蔣搖婷，朱海濤

（濟(jì)南大學(xué)酒店管理學(xué)院，山東濟(jì)南250002）

區(qū)域美食旅游的設(shè)計開發(fā)與評價
——以濟(jì)南市為例

蔣搖婷，朱海濤

（濟(jì)南大學(xué)酒店管理學(xué)院，山東濟(jì)南250002）

摘搖要：“美食”作為主要的旅游吸引物，對區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的升級和旅游文化的深化意義重大。以濟(jì)南市為例，深入挖掘美食旅游和城市文化的內(nèi)涵和外延，將美食與泉水旅游密切融合，依托現(xiàn)有泉水旅游路線設(shè)計不同的、常態(tài)化的美食主題旅游路線，明確市場推廣和開發(fā)策略，構(gòu)建美食旅游的評價體系，將小眾化的旅游餐飲提升為大眾的特色美食主題旅游，從而豐富游客的區(qū)域游覽體驗，延長游客的平均停留時間，形成區(qū)域特色旅游文化。

美食旅游；主題旅游；旅游路線

近年來，主題旅游的興起突破了大眾旅游的束縛，切合游客的體驗需求和消費心理，成為區(qū)域旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的增長點、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)升級和文化傳播的重要推動力?！笆场弊鳛槁糜芜^程中的不可或缺的關(guān)鍵構(gòu)成要素，不僅是游客生理需要滿足的基礎(chǔ)，更反映了旅游者對于文化、社交等體驗需要的滿足［1］，以“美食”作為主要旅游吸引物的美食旅游活動日益得到重視和推廣，但目前美食旅游的研究非常匱乏，美食長期以旅游附屬物的身份出現(xiàn)，并未真正成為旅游核心吸引物，美食旅游甚至沒有形成統(tǒng)一的概念認(rèn)知，對美食旅游的統(tǒng)計數(shù)據(jù)缺乏統(tǒng)一的衡量指標(biāo)和依據(jù)，很多地區(qū)的美食旅游活動被放大，造成了認(rèn)知的誤區(qū)，影響了區(qū)域美食旅游業(yè)的健康發(fā)展。本文將在美食旅游概念界定的基礎(chǔ)上，以濟(jì)南市為例，圍繞美食旅游的產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和評價提出相應(yīng)的思路，以此來推動區(qū)域美食旅游的良性健康發(fā)展。

一、美食旅游的概念辨析

許多學(xué)者易將美食旅游的概念與旅游美食、旅游餐飲混為一談，三者實則不同。美食旅游目的是為了尋找和享受飲食及獨特、難忘的美食體驗［2］，是一種新穎的旅游類型，從本質(zhì)上講，映射了以“美食”為主要旅游吸引物的體驗過程，是一種主題旅游活動，體現(xiàn)了以文化旅游為內(nèi)核的市場價值訴求。而旅游美食則是美食旅游的重要組成部分，是指在旅游過程中所享用到的美味食品，既包括旅途和游覽中品嘗到的特色宴席，又可以是旅游過程中品嘗到的即食小食品、風(fēng)味小吃以及方便攜帶和饋贈親朋的美食。旅游餐飲則是指在旅游中的餐飲行為和用餐過程。雖然看似都和飲食相關(guān)，但美食旅游重視以美食為主要旅游吸引物的旅游體驗過程，這一過程不僅僅包括用餐行為，還有其他相關(guān)的美食體驗活動，例如飲食文化節(jié)、美食家評選、烹飪擂臺賽、葡萄酒文化節(jié)等，旅游餐飲則偏重于以餐飲行為為核心的體驗和評價活動，如菜品的安全、質(zhì)量、營養(yǎng)、衛(wèi)生等。

筆者對美食旅游的概念界定為：以美食為主要旅游吸引物，以文化體驗為內(nèi)涵的獨特的、難忘的主題旅游體驗活動。

美食旅游兼具社會和休閑雙重屬性，是人們的一種重要休閑娛樂方式。［3］一方面，旅游活動從本質(zhì)上說是一種社會活動，具有社會屬性，此外，美食旅游參與者的主要目的在于美食享受與體驗，是一種具有休閑屬性的社會行為，也代表了旅游從大眾觀光游向休閑主題游為特征的發(fā)展方向。

