夏守智

【摘 要】2012年底，一檔名為《羅輯思維》的網(wǎng)絡(luò)自媒體脫口秀節(jié)目在優(yōu)酷網(wǎng)上線播出，此后每周更新。近一年時(shí)間以來(lái)，《羅輯思維》持續(xù)更新50期，優(yōu)酷網(wǎng)播放總量超過(guò)五千萬(wàn)，已由一款互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品，逐漸延伸成長(zhǎng)為全新的互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。本文將從其節(jié)目特色、節(jié)目發(fā)展應(yīng)注意的問(wèn)題兩個(gè)方面，對(duì)《羅輯思維》進(jìn)行介紹與分析。

【關(guān)鍵詞】羅輯思維 特色分析 互聯(lián)網(wǎng)社群

《羅輯思維》由資深媒體人、前央視《對(duì)話》欄目制片人羅振宇與獨(dú)立新媒創(chuàng)始人申音聯(lián)合打造。2012年12月21日，《羅輯思維》正式在優(yōu)酷網(wǎng)上線播出。同一天，該節(jié)目的同名微信公眾號(hào)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。節(jié)目播出近一年來(lái)，在優(yōu)酷網(wǎng)的累計(jì)播放量已突破5千萬(wàn)，平均每期節(jié)目的播放量超過(guò)一百萬(wàn)，對(duì)于視頻的評(píng)論超過(guò)10萬(wàn)條，優(yōu)酷評(píng)分達(dá)到9.3分。同時(shí)，節(jié)目的微信公眾賬號(hào)的微友也超過(guò)了70萬(wàn)?？梢哉f(shuō)，《羅輯思維》已經(jīng)從一檔互聯(lián)網(wǎng)自媒體視頻產(chǎn)品逐漸發(fā)展成為一個(gè)全新的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群品牌。

一、節(jié)目特色分析

1、節(jié)目形式新穎：互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型脫口秀

脫口秀作為國(guó)內(nèi)方興未艾的節(jié)目形式，受到了越來(lái)越多人的追捧。從當(dāng)年橫空出世的《壹周立波秀》，到時(shí)下頗為火爆的《今晚80后脫口秀》，電視銀屏上的脫口秀節(jié)目日益獲得高收視和高關(guān)注。以自我人生閱歷的分享為主，同樣在優(yōu)酷網(wǎng)播出的高曉松的脫口秀節(jié)目《曉說(shuō)》也獲得了極大的成功。

不同于以上脫口秀節(jié)目的形式，《羅輯思維》將節(jié)目形式定位為“互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型脫口秀”。它不靠堆砌一個(gè)個(gè)搞笑的段子來(lái)博取點(diǎn)擊量，也不靠調(diào)侃時(shí)事來(lái)博取眼球，而是在節(jié)目中進(jìn)行知識(shí)的傳輸、觀點(diǎn)的分享、思維的拓展。每期節(jié)目，主講人羅振宇憑借著自己的知識(shí)與志趣，圍繞著一個(gè)話題，通過(guò)介紹與該主題相關(guān)的優(yōu)秀書(shū)籍，分享自己的讀書(shū)心得，做出不同于傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)的分析，最終完成對(duì)講述話題的解讀，并拓展受眾的思維。

2、受眾定位明確：自由人的自由聯(lián)合

隨著互聯(lián)網(wǎng)、特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展，自媒體如同雨后春筍一般迅猛發(fā)展。不同于以報(bào)紙、電視為代表的大眾傳媒“大而雜”的特點(diǎn)，自媒體的典型特征就是“小而精”。這一特征，要求自媒體產(chǎn)品必須有明確、精準(zhǔn)的受眾定位，否則它就將淹沒(méi)在風(fēng)起云涌的自媒體大潮中。

《羅輯思維》有著明確的受眾定位。對(duì)此，羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號(hào)上明確提出：“我們想要打造的是一個(gè)有靈魂的知識(shí)社群，一幫自由人的自由聯(lián)合?！读_輯思維》寄托著我們對(duì)知識(shí)、對(duì)自由、對(duì)未來(lái)、對(duì)獨(dú)立的向往，承載著我們對(duì)愛(ài)智求真、積極上進(jìn)、自由陽(yáng)光、人格健全的公民社會(huì)的責(zé)任?！笨梢?jiàn)，在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)心中，該節(jié)目的目標(biāo)受眾是一群活躍于互聯(lián)網(wǎng)、擁有一定知識(shí)貯備、有著獨(dú)立思考能力的都市白領(lǐng)和青年學(xué)生。

