張靜

去年年底，全世界最火的汽車——特斯拉Model S純動(dòng)力，被業(yè)內(nèi)評(píng)為“2013年度車型”，同時(shí)也被美國著名調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategic Vision評(píng)選為“美國最受歡迎車型”。但卻很少有人知道，特斯拉的背后功臣——意大利高端奢華材料品牌歐締蘭（ALCANTARA S.p.A.）。

歐締蘭總部位于米蘭，成立于1972年，堪稱為“意大利制造”的典范，同時(shí)也是意大利“高質(zhì)量出品”的又一例證，其生產(chǎn)和開發(fā)研究均在翁布里亞附近特爾尼市的Nera Montoro工廠完成。“工廠排期非常緊湊，需要采取一系列措施來提高和改善排期緊張的問題。”在與《汽車觀察》交談中，歐締蘭主席兼首席執(zhí)行官Andrea Boragno無不流露出公司業(yè)務(wù)不斷攀升的意思。

過去一年，歐締蘭在汽車行業(yè)中的營業(yè)額占總營業(yè)額的63%，汽車行業(yè)已然成為歐締蘭最重要的市場(chǎng)；今年一季度，歐締蘭還刷新了在美國市場(chǎng)的銷售記錄，僅在汽車制造行業(yè)年?duì)I業(yè)額就到達(dá)46%的增長(zhǎng)。Andrea Boragno對(duì)2014年充滿期待，預(yù)期再創(chuàng)新高，美國汽車市場(chǎng)依然是其實(shí)現(xiàn)來年銷售額兩位數(shù)（增長(zhǎng)幅度大約在25%）增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但隨著中國市場(chǎng)銷售額的不斷攀升，其地域性戰(zhàn)略也在發(fā)生了變化，Andrea Boragno下達(dá)任務(wù)：在中國汽車領(lǐng)域，2014年增長(zhǎng)率將超過30%。

在頂級(jí)豪華跑車領(lǐng)域，歐締蘭的滲透率已經(jīng)非常高了。如今，Andrea Boragno正在嘗試品牌下探合作，這樣的嘗試讓業(yè)界多少有些擔(dān)心，其高端品牌的尊貴感是否會(huì)褪色？“黃金既能夠鑲嵌在國王的皇冠上，也能被吉卜賽人做成項(xiàng)鏈佩戴，但這不會(huì)影響人們對(duì)黃金價(jià)值的認(rèn)識(shí)?！盇ndrea Boragno認(rèn)為歐締蘭品牌也是這樣的，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌不管應(yīng)用在什么領(lǐng)域，都不會(huì)影響其尊貴感，“有些中低端車型選用歐締蘭材料的比例會(huì)比較有限，只有在推出特別版、限量款或者是概念車時(shí)才會(huì)選用歐締蘭材料。因此，歐締蘭所帶來的尊享感覺在消費(fèi)者心目中的印象是不會(huì)改變的?！?/p>

“國王的皇冠”

2014年3月6日至16日，瑞士日內(nèi)瓦國際車展，歐締蘭成為全球頂尖超跑汽車廠商的傾心之選：意大利精品手工跑車制造商Ermini Automobili攜手歐締蘭首次全球發(fā)布其全新敞篷跑車Seiottosei；著名意大利設(shè)計(jì)工作室Italdesign Giugiaro攜手歐締蘭打造全新概念汽車Clipper；蘭博基尼全新 Huracán LP 610-4 超級(jí)跑車首次亮相，其內(nèi)部空間裝飾設(shè)計(jì)就是由歐締蘭獨(dú)家完成的；此外，阿斯頓·馬丁的V8 Vantage N430跑車、瑪莎拉蒂M(fèi)C Stradale跑車、帕加尼Zonda R高性能跑車、邁凱輪650S Spider e Coupé賽車、法拉利458Speciale超級(jí)跑車、保時(shí)捷911 SRS、Ermini全新推出的Seiottosei跑車等都選擇了歐締蘭材料，歐締蘭儼然成為超級(jí)跑車行業(yè)的最佳內(nèi)飾代言者。

在高端汽車領(lǐng)域，全世界90%的汽車內(nèi)飾都會(huì)在真皮和歐締蘭材料之間進(jìn)行選擇。特別是在歐洲市場(chǎng)，歐締蘭品牌知名度極高，大家所知道的汽車內(nèi)飾只有可能是三種面料：一是皮革，二是歐締蘭，三是普通布料。而在美國，與歐締蘭合作過的汽車品牌包括克萊斯勒、福特、特斯拉汽車等。

據(jù)了解，使用歐締蘭材料進(jìn)行覆蓋的汽車座椅可以在緊急剎車或提速時(shí)，為駕駛者提供最大限度的座椅摩擦力，避免行駛過程中所造成的意外傷害；而當(dāng)運(yùn)用在一些其他關(guān)鍵性汽車組件，如方向盤、齒輪旋鈕和中央座位時(shí)，歐締蘭材料固有的透氣性還可以為駕駛者帶來愉悅的駕駛體驗(yàn)，這些組件在跑車和賽車的內(nèi)飾環(huán)節(jié)中擔(dān)當(dāng)著相當(dāng)重要的角色。

事實(shí)上，歐締蘭材料和真皮造價(jià)不相上下，與頂級(jí)真皮的價(jià)格差不多。Andrea Boragno特別向《汽車觀察》闡述了歐締蘭材料與天然皮革相比六大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：第一，功能性更強(qiáng)；第二，自重更輕，汽車自重越輕，耗油越?。坏谌?，透氣性好，夏天比較舒適透氣，冬天比較暖和；第四，可持續(xù)性，歐締蘭材料整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)均采用環(huán)保方式；第五，耐用性；第六，易打理。

