不斷擴大。至2007年4月，德國“直銷銀行”的客戶數(shù)目已達980萬，約占德國銀行市場客戶總數(shù)的1/4左右。目前，歐美發(fā)達國家均設(shè)有直銷銀行。

我國直銷銀行業(yè)務(wù)起步相對較晚，面對以阿里金融為代表的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融如火如荼的發(fā)展、金融新業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢的形成，銀行利率市場化步伐的加快以及客戶消費習慣的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)直銷銀行建設(shè)的步伐有了實質(zhì)性進展。民生銀行于2013年7月在國內(nèi)率先成立了直銷銀行部；北京銀行于2013年9月在北京舉行直銷銀行開通儀式，與境外荷蘭ING集團合作正式開通直銷銀行服務(wù)模式，此舉標志著國內(nèi)第一家直銷銀行破土萌芽。

三、直銷銀行的特點

（一）便捷的客戶體驗

直銷銀行的交易流程基本在網(wǎng)絡(luò)上完成，客戶足不出戶即可購買金融產(chǎn)品。直銷銀行較傳統(tǒng)的金融服務(wù)模式更加便捷，可為客戶節(jié)省大量時間和精力。另外，與傳統(tǒng)銀行固定柜面八小時營業(yè)時間相比，“直銷銀行”利用互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊、固定電話等方式可為客戶提供365天24小時全天候不間斷的金融服務(wù)，客戶感受更便捷。

（二）組織架構(gòu)扁平化

在組織架構(gòu)設(shè)置方面，絕大部分直銷銀行都極少或根本不設(shè)立實體分支機構(gòu)，而是設(shè)置功能強大的業(yè)務(wù)處理中心及Call Center平臺作為操作后臺，直接與終端客戶進行溝通和業(yè)務(wù)往來。與資產(chǎn)規(guī)模相仿的傳統(tǒng)銀行相比，“直銷銀行”的員工較少，人均資產(chǎn)及人均存貸款數(shù)額比一般的傳統(tǒng)銀行要高得多，有的直銷銀行甚至只有幾十人就可基本維持銀行的良好運轉(zhuǎn)。組織結(jié)構(gòu)扁平化為銀行節(jié)約了大量的運營費用和成本，從而可為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）充分依托虛擬網(wǎng)絡(luò)和第三方公司系統(tǒng)

“直銷銀行”的業(yè)務(wù)開展主要是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，大部分金融服務(wù)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)。除了依托互聯(lián)網(wǎng)這一虛擬網(wǎng)絡(luò)以外，“直銷銀行”也會積極借用第三方公司的業(yè)務(wù)渠道進行事務(wù)處理。比如，在儲戶開戶的過程中，“直銷銀行”對儲戶實名制核查可借助專業(yè)公司來完成。

（四）產(chǎn)品少而精

作為一個運營在互聯(lián)網(wǎng)上的銀行業(yè)務(wù)模式，直銷銀行的發(fā)展遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的規(guī)律，即以少數(shù)客戶共同關(guān)注的重點為出發(fā)點研發(fā)產(chǎn)品，在銷售過程中針對大眾的需求不斷完善，最終把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量提高到極致，并進一步擴大用戶規(guī)模。以這樣周而復(fù)始的方式，逐漸的積累客戶數(shù)量和擴大業(yè)務(wù)范圍。因面向網(wǎng)絡(luò)客戶銷售，因而不提供一對一的個性化、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。在產(chǎn)品數(shù)量和形式方面不追求多而全，而是以較優(yōu)惠的價格取信于民。

（五）以惠民作為經(jīng)營宗旨

因不設(shè)立實體店面或設(shè)立較少的實體店，因為“直銷銀行”能夠?qū)⒐?jié)約下來的成本和費用開支讓利于顧客，讓顧客得到更多的“實惠”。如開展惠民營銷策略，開戶贈送禮物，推進新客戶給以更優(yōu)惠的產(chǎn)品價格等，一次來吸引更多的客戶。

四、直銷銀行目標客戶定位

結(jié)合直銷銀行的市場定位與經(jīng)營方式，將目標客群定位于密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的群體，結(jié)合其追求“新潮、快節(jié)奏、講究精致生活”的特點，展開有針對性的市場營銷與推廣。目前，大多數(shù)直銷銀行將其目標客戶群定位于中等收入群體，他們具有部分相同的訴求，追求實惠，對存貸款利率較敏感；熟悉互聯(lián)網(wǎng)，習慣于互聯(lián)網(wǎng)消費模式；注重效率，不喜歡在實體銀行營業(yè)機構(gòu)內(nèi)因排隊等因素消耗大量精力與時間；喜歡簡單，沒有必須與銀行協(xié)商進行一對一定制產(chǎn)品的需求。

