摘 要：在最近幾年，我國加大力度建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)其發(fā)展。出版業(yè)作為現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)中最主要的構(gòu)成部分，對于我國的文化產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展具有極大的現(xiàn)實性意義。文中以產(chǎn)業(yè)組織理論作為研究切入點，同時結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略理論做分析，研究了圖書出版產(chǎn)業(yè)的市場構(gòu)成、出版企業(yè)的市場行為以及市場績效三者之間的聯(lián)系。

關(guān)鍵詞：圖書館出版產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)組織；企業(yè)績效

0.引言

我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)也迎來了巨大的發(fā)展機(jī)會。圖書出版產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的中心產(chǎn)業(yè)，在最近幾年雖然取得了長遠(yuǎn)的發(fā)展，可是在面對數(shù)字出版的發(fā)展趨勢以及產(chǎn)業(yè)鏈的不斷推進(jìn)，其在發(fā)展過程中依然遭遇著眾多的難題，例如紙質(zhì)圖書的過分剩余、銷售額的緩慢增長等等，同時以數(shù)字出版為首的多媒介出版則呈現(xiàn)著快速遞增的趨勢。依托于市場以及技術(shù)的變化，圖書出版的產(chǎn)業(yè)鏈也發(fā)生了較大程度的改變。所以，在這種背景下，對該產(chǎn)業(yè)做整體全面的梳理與研究，現(xiàn)實意義突出。

1.圖書館出版產(chǎn)業(yè)概述

在界定圖書出版產(chǎn)業(yè)的一般理念之前，先要了解產(chǎn)業(yè)是什么。在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，對產(chǎn)業(yè)的界定是指生產(chǎn)同類產(chǎn)品或者是供應(yīng)與之相似的服務(wù)的經(jīng)營單位的集合，其屬于一種有同樣屬性的企業(yè)的集合，是國民經(jīng)濟(jì)中某種標(biāo)準(zhǔn)劃分的一部分。宏觀概念上的圖書出版產(chǎn)業(yè)指的是和圖書出版活動有關(guān)的所有組織、單位，其中有和圖書出版相關(guān)的各種服務(wù)企業(yè)、單位與政府機(jī)關(guān)的管理單位。微觀的圖書出版產(chǎn)業(yè)指的則是除了和政府有關(guān)的管理單位以外的所有圖書出版單位和為圖書出版供應(yīng)各種產(chǎn)品或者服務(wù)的組織、單位，主要是圖書內(nèi)容的產(chǎn)出單位以及圖書印刷、發(fā)行單位建立在基金等聯(lián)系的結(jié)合，其中有出版社、圖書印刷廠以及圖書批發(fā)零售商等。

2.圖書出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

在目前這個時期，我國的圖書出版產(chǎn)業(yè)的革命也在朝著集團(tuán)化建設(shè)的方向發(fā)展，相比改革開放的初期階段，我國的圖書出版產(chǎn)業(yè)取得了較大的發(fā)展，最主要的表現(xiàn)就是產(chǎn)業(yè)實力的強化，新技術(shù)的使用水平有明顯提升。出版管理在適度的革新正朝著更深的方向發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)的人才隊伍建設(shè)也趨于穩(wěn)定。

2.1出版產(chǎn)業(yè)實力

圖書出版產(chǎn)業(yè)的實力正在不斷強化，總體層面上還是處于一種增長的過程，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

第一，從圖書出版單位的數(shù)量以及實際的從業(yè)人員角度分析，出版社和相關(guān)從業(yè)人員的數(shù)量從上個世紀(jì)九十年代末就開始朝著遞增的方向發(fā)展。從改革開放初期的80余家增加到到了如今的600余家，同時還不乏一些實力強勁的、高經(jīng)營管理水平的出版集團(tuán)。

第二，從圖書與新出版的圖書種類上來說，從改革開放到1985年，這個時間段我國的圖書市場總量歷經(jīng)了一個井噴式的增長過程，而1986年中1994年這個時間段，我國的出版業(yè)則經(jīng)歷一個漫長的調(diào)整和徘徊的過程。從1995年發(fā)展至今，其進(jìn)入到了一個全新的增長階段，圖書的種類從最初的1.5萬余種增長到了如今的30萬余種[1]。雖然圖書的種類增加和每一種的平均利潤都在下降，可是出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象的同時，也表示著圖書市場的劃分越來越細(xì)致，定位越來越詳細(xì)，大眾的圖書市場越來越活躍。這也表示圖書出版產(chǎn)業(yè)的市場化進(jìn)程正在不斷的深入與強化。

第三，從銷售額與利潤角度分析，銷售額和利潤額都有較大程度的增長。依然使用數(shù)字做分析，我國在1966年的圖書總額銷售在4.8億元左右，1978年為9.3億元，到了1984年則為24.5億元，一直發(fā)展至今，已經(jīng)達(dá)到了1400億元以上。

