申 強 楊為民 劉笑冰

會展供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化模型構(gòu)建與系統(tǒng)優(yōu)化

申 強 楊為民 劉笑冰

考慮到中國會展產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和供應(yīng)鏈管理特點，本文基于制造供應(yīng)鏈和服務(wù)供應(yīng)鏈管理理論，結(jié)合會展產(chǎn)業(yè)自身特征，在對會展供應(yīng)鏈進行定義的基礎(chǔ)上，構(gòu)建會展供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化模型，并針對該優(yōu)化模型提出具體的優(yōu)化內(nèi)容和措施。研究表明，會展供應(yīng)鏈融合了制造供應(yīng)鏈和服務(wù)供應(yīng)鏈的特性和內(nèi)容，其績效提高的關(guān)鍵在于優(yōu)化自身組織結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)參與主體的信息共享并約束參與主體的行為。

會展供應(yīng)鏈 優(yōu)化模型 系統(tǒng)優(yōu)化

一、引言

作為服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域的中國會展業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)一樣，必將全面參與國際競爭。而現(xiàn)代企業(yè)的競爭正是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭［1］，隨著供應(yīng)鏈管理理論的不斷發(fā)展及其在制造業(yè)、服務(wù)業(yè)的成功實踐，如何將供應(yīng)鏈管理理論應(yīng)用于會展業(yè)，在提高服務(wù)需求預(yù)測能力的基礎(chǔ)上，集成相關(guān)服務(wù)企業(yè)，高質(zhì)量、低成本、快速高效地應(yīng)對參展商和觀眾的不同需求，樹立展會品牌，以獲得持久性競爭優(yōu)勢［2］，不僅是中國會展業(yè)快速健康發(fā)展的必要條件，也是中國制造業(yè)不斷壯大的重要助力器。

目前關(guān)于會展供應(yīng)鏈的相關(guān)研究仍處于探索階段。與供應(yīng)鏈管理理論演變過程相似，會展供應(yīng)鏈的發(fā)展也起源于會展物流，從分析傳統(tǒng)企業(yè)物流系統(tǒng)與會展物流體系異同開始，到構(gòu)架現(xiàn)代化會展物流網(wǎng)絡(luò)理想模型［3］，會展供應(yīng)鏈得到了初步探索，隨著現(xiàn)代物流系統(tǒng)的不斷完善，盡管第三方物流專業(yè)化及服務(wù)水平逐步提高，可以為參展商提供“一站式”“門對門”的服務(wù)［4］，但會展物流本身的特殊性使得會展物流活動中存在著大量的效益背反現(xiàn)象，而解決內(nèi)在矛盾的根本措施則是引入系統(tǒng)集成方法［5］。根據(jù)會展經(jīng)濟系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與特點，借鑒服務(wù)供應(yīng)鏈管理理論，構(gòu)建了以客戶滿意為指導(dǎo)，以終端需求信息為起點和渠道成員協(xié)同合作為關(guān)注焦點的客戶驅(qū)動型供應(yīng)鏈系統(tǒng)，提出了信息數(shù)據(jù)處理的會展信息場與供應(yīng)鏈管理模型，并將該模型應(yīng)用于會展經(jīng)濟管理與營銷傳播。在此基礎(chǔ)上童琦（2009）給出了會展服務(wù)供應(yīng)鏈的定義，并對會展供應(yīng)鏈與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的不同進行了總結(jié)，提出了會展服務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型的構(gòu)建思路［6］?？紤]到會展產(chǎn)業(yè)涉及眾多行業(yè)，基于供應(yīng)鏈節(jié)點企業(yè)對會展供應(yīng)鏈的影響，石波迪等（2012）以杭州展覽市場為例，利用SWOT模型對杭州會展服務(wù)供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)進行了分析［7］。

從以上研究可以看出，到目前為止，中國從事會展經(jīng)濟研究或供應(yīng)鏈管理的相關(guān)學(xué)者對會展供應(yīng)鏈概念的理解或從服務(wù)供應(yīng)鏈的角度進行定義，或簡單將其套用傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定義，簡單定義為組展商集成其他功能型服務(wù)提供商對參展商和觀眾服務(wù)。根據(jù)這種理解，會展供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)模型與傳統(tǒng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型更為相似（圖1）。