五、直銷銀行建設(shè)的關(guān)鍵因素

（一）強大的IT支撐是直銷銀行建設(shè)的基礎(chǔ)

為適應(yīng)直銷銀行網(wǎng)上銷售的經(jīng)營特質(zhì)，通常國際直銷銀行在選擇或建設(shè)IT平臺時，除了考慮一般銀行業(yè)務(wù)系統(tǒng)所需的功能的完整性、產(chǎn)品的定制性、架構(gòu)的可擴展性外，還需考慮系統(tǒng)渠道的豐富性、功能的可擴展性以及前后端的集成性等特征，以支撐其漸進式業(yè)務(wù)發(fā)展需要。

（二）相對獨立的組織架構(gòu)是直銷銀行設(shè)立的前提

由于直銷銀行產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)定價和傳統(tǒng)銀行有較大的區(qū)別，因而要求其在組織架構(gòu)上具有與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相對獨立的法人資格或者設(shè)立相對獨立的事業(yè)部制體制，在經(jīng)營策略、財務(wù)核算、產(chǎn)品體系，品牌運作和IT系統(tǒng)上與總行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)相對隔離。獨立的組織架構(gòu)可確保直銷銀行成本可控，從而提供更有吸引力金融產(chǎn)品和服務(wù)。

（三）準確的目標客戶定位是直銷銀行成功的關(guān)鍵

直銷銀行產(chǎn)品的設(shè)計必須以明確的戰(zhàn)略為出發(fā)點，通過進一步細分目標客戶群體，確定清晰準確的客戶定位，與柜面服務(wù)及產(chǎn)品有明顯的差異化。如果直銷銀行客戶定位不清晰，簡單的將柜面產(chǎn)品遷移至互聯(lián)網(wǎng)平臺進行銷售，那么直銷銀行將退化為傳統(tǒng)物理營業(yè)機構(gòu)的渠道補充，其對銀行發(fā)展將不會起到有效的促進作用。

（四）漸進式的發(fā)展思路是直銷銀行發(fā)展的保障

直銷銀行推進必須遵循循序漸進的發(fā)展理念。作為在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品的銀行業(yè)務(wù)模式，直銷銀行的發(fā)展必須應(yīng)遵循互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的客觀規(guī)律，即從少數(shù)客戶的共同關(guān)注點出發(fā)，在發(fā)展的過程中不斷挖掘其共性，并進行有針對性的市場營銷、擴大客戶數(shù)量并針對存量客戶和市場動態(tài)進行詳細分析，逐步提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，從而不斷擴大用戶規(guī)模。

（五）直客式的營銷體系是直銷銀行建設(shè)的靈魂

直客式的營銷體系以強大的數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，后援操作中心通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對終端客戶進行產(chǎn)品與服務(wù)演示和銷售，其銷售精準程度高、針對性強，產(chǎn)品銷售的成功率較高，為直銷銀行的蓬勃發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

六、建設(shè)直銷銀行的意義

（一）順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)金融大潮

互聯(lián)網(wǎng)金融的浪潮已席卷全國大地，互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)做得風生水起，銀行業(yè)必須順應(yīng)歷史大潮，“直銷銀行”是銀行業(yè)“觸電”的實現(xiàn)產(chǎn)品與銷售轉(zhuǎn)型的有效路徑之一。

（二）順應(yīng)國人消費理念的轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，國人消費觀念已從面對面交互式轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸ζ聊缓啽憧旖莸奶摂M式，這些為建設(shè)直銷銀行奠定了基礎(chǔ)。在新的消費模式下，銀行業(yè)必須適應(yīng)這一變革進行自身銷售模式的創(chuàng)新和改變。國外直銷銀行的發(fā)展歷程，充分證明利用現(xiàn)代信息技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務(wù)，可有效降低成本，具有廣闊的市場前景。

（三）順應(yīng)利率市場化呼喚

隨著利率市場化進程逐步加快，中國人民銀行公布自2012年6月起存款利率可由各商業(yè)銀行在0—10%的幅度內(nèi)自行確定，自2013年7月20日起全面放開金融機構(gòu)貸款利率，各商業(yè)銀行可根據(jù)需要自由浮動。隨著利率市場化腳步的加快，銀行的盈利空間進一步趨窄。直銷銀行的創(chuàng)建將有效降低銀行運行成本，為利差收窄后的銀行利潤贏得空間。

在我國金融體系日漸開放，金融機構(gòu)間競爭越來越激烈的今天，直銷銀行以其低成本、高效率成為銀行業(yè)應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展、占領(lǐng)市場提升自身效益的良好模式之一。

[責任編輯：王鳳娟]