二、濟(jì)南美食旅游設(shè)計與開發(fā)定位

濟(jì)南是山東省省會、歷史文化名城，位于山東省中西部，交通便利、物產(chǎn)豐富，由于地處魯中南低山丘陵與魯西北沖積平原之間，地勢南高北低，地下水由南向北于城區(qū)匯聚，因而形成了獨特的地質(zhì)地形構(gòu)造，素有“泉城”之美譽。濟(jì)南是龍山文化的發(fā)源地，自新石器時代起烹飪文化就在此打下了烙印，此后，經(jīng)春秋、唐宋、明清時期的傳承與完善，烹飪理論和技法不斷提升。濟(jì)南菜又稱歷下菜，是八大菜系之首的魯菜的主體，其制作細(xì)膩、技法高超、菜品色香味形俱全，口味中庸，特別講究湯類調(diào)制，清湯色清而鮮，奶湯色白而醇。濟(jì)南菜品種多達(dá)千余種，主要名品有奶湯蒲菜、九轉(zhuǎn)大腸、糖醋鯉魚、清湯銀耳等，還有各色風(fēng)味小吃，像油旋、五香甜沫、豬肉灌湯包、糖酥煎餅等。

濟(jì)南美食旅游設(shè)計與開發(fā)要立足于現(xiàn)有的資源優(yōu)勢和美食特色，充分挖掘泉文化內(nèi)涵，將美食旅游與城市旅游發(fā)展、城市經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會文化弘揚有機結(jié)合，形成獨特鮮明的定位。具體描述如下：

1．以“美食”為主要旅游吸引物，帶動濟(jì)南旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)和快速發(fā)展。濟(jì)南旅游市場中“食”要素內(nèi)涵不豐富，特色不鮮明，吸引力弱，已成為制約濟(jì)南旅游業(yè)向休閑化方向發(fā)展的重要因素。美食與旅行在休閑游客看來密不可分，美食是游客休閑體驗的重要組成部分。開展?jié)咸厣朗陈糜我环矫嬷苯哟龠M(jìn)了主題旅游產(chǎn)品的開發(fā)，推動了旅游業(yè)的發(fā)展，另一方面間接帶動了食品業(yè)的發(fā)展，并對商貿(mào)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、娛樂業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等行業(yè)有一定的推動作用，有效促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。此外由于美食主題旅游風(fēng)尚的興起也會使得其他類型的旅游者更重視美食旅游體驗，自覺不自覺地提高餐飲消費，從而帶動旅游過程整體消費水平的提升。

2．以“美食”映射文化內(nèi)涵，豐富旅游者對泉文化的體驗需求。如今很多城市和景點千篇一律，而美食最能體現(xiàn)地方特色和文化，美食有可能成為旅游者出行的首要考慮因素。美食旅游的持久生命力在于滿足旅游者的文化需求，泉文化是濟(jì)南旅游文化的主題和源頭，濟(jì)南作為一座有著2000多年歷史的文化名城，素以“泉城”著稱，家家泉水，戶戶垂柳，風(fēng)景秀麗，聞名天下。全運會之后，濟(jì)南旅游逐漸從“三大名勝”轉(zhuǎn)向“泉水之都”，泉水游作為濟(jì)南的城市旅游名片已經(jīng)漸漸在游客心中形成一定的影響力。因此，濟(jì)南美食旅游的設(shè)計首先要充分體現(xiàn)泉文化的設(shè)計內(nèi)涵，使泉文化與旅游美食相互結(jié)合、相得益彰，從而豐富旅游者對泉文化的體驗需求，成為濟(jì)南旅游市場的新熱點。