2.2高新科技的應(yīng)用水平提升

高新技術(shù)主要是從技術(shù)配備、表現(xiàn)形式以及管理水平等多個方面對我國的圖書出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展造成影響。各種全新科學(xué)技術(shù)的裝備大大的節(jié)省了出版所要耗費的人力和時間。例如在上個世紀(jì)九十年代末，我國的圖書出版行業(yè)全部都實現(xiàn)了激光照排技術(shù)的利用，這種出版方式提升了圖書的出版速度，同時減少了出版耗費的周期，大大提升了出版物的質(zhì)量。數(shù)字印刷在按需出版方面的優(yōu)勢正在對我國圖書出版的形式造成影響，一些相對傳統(tǒng)的出版社開始加入數(shù)字印刷的各種裝備，并且嘗試著使用按需出版各種業(yè)務(wù)[2]。例如知識產(chǎn)權(quán)出版社、標(biāo)準(zhǔn)出版社、石油工業(yè)出版社等都已經(jīng)率先開始了數(shù)字印刷的各項業(yè)務(wù)操作。

3.概念模型建立

依照國內(nèi)的圖書出版產(chǎn)業(yè)特點，在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論模式的建設(shè)基礎(chǔ)上，綜合企業(yè)資源與企業(yè)的戰(zhàn)略理論特點，現(xiàn)建立一個模型，對市場組成以及企業(yè)的各項行為和績效等三者之間的關(guān)系進(jìn)行了綜合性分析。此概念模型是對傳統(tǒng)的SCP范式的延伸，在此模型中，結(jié)構(gòu)變量包括了市場組成以及企業(yè)資源的組成兩方面的內(nèi)容，企業(yè)的行為主要是將關(guān)注點放在了企業(yè)市場的戰(zhàn)略導(dǎo)向以及市場營銷的層面之上，企業(yè)的績效包含了創(chuàng)新、顧客忠誠度以及企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效等三方面的內(nèi)容。

3.1結(jié)構(gòu)影響行為的假設(shè)

企業(yè)在挑選自身的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場行為的過程中，必然要和企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及環(huán)境要求保持一致。環(huán)境不但包含了企業(yè)外部的市場環(huán)境，而且包含了企業(yè)的內(nèi)部資源環(huán)境。提出具體假設(shè)，（1）H1：圖書出版產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)會對出版社的市場行為造成影響；（2）H2：出版社的資源出版社的市場行為造成影響。

3.2行為決定績效假設(shè)

經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及消費者的各項要求不斷變化，企業(yè)想要在激烈的市場競爭過程中取得好的績效，就需要不斷的創(chuàng)新自身的產(chǎn)品與服務(wù)。所以，保持創(chuàng)新已經(jīng)慢慢的成為了每一個企業(yè)都在追尋的具體目標(biāo)，一個有較好的市場導(dǎo)向的企業(yè)，會對顧客目前的以及未來的需求有更高的關(guān)注，并且會更多的關(guān)注并收集一些關(guān)于市場需求方面的信息，從而開發(fā)新的產(chǎn)品，拓寬新的服務(wù)思路。提出市場行為影響市場績效的具體假設(shè)，（1）H3：出版社市場導(dǎo)向?qū)ζ鋭?chuàng)新以及顧客的忠誠度造成影響；（2）H4：出版社的營銷行為對顧客的忠誠度造成影響；（3）H5：出版社的市場導(dǎo)向?qū)ζ錉I銷行為造成影響。

3.3變量測量

3.3.1市場結(jié)構(gòu)變量

第一，企業(yè)資源：把企業(yè)的資源分成財務(wù)資源、物質(zhì)資源和人力資源等多種類別，有研究顯示，企業(yè)聲望、產(chǎn)品聲望以及工作人員的技能等各方面的因素都會對各個行業(yè)的績效造成顯著影響?？墒?，一樣的資源在不一樣的行業(yè)之中，其作用程度也是不一樣的。因為現(xiàn)如今還有明確的顯示對我國的圖書出版行業(yè)造成影響的關(guān)鍵性資源究竟為何物，所以這里列出幾點可能會對我國的圖書出版企業(yè)經(jīng)營績效造成影響的資源，之后再邀請了行業(yè)內(nèi)的專家對其做判定，最后明確出核心資源。第二，市場結(jié)構(gòu)：市場結(jié)構(gòu)的各項因素能夠總結(jié)成為競爭對手之間的競爭、潛在的威脅、替代性威脅以及買賣雙方的侃價能力等等[3]。

3.3.2市場行為變量

第一，市場導(dǎo)向：各種關(guān)于市場導(dǎo)向之中的市場定位之間的差異化等，主要來自于對營銷導(dǎo)向做測量過程中產(chǎn)生的各種評價性分析。第二，企業(yè)的營銷行為：企業(yè)的營銷行為能夠總結(jié)為四個方面，分別是產(chǎn)品、價格、促銷以及渠道等等。

