萬紅玲

【摘 要】伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的生活方式和企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。對于企業(yè)來說，如何在這樣一個全新的時代里打造出屬于自己的強勢品牌成為亟待解決的問題。本文通過分析中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，研究移動互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)特性，總結(jié)移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌的打造方式。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 品牌 打造

伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人們的生活方式和企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。營銷新詞匯應(yīng)接不暇，品牌經(jīng)營新思路層出不窮。企業(yè)要想在復(fù)雜的經(jīng)濟環(huán)境中占得先機，必須保持對新事物的高度洞察力。

一、中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前全世界有超過53億手機用戶，占世界人口的77%，這一爆炸性的增長主要由中國和印度引領(lǐng)。在2012年，我國手機網(wǎng)民的數(shù)量首次超過臺式電腦網(wǎng)民的數(shù)量，移動互聯(lián)網(wǎng)進入了高速發(fā)展的時期。截至2013年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)已達6.81億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，年增長率為19.1%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由上年的74.5%提高至81%，遠高于其他設(shè)備上網(wǎng)的網(wǎng)民，手機是中國網(wǎng)民增長的主要動力。手機即時通信、手機搜索、手機視頻和手機網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模比上年分別增長22.3%、25.3%、83.8%、54.5%。值得一提的是，電子商務(wù)應(yīng)用在手機終端發(fā)展迅速，手機在線支付用戶在手機網(wǎng)民中占比由上年末的13.2%上升至25.1%。這些數(shù)據(jù)告訴我們，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度超乎想象，它正在覆蓋更廣大的用戶群。

移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用涉及到的領(lǐng)域有移動IM、移動音樂、移動視頻、移動搜索、SNS、單機游戲、移動購物、手機地圖、移動搜索、新聞資訊和旅游出行等。其中覆蓋人群最廣的是即時通訊類應(yīng)用，約覆蓋移動互聯(lián)網(wǎng)民的81.8%，其次是音樂和視頻類應(yīng)用。由此可以看出，社交和服務(wù)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重頭戲。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)的基本特性

3G得到普及，4G服務(wù)逐漸步入人們的生活，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展朝氣蓬勃。移動互聯(lián)網(wǎng)不僅具有一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基因，同時也具有自己的獨特之處。

1、便攜性

隨著智能手機的不斷發(fā)展，一些過去只能在PC端使用的操作功能現(xiàn)在通過智能手機同樣能夠得到實現(xiàn)。不斷變大的手機屏幕優(yōu)化了用戶體驗，使得人們越來越依賴手機。同時手機本身輕巧的特點，也使其成為人們隨身必帶的物品。

2、個性化

以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的移動媒體面向的對象是個人，它被用戶隨身攜帶。移動媒體所傳播和接收的內(nèi)容都是貼滿個人標簽的，極具個性化的特點。不同的人感興趣的東西不同，每個人傳播的內(nèi)容也不盡相同，所以在移動互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上，每個人都是一個與眾不同的“自我”。

3、智能感知

現(xiàn)在越來越多的智能手機配備定位功能，位置信息的攜帶使人們更容易了解附近的事物，同時也使得微博和微信等手機應(yīng)用傳播的信息變得更加準確。對于企業(yè)來說，使其能夠更加精準的鎖定目標用戶，在正確的時間和地點給目標消費群體發(fā)送有效廣告，降低廣告的無效損耗率。

4、用戶使用時間碎片化

移動互聯(lián)網(wǎng)隨時、隨地、隨身的特點使得人們使用手機的時間和地點變得靈活，同時也變得零散。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們訪問互聯(lián)網(wǎng)的地點可能是在地鐵、公交車、飯桌甚至是廁所，使用的時間不再是集中一個時間段，而是變得零散且具有極大的隨意和隨機性。

5、生活化和及時性

相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來說，移動互聯(lián)網(wǎng)使O2O商業(yè)模式變得更加成熟，它可以在1～2秒內(nèi)完成支付，可以在吃飯的同時對餐廳進行評價，可以在進入品牌商店同時得到商店相關(guān)信息。

三、移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌打造方式

在今天，沒有人能夠否認移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，它是當今發(fā)展最快、最具有潛力、最具前景的業(yè)務(wù)之一。移動互聯(lián)網(wǎng)時代與PC時代相比發(fā)生了根本性變革，這個變革的方向是社交和服務(wù)，情感營銷和體驗經(jīng)濟，這與現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒營銷3.0時代注重人文精神、強調(diào)人文主義價值觀不謀而合。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“品牌”不再是大企業(yè)的專利，小領(lǐng)域?qū)楷F(xiàn)出更多的英雄。