本文基于以上研究成果，將會展產(chǎn)業(yè)運營模式與供應(yīng)鏈管理理論相結(jié)合，分析會展供應(yīng)鏈內(nèi)涵并對會展供應(yīng)鏈進行定義，在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建會展供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型，并從供應(yīng)鏈管理角度提出會展供應(yīng)鏈的優(yōu)化建議。

圖1 傳統(tǒng)概念的會展供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型

二、會展供應(yīng)鏈的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的制造供應(yīng)鏈從供應(yīng)商、制造商到分銷、零售商再到消費者，原材料變成半成品再變成消費品是一個不斷增值的過程，屬于第二產(chǎn)業(yè)范疇。服務(wù)供應(yīng)鏈則是圍繞服務(wù)核心企業(yè)，通過對能力流、信息流、資金流和物流等進行控制來實現(xiàn)用戶價值與服務(wù)增值的過程。屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。

會展的本質(zhì)是服務(wù)，是參展商和觀眾信息交流的平臺，在會展產(chǎn)業(yè)中，組展商自身并不能提供參展商和觀眾所需全部服務(wù)，因此需要集成物流服務(wù)商、展臺搭建商、場館運營商以及旅游服務(wù)商的功能服務(wù)，為參展商、觀眾提供服務(wù)。因此，從某種程度上說，會展供應(yīng)鏈是服務(wù)供應(yīng)鏈的一種特殊形態(tài)。然而，會展供應(yīng)鏈也包含了搭建服務(wù)商將搭建材料變?yōu)檎古_等制造供應(yīng)鏈的內(nèi)容，所以，會展供應(yīng)鏈綜合了服務(wù)供應(yīng)鏈和制造供應(yīng)鏈的內(nèi)容和特點。

基于制造供應(yīng)鏈和服務(wù)供應(yīng)鏈的概念，結(jié)合會展產(chǎn)業(yè)自身特征，本文將會展供應(yīng)鏈定義為：以組展商為核心，利用現(xiàn)代信息技術(shù)，綜合鏈上場館運營商、展臺搭建商、運輸代理商以及旅游服務(wù)商等功能型服務(wù)提供商，為參展商與觀眾等提供相關(guān)服務(wù)與產(chǎn)品，以實現(xiàn)用戶價值與服務(wù)增值的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

根據(jù)會展供應(yīng)鏈的概念與會展活動參與主體，會展供應(yīng)鏈主要有主辦方、組展商、功能型服務(wù)提供商、參展商以及觀眾組成。會展供應(yīng)鏈不僅是一條聯(lián)結(jié)參展商和觀眾的物流鏈、信息鏈、服務(wù)鏈和資金鏈，而且也是一條增值鏈，參展品在供應(yīng)鏈上因展覽、運輸、服務(wù)等關(guān)系而增值，給節(jié)點企業(yè)帶來收益。

三、會展供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化模型構(gòu)建

展會作為信息交流的平臺，組展商不僅是各功能型服務(wù)提供商的集成者，也是展會參與者信息集中與交流中心，更是觀眾和參展商的服務(wù)者和產(chǎn)品的提供者。所以會展供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型既不同于傳統(tǒng)的制造供應(yīng)鏈，也與服務(wù)供應(yīng)鏈有一定區(qū)別，根據(jù)本文對會展供應(yīng)鏈的定義，結(jié)合展會組織與運營模式，構(gòu)建會展供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化模型（圖2）。

根據(jù)以上會展供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化模型，在主辦方確定展會內(nèi)容和會展活動主題之后，組展商將代其對展會進行前期調(diào)研策劃和組展方案選擇，中期的展會服務(wù)和展會管理，以及后期的展會評估服務(wù)等。因此，在會展供應(yīng)鏈中，組展商是會展活動中所有服務(wù)產(chǎn)品和信息的集聚和發(fā)散中心，是會展供應(yīng)鏈的核心企業(yè)。

