林曉

中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的第一季度銷量數(shù)據(jù)顯示，自主品牌乘用車今年前3月銷量為188.53萬輛，同比下降1.46%，與國內(nèi)乘用車近8%的銷量增幅相比差距明顯。更具標(biāo)志意義的是，自主品牌乘用車市場份額驟然出現(xiàn)4.54%的下滑，降為38.72%，跌破了政府要求的40%紅線。

此番自主品牌的跌破紅線既在情理之中，又在意料之內(nèi)。在業(yè)界看來，合資品牌在產(chǎn)品和價(jià)格上的集體下探、自主品牌自身戰(zhàn)略“彎路”和內(nèi)耗等，都令自主品牌壓力重重， “大而不強(qiáng)”、“市場空間縮小”等等關(guān)鍵詞讓自主品牌車企高管們感到心寒與焦慮。在全球化資源整合的大格局下，自主品牌如何治療自己的成長陣痛呢？

4月19日，這些問題終于有了一次激情碰撞的機(jī)會。由中國國際貿(mào)易促進(jìn)會汽車行業(yè)分會主辦、《汽車觀察》雜志和美中汽車交流協(xié)會承辦的2014中美汽車產(chǎn)業(yè)峰會在北京召開，峰會以“全球重構(gòu)下的合作與共贏”為主題，邀請中美兩國政府官員、知名汽車行業(yè)專家、優(yōu)秀汽車企業(yè)代表參加，就中美兩國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題以及雙方的資源整合、合作共贏等問題進(jìn)行了深度的頭腦風(fēng)暴。

汽車分會會長王俠認(rèn)為：“如今的中國汽車產(chǎn)業(yè)正致力于完成從汽車大國向汽車強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的過程，與國際的合作從簡單產(chǎn)品引進(jìn)向全方位的合作發(fā)展，國外先進(jìn)的營銷手段，服務(wù)模式以及強(qiáng)有力的開發(fā)管理和資源的整合能力，人才戰(zhàn)略等等都是我們值得學(xué)習(xí)的內(nèi)容，合作的主體現(xiàn)在也從單一企業(yè)合作向多渠道合作發(fā)展，比如美國的各方面所積淀的硬實(shí)力和軟實(shí)力都是值得中國學(xué)習(xí)和借鑒，也都有在中國開展業(yè)務(wù)的大好機(jī)會。中國車企要學(xué)會對這些系統(tǒng)的資源進(jìn)行系統(tǒng)的整合?！?/p>

黎明前的黑暗

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，中國的國民生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)的增長，而國內(nèi)汽車整體銷量增長了6.58%，乘用車增幅為7.86%，與GDP相比已沒有了優(yōu)勢，增速放緩的勢頭明顯。盡管各種專業(yè)的調(diào)查和評價(jià)機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，自主品牌在品質(zhì)上開始出現(xiàn)明顯的提升，盡管自主品牌企業(yè)都使出了渾身解數(shù)，但自去年9月以來，中國的自主品牌市場份額已經(jīng)出現(xiàn)“跌跌不休”的七連降。對此，長安汽車董事長徐留平曾笑言，“自主品牌正處于黎明前的黑暗，但回頭看來現(xiàn)在是更黑了。自主品牌正在去泡沫化，正凝聚黎明前的力量?！?/p>

大家一致的看法是，合資企業(yè)的產(chǎn)品下探和渠道下沉，與自主品牌直接進(jìn)行貼身肉搏，是首要原因。隨著一二線城市市場日趨飽合，合資車企“渠道下沉”運(yùn)動已經(jīng)做了好幾年，連進(jìn)口豪華品牌都開始將三四線城市作為渠道重點(diǎn)。徐留平坦陳，“我們以前到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是自主品牌，現(xiàn)在無論是縣城還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)都在大量選用合資品牌?！?/p>

