張靜 展翔

如果有人懷疑東風(fēng)悅達(dá)起亞是起亞在全球汽車市場(chǎng)上的唯一救命稻草那就錯(cuò)了。實(shí)際上從世界范圍上看，起亞都算是一個(gè)快速崛起的汽車品牌，目前在全球排名第三，已超越其原有計(jì)劃（原計(jì)劃排名第五），且近幾年發(fā)展勢(shì)頭越發(fā)迅猛。

在韓國(guó)本土，現(xiàn)代和起亞加起來(lái)占到該國(guó)整個(gè)汽車市場(chǎng)份額的70%（其次是三星和雙龍）；在歐洲，由于當(dāng)?shù)仄囀酆笕斯べM(fèi)用較高，起亞打響“五年十萬(wàn)公里”超長(zhǎng)保修期獲得巨大反響，為其在歐洲市場(chǎng)迎來(lái)了更多客戶，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的接受度也日益提成；在中國(guó)，東風(fēng)悅達(dá)起亞也許不是最好的汽車品牌，但絕對(duì)是發(fā)展最快的汽車品牌，其去年在華銷量已超越美國(guó)。

“我們的成就來(lái)源于好的產(chǎn)品與對(duì)路的營(yíng)銷。中國(guó)汽車市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)復(fù)雜，很多從韓國(guó)總部過(guò)來(lái)的人都不適應(yīng)，在本地化營(yíng)銷方面，我正好發(fā)揮了橋梁的作用。”東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司銷售本部副本部長(zhǎng)蔣玉濱對(duì)《汽車觀察》如是說(shuō)。

在中國(guó)汽車營(yíng)銷界這個(gè)以男人為主流的圈子里，蔣玉濱顯得那么有個(gè)性。這位東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷售掌舵手，在眾人面前出現(xiàn)時(shí)，總是顯得優(yōu)雅有風(fēng)度。但另一方面，她也毫不掩飾她對(duì)熱播韓劇及偶像的鐘愛(ài)，一如她在東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)營(yíng)銷手段上的從容與敏銳。

近幾年，蔣玉濱不斷通過(guò)一系列營(yíng)銷思路的轉(zhuǎn)變和新產(chǎn)品投放策略的調(diào)整，采用服務(wù)創(chuàng)新、品質(zhì)革新、品牌升級(jí)等營(yíng)銷理念，把東風(fēng)悅達(dá)起亞的事業(yè)重心從銷量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移到顧客關(guān)懷上，并同時(shí)通過(guò)有效營(yíng)銷手段把產(chǎn)品力轉(zhuǎn)換為品牌力，以此獲得市場(chǎng)宣傳效果最大化并吸引用戶眼球。

繼去年邀請(qǐng)女粉絲心中的“大叔情人”吳秀波代言K5之后，在蔣玉濱的主持下，東風(fēng)悅達(dá)起亞將在國(guó)內(nèi)火熱的李敏鎬引進(jìn)到代言人序列，將進(jìn)一步提升中國(guó)80后、90后女性消費(fèi)者對(duì)起亞品牌的喜愛(ài)程度。

早于今年北京車展揭幕前十天，在青島海泉灣酒店舉辦的起亞K3S上市發(fā)布會(huì)上，參會(huì)者眼見清一色90后女粉絲們把樓道圍了個(gè)水泄不通，幾乎各個(gè)樓層都有女粉絲蹲守，不放過(guò)任何與歐巴擦肩而過(guò)的機(jī)會(huì)，一場(chǎng)K3S的新車上市會(huì)幾乎搞成了李敏鎬“歐巴粉絲”見面會(huì)。但也正因此，東風(fēng)悅達(dá)起亞和K3S 收貨了足夠多的曝光率。

這或許與此前東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)的風(fēng)格不太符合。先前，東風(fēng)悅達(dá)起亞一直是業(yè)內(nèi)極為低調(diào)的企業(yè)，如今通過(guò)高調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷手段已穩(wěn)居國(guó)內(nèi)乘用車企前八。毫無(wú)疑問(wèn)，此時(shí)的東風(fēng)悅達(dá)企業(yè)已經(jīng)擁有了足夠多的底氣。伴隨鹽城第三工廠投產(chǎn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)能規(guī)模也已經(jīng)達(dá)到了百萬(wàn)輛級(jí)別，雖然目前銷量計(jì)劃只安排了近70萬(wàn)輛產(chǎn)能，但百萬(wàn)產(chǎn)銷已然可期。

K系雙星 聯(lián)袂攻市

在本屆北京車展上，東風(fēng)悅達(dá)起亞帶來(lái)由長(zhǎng)腿歐巴代言的產(chǎn)品：K3S，另外還帶來(lái)了開辟新細(xì)分市場(chǎng)的K4概念車。這兩款產(chǎn)品均是極具年輕化的產(chǎn)品，吻合當(dāng)下80后、90后女性對(duì)汽車設(shè)計(jì)需求，這意味著東風(fēng)悅達(dá)起亞開始爭(zhēng)奪極富個(gè)性的中國(guó)年輕人市場(chǎng)。從2010年以后，起亞開始在設(shè)計(jì)上年輕化，吻合潮流需求，同時(shí)起亞全球強(qiáng)勢(shì)崛起，新產(chǎn)品不斷研發(fā)出來(lái)，并快速導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)。

