石允劍

【摘要】在高校生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，招生宣傳投入越來越大，招生宣傳成本控制問題亟需得到解決。本文對(duì)高校招生宣傳成本要素和動(dòng)因進(jìn)行了分析，在此基礎(chǔ)上，基于價(jià)值鏈理論，提出高校招生宣傳成本控制模型及控制原則，為高校招生宣傳成本控制提供了方法，提升了招生宣傳實(shí)效。

【關(guān)鍵詞】價(jià)值鏈；招生宣傳；成本控制

當(dāng)前，在成本控制方面，理論界研究的熱點(diǎn)對(duì)象主要是企業(yè)，對(duì)于高校管理中的成本控制研究也相對(duì)較少，這主要是由于我國重點(diǎn)高校多為國家公辦院校，學(xué)校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、教育資源主要由國家劃撥，高校管理的成本控制意識(shí)較弱。目前，我國的高校教育成本研究也主要集中在以教育經(jīng)濟(jì)學(xué)為代表的相關(guān)領(lǐng)域中，涉及到教育資源、教育經(jīng)費(fèi)、教育投入等概念界定以及教育成本預(yù)測(cè)、計(jì)劃、分析等。[1]

招生宣傳是高校招生工作的重要環(huán)節(jié)，近年來，高校之間生源競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，招生宣傳成本逐年上升，給高校招生工作帶來了一定的壓力。而在高校招生宣傳工作的方面，研究的主要內(nèi)容也集中于招生宣傳策略、模式、方法等，對(duì)于高校招生宣傳成本控制方面研究更少。[2]

針對(duì)這種情況，隨著高校招生宣傳成本支出越來越大，招生宣傳成本控制問題亟需得到解決，本文基于價(jià)值鏈的思想，對(duì)高校招生宣傳成本要素進(jìn)行了分析，提出了基于價(jià)值鏈的高校招生宣傳成本控制模型，以及成本控制原則，為高校有效控制招生宣傳成本提供了方法。

一、高校招生宣傳成本控制存在的問題

（一）缺乏精細(xì)化成本管理意識(shí)，在招生宣傳經(jīng)費(fèi)使用、資源分配上比較粗略，統(tǒng)籌規(guī)劃和精細(xì)化成本管理意識(shí)欠缺。

（二）全面性成本觀念不強(qiáng)，只注重單個(gè)活動(dòng)的成本，缺乏對(duì)整體的成本進(jìn)行系統(tǒng)控制的觀念，經(jīng)費(fèi)使用、資源分配均衡性得不到保證，容易厚此薄彼，造成資源浪費(fèi)。

（三）成本控制方法缺失，沒有一套完善的成本控制方法體系作為指導(dǎo)，完全憑借以往的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行，無法及時(shí)發(fā)現(xiàn)、判斷和處理成本控制中的問題，成本控制效率低下。

（四）沒有建立成本信息反饋機(jī)制，不能收集、整理和匯總招生宣傳各項(xiàng)活動(dòng)的成本信息，并準(zhǔn)確反饋給決策者。因此，決策者只能進(jìn)行最初的成本預(yù)測(cè)，無法在活動(dòng)過程中進(jìn)行及時(shí)性成本計(jì)劃調(diào)整。[3]

二、高校招生宣傳活動(dòng)價(jià)值鏈

價(jià)值鏈的概念是由美國邁克爾·波特于1985年提出的。波特認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品生產(chǎn)的過程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體，所有這些活動(dòng)都可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表示。波特認(rèn)為，利潤是在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)過程中產(chǎn)生的，為此，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)利潤就必須通過降低每個(gè)環(huán)節(jié)的成本、增加每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值來實(shí)現(xiàn)。[4]

將價(jià)值鏈理論應(yīng)用到高校招生宣傳活動(dòng)中，首先要分析出高校招生宣傳活動(dòng)中產(chǎn)生成本的環(huán)節(jié)，按照價(jià)值鏈的理論，高校招生宣傳工作的價(jià)值鏈如圖1所示。[5][6]

對(duì)高校招生宣傳工作價(jià)值鏈進(jìn)行分析，將招生宣傳工作分成基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類，其中基本活動(dòng)成本是招生宣傳成本的主要部分，可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)生招生宣傳成本的具體動(dòng)因主要有以下四個(gè)：

（一）招生宣傳準(zhǔn)備。招生宣傳準(zhǔn)備是招生宣傳工作的開始，在此階段，高校招生職能部門要會(huì)同其他有關(guān)部門制定年度招生宣傳方案，方案的內(nèi)容涉及到宣傳策略、經(jīng)費(fèi)使用等，盡管此階段成本相對(duì)較低，一般占總成本的5%，但如果宣傳方案設(shè)計(jì)不合理，會(huì)導(dǎo)致后期宣傳效果不佳。

（二）材料設(shè)計(jì)制作。招生宣傳材料一般包括發(fā)放的紙質(zhì)宣傳材料、電子視頻材料、網(wǎng)站資源等等，材料設(shè)計(jì)制作的成本一般占總成本的20%。

（三）招生宣傳過程。在此階段，招生宣傳人員深入中學(xué)，與中學(xué)畢業(yè)生溝通聯(lián)系，成本主要為出差差旅費(fèi)（路費(fèi)、住宿費(fèi)等），約占總成本的40%。