3.3.3市場績效變量

第一，企業(yè)的創(chuàng)新行為：有一些出版專家曾經(jīng)表示，出版企業(yè)的創(chuàng)新通常表現(xiàn)在出版物的內(nèi)在內(nèi)容和技術(shù)的創(chuàng)新集成角度。在研究過程中借助內(nèi)容的創(chuàng)新對讀者的導(dǎo)向水平和新書的比例數(shù)量等多比較，使用在圖書的開發(fā)、銷售與售后的支持活動中等；第二，顧客忠誠度：顧客的忠誠度一般使用三個變量進(jìn)行研究，分別是所有顧客中老顧客的占比、出版社維持顧客的時間和圖書內(nèi)容對顧客忠誠度的總體性評價等等；第三，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)績效：出版社的經(jīng)濟(jì)績效包含了出版社銷售額的增長率、營業(yè)的具體利潤和資本的回收率等等三方面的指標(biāo)[4]。雖然取得部分出版社的客觀經(jīng)營績效不難，可是因為出版社出于保密因素的考慮，并不愿意對實際的績效有任何的公布。

3.4政策含義和結(jié)論

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為與企業(yè)的績效之間存在著互相影響的關(guān)系，并且這種關(guān)系較為突出。企業(yè)的資源情況以及市場環(huán)境情況對企業(yè)的戰(zhàn)略以及具體的行為會造成顯著影響，并且企業(yè)的戰(zhàn)略是借助對影響企業(yè)的行為，間接的對企業(yè)的績效造成影響。出版社需要對自身資源的提升有足夠的重視，重點關(guān)注編輯人員的素質(zhì)、市場工作人員以及有關(guān)作者之間的資源質(zhì)量水平提升等等，并且不斷的強化對企業(yè)的工作人員開展培訓(xùn)和對各個高素質(zhì)工作人員的引進(jìn)等等。出版社需要對市場的需求變化情況有密切的關(guān)注，并且不斷的訂立各種和讀者要求相適應(yīng)的規(guī)章，協(xié)調(diào)好與各個圖書發(fā)行集團(tuán)之間的關(guān)系。出版社要抬升自我的戰(zhàn)略有效性，并且充分的認(rèn)識到目標(biāo)讀者的各項要求與自身之間的優(yōu)勢劣勢，確保各個部門之間的溝通交流的有效性，同時能夠依照市場的具體變化和競爭對手的具體行為快速的使用各種與策略行為相對應(yīng)的方式方法。出版社需要重點關(guān)注產(chǎn)品的各項決策行為，不但需要對其所要出版的圖書的內(nèi)容質(zhì)量有所關(guān)注，而且要有效提升圖書內(nèi)容的各種可讀性以及創(chuàng)新性要求，同時圖書的包裝質(zhì)量也是不容忽視的關(guān)鍵，切實的提升圖書封面的設(shè)計水平和圖書的包裝與印刷水平等等[5]。出版社需要進(jìn)行持續(xù)不斷的創(chuàng)新活動，在其日常經(jīng)營活動過程中，深入有效的促進(jìn)圖書產(chǎn)品的三維化設(shè)計與有關(guān)軟件的研究和開發(fā)。圖書的售后服務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和短信的互動平臺搭建等都要花心力物力籌建，后續(xù)的包括了圖書的銷售與售后的都要融入創(chuàng)新理念。

4.結(jié)語

總之，需要強化出版業(yè)的創(chuàng)新機(jī)制，提升出版業(yè)的各項管理能力，與此同時強化對產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，在鞏固我國文化安全的過程中支持創(chuàng)新。企業(yè)也需要摒棄過去的思想，加入進(jìn)市場競爭過程中，依照市場的規(guī)律不斷的在競爭中強化自身力量。

參考文獻(xiàn)

[1]王冰. 產(chǎn)業(yè)鏈演化下圖書出版企業(yè)投資轉(zhuǎn)型研究[D].中南大學(xué).2013.

[2]王冰，鄧超. 圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈演化下的中南傳媒投資戰(zhàn)略研究[J]. 編輯之友.2012，12（22）：11-16.

[3]盛虎. 圖書出版產(chǎn)業(yè)鏈演化與企業(yè)經(jīng)營的研究述評[J]. 出版科學(xué).2013，01（05）：57-60.

[4]胡維青，周升起. 我國圖書出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究[J]. 科技信息，2010，07（14）：160-161.

[5]袁華智，韓躍杰，吳鳴謙. 我國圖書出版產(chǎn)業(yè)問題探析[J]. 文史月刊.2012，07（12）：65-66.

作者簡介

王余銀，男，河南商丘人，河南大學(xué)醫(yī)學(xué)院館員，研究方向：圖書資料管理。