1、內(nèi)容為王是核心

對于一個品牌來說，“內(nèi)容”包括兩方面：賣點和文化。無論是傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)時代還是移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個品牌，如果既沒有打動人心的賣點又沒有激發(fā)人們內(nèi)心美好情感的人文內(nèi)涵，要想在技術(shù)和媒介不斷發(fā)展的今天生存下去是非常困難的。就國內(nèi)最大的商業(yè)化全文搜索引擎——百度來說，剛開始起步時，在與谷歌競爭中處于劣勢，多年后，競爭的結(jié)果卻是，百度這一品牌成為了國內(nèi)第一。百度的成功不僅源于它本身具有本土化的品牌優(yōu)勢，同時還在于專注提升用戶體驗，制定符合國人習慣的策略。百度針對中國人的習慣，改進搜索頁面，專注簡體中文搜索，這與經(jīng)常出現(xiàn)英文和繁體字的谷歌相比，更加方便和簡潔，符合國人的需求。無獨有偶，騰訊QQ當年與MSN競爭時，另辟蹊徑打出一張張情感牌。說起MSN，人們聯(lián)想到的是“商務(wù)”，談起QQ，浮現(xiàn)在人們頭腦中的卻是“娛樂與溝通”，在深層次的情感背后，QQ比MSN顯得更加“輕松”和“快樂”。同時結(jié)合中國傳統(tǒng)“家文化”的觀念，騰訊QQ推出了“彈指間，心無間”的廣告，更是觸摸到人們內(nèi)心那塊最柔軟的地方。不管科技怎樣發(fā)達，媒介平臺如何變化，人們對美好體驗的需求始終未變，對打動人心的情感關(guān)注一直都在。因此，品牌打造方式也是萬變不離其宗：塑造品牌賣點，挖掘品牌內(nèi)涵。

2、注重互動性和娛樂性

移動互聯(lián)網(wǎng)“隨時、隨地、隨身”的移動特點和“開放、互動、共享”的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，使得信息傳播具有更高的開放性和信息共享度?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)相關(guān)特點，營銷界衍生出眾多新興的營銷方式：微博營銷、APP營銷、體驗式營銷、移動二維碼營銷、互動營銷……這些營銷方式的出現(xiàn)為塑造品牌提供了便利。迪奧在對其彩妝進行營銷時，采用了游戲通關(guān)的互動營銷方式。俄羅斯方塊、吃豆豆、超級瑪麗等游戲，組合成Dior的一款“游戲”廣告，該廣告將多款經(jīng)典游戲結(jié)合Dior元素進行創(chuàng)意組合，將Dior產(chǎn)品融入到各種游戲當中。極具娛樂精神的游戲界面，再加上動感十足的背景音樂，傳遞出Dior自信的時尚風范。沒有大牌明星，沒有時尚前衛(wèi)的廣告畫面，卻將Dior時尚、創(chuàng)意、活力的品牌精神表達得淋漓盡致，展現(xiàn)出Dior強大的品牌創(chuàng)造力。

3、傳播精準而有效

移動互聯(lián)網(wǎng)時代事實上也是一個大數(shù)據(jù)時代，什么樣的人喜歡這一類品牌，哪一種人又對哪一個品牌感興趣，在基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)上很容易被分析出來。同時移動互聯(lián)網(wǎng)終端所對應(yīng)的是移動設(shè)備持有者個人，因此，在信息傳播上若能達到精準投遞，其信息干擾度會大大下降，這對于品牌的打造來說具有重要作用。例如，某化妝品的消費群體是高端人士，它采用的廣告投放方式是根據(jù)移動廣告定向和定位的功能，在高端財經(jīng)類APP上進行廣告定向投放，符合目標消費群體的特征，能迅速吸引人們的眼球。

4、關(guān)注手機用戶評價

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息傳播更加迅速，消費者之間信息交流更加方便和直接，病毒的信息傳播相對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)來說更加快速、廣泛和大范圍。追蹤和關(guān)注手機用戶評價，可以更好明白品牌自身不足，進行差異化經(jīng)營，同時也實現(xiàn)了用戶互動參與的品牌打造方式。例如，Zara在其服裝上市時，會根據(jù)顧客對服裝的評價和建議迅速進行調(diào)整和修改，充分的滿足消費者的需求。這如同傳統(tǒng)時代的售后服務(wù)，只是相對于以前來說，這種服務(wù)更加快速和便捷，有時甚至出現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中。

結(jié)語

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告溝通和消費者行為之間存在很大的滯后性，品牌是通過逐步積累品牌印象最終達到影響消費者行為的目的。然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌卻可以通過移動終端使品牌和消費者生活在一起。目前由于研究探索的局限性，移動互聯(lián)網(wǎng)對于品牌塑造的價值嚴重被低估，在品牌塑造過程中移動互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)是處于從屬的位置，并未被提高至戰(zhàn)略性的高度。但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)必將是營銷領(lǐng)域不可忽視的一股力量。對于企業(yè)來說，只有緊跟時代發(fā)展，提高市場洞察力，積極改變營銷思維，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略，才能保證企業(yè)長足久遠的發(fā)展?！?/p>

參考文獻

①工信部，《2013年通信運營業(yè)通訊報告》http：//www.miit.gov.cn/n11293472/n11293832/n11294132/n12858447/15861120.html

②王錚，《基于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷策略的研究》[J].《廣東輕工職業(yè)技術(shù)學院學報》，2013（6）

③王楠，《移動互聯(lián)網(wǎng)的運用和營銷策略研究》[J].《科技資訊》，2013（17）

④肖明超，《移動營銷：讓品牌伴隨消費者生活》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（2）

（作者：河北大學新聞傳播學院2011級廣告學專業(yè)學生）

責編：周蕾