胡 靜， 吳 娜， 鄧 軍

（1.海南大學招生辦公室，海南?？?70228;2.海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院，海南?？?71127;3.四川大學錦城學院土木與建筑工程系，四川 成都 611731）

一、引言

從海南國際旅游島建設(shè)的功能組團發(fā)展觀點來看，主要是通過“整體設(shè)計、系統(tǒng)推進、滾動開發(fā)”的空間發(fā)展模式，按照區(qū)域和資源優(yōu)勢營造項目來打造優(yōu)質(zhì)功能組團，進而成功帶動各地區(qū)的繁榮，為地方經(jīng)濟的發(fā)展注入活力。

從目的地發(fā)展的觀點來說，游客對目的地擁有良好的情感與認知形象，客觀上就是關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢所在。因此，如何塑造旅游目的地的正面形象，是亟需思考和解決的問題。區(qū)域功能組團的旅游發(fā)展可從“供給與需求面”的角度來思考。從供求關(guān)系來看，考慮不同區(qū)域市場內(nèi)的游客動機影響因素及改善目的地屬性，有助于喚起游客的旅游動機。

對目的地形象屬性的探討主要有兩種取向:一是認知取向（cognitive approach），一是“認知—情感”取向（cognitive affective approach）。認知要素指的是游客對某一目的地屬性或特征的信念［1］。情感要素指的是游客對旅游目的地的個人感受［2］。近年來有不少研究者認為，從認知情感的觀點來解釋游客對某一旅游目的地的形象，不能僅僅考慮到目的地物質(zhì)環(huán)境對游客旅游的影響，游客是否擁有像“興奮感”或“愉悅感”這類情緒體驗，也會受到目的地環(huán)境物質(zhì)屬性的影響［3］。此外，游客對目的地屬性的認知形象對其情感形象也會有顯著的影響。有研究指出，研究者可用游客對目的地環(huán)境知覺的信息對游客情緒狀態(tài)進行分類［4］。因此，游客對目的地形象的形成，通常是有認知才有情緒。遺憾的是，早期的大多數(shù)目的地形象實證性研究是以結(jié)構(gòu)性的技術(shù)或多重屬性的方法分析目的地形象的認知要素［5－7］。目前有關(guān)目的地形象的研究均已能同時測量認知情感的屬性［3，8－9］，依據(jù)這種目的地形象研究的新觀點，研究者將觀光旅游目的地形象視為一種多層面的現(xiàn)象，不僅包含游客對目的地屬性的信念，而且包含游客對目的地的感受。因此，游客在作旅游決定前，如果目的地屬性能喚起游客旅游的情緒，并達成預期的效益，游客對目的地將會擁有更正面的情感形象。游客的心理動機與其對目的地形象的知覺之間有較大的相關(guān)。

綜上所述，了解項目利益相關(guān)者（stakeholders）對目的地屬性的形象及其心理動機，是推動區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本研究擬通過自編問卷對海南的游客進行調(diào)查分析，以期為相關(guān)政府機構(gòu)制定政策提供依據(jù)，并為經(jīng)營觀光、旅游、教育和文化等單位或個人規(guī)劃區(qū)域功能組團旅游相關(guān)事宜提供參考。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集方法

以到海南島的入境游客為研究對象，采用方便樣本取樣方法，選擇入島游客比較集中的興隆熱帶植物園、南山佛教文化苑、大小洞天、天涯海角和三亞免稅店（購物點）等景點作為調(diào)查地點，現(xiàn)場發(fā)放問卷并附贈紀念品，游客答完后立刻收回。第一次預測共發(fā)放問卷150份，回收有效問卷138份。第二次正式調(diào)查發(fā)放問卷共550份，回收有效問卷523份，有效回收率為95.1%?？紤]到外國游客的數(shù)量較少，為避免過多無關(guān)變量的干擾，本次樣本均為懂中文的華人，其中內(nèi)地居民485人（占92.7%），港、澳、臺居民和華僑共38人（占7.3%）。

（二）量表編制

量表分為四個部分:第一部分為“旅游行為特性”背景變量，共有6題，包括:（1）信息來源，（2）對海南國際旅游島的了解程度，（3）未來一年再游的可能，（4）旅游同伴，（5）同行人數(shù)，（6）平均每人花銷。第二部分為“旅游動機”量表，共有 8 題，主要參照邱扶東［10］和陳德廣［11］的旅游動機發(fā)展模式實證研究而得，并請旅游管理或人文地理專業(yè)的專家進行效度評定。第三部分為“對目的地形象知覺”量表，共有16題，參考美國學者提出的五個結(jié)構(gòu)［12］加以編擬:（1）基礎(chǔ)建設(shè)與社會經(jīng)濟環(huán)境，（2）氛圍，（3）自然的環(huán)境，（4）情意的形象，（5）文化的環(huán)境。第四部分為人口統(tǒng)計變量，其中包括性別、年齡、婚姻狀況和教育程度。問卷采用李克特（Likert－type Scale）五點量表。