（四）獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼。招生宣傳結(jié)束后，要對(duì)招生宣傳人員給予出差補(bǔ)貼等，同時(shí)對(duì)于取得優(yōu)異成績的招生宣傳人員或團(tuán)隊(duì)給予獎(jiǎng)勵(lì)。這部分成本約占總成本的30%。

除以上四點(diǎn)之外，招生宣傳成本還包括各種管理成本，如招生宣傳人員選拔、培訓(xùn)，生源信息數(shù)據(jù)收集等。

三、基于價(jià)值鏈的成本控制模型

在對(duì)招生宣傳成本動(dòng)因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，建立目標(biāo)、地域、質(zhì)量三個(gè)維度的成本控制方法，形成基于價(jià)值鏈的高校招生宣傳成本控制模型，如圖2所示。[5]

（一）目標(biāo)維成本控制

在招生宣傳準(zhǔn)備階段，制定成本控制總目標(biāo)，并具體分解到各項(xiàng)活動(dòng)中，設(shè)定成本閾值。實(shí)際運(yùn)行中，如果某一活動(dòng)成本超出該活動(dòng)成本閾值，則告警，進(jìn)入告警處理程序，如圖3所示，找出成本失控原因，若成本風(fēng)險(xiǎn)必要，則要修改成本閾值，活動(dòng)繼續(xù)進(jìn)行，否則，要調(diào)整活動(dòng)方案，降低成本，保證成本在閾值范圍之內(nèi)。[7]

（二）地域維成本控制

由于生源分布存在地域性，招生宣傳一線人員在不同地區(qū)進(jìn)行工作，而各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平層次不一，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件較為發(fā)達(dá)地區(qū)，招生宣傳成本較高，招生宣傳過程成本閾值應(yīng)相應(yīng)設(shè)定大一些，相反，對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件較為落后地區(qū)，招生宣傳過程成本閾值應(yīng)相應(yīng)設(shè)定小一些。[8]此外，各地高考政策、錄取規(guī)則不盡相同，在招生宣傳獎(jiǎng)勵(lì)、補(bǔ)貼核算方面也應(yīng)予以區(qū)別。

（三）質(zhì)量維成本控制

質(zhì)量維成本控制是在保證質(zhì)量的前提下開展相關(guān)活動(dòng)，從招生宣傳方案設(shè)計(jì)制定、材料設(shè)計(jì)制作到招生宣傳過程，都必須在保證活動(dòng)質(zhì)量的情況下進(jìn)行成本控制。通過開展招生宣傳培訓(xùn)、經(jīng)驗(yàn)交流等措施，提升招生宣傳人員工作能力，增強(qiáng)招生宣傳實(shí)效，提高招生宣傳質(zhì)量，從而吸引更多優(yōu)秀生源報(bào)考。

四、基于價(jià)值鏈的招生宣傳成本控制原則

（一）全員參與原則。招生宣傳價(jià)值鏈中的所有活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生成本，要保證成本控制，每一個(gè)參與人員都要積極努力，要求參與者必須養(yǎng)成成本控制意識(shí)，掌握成本控制方法。

（二）精細(xì)管理原則。將招生宣傳價(jià)值鏈中的活動(dòng)總成本細(xì)化，精確細(xì)化活動(dòng)的成本控制目標(biāo)，嚴(yán)格執(zhí)行成本控制要求，從細(xì)節(jié)出發(fā)，精細(xì)管理，從而達(dá)到整體成本控制目標(biāo)。

（三）節(jié)約原則。節(jié)約并不是簡(jiǎn)單的對(duì)活動(dòng)進(jìn)行限制，而是在成本控制的過程中經(jīng)常檢查、查找實(shí)際成本與目標(biāo)成本的偏差，通過不斷完善招生宣傳方案和提高管理水平來達(dá)到節(jié)約的目的。

（四）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)原則。在實(shí)際招生宣傳工作中，往往有些突發(fā)事件會(huì)產(chǎn)生成本控制風(fēng)險(xiǎn)，影響成本控制實(shí)施，要采取一定措施，盡量分散或轉(zhuǎn)移活動(dòng)成本，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。[9]

（五）信息反饋原則。價(jià)值鏈活動(dòng)中產(chǎn)生的成本信息應(yīng)及時(shí)記錄并反饋給決策者，將成本信息作為獎(jiǎng)勵(lì)核算的因素之一，反饋到后期獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)定中，對(duì)于單位成本效益較高的招生宣傳人員，應(yīng)給予更高獎(jiǎng)勵(lì)。

五、結(jié)語

基于價(jià)值鏈理論分析招生宣傳成本，可以從多方面揭示高校招生宣傳的成本信息，這些信息對(duì)制定正確的成本控制計(jì)劃方案起著非常重要的作用。本文提出的基于價(jià)值鏈的高校招生宣傳成本控制模型可以有效解決招生宣傳成本控制問題，增強(qiáng)招生宣傳實(shí)效，提升招生宣傳工作競(jìng)爭(zhēng)力。

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基金項(xiàng)目：安徽省2012年省級(jí)質(zhì)量工程教學(xué)研究項(xiàng)目（編號(hào)：2012jyxm446）。