或許，羅振宇在《羅輯思維》微信公眾號(hào)上所寫(xiě)的內(nèi)容有些“嘩眾取寵”，但是不能否認(rèn)的是，在明確受眾的定位后，《羅輯思維》獲得了越來(lái)越多的關(guān)注，如前文所述，節(jié)目在優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)播量已經(jīng)超過(guò)5千萬(wàn)，微信公眾號(hào)的微友也超過(guò)了70萬(wàn)，逐漸成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群品牌。

3、節(jié)目?jī)?nèi)容扎實(shí)：有種、有趣、有料

以“有種、有趣、有聊”為口號(hào)的《羅輯思維》最大的優(yōu)勢(shì)就在于節(jié)目?jī)?nèi)容的扎實(shí)與獨(dú)特。主講人羅振宇以“古代有錢(qián)人自己有眼睛卻不讀書(shū)，而是花錢(qián)請(qǐng)別人讀書(shū)給自己聽(tīng)”為類(lèi)比，把自己比作受眾身邊的“讀書(shū)人”。

在“死磕自己，愉悅大家”信條的指引下，《羅輯思維》為受眾呈現(xiàn)了眾多有趣味、有意義的話題。筆者通過(guò)統(tǒng)計(jì)已更新的50期節(jié)目，發(fā)現(xiàn)其節(jié)目?jī)?nèi)容涵蓋了歷史、政治、社會(huì)、民生、互聯(lián)網(wǎng)等眾多領(lǐng)域。譬如，第21期節(jié)目《岳飛為什么必須死》、第22期節(jié)目《奸臣指南》、第24期節(jié)目《南北戰(zhàn)爭(zhēng)，這仗不白打》等就將話題對(duì)準(zhǔn)了歷史領(lǐng)域；第12期《民意真的可以相信嗎？》、第40期《法治國(guó)什么樣》等多期節(jié)目涉及政治領(lǐng)域；第2期《拒絕逃離北上廣，見(jiàn)識(shí)決定命運(yùn)》、第6期《治不好的地域歧視》、第38期《一個(gè)公務(wù)員的海市蜃樓》等節(jié)目則對(duì)準(zhǔn)了社會(huì)問(wèn)題……另外，互聯(lián)網(wǎng)話題是羅振宇極其熱衷的，在第30期《和你賽跑的不是人》、第34期《躺倒也能當(dāng)英雄》、第41期《大公司：和螞蟻一起舞蹈》等多期節(jié)目中，他都發(fā)表了自己對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的較為深刻的見(jiàn)解。同時(shí)，為了滿足現(xiàn)在觀眾的口味，羅振宇在話題講述的過(guò)程中，注重采用一種輕松幽默的形式。節(jié)目進(jìn)程中，羅振宇會(huì)夾雜一些詼諧的語(yǔ)言，自嘲性的調(diào)侃話語(yǔ)，加上豐富的面部表情，給人以輕松愉悅之感。

時(shí)下，互聯(lián)網(wǎng)脫口秀日益成為自媒體人集結(jié)的重鎮(zhèn)。前央視財(cái)經(jīng)頻道主持人王凱聯(lián)合申音推出了《凱子曰》；著名體育寫(xiě)手三表在搜狐新聞客戶端推出了《三表龍門(mén)陣》；而電商研究人魯振旺在優(yōu)酷推出《把事兒說(shuō)旺》……在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，《羅輯思維》依舊能保持自己較高的點(diǎn)擊量和關(guān)注度，原因就在于其內(nèi)容的扎實(shí)與獨(dú)特。

4、注重品牌構(gòu)建：打造互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群

羅振宇和申音對(duì)于《羅輯思維》未來(lái)發(fā)展的構(gòu)想，絕不僅僅是打造一檔互聯(lián)網(wǎng)脫口秀而已，他們想將《羅輯思維》打造成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社群品牌。