3．以“美食”為紐帶，滿足游客和市民多樣化的社會需求。美食主題旅游可以成為旅游者了解旅游目的地風(fēng)土人情的主要渠道，以及弘揚當(dāng)?shù)仫嬍澄幕闹匾窂?。美食起到了黏合劑的作用，既傳承了傳統(tǒng)的祭祀、招待、安邦、睦鄰的社會功能，更迎合和滿足了普通游客和市民交友會面、維系感情、洽談生意等普遍的社會需求。

4．以泉水美食調(diào)節(jié)身心，達(dá)到養(yǎng)性修身的保健功能。泉水是最為理想的飲用水源，水質(zhì)清潔、味美甘醇，且往往含有對人體非常有益的微量礦物質(zhì)，以泉水為介質(zhì)煮茶、釀酒、烹調(diào)等，既可以調(diào)養(yǎng)身體，又可以怡心養(yǎng)性，“食療”“養(yǎng)生”的精神內(nèi)涵伴之以旅游餐飲的物質(zhì)表現(xiàn)，使得美食旅游的目的得以達(dá)成，這也充分體現(xiàn)了中國飲食文化的精髓。

三、濟(jì)南美食旅游線路設(shè)計和產(chǎn)品組合

濟(jì)南美食旅游線路設(shè)計主題為：休閑化、食游一體的泉水特色美食主題旅游。

與其他旅游目的地單一性質(zhì)的純粹美食游不同的是，泉城美食游以食游一體為主要特點，以“食”為主導(dǎo)，以“泉”為靈魂，依托經(jīng)典的泉水游路線、泉水宴菜品、泉文化主題，將“品美食、賞泉水”作為貫穿旅游過程始終的主要活動。

（一）濟(jì)南美食旅游線路設(shè)計

濟(jì)南“泉水美食游”可考慮設(shè)計的精品路線為：以濟(jì)南名小吃為美食特色的“老城古泉市井美食游”；以精品泉水宴為賣點的“泉城休閑泉水宴美食游”；以阿膠玫瑰等滋補類產(chǎn)品為吸引物的“洪范泉鄉(xiāng)滋補養(yǎng)顏美食游”；以綠色天然五谷雜糧為美食體驗的“南部山區(qū)綠色生態(tài)美食游”；以黃家烤肉等畜肉類產(chǎn)品為主要風(fēng)味的“小泉城風(fēng)味畜肉美食游”。

1．老城古泉市井美食游。這條線路的主題設(shè)計為“品特色小吃，感市井風(fēng)情，游古泉老街”。濟(jì)南老城區(qū)具有豐富的歷史文化內(nèi)涵，與獨特的泉水風(fēng)貌和淳樸的市井風(fēng)情互相融合與映襯，彰顯了“泉文化”的深厚底蘊。劉鶚?biāo)枥L的“家家泉水，戶戶垂楊”主要指泉城老街。

設(shè)計思路：行程設(shè)計為一到兩日。這條路線要能品嘗到濟(jì)南各色的地方特色小吃，比如，名士多烤全羊、油旋、五香甜沫、肘子餛飩、泉城大包、草包包子、孟家扒蹄、羊湯羊肉、黃家烤肉等。關(guān)于餐飲布點，一方面可以重新規(guī)劃芙蓉街，使原來居多的非濟(jì)南地方小吃店鋪全部讓位濟(jì)南名小吃，將這些散布在老城內(nèi)外的特色小吃納入到整體的街市商鋪規(guī)劃網(wǎng)點中，另一方面選擇一兩條老街巷，在兩側(cè)開設(shè)特色餐館、民間工藝作坊、經(jīng)旅游局統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計的流動攤點等，有些院落可以開設(shè)茶館、地方戲表演、說書等體現(xiàn)老城生活風(fēng)貌的活動項目，讓游客們能隨時隨地地感受濟(jì)南的民風(fēng)民俗?？梢赃x擇的老城古泉游歷路線有：西更道街—金菊巷—王府池子、起鳳橋—馬市街、涌泉胡同—省人大珍珠泉—曲水亭街—轆轤把子巷、庠門里—曲水亭—明湖路—玉環(huán)泉街—芙蓉泉、芙蓉街等。［4］當(dāng)游客和市民們一邊游歷古泉街巷，一邊品嘗地方名小吃，老濟(jì)南的市井民風(fēng)就格外濃郁醇厚。