作為備受消費(fèi)者期待的新車，今年下半年即將上市的K4是專門為中國(guó)消費(fèi)者研發(fā)的新車型，定位介于K3和K5之間，主攻目前增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)良好的D1級(jí)市場(chǎng)，其將兼顧商務(wù)、家用兩方面需求。 而新近上市的K3S是東風(fēng)悅達(dá)起亞戰(zhàn)略布局的全新之作，其“S”代表Stylish & Sporty（型動(dòng)），作為一款深具明星氣質(zhì)的重磅車型，K3S與其代言人李敏鎬自信、果敢的精英氣質(zhì)高度契合、互相輝映，兩者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手更使品牌號(hào)召力直線上升：預(yù)熱期關(guān)注人群超過(guò)3.5億；上市當(dāng)天李敏鎬K3S新浪微博檢索量激增到163萬(wàn)條，微博話題居當(dāng)日排行榜第一名，K3S更被媒體和網(wǎng)友共同封為“男神之車”。

按照規(guī)劃，K3S將與K3形成互補(bǔ)，沖擊月銷6000輛的目標(biāo)。而在快速增長(zhǎng)的兩廂市場(chǎng)，K3S顯然已經(jīng)不是先來(lái)者。從去年起，以大眾朗行、通用科魯茲為代表的A級(jí)兩廂車型相繼入市?！皣?guó)內(nèi)緊湊級(jí)兩廂車細(xì)分市場(chǎng)的幾個(gè)熟面孔——兩廂福克斯、英朗XT、騏達(dá)，將是K3S的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！笔Y玉濱如是說(shuō)。而在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)，K3S將消費(fèi)目標(biāo)人群細(xì)化至年輕女性。這也揭示了這款車為什么選擇長(zhǎng)腿歐巴代言。

毫無(wú)疑問(wèn)，東風(fēng)悅達(dá)起亞推出兩廂K3S還是選對(duì)了時(shí)間點(diǎn)。目前來(lái)看，幾乎所有的汽車企業(yè)都將小型車市場(chǎng)作為新的發(fā)力點(diǎn)。而車企鐘情小型車市場(chǎng)自然是有原因的。數(shù)據(jù)顯示，A0級(jí)車市場(chǎng)份額從2012年的18.9%升至2013年的19.6%之后，2014年前兩月再次飆升至22%；A級(jí)車2013年市場(chǎng)份額從55.8%提升到57.3%之后，2014年維持了這一市場(chǎng)表現(xiàn)。

顯然，對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，想在日益復(fù)雜的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)有利的地位，其已經(jīng)具備了足夠敏銳的嗅覺(jué)。

但與此同時(shí)，作為一個(gè)追求可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，東風(fēng)悅達(dá)起亞除滿足當(dāng)下市場(chǎng)需求外，還將積極探索未來(lái)用車趨勢(shì)，運(yùn)用起亞汽車領(lǐng)先環(huán)保技術(shù)的概念車Niro混合動(dòng)力版車型和秀爾EV車型就是這樣的代表。

多元營(yíng)銷 塑造品牌

近年，在蔣玉濱的主持下，東風(fēng)悅達(dá)起亞通過(guò)在體育、文化以及公益等多個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷探索，逐步構(gòu)建起多元化營(yíng)銷體系，塑造了充實(shí)的品牌形象：借贊助2014巴西世界杯之機(jī)，將企業(yè)形象結(jié)合世界杯主題，開展五人制足球賽等多種體育營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)與消費(fèi)者的深度互動(dòng)來(lái)傳達(dá)品牌的激情與活力；以交通安全教育、生態(tài)環(huán)境保護(hù)、關(guān)愛(ài)未來(lái)人才及支援地區(qū)發(fā)展四大板塊為核心展開的一系列社會(huì)公益的關(guān)注與實(shí)踐，也充分體現(xiàn)出東風(fēng)悅達(dá)起亞作為企業(yè)公民的社會(huì)責(zé)任感。

過(guò)去一年，也是東風(fēng)悅達(dá)起亞正式實(shí)施“顧客感動(dòng)”戰(zhàn)略的元年，在“顧客感動(dòng)”第二階段經(jīng)營(yíng)方針的指導(dǎo)下，通過(guò)系列“感動(dòng)”項(xiàng)目的有序?qū)嵤?，東風(fēng)悅達(dá)起亞實(shí)現(xiàn)整車銷量54.7萬(wàn)輛。今年一季度，東風(fēng)悅達(dá)起亞銷量也近15.6萬(wàn)輛，繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)趨勢(shì)。

據(jù)悉，2014年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞將繼續(xù)執(zhí)行“顧客感動(dòng)”第二階段經(jīng)營(yíng)方針，從“顧客感動(dòng)”出發(fā)，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值的全面提升。堅(jiān)持顧客至上，深化經(jīng)營(yíng)“關(guān)愛(ài)有‘家”服務(wù)理念，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)更多的顧客感動(dòng)；追求品質(zhì)第一，構(gòu)筑同時(shí)滿足“量”與“質(zhì)”的品質(zhì)保證管理體系；持續(xù)探索多元化營(yíng)銷，積極構(gòu)筑百萬(wàn)級(jí)營(yíng)銷體系；并通過(guò)管理創(chuàng)新，打造更富凝聚力的企業(yè)文化，讓公司員工和消費(fèi)者都能更好地親近和了解東風(fēng)悅達(dá)起亞，感受品牌的豐富內(nèi)涵與激情活力。

有業(yè)內(nèi)人士分析指出，盡管東風(fēng)悅達(dá)起亞已經(jīng)具備豐富的產(chǎn)品陣容，但在實(shí)現(xiàn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)覆蓋同時(shí)，如何梳理產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，將考驗(yàn)東風(fēng)悅達(dá)起亞的產(chǎn)品營(yíng)銷能力。同時(shí)，在日系車復(fù)蘇，美系車激進(jìn)、德系車地位穩(wěn)固情況下，東風(fēng)悅達(dá)起亞后續(xù)如何保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，也將考驗(yàn)蔣玉濱的應(yīng)對(duì)能力。