除了合資企業(yè)產(chǎn)品下探的外因，自主品牌企業(yè)本身的內(nèi)因也不容小覷。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為：“自主品牌這幾年的發(fā)展，走了一些彎路，首要問題是沒有形成可持續(xù)增強(qiáng)的體系力。比如，一些自主品牌還停留在領(lǐng)導(dǎo)主觀判斷拍板的模式上，而沒有形成市場、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、再回到市場反饋，進(jìn)而再據(jù)此研發(fā)的閉環(huán)。另外，就是多品牌戰(zhàn)略帶來的內(nèi)耗。與豐田在品牌之后數(shù)十年才推出LEXUS品牌不同的是，一些自主品牌按照“多生孩子好打仗”的思路，往往一下子就推出幾個(gè)子品牌，并分別搭建網(wǎng)絡(luò)，造成巨大的資源投入和浪費(fèi)。

坎坷的高端化之路

別人動我們的奶酪，我們也應(yīng)該去動別人的奶酪。不少自主品牌車企紛紛調(diào)整品牌戰(zhàn)略，信心滿滿地向高端化陣營探路。中國一些“國”字號的自主品牌都在開發(fā)大車，比如紅旗一直在堅(jiān)持走高端路線，但效果并不好。有專家認(rèn)為，“企業(yè)的發(fā)展肯定是有一個(gè)從下往上的過程，汽車企業(yè)應(yīng)該先做成本、再做質(zhì)量、再做技術(shù)性能，做到最高境界才是豪華車。他們的路徑不合市場規(guī)律?！?/p>

在中美汽車峰會中，《汽車觀察》雜志總編劉小勇這樣問觀致董事長郭謙：“中國的高端路徑提了很久，幾乎成了大家的一個(gè)夢想，有人認(rèn)為中國車要從低端做起，就像一個(gè)木桶不斷把短板加長，最后就成了一個(gè)很高的桶。但是有的人不同意，認(rèn)為高端車從一開始就要全方位的高大上。您怎么看？” 對此，郭謙認(rèn)為：“回過頭來看全世界工業(yè)的發(fā)展歷史，各種路徑都可能達(dá)到自己的目標(biāo)，但是各種路徑都有自己的特點(diǎn)。

歐洲的工業(yè)是經(jīng)過很長一段時(shí)間的發(fā)展才達(dá)到今天的高度，西方的工業(yè)文明有一兩百年甚至更長的歷史，因?yàn)樵谒麄冎皼]有可以直接學(xué)習(xí)借鑒的。但是在后面發(fā)展的國家，像韓國、日本，就可以更加有效率地學(xué)習(xí)西方的工業(yè)技術(shù)。我們也是發(fā)展中國家，也有一個(gè)追趕的過程，我們著重要研究的是在追趕的過程中如何更加有效率?！?/p>

在高端化的道路上除了技術(shù)門檻，還有一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的問題，而這則是企業(yè)無能為力的，需要時(shí)間來化解。在韓國，人們即使有錢，也不會買奔馳，而是買本國車。但在中國，普遍的心態(tài)是開著合資的車比自主品牌的車有面子，這種心態(tài)在高端車市場尤其明顯。中國消費(fèi)者對自主品牌的這種天生的不屑和輕視，使得這些土生土長的民族企業(yè)成了夾縫中的“稻草”，既要受合資品牌產(chǎn)品擠壓，又要受本土消費(fèi)者排擠。重壓之下，有些車企已經(jīng)顯得力不從心，開始打起了退堂鼓。

但誰心里都明白一個(gè)事實(shí)，產(chǎn)品不向高端提升是沒有出路的。如何擺脫“走高端找死，不走高端等死”的僵局？郭謙認(rèn)為，組建一支國際化的團(tuán)隊(duì)，整合全球優(yōu)勢資源，包括美國豐富的汽車產(chǎn)業(yè)資源，不失為一個(gè)可行的方向。

在合作中化解煩惱

在中美汽車產(chǎn)業(yè)峰會上，北汽有限公司董事長張夕勇驕傲地說：“北汽這么多年來與美國汽車界良好的合作與互動，可以說是中國汽車行業(yè)積極整合全球資源不斷壯大自己的一個(gè)縮影?！?/p>