2．泉城休閑泉水宴美食游。老城區(qū)2．6平方公里的區(qū)域內(nèi)，至今活躍著一百多處泉水，由護(hù)城河將趵突泉、黑虎泉、五龍?zhí)?、珍珠泉四大泉群和大明湖等景區(qū)串連在一起。此線路以“休閑游名泉，品味泉水宴”為主題，行程可規(guī)劃為一到兩日，充分挖掘市內(nèi)經(jīng)典泉水游路線的內(nèi)涵和特色，最大程度地展現(xiàn)名泉的風(fēng)貌，根據(jù)游客不同的旅游目的，依托各星級酒店推出的“泉水宴”，將其串聯(lián)到老城泉群游、護(hù)城河船游泉群等市內(nèi)經(jīng)典旅游線路中，使游客在體驗名泉的同時，能品味地道的歷下名菜和泉水特色菜品，比如，地道的以泉水為介質(zhì)的湯汁菜品清湯燕窩、奶湯蒲菜、清湯銀耳、奶湯元魚等，良友富林酒店以大明湖三美——蒲菜、茭白、白蓮藕為食材推出的泉水荷塘宴等。

3．洪范泉鄉(xiāng)滋補養(yǎng)顏美食游。此線路以“滋補養(yǎng)顏”為美食主題，旅游目的地是濟(jì)南平陰縣玫瑰鎮(zhèn)、洪范鎮(zhèn)等地，提供的主要旅游美食產(chǎn)品是濟(jì)南平陰地區(qū)的滋補類特產(chǎn)，比如，“東阿阿膠”、平陰玫瑰和各類玫瑰制品、玫瑰紅蘋果等。其中，阿膠為傳統(tǒng)中藥，有滋陰補血的功用，東阿作為阿膠的原產(chǎn)地久負(fù)盛名。玫瑰鎮(zhèn)盛產(chǎn)各種玫瑰制品，如可以泡茶的新鮮玫瑰花蕾、滋潤效果最佳的玫瑰精油、美味的玫瑰醬、玫瑰膏以及玫瑰花粉等，花蕾晾干可以入藥，理氣活血，根皮能做絲綢黃褐色染料，花可以釀酒、制糖、做醬、窨茶，還是日用化學(xué)工業(yè)制香脂、香水、牙膏、飲料、高級化妝用品和芳香工業(yè)的名貴原料。午餐可以品味平陰特色鄉(xiāng)野風(fēng)味，品嘗當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)平陰豆腐皮等。

美食品嘗和購物之余，可以游歷“泉鄉(xiāng)”洪范鎮(zhèn)，包含洪范池、東流泉、扈泉、日月泉在內(nèi)的諸多泉池，其中最著名的是洪范池，又名“龍池”，四四方方，石砌而成，水深約6米，清冽甘甜，池底有多處珍珠般的散泉緩緩溢出，大股泉水從龍口中噴涌而出，跌落入池后匯入狼溪河。游客可以觀賞著名的“洪范浮金”這一歷史景觀，體驗當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村山泉環(huán)抱，靜謐清幽，冬暖夏涼，小橋流水的山野風(fēng)貌。

4．南部山區(qū)綠色生態(tài)美食游。南部山區(qū)素有“濟(jì)南后花園”之稱，植被茂密、山環(huán)水繞、泉清溪明，可以規(guī)劃為休閑綠色生態(tài)美食游的最佳目的地。旅游美食主要是綠色、純天然食品，最有名的是長清核桃，還有南部山區(qū)栗子、花生、小米等五谷雜糧，午晚餐可享用燉笨雞、山野菜、煎餅、山河鯉魚等南部山區(qū)風(fēng)味綠色農(nóng)家宴。長清木魚石茶具也是非常有特色的旅游購物紀(jì)念品。線路時間設(shè)計靈活，可以一日游、兩日游甚至多日游。以兩日游產(chǎn)品為例，泉水探訪與美食體驗密切結(jié)合，首日可以探訪突泉村，觀突泉以及泥淤泉村的泥淤泉，然后抵達(dá)叢林掩映的袁洪峪度假村，觀賞苦苣泉、琴泉、避暑泉、試茶泉等名泉；次日游覽國家4A級旅游景區(qū)紅葉谷旅游區(qū)，游覽大門景區(qū)，絢秋湖、薔薇園、天趣苑、蔓園、朱老庵、水趣苑等多個景區(qū)，探訪大泉村的大泉，之后返程。