所謂的互聯(lián)網(wǎng)社群，又叫做網(wǎng)絡(luò)社群，是從“社群”這一社會(huì)學(xué)概念發(fā)展而來(lái)的。社群，即社會(huì)群體，它指的是“由兩個(gè)或兩個(gè)以上的具有共同認(rèn)同和團(tuán)結(jié)感的人所組成的人的集合，群體內(nèi)的成員相互作用和影響，共享著特定的目標(biāo)和期望”。①?gòu)倪@個(gè)定義出發(fā)我們便不難知曉，所謂的網(wǎng)絡(luò)社群，是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一介質(zhì)而集合在一起，有著共同興趣或目標(biāo)的人們。迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了新的交往環(huán)境與空間，人們進(jìn)入其中進(jìn)行互動(dòng)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)社群便產(chǎn)生了。②羅振宇和申音想通過(guò)《羅輯思維》集結(jié)一群有著一定知識(shí)追求和獨(dú)立思考能力的互聯(lián)網(wǎng)用戶。通過(guò)對(duì)這一群用戶的集結(jié)，一方面培育節(jié)目忠實(shí)的受眾基礎(chǔ)，另一方面，逐步完成知識(shí)型社群的構(gòu)建和擴(kuò)容。

為了完成社群的構(gòu)建，《羅輯思維》不僅每周更新節(jié)目，還通過(guò)開(kāi)通運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的形式來(lái)加強(qiáng)與受眾之間的聯(lián)系。目前，《羅輯思維》的微信公眾號(hào)已經(jīng)擁有超過(guò)70萬(wàn)的微友，初步構(gòu)建了屬于自己的社群。

去年8月份，《羅輯思維》推出了被稱(chēng)為“史上最無(wú)理”的付費(fèi)會(huì)員制。《羅輯思維》在“微信朋友圈”誠(chéng)求5000位發(fā)起會(huì)員，每人需繳納200元會(huì)費(fèi)，會(huì)員資格為2年；500個(gè)鐵桿會(huì)員，每人繳納1200元會(huì)費(fèi)，會(huì)員資格亦是2年。并且，會(huì)員還有義務(wù)為社群做更大的貢獻(xiàn)。作為回報(bào)，《羅輯思維》每月會(huì)向會(huì)員送上一本親選的好書(shū)，會(huì)員將優(yōu)先參與《羅輯思維》的線下活動(dòng)，享有專(zhuān)屬席位；同時(shí)，鐵桿會(huì)員間的圈子聚會(huì)，羅振宇和申音將深度參與。③這樣的付費(fèi)會(huì)員制被不少媒體人稱(chēng)為“癡心妄想”。然而，讓人意外的是，僅僅半天時(shí)間，會(huì)員就招滿了，160萬(wàn)人民幣被《羅輯思維》收入囊中。

取得這樣的成績(jī)不得不說(shuō)是源自于《羅輯思維》成功的網(wǎng)絡(luò)社群構(gòu)建，因?yàn)樵S多互聯(lián)網(wǎng)用戶打心底里喜歡這個(gè)主講人、喜歡這檔節(jié)目，他們才愿意掏腰包。

二、節(jié)目發(fā)展應(yīng)注意的問(wèn)題

1、保持獨(dú)特性，避免與其他自媒體脫口秀節(jié)目的同質(zhì)化

當(dāng)下，電視節(jié)目的同質(zhì)化是一個(gè)非常嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益成為媒體角力的新領(lǐng)域，今后互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的自媒體節(jié)目也難保不會(huì)落入同質(zhì)化的窠臼。事實(shí)上，如今的自媒體已經(jīng)呈現(xiàn)出了些許同質(zhì)化的傾向。一旦互聯(lián)網(wǎng)脫口秀成為了自媒體匯集之地，那么同質(zhì)化就是難免的了。如何保持自身的獨(dú)特性是《羅輯思維》在未來(lái)發(fā)展進(jìn)程中不得不面對(duì)的問(wèn)題。對(duì)此，筆者認(rèn)為，《羅輯思維》必須保持自身的風(fēng)格。首先，節(jié)目應(yīng)始終扎根于“知識(shí)”領(lǐng)域，因?yàn)檫@才是《羅輯思維》的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次，《羅輯思維》需要更加關(guān)注內(nèi)容的扎實(shí)性。要想獲得持續(xù)的發(fā)展，長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功，《羅輯思維》需要在內(nèi)容層面下足功夫，真正做到“有種、有趣、有料”。