1983年，北汽集團(tuán)和美國克萊斯勒汽車公司合作建立了第一個(gè)中美汽車合資企業(yè)——北京吉普公司，開啟了中國汽車工業(yè)對外合資合作的新時(shí)代。2008年，北汽集團(tuán)旗下的北汽福田公司與美國康明斯公司合作建立了北汽福田康明斯發(fā)動機(jī)有限公司，目前已經(jīng)發(fā)展成為中國商用車動力總成領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)。今年2月18日，北汽集團(tuán)與美國新能源公司簽署了股份認(rèn)購協(xié)議，北汽將收購對方25.02%的股份，雙方將在新能源汽車研發(fā)與制造方面進(jìn)行全方位的深入合作。張夕勇認(rèn)為，國際合作對北汽發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。

對于如何做好國際合作這篇文章，張夕勇談了三個(gè)要點(diǎn)：

第一，中國已經(jīng)成為全球汽車資源整合的重要參與者。在經(jīng)濟(jì)全球化、市場一體化發(fā)展的今天，企業(yè)間的競爭焦點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)移，從以規(guī)模和價(jià)格為依托的產(chǎn)品競爭，轉(zhuǎn)向以核心技術(shù)和資源整合為依托的價(jià)值競爭，企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢主要來源于對產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈資源的整合能力。中國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過改革開放三十多年的發(fā)展，已經(jīng)積累了比較強(qiáng)的實(shí)力，中國汽車企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展的需要積極尋求世界上先進(jìn)技術(shù)并加以整合為我所用，已經(jīng)成為世界汽車舞臺上一支非常重要的力量，吉利收購沃爾沃就是一個(gè)成功的案例。特別是全球金融危機(jī)之后，中國汽車依托中國持續(xù)旺盛的市場需求，將海外并購的觸角伸向整車、核心零部件、新能源汽車與研發(fā)領(lǐng)域，資源整合已經(jīng)成為中國汽車企業(yè)發(fā)展核心競爭力的一個(gè)重要途徑。

第二，要以戰(zhàn)略為先導(dǎo)，優(yōu)化資源配置，要學(xué)會取舍。北汽這幾年因?yàn)槠嚢l(fā)展需要，在海外進(jìn)行了一系列重要項(xiàng)目并購，2009年出資兩億美金收購了薩博整車動力總成的全套知識產(chǎn)權(quán)，2011年前后出資3100萬歐元收購了變速箱。北汽的每次并購都是在企業(yè)戰(zhàn)略整體指導(dǎo)下，不同階段的重點(diǎn)有主有次，以達(dá)到整體的最優(yōu)化。2009年北汽集團(tuán)借全球金融危機(jī)爆發(fā)之機(jī)，收購了薩博整車等成套知識產(chǎn)權(quán)，北汽要的就是技術(shù)，經(jīng)過吸收和再創(chuàng)新，打造北汽自己的品牌。北汽收購變速箱也是為薩博平臺配套，北汽自主品牌從無到有，僅三年時(shí)間達(dá)到了萬輛的規(guī)模，通過不斷整合資源，尋求創(chuàng)新，少走了很多彎路。商用車方面，北汽自主品牌目前排在中國第一，乘用車算是后來者，去年超過了20萬，今年目標(biāo)是37萬，爭取超過40萬輛。北汽收購英納法汽車天窗系統(tǒng)有限公司，不僅獲得了高端技術(shù)、國際化的團(tuán)隊(duì)和全球的市場網(wǎng)絡(luò)，更讓企業(yè)學(xué)會了對海外業(yè)務(wù)的管理和控制，積累了國際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。通過與Atieva合作，快速了提升北汽在新能源汽車方面的設(shè)計(jì)開發(fā)能力，可以為中國市場提供世界水平的高端純電動轎車。

第三，中國企業(yè)要通過資源整合，成為國際化企業(yè)。北汽這幾年通過整合資源，在自助品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)方面取得了長足發(fā)展，集團(tuán)的綜合實(shí)力得到了比較大的提升。去年北汽憑借2012年?duì)I業(yè)收入333.7億美元首次進(jìn)入世界500強(qiáng)，在這基礎(chǔ)上提出北汽要從規(guī)模世界500強(qiáng)朝著管理和品牌世界500強(qiáng)轉(zhuǎn)變。北汽要走向世界就必須加快國際化步伐，這也是美國、中國汽車企業(yè)面臨的重要課題。2013年，北汽與戴姆勒合作，戴姆勒持有北汽12%的股權(quán)，未來還要實(shí)現(xiàn)交叉持股，北汽還要持有戴姆勒集團(tuán)的股份，目前北汽對北京奔馳也是占有的股權(quán)。隨著北汽國際公司的成立和運(yùn)營，接下來北汽要按照整體布局，加快對戰(zhàn)略市場和利潤市場的拓展和培育，以南非項(xiàng)目為突破口，加快北汽產(chǎn)業(yè)化走出去的步伐。同時(shí)北汽要加快培養(yǎng)國際化的團(tuán)隊(duì)和本地化人才隊(duì)伍的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)北汽市場國際化。”