5．“小泉城”風(fēng)味畜肉美食游。章丘素有“小泉城”的美譽，“萬顆珠璣時沸涌，一天星斗自空明”，“百脈騰空”的勝景刻畫了泉水的靈動與靈氣，也蘊含著豐厚的歷史文化。其中，百脈泉群最為著名，還有西麻灣、凈明泉等，蘊藏著以李清照為代表的名士文化，以及龍山文化、佛教文化等，歷史悠久，賦予了泉水深厚的文化底蘊和靈動的生命。同時章丘的特色小吃眾多，多以風(fēng)味畜肉類為主，像黃家烤肉、白云湖野味板鴨、油爆雙脆等，都是具有悠久歷史的山東傳統(tǒng)名菜。因此，開發(fā)以“小泉城風(fēng)味畜肉美食游”為主題的美食游路線，能很好地展現(xiàn)章丘的美食特色和泉水風(fēng)貌，體現(xiàn)泉水文化的深刻內(nèi)涵?？梢越Y(jié)合章丘市現(xiàn)有的“賞泉品茗”“觀泉聽?wèi)颉钡葟V受游客歡迎的旅游活動，使泉文化、食文化、茶文化、戲曲文化密切相融，力爭打造章丘的泉水美食游品牌。

（二）核心美食產(chǎn)品組合

美食旅游中“食”這一核心旅游吸引物的體現(xiàn)形式要多樣化、特色化、主題化，從而為游客提供獨特的、難忘的美食體驗。

1．畫舫船餐。水域發(fā)達(dá)之處總少不了船，畫舫船古色古香，與泉城溫婉淡雅的氣質(zhì)十分貼合，以游覽觀光為主要目的的畫舫船本身就是獨特的旅游產(chǎn)品，對提升游客美食體驗的價值大有裨益。白天，乘船沿護(hù)城河觀光賞景，清涼宜人，如置身畫中，夜晚，當(dāng)兩岸華燈初上、霓虹閃爍，乘船在河中穿梭，別有一番靜謐與雅致。在大明湖、護(hù)城河流域的畫舫船上邊游邊享船餐，必定會為游客帶來別樣的美食體驗。

2．景區(qū)餐點。在泉水景區(qū)公園內(nèi)的關(guān)鍵落腳點（主要景點間的連接處），設(shè)置濟(jì)南風(fēng)味特色的餐飲布點，形成園區(qū)內(nèi)食游一體的旅游路線?？梢赃@樣說，景區(qū)餐點既是美食旅游中“食”要素的主要載體，又是美食旅游的主要目的地，當(dāng)然，亦是美食旅游開發(fā)與管理的中心和難點。

3．流動推車。在古泉老街上，設(shè)置流動推車，由旅游局統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計推車規(guī)格樣式、食品包裝、招牌宣傳等，招租經(jīng)營。推車的設(shè)計要體現(xiàn)泉文化特色，帶有統(tǒng)一的標(biāo)識，設(shè)計風(fēng)格要考慮老街巷的特征，與環(huán)境相得益彰。