2、吸納人才，擴(kuò)大制作隊(duì)伍

雖然，《羅輯思維》是一檔自媒體產(chǎn)品，不像大眾媒介那般，需要龐大、成體系的人才隊(duì)伍，但是這并不表示《羅輯思維》的發(fā)展離得開(kāi)新鮮人才血液的注入。最開(kāi)始，《羅輯思維》整個(gè)團(tuán)隊(duì)只有五個(gè)人，他們負(fù)責(zé)了節(jié)目從選題到拍攝到制作到推廣的全過(guò)程。起初，節(jié)目的關(guān)注度還不高，羅振宇和申音的五人團(tuán)隊(duì)還能夠應(yīng)付。但是，隨著節(jié)目的日益發(fā)展，人才缺失日益顯現(xiàn)。為節(jié)目長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)，《羅輯思維》需要廣布招賢榜，吸納人才。

3、繼續(xù)深入互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群構(gòu)建

通過(guò)在優(yōu)酷網(wǎng)的持續(xù)更新，以及較為成功的微信公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)，《羅輯思維》已經(jīng)初步形成了自己的網(wǎng)絡(luò)社群。為了節(jié)目的繼續(xù)發(fā)展，也為了打造一個(gè)“有靈魂的知識(shí)社群”，《羅輯思維》需要繼續(xù)深入互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群的構(gòu)建。

《羅輯思維》需要做到以下幾點(diǎn)。首先，繼續(xù)保持高品質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容。對(duì)于任何媒介產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身的質(zhì)量永遠(yuǎn)都是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。其次，尋找志同道合的合作伙伴。此前，《羅輯思維》已和有道云筆記、樂(lè)視進(jìn)行了一定范圍的合作，但這還不夠，作為一檔自媒體節(jié)目《羅輯思維》需要更多志同道合的伙伴。最后，《羅輯思維》需要繼續(xù)做好微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)。從《羅輯思維》推出付費(fèi)會(huì)員制的效果來(lái)看，筆者認(rèn)為，《羅輯思維》的微信公眾號(hào)將會(huì)是其所欲構(gòu)建的社群的重要載體，是屬于羅輯思維社群的“公共領(lǐng)域”。如何經(jīng)營(yíng)好這塊“公共領(lǐng)域”，加強(qiáng)節(jié)目與會(huì)員之間的聯(lián)系，讓會(huì)員找到歸屬感，并逐步擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模，是《羅輯思維》必須應(yīng)對(duì)好的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，自媒體興起的速度超乎想象，《羅輯思維》就是其中的典型代表。在本文中，筆者對(duì)《羅輯思維》的節(jié)目特色以及今后發(fā)展進(jìn)程中應(yīng)注意的問(wèn)題做了一番梳理。新穎的節(jié)目形式、扎實(shí)的節(jié)目?jī)?nèi)容、明確的受眾定位、出色的社群構(gòu)建，是《羅輯思維》獲得成功的關(guān)鍵。筆者以為，在“泛娛樂(lè)化”的今天，我們需要這樣一檔關(guān)注“知識(shí)”領(lǐng)域，倡導(dǎo)獨(dú)立思考能力的自媒體節(jié)目?！霸谥R(shí)中尋找見(jiàn)識(shí)”，《羅輯思維》正以自己獨(dú)特的腳步，一步步走向更大的成功?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①[美]戴維·波普諾 著，李強(qiáng) 譯：《社會(huì)學(xué)》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999

②周健、徐成華，《網(wǎng)絡(luò)社群的社會(huì)組織特征淺析》[J].《淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（5）

③龔瓊，《微信公眾號(hào)“羅輯思維”半天進(jìn)賬160萬(wàn)》，http：//money.scol.com.cn/html/2013/08/017039_1144744.shtml

（作者：西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院新聞學(xué)系2011級(jí)學(xué)生）

責(zé)編：周蕾