奇瑞與捷豹路虎的合作前不久被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其也被稱為第二個(gè)奔馳模式，也是又一個(gè)中美汽車產(chǎn)業(yè)合作的佳話。

奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理陳安寧在接受記者采訪時(shí)介紹，捷豹路虎是一個(gè)相對比較小眾的品種，但在中國取得了非常巨大的發(fā)展，特別是路虎品牌在中國的價(jià)格和口碑，我想比在美國的影響大得多，這意味著中國豪華車市場的潛力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了中國之外的任何一個(gè)市場，所以在中國這樣一個(gè)相對小眾的豪華車市場變得不小眾了。奇瑞從來沒做過豪華車，也沒有經(jīng)驗(yàn)，所以對于這兩個(gè)企業(yè)來說，在中國做成這樣一個(gè)大規(guī)模的合資項(xiàng)目，挑戰(zhàn)是非常大的。合作第一期的投資是億人民幣，工廠所有設(shè)備的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等都是世界最先進(jìn)的。第一期的業(yè)務(wù)目標(biāo)就是在中國要超過中國之外的所有市場，這對于奇瑞和捷豹路虎這兩個(gè)公司來說是非常具有挑戰(zhàn)性的。

據(jù)陳安寧介紹，雙方在合作中也曾碰到很多問題和挑戰(zhàn)，首先雙方必須在戰(zhàn)略上達(dá)到統(tǒng)一。其次，雙方在一起，不是雙方控制，是雙方互補(bǔ)，每一方都要提供價(jià)值，達(dá)到真正1+1等于3。

最后一點(diǎn)是文化，文化的了解和融合，不要簡單的理解為語言和風(fēng)俗。語言和風(fēng)俗是一個(gè)瓶頸，但是不是不可逾越的瓶頸，合作的文化不是簡單的了解對方的風(fēng)俗，簡單學(xué)會對方的語言。最重要的是了解雙方管理和文化思路的差異。

江鈴汽車股份有限公司董事長王錫高介紹：“江鈴福特合作的初衷是福特最早想進(jìn)中國。1995年福特在香港購買江鈴股份的股權(quán)，當(dāng)時(shí)是4700萬，這使得福特和江鈴是最早一個(gè)在中國深圳證券所和香港市場持有江鈴股票的中外合資公司。福特在中國市場取得了商用車的成功，而大部分中外合資企業(yè)都是做乘用車。江鈴股份在福特的幫助下，在中美雙方團(tuán)隊(duì)的努力下，連續(xù)十年成為中國上市公司的百強(qiáng)。通過合資合作，在江西南昌建成了福特全球最先進(jìn)、功能最齊全的基地，包括研發(fā)中心、試車場地、發(fā)動機(jī)和整車基地，而這個(gè)投資基本上是靠江鈴和江鈴股份自己的利潤留存，當(dāng)然也有福特的利潤留存來建設(shè)的，沒有向銀行借錢，福特也沒有從海外掏錢，江鈴也沒有從自己的國資部分投錢?！?/p>

江鈴商用車的銷量，從合作前的一萬臺到現(xiàn)在接近30萬臺，而且在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域處于數(shù)一數(shù)二的地位。

分析江鈴福特合作成功的秘訣，王錫高認(rèn)為，第一是戰(zhàn)略互信，第二是優(yōu)勢互補(bǔ)，第三是協(xié)同合作。雙方的團(tuán)隊(duì)在相互磨合的過程中，互相理解對方辦企業(yè)的宗旨和要領(lǐng)，只有這樣才能取得合作的成效。