4．酒店“泉水宴”。將老城內(nèi)和老城周邊，尤其是護(hù)城河周邊、大明湖沿岸的星級酒店和餐飲企業(yè)納入美食游產(chǎn)品供應(yīng)商的范疇，促其開發(fā)“泉水宴”系列宴席和零點菜品，將參加旅游局美食游規(guī)劃方案的酒店和餐飲企業(yè)冠以“美食游”標(biāo)識，并在旅游宣傳中加以推廣，幫助游客選擇特色美食放心企業(yè)，提高游客游覽的附加值。同時對泉水宴的內(nèi)涵、標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展方向、開發(fā)路徑等進(jìn)行深入地戰(zhàn)略籌劃和研究，保證并促進(jìn)泉水宴健康、持續(xù)發(fā)展，使得泉水宴成為濟(jì)南美食旅游中的新亮點。

5．美食一條街。依托特色中小餐館開發(fā)具有濃郁地方特色的濟(jì)南風(fēng)味菜品，食材主要取自濟(jì)南及周邊地區(qū)，并將濟(jì)南各地本土小吃集中在老城區(qū)某條商業(yè)街上，形成泉水美食街，使之成為濟(jì)南的一大旅游特色景觀。

6．老城茶館。在老城主要泉群周邊的合適位置開發(fā)、改造和利用各式茶館，將泉文化、茶文化、食文化有機結(jié)合，可將散布在較遠(yuǎn)街巷中的特色茶館適當(dāng)集中，組合成老城茶館產(chǎn)品的一部分。

四、濟(jì)南美食旅游市場推廣與開發(fā)策略

圍繞美食路線的主題和宣傳口號，組織設(shè)計各類美食游活動，充分挖掘和組合各類美食旅游產(chǎn)品，依托泉水資源特色，持續(xù)開發(fā)具有濟(jì)南地方特色的美食旅游產(chǎn)品，例如食膳、健身、療養(yǎng)休閑等主題產(chǎn)品。主要的市場推廣與開發(fā)策略如下：

（1）明確制定和完善美食旅游各項產(chǎn)品和相關(guān)活動的招商機制和方案。

（2）通過旅行社、酒店及平面、電視、網(wǎng)絡(luò)等各類媒體進(jìn)行美食主題旅游的市場推廣。

（3）完善美食旅游公共服務(wù)體系，制定詳盡的泉水美食游地圖，在景區(qū)周邊的游客服務(wù)中心站點設(shè)置美食游咨詢處并提供免費的美食游地圖，完善美食旅游公共信息服務(wù)平臺建設(shè)，開發(fā)美食旅游專線公共交通，完善旅游沿線的公廁、休閑設(shè)施等的布局。

（4）對納入美食游的餐飲企業(yè)和商鋪及產(chǎn)品設(shè)計統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，統(tǒng)一包裝，標(biāo)注“泉水美食”標(biāo)志。

（5）與推出泉水宴的星級酒店合作，開展“訂泉水宴，贈泉水游”的活動，開始以短期活動來設(shè)計，逐漸推廣為全年的常態(tài)化的美食游特色產(chǎn)品。

（6）策劃一年一度的美食節(jié)，并組織多方參與的魯菜或濟(jì)南菜美食大賽，激發(fā)酒店和餐飲企業(yè)的參與熱情，豐富游客的美食體驗經(jīng)歷，打造美食節(jié)品牌，宣傳城市旅游品牌。

（7）開展“學(xué)做美食”體驗活動。編撰出版《濟(jì)南美食學(xué)得會》一書，收集濟(jì)南所有區(qū)縣各式特色小吃的家常烹飪方法，詳解每一道菜的制作方法、原材料及產(chǎn)地、口味、營養(yǎng)價值、擺盤圖示等，游客和市民可以在市內(nèi)上百家餐飲店翻閱品讀，也可以在旅游局或飲食行業(yè)協(xié)會等機構(gòu)購買。

（8）組織一年四季的美食展銷會。在人氣最旺的老城街道，比如，泉城路，舉辦以濟(jì)南地方小吃為主要產(chǎn)品的美食展銷會，每年舉辦四季，根據(jù)季節(jié)的不同選擇差異化的主題，每季展會為期五到七天，吸引正宗的特色老店商家推出和銷售濟(jì)南本地特色美味小吃、土特產(chǎn)品、民俗工藝品等，例如，老濟(jì)南油璇、甜沫唐、少得利火燒、垛石驢肉、長清米粉、章丘黃家烤肉、玉皇廟豆腐皮等，不僅為濟(jì)南市民，更為游客體驗原汁原味的特色名產(chǎn)提供了有效的渠道，從而提升美食旅游產(chǎn)品的附加值，豐富游客的美食體驗。