所有數(shù)據(jù)資料均采用SPSS17.0進行分析處理。

（三）量表信度與效度分析

1.項目分析

根據(jù)項目分析結(jié)果，編制的2個分量表24個題項的決斷值（CR）均達到顯著水平（P＜0.001），且各項目與量表總分的相關(guān)性均達到顯著水平（P＜0.001），故未刪除任何題項。

2.效度分析

對項目分析后的2個分量表進行探索性因素分析，“心理動機”維度的KMO值為0.813，“對目的地形象知覺量表”維度的KMO值為0.913，Bartlett球形檢驗數(shù)據(jù)均達到0.001以上顯著水平，符合因素分析的條件。采用主成份分析法，用最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸求出旋轉(zhuǎn)因素負荷矩陣。

經(jīng)探索性因素分析后，本研究的心理動機量表共抽取2個因素，每個因素依選項的特性分別命名為“了解動機”、“身體動機”，本量表累積變異量為63.82，換言之，可解釋來島游客對“心理動機”的解釋力達到63.82%。

經(jīng)探索性因素分析后，對目的地形象知覺量表共抽取4個因素，每個因素按選項的特性分別命名為“自然環(huán)境與情意形象”、“氛圍”、“文化的環(huán)境”、“基礎(chǔ)建設(shè)與社會經(jīng)濟環(huán)境”，本量表累積變異量為68.97，換言之，可解釋來島旅游的游客對“對目的地形象的認知評價”的解釋力達到68.97%。

3.信度分析

心理動機分量表共有2個因素，其中“了解動機”因素的α值為0.841，“身體動機”因素的α值為0.725;分量表的α值為0.778，顯示本量表具有較高的信度。對目的地形象知覺分量表共有4個因素，其中“自然環(huán)境與情意形象”因素的 α 值為0.875，“氛圍”因素的 α 值為0.869，“文化的環(huán)境”因素的α值為0.886，“基礎(chǔ)建設(shè)與社會經(jīng)濟環(huán)境”因素的α值為0.477;分量表的α值為0.916，顯示本量表具有較高的信度。

三、結(jié)果與分析

（一）游客基本特性及行為特征分析

1.游客基本數(shù)據(jù)的描述

在性別方面，男性有221人（42.3%），女性人數(shù)302（57.7%）;在年齡方面，15—20 歲 69 人（13.2%），21—30歲150人（28.7%），31—40 歲 206 人（39.4%），41—50 歲69人（13.2%），51—60 歲 18 人（3.4%），61 歲及以上 11人（2.1%），其中以31—40歲年齡層人數(shù)所占比例最高，最少的是61歲及以上;在婚姻狀況方面，已婚有子女278人（53.2%），已婚無子女 46人（8.8%），未婚的有 199人（38.0%），其中已婚有子女者所占比例較高，最少為已婚無子女者;在受教育程度方面，初中及以下 52人（10.0%），高中或中職 76 人（14.5%），大?；蚋呗?67 人（12.8%），大學本科 222 人（42.5%），碩士及以上 106 人（20.2%），其中以大學本科所占比例較高，比例最低為初中及以下。

2.游客旅游型態(tài)與旅游信息來源分析

在回收的523份有效問卷中，旅游信息來源方面，排第一位的為親友推薦（18.7%），最少為旅游雜志（6.3%）;游客對海南國際旅游島的了解程度方面，“一般了解”的人數(shù)最多（54.4%），最少為“非常了解”（2.5%）;未來一年內(nèi)再到海南國際旅游島旅游的可能性方面，“可能”所占人數(shù)最多（45.2%），“絕不可能”人數(shù)最少（2.1%）;旅游同伴方面，與配偶或男（女）友同游所占人數(shù)最多（24.6%），最少為其他（0.8%）;旅游同行人數(shù)方面，2—5人所占人數(shù)最多（41.2%），最少為獨自一人旅游（6.2%）;游客到海南國際旅游島人均消費預計方面，500元以下（27.8%）和5000元以上（24.5%）分別排第一、二位，最少為1000—2000元（11.4%）。

（二）描述性統(tǒng)計分析

1.心理動機

通過對游客心理動機描述性統(tǒng)計分析（表略）可知，游客對海南國際旅游島的目的心理動機排第一位的為“放松身心，親近大自然”，排第二位的為“增加家人、親友間的感情”，排第三位的為“享受熱帶海景風光”。從游客的心理動機來看，他們到海南國際旅游島旅游的主要目的在于接近大自然及社交。