首先，會展的本質(zhì)就是服務(wù)，無論是功能型服務(wù)提供商還是組展商，都是參展商和觀眾的服務(wù)者，通過服務(wù)達到參展商和觀眾的參展目的，并從中獲得收益，所以會展供應(yīng)鏈既有產(chǎn)品供應(yīng)鏈的內(nèi)容，也有服務(wù)供應(yīng)鏈的特性。

其次，在會展供應(yīng)鏈中，功能型服務(wù)提供商是服務(wù)的供應(yīng)商，組展商是各個功能型服務(wù)提供商服務(wù)產(chǎn)品的集成者，但各功能型服務(wù)提供商并非通過組展商間接向觀眾和參展商服務(wù)，而是在組展商的組織與協(xié)調(diào)下直接向二者提供服務(wù)。

最后，由于參展商、觀眾的服務(wù)需求的多樣化和功能型服務(wù)提供商服務(wù)內(nèi)容和水平的局限性，因此，參展商、觀眾與功能型服務(wù)提供商不僅是一個服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，更是一個信息共享的過程。

圖2 會展供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化模型

四、會展供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化

會展供應(yīng)鏈的系統(tǒng)優(yōu)化要求從全局的角度考慮會展供應(yīng)鏈的運作，而非集中于某個或幾個節(jié)點企業(yè)。根據(jù)會展供應(yīng)鏈的概念、特點和會展供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)模型，對會展供應(yīng)鏈進行系統(tǒng)優(yōu)化。

1.選擇合作伙伴，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

目前，組展商為降低服務(wù)成本，通常并無固定的合作伙伴，而以最低成本選擇單一的服務(wù)提供商，甚至委托某一功能型服務(wù)提供商對不同服務(wù)進行集成。這不僅增加了服務(wù)提供商投機的可能性，也降低了服務(wù)提供商提高服務(wù)水平的動力，更無法滿足不同類型、質(zhì)量以及參展目的的參展商與觀眾的個性化服務(wù)需求。

為切實提高會展供應(yīng)鏈服務(wù)水平，組展商必須與功能服務(wù)提供商建立供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，優(yōu)化其組織結(jié)構(gòu)。首先，組展商必須慎重選擇功能型服務(wù)提供商，選擇服務(wù)水平高、服務(wù)內(nèi)容豐富、信譽較高的服務(wù)提供商作為自己供應(yīng)鏈的合作伙伴；其次，擴大同種服務(wù)提供商的數(shù)量，一方面降低供應(yīng)鏈運作風險，另一方面形成同種服務(wù)供應(yīng)商之間的競爭與激勵；最后，選擇不同水平和層次的服務(wù)提供商，對于同種服務(wù)提供商形成水平梯度，以保證觀眾和參展商多樣化的服務(wù)需求。

2.利用信息技術(shù)，實現(xiàn)信息共享

盡管現(xiàn)代信息技術(shù)普及程度已經(jīng)很高，但目前展會參與主體之間信息共享水平并不理想，信息交流仍以組展商為中心，觀眾、參展商和功能型服務(wù)提供商并未實現(xiàn)直接的信息交流，在某種程度上造成了供應(yīng)鏈信息傳遞延緩、扭曲和不對稱。

為提高會展供應(yīng)鏈的運作水平和績效，必須保證參與主體之間信息交流順暢，從參展商的類型、數(shù)量、質(zhì)量以及展品信息，到參展的觀眾數(shù)量、質(zhì)量以及參展目的，再到功能型服務(wù)提供商的服務(wù)水平、服務(wù)內(nèi)容等，必須實現(xiàn)參與主體之間的信息共享，通過信息共享，一方面，提高參展觀眾、參展商的質(zhì)量、數(shù)量，另一方面，提高服務(wù)提供商服務(wù)的針對性和服務(wù)水平。

3.引入?yún)f(xié)調(diào)契約，約束主體行為

盡管會展企業(yè)供應(yīng)鏈運作已顯雛形，但參與主體之間僅是一次性的合約關(guān)系，并未形成供應(yīng)鏈合作伙伴關(guān)系，由于服務(wù)定量評價缺失，具有獨立收益需求的參與主體敗德行為嚴重。