（9）吸引和鼓勵商家開發(fā)最能代表濟(jì)南風(fēng)土民風(fēng)、飲食文化的，攜帶方便、口味地道、貯存方便的特色旅游美食商品，突破濟(jì)南旅游購物市場產(chǎn)品開發(fā)和銷售瓶頸，最大限度地滿足游客的美食旅游購物需求。

（10）開通濟(jì)南美食頻道，設(shè)置每天一小時的“家常美食跟我學(xué)”欄目，主題是教給觀眾學(xué)做地道濟(jì)南家常菜，包括濟(jì)南各類風(fēng)味小吃，豐富大眾的美食生活，宣傳濟(jì)南美食旅游品牌。

五、濟(jì)南美食旅游的評價體系構(gòu)建

游客的需求和體驗是直接影響美食旅游評價的最關(guān)鍵要素，美食旅游評價體系的構(gòu)建要實行市場化的評價機制，以游客的體驗感為核心指標(biāo)，涵蓋評價原則、評價方法、評價主體、評價內(nèi)容及其指標(biāo)體系的所有要素，來體現(xiàn)時間、空間和關(guān)系多個價值維度?；诖?，筆者構(gòu)建了美食旅游評價體系結(jié)構(gòu)圖（如圖1所示）。一方面，該結(jié)構(gòu)圖反映了評價主體和評價對象之間協(xié)同和作用機理，體現(xiàn)了美食旅游評價的協(xié)同性，從而有助于實現(xiàn)區(qū)域美食旅游評價的多功能目標(biāo)聚合；另一方面，該結(jié)構(gòu)圖體現(xiàn)了美食旅游評價的過程性和層次性，包含了美食旅游評價從“評價設(shè)計—評價實施和分析—評價結(jié)果”的多層模型，核心層是美食旅游評價內(nèi)容和評價指標(biāo)體系，外層是各類其他的評價要素，各子功能模塊清晰地界定了美食旅游評價的設(shè)計、實施和反饋過程。

圖1 搖美食旅游評價體系結(jié)構(gòu)圖

如圖1所示，美食旅游評價起始于評價系統(tǒng)設(shè)計階段，在對評價原則和方法的充分把握的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的評價內(nèi)容組成由旅游者、外界專家、區(qū)域政府、中介機構(gòu)、美食旅游企業(yè)等各方共同組成的評價主體，針對美食旅游評價內(nèi)容進(jìn)行探討，遴選出美食旅游主要評價指標(biāo)，進(jìn)而利用模糊評價法等將主要指標(biāo)具體化，以期從不同層面得出客觀的美食旅游的評價結(jié)果，并且通過反饋信息，使評價主體意識到美食旅游各方面的優(yōu)劣勢，從而逐步提高美食旅游品牌的競爭力。