2.對目的地形象知覺

通過游客對海南國際旅游島目的地形象知覺分析統(tǒng)計（表略）可知，游客對海南國際旅游島的目的地形象知覺，排第一位的為“海南國際旅游島有美麗的海景風光”，排第二位的為“海南國際旅游島有良好的自然生態(tài)環(huán)境”，排第三位的為“海南國際旅游島給人帶來積極的情緒感受”。從游客對海南國際旅游島的目的地形象知覺來看，他們到海南國際旅游島旅游的主要目的在于享受美麗的熱帶自然風光。

（三）游客到海南國際旅游島的心理動機與對目的地 形象知覺的相關(guān)分析

表1 游客到海南國際旅游島的心理動機與對目的地形象知覺的相關(guān)分析

從表1可知，“心理動機”與“對目的地形象知覺”二者之間顯著正相關(guān)。游客對海南國際旅游島旅游的心理動機越強，對目的地的形象認知就越強，而認知的好壞會影響其是否再次到訪海南國際旅游島。

四、結(jié)論與建議

（一）立足熱帶海島資源優(yōu)勢，準確定位發(fā)展方向

海南建設(shè)國際旅游島的目標是要立足資源優(yōu)勢，把海南建設(shè)成為世界一流的熱帶海島度假旅游勝地。從游客的心理動機和對目的地的形象知覺來看，對游客具有吸引力的正是海南的熱帶海島自然資源。應(yīng)該圍繞這一資源優(yōu)勢把海南的開發(fā)建設(shè)進一步細分，并始終如一地堅持下去。在產(chǎn)業(yè)選擇方面，可把熱帶農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)作為海南國際旅游島的主導產(chǎn)業(yè);在旅游項目選擇上，應(yīng)因地制宜進行開發(fā)，海南島與世界知名海島旅游目的地相比，其總體消費能力有待提高，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游消費群體的消費水平呈現(xiàn)兩極分化，并以低收入消費群體為主。因此在現(xiàn)階段，海南不宜開發(fā)大型主題公園，在?？诤腿齺唭蓚€主要城市，針對高端游客可修建中小型的專項游樂園。

（二）把握各市縣地域優(yōu)勢，加強區(qū)域功能組團

從目前世界海島旅游的發(fā)展趨勢看，加強區(qū)域合作已成為必然選擇［13］。海南國際旅游島開發(fā)目標的實現(xiàn)需要整合眾城市的特色與優(yōu)勢，建立良好的城市競合關(guān)系。應(yīng)根據(jù)“整體設(shè)計、系統(tǒng)推進、滾動開發(fā)”的空間發(fā)展模式，結(jié)合地域優(yōu)勢，加強創(chuàng)新區(qū)域功能組團的旅游發(fā)展，挖掘海南熱帶海洋、熱帶森林等自然資源優(yōu)勢，依據(jù)“區(qū)域功能組團”的理念，結(jié)合民營旅游、休閑和組團等單位，以整合方式共同凝聚區(qū)域，開展節(jié)慶與旅游活動共識，并提出具有創(chuàng)意或創(chuàng)新的活動以及有創(chuàng)意的產(chǎn)品，帶動區(qū)域觀光旅游。如沿?？诤腿齺喌暮０毒€有文昌、瓊海、萬寧等城市，通過制定海南黃金海岸帶沿海城市的總體規(guī)劃，立足現(xiàn)狀，對沿線城市進行合理的分工布局，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)、區(qū)域間的協(xié)調(diào)協(xié)作，全面推進海南旅游產(chǎn)業(yè)的國際化。

此外，根據(jù)目的地形象認知價值揭示，心理動機越強烈，對目的地形象認知就越深入，建議在建立區(qū)域功能組團的同時，優(yōu)化并通過節(jié)慶等活動提升目的地形象［14］，以喚起游客的旅游動機，增強其旅游的滿足感亦成為其重游的決定要素［15］。

（三）掌握旅游消費者行為學特征，準確定位消費群體

掌握旅游消費者行為學特征，不僅是制定經(jīng)營和營銷策略的基礎(chǔ)，還是提高游客管理水平、合理開發(fā)旅游資源的前提，更是保護消費者權(quán)益、制定旅游政策的依據(jù)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客以已婚有子女的中青年人士為主，他們有相對較高的文化素質(zhì)，以2—5人的親友小團體出行為主。他們對海南國際旅游島的了解程度不高，其旅游信息主要來源于有來島旅游經(jīng)歷的親友推薦，且以低收入水平的家庭為主。因此在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計上，應(yīng)針對游客旅游消費者行為學特征，科學定位國際旅游島建設(shè)的功能組團，發(fā)展具有特色價值的、符合游客需求的旅游功能組團。在?？诤腿齺唭蓚€大城市，可以針對少數(shù)高消費群體開發(fā)高端旅游產(chǎn)品。此外，還應(yīng)立足未來，預留規(guī)劃空間，隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和居民總體消費能力的提升，中高端產(chǎn)品在未來將成為消費主導。

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