會展供應(yīng)鏈參與主體之間的協(xié)作同樣需要行為約束和協(xié)調(diào)，通過引入供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約，對具有經(jīng)濟收益訴求的獨立參與主體的行為進行約束和協(xié)調(diào)，一方面通過行為約束，降低節(jié)點企業(yè)的敗德與違約行為，另一方面通過行為協(xié)調(diào)，提高節(jié)點企業(yè)之間的協(xié)作水平，提高會展供應(yīng)鏈的運作水平和服務(wù)水平。

五、結(jié)論與討論

對于會展供應(yīng)鏈，既有服務(wù)供應(yīng)鏈的特性，也有制造供應(yīng)鏈的內(nèi)容，會展供應(yīng)鏈是一個物質(zhì)流、資金流、信息流和服務(wù)流的綜合體，其參與主體之多、參與目的復(fù)雜、服務(wù)需求多樣和持續(xù)時間較短等特性增加了其優(yōu)化模型的復(fù)雜性、協(xié)調(diào)的必要性和協(xié)調(diào)的難度。因此，會展供應(yīng)鏈的管理不僅要充分利用制造供應(yīng)鏈和服務(wù)供應(yīng)鏈管理理論，更要結(jié)合項目管理的知識體系。如何提高會展供應(yīng)鏈績效，協(xié)調(diào)會展供應(yīng)鏈參與主體行為則是今后會展供應(yīng)鏈管理的研究重點和方向。

［1］魏中俊.供應(yīng)鏈管理在會展經(jīng)濟中的應(yīng)用［J］.技術(shù)經(jīng)濟，2006（11）：39－41.

［2］邸樹彥，王秀蓮.會展業(yè)發(fā)展的幾個瓶頸問題［J］.社會科學(xué)家，2005（1）：177－178.

［3］周霄.會展物流特征分析與體系構(gòu)建［J］.商業(yè)時代，2006（11）：79－80.

［4］王晶.會展物流中的特殊逆向物流探討［J］.生產(chǎn)力研究，2007（22）：64－65.

［5］羅志洪.會展物流：供應(yīng)鏈體系與集成管理模式［J］.江蘇商論，2009（3）：67－69.

［6］童琦.會展服務(wù)供應(yīng)鏈的特性及其模式構(gòu)建研究［J］.企業(yè)家天地，2009（10）：127－128.

［7］石波迪，童琦.杭州會展服務(wù)供應(yīng)鏈的SWOT分析［J］.商場現(xiàn)代化，2012（29）：24－25.

The Optimization Model of the Supply Chain Structure of Exhibition

SHEN Qiang1，YANG Wei-min1，LIU Xiao-bing2
（1.College of Urban＆Rural Development BUA，Beijing 102206；2.Economics＆Management College of BUA，Beijing 102206）

Considering the rapid development of the convention and exhibition industry in China and characteristics of supply chain management，this paper defines supply chain of the convention and exhibition industry based on principles of manufacturing supply chain and service supply chain management，combining with characteristics of the convention and exhibition industry.Morever，it constructs the optimization model of the supply chain structure and proposes the optimization concrete content and measures for the optimization model.The result shows that the supply chain of exhibition integrates the content and the characteristics of the manufacturing and service supply chain，and the key to improve its performance is optimizing the structure of its organization，implementation of information sharing and restriction of the behaviors of the participates.

Supply Chain of the Exhibition；Optimization Model；System Optimization

F274

A

1000－7636（2014）10－0109－04

責任編輯：董洪敏

2014－07－18

國家社會科學(xué)基金重大項目“同步推進工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化戰(zhàn)略研究”（11＆ZD009）；北京農(nóng)學(xué)院青年基金社科重點項目“乳制品供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)盟質(zhì)量控制協(xié)調(diào)研究”（2117516003）

申 強 北京農(nóng)學(xué)院城鄉(xiāng)發(fā)展學(xué)院講師，北京，102206；

楊為民 北京農(nóng)學(xué)院城鄉(xiāng)發(fā)展學(xué)院教授；

劉笑冰 北京農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院講師。