在整個評價系統(tǒng)中，工作重心是美食旅游的評價內(nèi)容。美食旅游開發(fā)的影響因素包括菜品、服務(wù)、環(huán)境、文化、品牌及競爭力等構(gòu)成了美食旅游的主要評價指標(biāo)來源，每種要素的評價主體并不相同，評價的具體內(nèi)容和評價原則及方法就會存在差異性。例如，美食旅游菜品評價主體主要是旅游者，美食旅游產(chǎn)品評價的目的不是展示創(chuàng)作者高超炫目的烹飪技藝或高檔精美的菜譜設(shè)計，而是重在展現(xiàn)他們對于一些普通菜肴做法的獨到見解和產(chǎn)品始終如一的穩(wěn)定品質(zhì)。評價設(shè)計內(nèi)容可以包括游客美食體驗滿意度調(diào)查、美食體驗回頭率調(diào)查、美食產(chǎn)品體驗意見和建議書、最滿意餐飲企業(yè)調(diào)查、最有泉水味道的泉水宴菜品、最有代表性的老濟(jì)南小吃等，還可選擇單一的、具體的美食類型去評價，比如，濟(jì)南最美味的羊湯館、濟(jì)南最美味的把子肉等。評價指標(biāo)體系依據(jù)評價內(nèi)容從價格、味道、便利性、特色等方面進(jìn)行設(shè)計。評價方式采用現(xiàn)場打分、網(wǎng)絡(luò)投票、等級評價等。又如，在美食旅游服務(wù)評價指標(biāo)體系設(shè)計中，不僅可以使用SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量評價模型從服務(wù)的有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性等方面對旅游美食企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量本身進(jìn)行評價，還可以統(tǒng)一要求餐飲企業(yè)在培訓(xùn)服務(wù)員的時候融入泉水文化和飲食文化的元素，對服務(wù)禮儀、服務(wù)文化、服務(wù)特色等方面進(jìn)行評價。評價內(nèi)容可以包括濟(jì)南旅游美食名店、最地道濟(jì)南菜館、最佳美食服務(wù)品牌、最美服務(wù)員等。評價方式采用現(xiàn)場打分、網(wǎng)絡(luò)投票、在線口碑傳播、服務(wù)評論等。

尤為重要的是，美食旅游評價今后要逐漸導(dǎo)入第三方評價的機制。政府應(yīng)轉(zhuǎn)變以往的評價主體角色，主要發(fā)揮政策引導(dǎo)和監(jiān)督作用，做好包含旅游者、美食生產(chǎn)者、經(jīng)營者和銷售者等在內(nèi)的旅游產(chǎn)品整體鏈條的溝通，進(jìn)行宏觀的操控，讓評價活動從原來的政府轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)的第三方機構(gòu)，比如旅游高校、提供用戶評價管理服務(wù)的公司等，從而對星級酒店、餐飲企業(yè)線上線下的用戶評價進(jìn)行管理。這種評價方法不僅可以獲取最真實的旅游者需求、贏得旅游者的信任，還可以為評價系統(tǒng)及界面設(shè)計、評價數(shù)據(jù)的收集和游客體驗分析等方面提供最專門化的服務(wù)，也可以根據(jù)不同旅游者在服務(wù)方式和流程、品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量以及個性化需求等方面的不同要求，提供針對性強的個性化用戶評價管理及服務(wù)，這既是消費者的需要，也是美食旅游企業(yè)改進(jìn)自身產(chǎn)品和服務(wù)的需要，更是地方政府和行政主管領(lǐng)導(dǎo)有效監(jiān)管市場、完善旅游服務(wù)管理、提升區(qū)域旅游品牌形象的需要。

［1］FieldsK．Demandforthegastronomytourismproduct：Motivationalfactors［M］／／HjalagerAM，RichardsG．TourismandGastronomy．LondonandNewYork：Routledge，2002．

［2］管婧婧．國外美食與旅游研究述評——談美食旅游概念泛化現(xiàn)象［J］．旅游學(xué)刊，2012，27（10）．

［3］吳曉東．休閑經(jīng)濟(jì)視角下我國美食旅游的發(fā)展對策［J］．中國商貿(mào)，2012，（19）．

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責(zé)任編輯：高文河

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1671－3842（2014）04－0085－06

10．3969／j．issn．1671－3842．2014．04．16

2013－12－31

蔣婷（1978—），女，山東濟(jì)南人，講師，博士，研究方向為旅游開發(fā)與規(guī)劃、酒店管理、旅游開發(fā)。

教育部人文社會科學(xué)研究一般項目（青年基金項目）“服務(wù)業(yè)顧客間互動對顧客體驗的影響機制研究”（13YJC630062）；山東省社會科學(xué)規(guī)劃研究項目“基于服務(wù)接觸的旅游公共服務(wù)體系構(gòu)建、優(yōu)化與評價研究”（12DGLZ03）。