尤其值得Andrea Boragno驕傲的是歐締蘭材料的可持續(xù)性，“產(chǎn)品提升空間是長(zhǎng)久存在的，我們會(huì)更加注重可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)榄h(huán)保建設(shè)是無止境的?！?009年，歐締蘭被認(rèn)證為碳中和材料，并被鑒定為其材料的活性成分可減少和抵消二氧化碳的排放。從2011年起，歐締蘭對(duì)產(chǎn)品的研究分析延伸到整個(gè)產(chǎn)品周期的各個(gè)階段（包括使用和處理階段），為了表明自身在這個(gè)領(lǐng)域“出類拔萃“的表現(xiàn)，歐締蘭每年都公布自已的可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，并被國際認(rèn)證機(jī)構(gòu)T?V S?D給予認(rèn)證。

除了材料本身固有的特點(diǎn)外，Andrea Boragno作為歐締蘭掌門人，憑借多年的行業(yè)知識(shí)和強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力，也為該品牌能夠得到更多行業(yè)巨頭的認(rèn)可貢獻(xiàn)力量。畢業(yè)于意大利熱那亞大學(xué)化學(xué)工程專業(yè)、獲得米蘭博可尼大學(xué)工商管理碩士學(xué)位的Andrea Boragno，自2004年開始擔(dān)任歐締蘭首席執(zhí)行官，并于2006年兼任公司主席，2007年6月被生化科技公司（Toray Industries Inc.）聘任為高級(jí)總監(jiān)。同時(shí)，他還是一家位于紐約時(shí)尚與設(shè)計(jì)公司（Toray Ultrasuede America Inc.）的總裁及首席執(zhí)行官。Andrea Boragno涉足不同產(chǎn)業(yè)（如材料、輪胎、生化、制藥等），負(fù)責(zé)金融、戰(zhàn)略管理及市場(chǎng)營銷和銷售等多個(gè)不同部門，在尊重環(huán)境和社會(huì)價(jià)值的情況下，Andrea Boragno想要打造和呈現(xiàn)出一種具有歐締蘭品牌獨(dú)特魅力的生活方式。

“吉卜賽人的項(xiàng)鏈”

雖然歐締蘭在國際上擁有很高的知名度，但在國內(nèi)市場(chǎng)影響力還十分有限。

Andrea Boragno認(rèn)為，中國市場(chǎng)和其他市場(chǎng)相比有四點(diǎn)不同：第一，中國是一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，本土汽車生產(chǎn)廠商也都在不斷發(fā)展；第二，中國消費(fèi)者的品牌意識(shí)和品位也在不斷提升；第三，中國市場(chǎng)非常看重“意大利制造”，普遍認(rèn)同其所帶來的尊貴感；第四，個(gè)定制化在中國市場(chǎng)也非常受青睞。

截至目前，中國消費(fèi)者主要通過兩種途徑來接觸正處于不斷提升品牌知名度階段的歐締蘭產(chǎn)品：通過進(jìn)口渠道接觸歐締蘭材料，高端跑車如法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂、保時(shí)捷等內(nèi)飾都采用了歐締蘭材料；通過在中國生產(chǎn)的汽車，如寶馬、奧迪等內(nèi)飾也采用了歐締蘭材料。但在目前中國銷售的汽車中，只有60萬輛～70萬輛的汽車采用了歐締蘭內(nèi)飾，Andrea Boragno接下來的工作重心是要帶領(lǐng)他的中國團(tuán)隊(duì)在汽車領(lǐng)域努力開展市場(chǎng)營銷和品牌建設(shè)活動(dòng)。

在市場(chǎng)營銷方面，國產(chǎn)車內(nèi)飾市場(chǎng)對(duì)Andrea Boragno來說具有無限潛力，這也是其未來著力開發(fā)的重點(diǎn)市場(chǎng)。在位于中國長(zhǎng)春汽車制造的集散地，時(shí)常能看到Andrea Boragno積極與更多廠商尋求合作的身影，截至發(fā)稿時(shí)止，上海通用、上海汽車正在考慮采用歐締蘭產(chǎn)品。

在品牌建設(shè)方面，Andrea Boragno做出了三點(diǎn)決策：第一，每年在中國舉行至少三次品牌宣傳推廣活動(dòng)及媒體交流活動(dòng)；第二，與汽車廠商共同舉辦品牌推廣活動(dòng)，以擴(kuò)大推廣渠道；第三，與汽車經(jīng)銷商合作，歐締蘭為其提供培訓(xùn)，讓其更全面地了解歐締蘭材料的特點(diǎn)，使得這些經(jīng)銷商在面向消費(fèi)者的時(shí)候，能夠很好地宣傳歐締蘭品牌。最近，《汽車觀察》發(fā)現(xiàn)歐締蘭在中國地區(qū)的公關(guān)公司博達(dá)公關(guān)已經(jīng)開始建立歐締蘭微信帳戶了，雖然暫時(shí)還是以個(gè)人賬號(hào)做宣傳，但后期會(huì)申請(qǐng)官方賬戶，可見Andrea Boragno已逐漸將歐締蘭的每一個(gè)品牌建設(shè)予以落實(shí)。

如今，歐締蘭作為一個(gè)品牌和同名材料已被更多的國內(nèi)企業(yè)所熟知，這一趨勢(shì)很好地滲透于汽車行業(yè)的應(yīng)用中。北京車展期間，大多展出車型也都采用了歐締蘭內(nèi)飾，彰顯其在汽車業(yè)的深厚根基，同時(shí)也再次印證了Andrea Boragno對(duì)中國市場(chǎng)的重視與承諾，中國已在歐締的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略中日益重要。